嶗山啤酒煙臺市場營銷策略

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流嶗山啤酒煙臺市場營銷策略.精品文檔.嶗山啤酒煙臺市場營銷策略一、 啤酒營銷（一）啤酒營銷的概念啤酒營銷就是啤酒企業(yè)利用自己手中所掌握的資源，根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇不同類型的營銷組合戰(zhàn)略以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以滿足企業(yè)發(fā)展的過程。啤酒營銷可以采用的策略很多，如體育營銷、整合營銷深度分銷等方法。青島啤酒的品牌營銷，雪花啤酒的低價位營銷等營銷手段，都是企業(yè)按照實際狀況采用的營銷手段。（二）啤酒營銷的特點1核心競爭力對于啤酒營銷來說，建立核心競爭力是最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點，但也不能把核心競爭力等同于啤酒品牌。應(yīng)及時正確了解消費者的需求，以需求為切入點，充

2、分地去滿足消費者的服務(wù)需要，喚起客戶對于企業(yè)的認可和忠誠才是啤酒營銷的核心競爭力。2. 差異化市場的結(jié)合點啤酒的同質(zhì)化，需要在營銷過程中，不斷尋找與其他品牌的區(qū)別，就是通過與市場行為或是消費者行為進行差異化的嫁接，把啤酒品牌有機地結(jié)合在一起時，與其他品牌形成鮮明差距，這樣才能引起消費者的關(guān)注。3集團化、整合化單靠一個戰(zhàn)術(shù)，一個渠道來解決銷售問題，在當(dāng)今趨向理性化的社會，幾乎是不可能出現(xiàn)奇跡的，所以啤酒營銷需要集團化和整合化。集團化就是全面運用有效的團隊化來進行營銷，整合化就是把有效資源的有機配合利用，充分發(fā)揮資源作用。1.1.3啤酒營銷的過程分析啤酒市場的市場環(huán)境，調(diào)查目標(biāo)市場及消費能力啤酒營

3、銷的過程是一個系統(tǒng)過程。其步驟如下：對上一步進行行為分析，并做出初步的可行性分析根據(jù)分析結(jié)果規(guī)劃自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略實施營銷策略過程煙臺是兩大啤酒品牌：青島啤酒和雪花啤酒的市場戰(zhàn)略要地，不但當(dāng)?shù)仄【茻熍_啤酒占據(jù)絕對市場份額，又因其與雪花啤酒的生產(chǎn)基地大連隔海向望，雪花啤酒欲借煙臺打開山東市場，對青島啤酒構(gòu)成極大威脅，使其成為雪花啤酒進攻的門戶和青島啤酒防守的屏障。2.2煙臺市區(qū)市場概況煙臺市區(qū)及福山區(qū)、開發(fā)區(qū)、萊山區(qū)，人口178萬，預(yù)計年啤酒容量11萬千升，目前盤點終端4202家，其中餐飲終端2870家（A類終端175家、B類終端412家、C類終端2283家），商超1332家，煙臺市區(qū)及福

4、山區(qū)、開發(fā)區(qū)、萊山區(qū)不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端數(shù)量 。2.2.1、煙臺啤酒銷售狀態(tài)煙臺啤酒為市區(qū)第一競品，鋪貨率100%，目前主要終端運作策略，在低檔產(chǎn)品運作煙臺防爆瓶，其終端進貨價2.1元/瓶，終端零售價3元/瓶，終端單瓶利潤0.9元/瓶，凈水操作，煙臺市區(qū)年銷量8萬千升。2.2.2、雪花啤酒銷售狀態(tài)雪花啤酒03年進入煙臺市場，05年市場開始步入良性發(fā)展，到07年時已占據(jù)煙臺市區(qū)啤酒市場份額的第二位，年銷量2.5萬千升，整體鋪貨率達到50%以上，便利店鋪貨率60%以上。2.2.3、嶗山啤酒銷售狀態(tài)目前嶗山啤酒鋪貨終端數(shù)量餐飲A類終端*家, 餐飲B類終端*家, 餐飲C類終端*家,餐飲D類終端*家，便利店*家

5、,鋪貨終端共計*家，鋪貨率*%市區(qū)共有嶗山經(jīng)銷商*家，分銷商*家，月實際消化量*萬左右。市場占有率不到*%。第3章 營銷環(huán)境分析31外部環(huán)境分析311 市場戰(zhàn)略位置分析煙臺位于山東半島北部，北臨渤海與雪花啤酒的發(fā)家之地大連有客貨輪相通加之火車輪船連運的開通，物流能力大大提升。南接青島。這就使得煙臺成為雪花啤酒依據(jù)大連南下山東，青島啤酒依據(jù)青島北下東北的戰(zhàn)略要地。煙臺市區(qū)11萬千升/年的啤酒容量也將成為這兩大啤酒品牌爭奪煙臺市場的誘惑力之一。更何況煙臺啤酒一直占據(jù)著煙臺絕大部分的市場份額這讓有決心一統(tǒng)山東啤酒市場的青島啤酒怎么能甘心。以上所述，為避免燕京啤酒在山東西部收購三孔啤酒的事情再次發(fā)生，

6、青島啤酒投入重金發(fā)動煙臺戰(zhàn)役，以“助煙除雪”的名義準備借此戰(zhàn)役為成功收購煙臺啤酒市場的龍頭老大煙臺啤酒增加砝碼。312 主要競爭對手分析1 、煙臺啤酒煙臺啤酒集團有限公司是煙臺市市屬十大企業(yè)集團之一，是以創(chuàng)始于1920年的煙臺啤酒廠為主體發(fā)展而成的國家大型企業(yè)。煙臺啤酒集團現(xiàn)有五個全資子公司、二個參股子公司，集啤酒、啤酒原料、生物工程、餐飲業(yè)、商貿(mào)物流為一體。年生產(chǎn)能力啤酒30萬千升、啤酒麥芽5萬噸、各種生物制品3000多噸。集團總資產(chǎn)5億元人民幣，年營業(yè)額6億元人民幣，員工1800余人。實施品牌營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新市場運作模式。以先進的技術(shù)和營銷方式，創(chuàng)國際知名品牌，是煙臺啤酒集團有限公司不斷追求

7、的發(fā)展目標(biāo)。早在三十年代，煙臺啤酒就以優(yōu)異的品質(zhì)和先進的行銷模式名振上海和東南亞。進入九十年代，又與世界十大啤酒集團之一的日本朝日啤酒株式會社和世界500強之一的日本伊藤忠商社合作，構(gòu)筑起國際性技術(shù)經(jīng)濟平臺。將國際先進的管理、經(jīng)營和技術(shù)與積淀80余年的煙臺啤酒優(yōu)秀品性有機結(jié)合，不但能生產(chǎn)世界一流的朝日舒波樂啤酒、煙臺純生啤酒，并且在全國首創(chuàng)了純生化管理模式，引領(lǐng)中國啤酒工業(yè)的一場革命，將中國啤酒工業(yè)推向了嶄新的純生化時代。目前，煙臺啤酒集團已形成“煙臺啤酒”、“日本朝日啤酒”、“啤酒原料”和“食品添加劑及調(diào)味品”四大產(chǎn)品系列60多個品種，產(chǎn)品銷往全國20多個省、市及日本、朝鮮半島、馬來西亞、柬

8、埔寨、臺灣等國家和地區(qū)。以人為本，塑造學(xué)習(xí)型團隊和現(xiàn)代企業(yè)文化。煙臺啤酒集團有限公司十分重視對人才的引進、培養(yǎng)和使用，建立了一整套學(xué)習(xí)交流機制，不斷提升員工的知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)，形成了尊重知識、尊重人才的良好氛圍，目前公司大專以上學(xué)歷的員工占總數(shù)的30%。煙臺啤酒人把“誠實為人，勤奮工作，用智慧去創(chuàng)造，有信心才有力量”奉為企業(yè)精神，決心將煙臺啤酒集團建設(shè)成為一流的國際性大企業(yè)。黑生系列：黑生啤酒-中國黑啤酒標(biāo)桿，源自中國第一代釀酒大師的傳奇工藝，精挑優(yōu)選珍品貢米和上等澳洲麥芽，經(jīng)7道祕烘焙工藝，采用國際尖端的兩種酵母雙重發(fā)酵技術(shù)，歷經(jīng)133道全程 無菌控制，從而釀造出“一口難忘，非比尋?！钡暮?/p>

9、生啤酒！純生系列：采用精選進口大麥，昆崳山系純天然礦泉水為原料，未經(jīng)任何熱處理的煙臺純生啤完好地保存了啤酒中的風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)，從而持久鎖住新鮮直至開蓋一刻。把新鮮留給自己，煙臺純生啤酒。其他系列：專用瓶：煙臺啤酒的傳統(tǒng)名牌，歷史悠遠流長，久暢不衰。酒質(zhì)醇厚宜人，口感純正，是懂得啤酒原味人士的最佳選擇。干?。翰捎门c普通啤酒不同的生產(chǎn)工藝，啤酒殘留糖度及熱值均極低，發(fā)酵度較高?？诟屑冋蓛羲冢瑹o雜味。 麥香超爽：采用進口優(yōu)質(zhì)原料和日本朝日啤酒公司先進釀造技術(shù),麥香濃郁，甘冽爽口，香味純正，原麥汁濃度10度，實現(xiàn)國際潮流的超爽口味，是可以盡情享用的好啤酒。 清爽：采用進口優(yōu)質(zhì)原料，集德國、日本現(xiàn)

10、代化釀造技術(shù)精華精心釀制，酒質(zhì)純正，品味高檔，獨特的啤酒香味給您帶來清澈高級的享受！ 桶裝生?。翰捎眠M口優(yōu)質(zhì)原料釀制而成的生啤酒系列具有泡沫豐富、口味干凈純正、酒體涼爽的特點，是炎炎夏日解暑之佳釀。從企業(yè)的綜合實力來講，煙臺啤酒遠遠不及已對其形成合圍之勢的青島啤酒和華潤雪花啤酒。擁有87年品牌歷史的煙臺啤酒以“幾代人喝出來的好啤酒”為核心訴求點，影響著煙臺人的消費習(xí)慣，穩(wěn)穩(wěn)的坐據(jù)煙臺啤酒市場老大的位置。目前來看，煙啤人似乎滿足于在煙臺市場內(nèi)混日子，偶爾輻射一下其他地區(qū)。在高端市場，煙臺啤酒積極運作其黑生品牌系列和純生品牌系列。近日又推出深海純生啤酒。但其根據(jù)地市場仍是大部分煙臺人有能力消費的中

11、低端市場。1.5一杯的桶裝扎啤和2元一瓶的煙臺純清是市場的主力軍。青島啤酒的二線品牌嶗山啤酒和向來大打價格戰(zhàn)的雪花已經(jīng)瞄準這一細分市場。隨著時間的推移，煙臺人的消費習(xí)慣在品牌宣傳的影響下將逐漸改變，煙臺啤酒的情感優(yōu)勢將不復(fù)存在。2、華潤雪花啤酒1993年，香港華潤創(chuàng)業(yè)集團尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國際啤酒巨頭南非SAB閃電進入中國啤酒市場，開始在中國進行圈地運動式的并購。目前的華潤雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達560萬噸，目前國內(nèi)市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)一個奇跡。在

12、2006年的亂世之秋，華潤雪花跑馬圈地取得了驕人的戰(zhàn)績，在市場銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內(nèi)的啤酒巨頭刮目相看。但是華潤大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)的集團化，市場格局的全國化，急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)變成全國性品牌形象定位，于是2005年開始雪花就被華潤重點打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實現(xiàn)品牌全國性定位的過程中衍生種種品牌定位、整合問題華潤怎么處理與被收購企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關(guān)系？如何“消化”這些被并購的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關(guān)鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤注入新的活力，解決與

13、兄弟啤酒“藍劍”復(fù)雜而微妙的關(guān)系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤旗下所有品牌，成為一個能與青啤、燕京抗衡的全國性大品牌？而它在“雪花”這個品牌道路的建設(shè)上，其營銷策略又是如何呢？ 目前華潤雪花啤酒在中國大陸經(jīng)營48家啤酒廠，占有中國啤酒市場的15%的份額，旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費者多是20歲35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式在工作、事業(yè)上積極

14、努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在“絕對挑戰(zhàn)從6名入圍志愿者中招聘一位探索成長之旅形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學(xué)捐款 ”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。 在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重

15、點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺贤斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信

16、息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺。 但是，品牌的傳播要達到其預(yù)定的效果，把“雪花”打造成象“青島”那樣的國際化大品牌，并非是一朝一夕之事，需要長期持久地努力。32 內(nèi)部環(huán)境分析1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公

17、司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。九十年代后期，青啤公司開始全面實施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、“市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對購并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機制創(chuàng)新”獨特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青島啤酒公

18、司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。 青島啤酒歷經(jīng)百年滄?，F(xiàn)已成為中國啤酒第一品牌，市場占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割據(jù)的中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒品牌，而且作為我國啤酒業(yè)中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高的品牌地位,其強大的品牌影響力在中國無可替代。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔，突飛猛進的進取精神給消費者留下了深刻的印象。 品牌傳播的

19、內(nèi)容在傳播學(xué)上被稱之為訊息，即一組有相互關(guān)聯(lián)的意義上的總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語以及聲像廣告。青島啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的，所以，青島啤酒的品牌傳播內(nèi)容就體現(xiàn)在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。”二是突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時要喝酒借酒

20、澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒開心時的伙伴，悲傷時的朋友”， “青島啤酒，人間因你情更濃?！碑?dāng)然，它的傳播內(nèi)容也有出現(xiàn)問題的時候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài)•純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過專業(yè)的用詞，沒有轉(zhuǎn)化為消費者容易認知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴重浪費，從而慘敗于廣西市場。 當(dāng)然，啤酒品牌的傳播離不開媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是傳播工具，就是用什么途徑把傳播內(nèi)容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴大的趨勢，不在僅僅局限在傳統(tǒng)意義上

21、的廣播報刊電視和雜志，現(xiàn)在，媒體可謂是無處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、立交橋、文化衫等等應(yīng)有盡有。據(jù)悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產(chǎn)品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報刊上做廣告之外，在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動的作用，現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。此外，青島啤酒集團連續(xù)以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。并且，隨著2008奧運的日

22、益臨近，青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。此次煙臺戰(zhàn)役，青島啤酒將“3+1”即“3個二級品牌：嶗山，漢斯，山水加1個主品牌青島啤酒”的品牌運營策略中的嶗山啤酒作為最有利的武器搶占占煙臺啤酒市場的中低端市場。相信，憑借青島啤酒集團雄厚的資金勢力，良好的企業(yè)形象，老道的市場操作，嚴格的人員管理做后盾，為收購煙臺啤酒造勢的目的是容易達到的。面對新的百年，青島啤酒集團會不斷創(chuàng)新，打造

23、學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家，中國啤酒市場的領(lǐng)頭羊。33 SWOT分析 S-優(yōu)勢1、悠久的企業(yè)歷史，良好的企業(yè)形象。強大的品牌影響力，雄厚的資金支持。嚴格的職工管理，高效的執(zhí)行力。與新聞媒體的良好持久的關(guān)系。強大的物流能力，保證了啤酒的新鮮度。具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。W-劣勢鋪貨率嚴重不足，銷售渠道建設(shè)不全。消費者對煙臺啤酒的消費習(xí)慣長久。對嶗山啤酒有抵觸情緒。終端利潤相對較低，零售價格相對較高。在桶裝散啤市場無我公司產(chǎn)品。O-機會煙臺啤酒危機意識不夠，生產(chǎn)能力也跟不上。消費者品牌消費的意識在加強。外來人口越來越多，這部分人將成為我們的忠實消費者。作為奧運合作

24、伙伴的青島啤酒將被越來越多的人接受。T-威脅煙臺市民對外來啤酒品牌特別是同級別城市青島的品牌有強烈的低觸情緒。雪花啤酒低價擾亂市場。03年市場操作失誤的不良影響又浮出水面。經(jīng)銷商對營銷政策的配合程度不夠。品牌整合的最大障礙是文化力，而不是武力。用嶗山啤酒去整合掉一個實力級別懸殊不大、運行尚好、具有幾十年歷史的品牌是需要時間和強大實力的。換一個角度看，如果是“青島啤酒”整合掉“煙臺啤酒”品牌，肯定不費吹灰之力，這正是品牌文化的強大魅力所在。另外，在進行完所有的分析后我們不難發(fā)現(xiàn)青島啤酒最大的對手不是與我們比資金比價格的雪花啤酒，而是盤踞煙臺87年的煙臺啤酒。作為同樣級別的行政區(qū)域，作為同是山東半

25、島城市的煙臺與青島，卻在不同的政策背景下城市經(jīng)濟有了很大的差別就象兄弟分家一樣，煙臺人不免會感嘆為什么青島得到的優(yōu)惠政策比他們多？青島啤酒在這樣的背景下強勢進攻煙臺市場，大部分煙臺人的反應(yīng)肯定又是：“青島啤酒跑到我們煙臺地盤上來搗什么亂呀？我們有自己的啤酒?！?這就是文化力中最敏感的感情因素在做怪。在對比分析中我們或許會有這樣的疑惑：市場占有率本來就不高，為什么還要以其他同檔次品牌的啤酒中間利潤而零售價格又稍高呢？也就是說為什么不低價搶占市場。我們把嶗山啤酒的價格定的較高是為了迎和消費者對青島啤酒產(chǎn)品的心理定位，讓消費者感覺到我們的產(chǎn)品有上乘的質(zhì)量做保障。目前最大的困難是如何改變消費者的接受度

26、，讓他們從“打死不喝嶗山啤酒”，到?jīng)]有“煙臺啤酒就和嶗山啤酒”，再到“有什么喝什么”。融化消費者心理上的堅冰。第4章 目標(biāo)市場的確定青島啤酒根據(jù)消費者水平可接受價格將市場細分為高端市場，中高端市場和中低端市場。并在山東市場分別由青島純生，青島啤酒和嶗山啤酒為主要品牌進入這三個市場。由于我們的競爭對手煙臺啤酒的根據(jù)地市場為中低端市場，加之我們在中高端市場已無市場空間。所以此次戰(zhàn)役的目標(biāo)市場為中低端市場。市場目標(biāo)就是提高我們在這一市場的產(chǎn)品嶗山啤酒的鋪貨率。發(fā)現(xiàn)一個潛力細分市場，就推出新品去占領(lǐng)，或調(diào)整已在市場中的某一個品類的價格來占據(jù)或擴大一個細分市場，穩(wěn)定自己市場地位，來謀求更大市場區(qū)隔和利潤。一個品牌一旦擁有某一種戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，那么在該戰(zhàn)略層次上的競爭，任何后來者都處于弱勢，所以占領(lǐng)細分市場不但能給青啤帶來豐厚利潤，更重要的是可以通過細分市場做領(lǐng)先者，建立自己的品牌忠誠度，從側(cè)面削弱煙臺啤酒的優(yōu)勢。青島啤酒是中高檔產(chǎn)品，各種高檔酒店酒店、餐飲店、商超是青啤營銷的重中之重，對煙臺啤酒的第一次戰(zhàn)役青啤就是在高檔酒店終端進行的，這不僅是因為這塊終端利潤豐厚，這更是由中高檔啤酒產(chǎn)品自身特點所決定的它們比一般品牌更注重高檔的消費終端，因為這是它們最大最重要的的市場,青啤在這些終端的攔截、運做是比較成功的，無須多說；但在另一方面，由于身份所致，它不能充分進入各種社區(qū)店、小雜