品牌促銷活動策劃及執(zhí)行

1、2003/6 magic黃黃理解理解SPSPPromotion：促銷策略，：促銷策略，是營銷體系中的組成部分，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。由一系列促銷工具組成。通過信息傳播和有說服力通過信息傳播和有說服力的活動，與個人、組織或的活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。地促使他們接受某種產(chǎn)品。營 銷營 銷 4 PP：product 產(chǎn)品產(chǎn)品P：price 價格價格P：place 渠道渠道P：promotion 促銷促銷促銷組合工具促銷組合工具促銷組合促銷組合廣告廣告銷 售 促 進銷 售 促 進公 共 關 系公 共 關 系人 員 推

2、 銷人 員 推 銷直 接 營 銷直 接 營 銷銷售促進銷售促進/SP/SPSP：sales promotion，中文翻譯為銷售促進，簡稱促銷。，中文翻譯為銷售促進，簡稱促銷。消費者促銷消費者促銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商/員工促銷員工促銷贈送樣品、優(yōu)惠券、特價贈送樣品、優(yōu)惠券、特價包、贈品、獎品、競賽、包、贈品、獎品、競賽、抽獎、游戲、交易積分、抽獎、游戲、交易積分、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、交叉促銷、售點合促銷、交叉促銷、售點陳列或商品示范。陳列或商品示范。價格折扣、廣告補償、免價格折扣、廣告補償、免費產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會和集費產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會和集會、銷售競賽、紀念品等。會、銷售競賽

3、、紀念品等。常見的促銷活常見的促銷活動類型。動類型。銷售促進銷售促進/SP/SP聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷+買贈活動買贈活動買贈活動買贈活動買贈活動買贈活動抽獎活動抽獎活動銷售促進銷售促進/SP/SP銷售促進銷售促進/SP/SP公共關系公共關系/PR/PRPR：public relations，中文翻譯為公共關系，它是指為維護，中文翻譯為公共關系，它是指為維護和促進企業(yè)形象和促進企業(yè)形象/或某個特定產(chǎn)品而所做的努力?；蚰硞€特定產(chǎn)品而所做的努力。公共關系策劃類型公共關系策劃類型說明說明各類出公關版物各類出公關版物年度報告、各類冊子、文章、年度報告、各類冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信視聽材料以及公司的

4、商業(yè)信箋和雜志。箋和雜志。事件營銷事件營銷/Event 策劃特殊的事件來吸引公眾策劃特殊的事件來吸引公眾的注意。包括記者招待會、的注意。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運賽和周年慶?；顒樱约斑\動會和文化贊助。動會和文化贊助。常見的公關策常見的公關策劃類型。劃類型。公共關系公共關系/PR/PR公共關系策劃類型公共關系策劃類型說明說明新聞新聞策劃出對公司和其產(chǎn)品或公策劃出對公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。司人員有利的新聞。演講演講公司領導人或權威人士，在公司領導人或權威人士，在公共場所發(fā)表演說。公共場所發(fā)表演說。公益服務活動公益服務活動積極

5、參加各種公益活動，也積極參加各種公益活動，也可有意識的結合社會熱點策可有意識的結合社會熱點策劃公益活動。劃公益活動。CIS建立一個符合企業(yè)形象的視建立一個符合企業(yè)形象的視覺識別系統(tǒng)。覺識別系統(tǒng)。常見的公關策常見的公關策劃類型。劃類型。公共關系做什么公共關系做什么公共關系職能公共關系職能說明說明處理與新聞界的關系處理與新聞界的關系產(chǎn)品公共宣傳產(chǎn)品公共宣傳公司信息傳播公司信息傳播處理政府關系處理政府關系危機公關危機公關公共關系做什么公共關系做什么奧美公關的服務內(nèi)容：奧美公關的服務內(nèi)容： 我們的服務包括公關策略咨詢、媒體關系、政府接洽、公共我們的服務包括公關策略咨詢、媒體關系、政府接洽、公共政策和事

6、務、難題和危機管理、投資者關系、員工溝通、總裁來政策和事務、難題和危機管理、投資者關系、員工溝通、總裁來訪安排，以及發(fā)言人培訓等內(nèi)容，主要涵蓋信息技術、電信、金訪安排，以及發(fā)言人培訓等內(nèi)容，主要涵蓋信息技術、電信、金融服務、汽車、豪華品和快速消費品，以及醫(yī)藥衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)。融服務、汽車、豪華品和快速消費品，以及醫(yī)藥衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)。 公共關系做什么公共關系做什么智匯公關公司的服務范圍：智匯公關公司的服務范圍：為客戶建立良好傳媒關系為客戶建立良好傳媒關系 撰寫新聞稿撰寫新聞稿 提供面對傳媒的專業(yè)培訓提供面對傳媒的專業(yè)培訓 市務推廣支持市務推廣支持 替客戶留意相關的媒體報導，以作分析替客戶留意相關的媒體報導

7、，以作分析 活動籌辦活動籌辦 / 管理管理 翻譯翻譯 安排傳媒刊載專題報導安排傳媒刊載專題報導 市場研究市場研究 廣告廣告 互聯(lián)網(wǎng)服務互聯(lián)網(wǎng)服務 出版刊物出版刊物 SP VS. PRSP VS. PRSPPR目的目的促進銷售促進銷售建立建立/維護企業(yè)或產(chǎn)維護企業(yè)或產(chǎn)品的形象品的形象對象對象目標消費者和經(jīng)銷商目標消費者和經(jīng)銷商與企業(yè)有關系的公眾與企業(yè)有關系的公眾手段手段價格優(yōu)惠最有效價格優(yōu)惠最有效缺乏短期見效的手段缺乏短期見效的手段效果效果銷售增長，市場占有銷售增長，市場占有率提高等。率提高等。改善企業(yè)形象，挽回改善企業(yè)形象，挽回公司信譽等。公司信譽等。VS.策 劃 實 戰(zhàn)策 劃 實 戰(zhàn)活 動

8、策 劃 的 分 類活 動 策 劃 的 分 類新 聞 發(fā) 布 會新 聞 發(fā) 布 會事件行銷事件行銷現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷開業(yè)慶典開業(yè)慶典路演路演活 動 策 劃 的 分 類活 動 策 劃 的 分 類常規(guī)活動：常規(guī)活動：主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推 廣產(chǎn)廣產(chǎn)品為主的活動策劃。品為主的活動策劃。活 動 策 劃 的 分 類活 動 策 劃 的 分 類主題活動：主題活動：主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動策劃，需要有主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動策劃，需要有一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更為圓滿。為圓滿?；?動 策 劃

9、 的 流 程活 動 策 劃 的 流 程客 戶 下 單客 戶 下 單產(chǎn)品產(chǎn)品/消費者研究消費者研究目 的 確 定目 的 確 定主 題 策 劃主 題 策 劃現(xiàn) 場 規(guī) 劃現(xiàn) 場 規(guī) 劃活 動 流 程 設 計活 動 流 程 設 計現(xiàn)場實地勘察、拍照、完現(xiàn)場實地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時間表，活動執(zhí)行時間表，活動/節(jié)目編節(jié)目編排 、 工 作 分 配 等排 、 工 作 分 配 等預算報價預算報價活 動 策 劃 四 要 素活 動 策 劃 四 要 素主題主題執(zhí)行執(zhí)行產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者創(chuàng)意創(chuàng)意活動策劃的關鍵點活動策劃的關鍵點主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會客戶要

10、求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會活動目的：加強業(yè)主之間和業(yè)主與開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化?；顒幽康模杭訌姌I(yè)主之間和業(yè)主與開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化。目標對象：學林雅園的業(yè)主，高學歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。目標對象：學林雅園的業(yè)主，高學歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。挑挑 戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會模式，加強業(yè)主對小區(qū)的好感。戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會模式，加強業(yè)主對小區(qū)的好感。主主 題：親子聯(lián)誼會，西方化題：親子聯(lián)誼會，西方化+童趣童趣執(zhí)執(zhí) 行：現(xiàn)場自助餐行：現(xiàn)場自助餐+木偶戲木偶戲+游藝游藝學林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會學林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會天使人間天使人間VICTORIAS SECRET 內(nèi)衣品牌內(nèi)衣品牌2001年新

11、款發(fā)布會年新款發(fā)布會天使人間天使人間VICTORIAS SECRET 內(nèi)衣品牌內(nèi)衣品牌2001年新款發(fā)布會年新款發(fā)布會天使人間天使人間VICTORIAS SECRET 內(nèi)衣品牌內(nèi)衣品牌2001年新款發(fā)布會年新款發(fā)布會天使人間天使人間VICTORIAS SECRET 內(nèi)衣品牌內(nèi)衣品牌2001年新款發(fā)布會年新款發(fā)布會天使人間天使人間VICTORIAS SECRET 內(nèi)衣品牌內(nèi)衣品牌2001年新款發(fā)布會年新款發(fā)布會天使人間天使人間VICTORIAS SECRET 內(nèi)衣品牌內(nèi)衣品牌2001年新款發(fā)布會年新款發(fā)布會完整的活動策劃方案所包含的要點完整的活動策劃方案所包含的要點策劃案必要元素檢策劃案必要元素

12、檢視視市場面市場面策略面策略面執(zhí)行面執(zhí)行面檢視產(chǎn)品特性、消費者分析、競爭品類的活動形式等。設定活動目的、主題策劃。活動場地規(guī)劃、執(zhí)行流程、執(zhí)行細節(jié)檢索。完整的活動策劃方案所包含的要點完整的活動策劃方案所包含的要點活動策劃書的結構活動策劃書的結構市場背景市場背景產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析活動傳播對象活動傳播對象活動目的活動目的活動主題活動主題活動現(xiàn)場規(guī)劃活動現(xiàn)場規(guī)劃活動執(zhí)行流程活動執(zhí)行流程活動信息傳播計劃活動信息傳播計劃活動預算活動預算活動效果評估活動效果評估商演活動策劃書商演活動策劃書一、市場背景一、市場背景檢討市場現(xiàn)況，市場熱點和產(chǎn)品的市檢討市場現(xiàn)況，市場熱點和產(chǎn)品的市場營銷階段。場營銷階段。商演活動

13、策劃書商演活動策劃書二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析，以此來為活動確定基調(diào)。產(chǎn)品特性分析，以此來為活動確定基調(diào)。商演活動策劃書商演活動策劃書三、傳播對象三、傳播對象本次活動的主要傳播對象是誰，他們本次活動的主要傳播對象是誰，他們的特征分析。的特征分析。商演活動策劃書商演活動策劃書四、活動目的四、活動目的活動目的設定。一般的活動目的分為創(chuàng)建活動目的設定。一般的活動目的分為創(chuàng)建/提高知提高知名度、增加現(xiàn)場銷售、傳達信息、詮釋品牌理念、名度、增加現(xiàn)場銷售、傳達信息、詮釋品牌理念、展示產(chǎn)品特色等。展示產(chǎn)品特色等。商演活動策劃書商演活動策劃書五、活動主題五、活動主題提出具有創(chuàng)意的活動主題和活動傳播口

14、號，并詳細提出具有創(chuàng)意的活動主題和活動傳播口號，并詳細闡釋活動主題的內(nèi)涵。闡釋活動主題的內(nèi)涵。商演活動策劃書商演活動策劃書六、活動現(xiàn)場規(guī)劃六、活動現(xiàn)場規(guī)劃現(xiàn)場勘測現(xiàn)場勘測拍照拍照畫規(guī)劃圖畫規(guī)劃圖設定人流及設定人流及活動總規(guī)圖活動總規(guī)圖現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置物料分配。物料分配。商演活動策劃書商演活動策劃書七、活動執(zhí)行流程七、活動執(zhí)行流程活動執(zhí)行時間表活動執(zhí)行時間表執(zhí)行事項執(zhí)行事項執(zhí)行時間執(zhí)行時間執(zhí)行方執(zhí)行方備注備注現(xiàn)場活動流程現(xiàn)場活動流程時間時間現(xiàn)場活動內(nèi)容現(xiàn)場活動內(nèi)容節(jié)目單節(jié)目單備注備注商演活動策劃書商演活動策劃書八、活動信息傳播計劃八、活動信息傳播計劃針對活動主題，需要其它媒體，如報紙、廣針對活動

15、主題，需要其它媒體，如報紙、廣播、電視等的配合，擬訂投放計劃。播、電視等的配合，擬訂投放計劃。商演活動策劃書商演活動策劃書九、活動預算九、活動預算針對活動方案和傳播計劃，分別造出活動成針對活動方案和傳播計劃，分別造出活動成本價和活動對外報價。本價和活動對外報價。ID物品及人員物品及人員規(guī)格內(nèi)容規(guī)格內(nèi)容單單 價價數(shù)數(shù) 量量總總 價價商演活動策劃書商演活動策劃書十、活動效果評估十、活動效果評估活動效果評估對象：活動效果評估對象：1、是否達到活動目的；、是否達到活動目的；2、主題與產(chǎn)品和目標受眾是否一致，對他們、主題與產(chǎn)品和目標受眾是否一致，對他們是否有足夠吸引力。是否有足夠吸引力。報 價 技 巧報

16、 價 技 巧明在實處，往往是明虧。明在實處，往往是明虧。暗在虛處，利潤的主要部分。暗在虛處，利潤的主要部分。報價原則：報價原則：一明一暗一明一暗商演活動價格構成：商演活動價格構成：制作成本制作成本+毛利毛利+人員管理費人員管理費+稅費稅費報 價 實 例報 價 實 例ID物品及人員物品及人員規(guī)格及材料規(guī)格及材料單單 價價數(shù)數(shù) 量量總價總價1空飄空飄含條幅，空飄條幅含條幅，空飄條幅12m 長長230元元/個個3天天6個個13802背景板背景板82，采用牛津布絲印，采用牛津布絲印1200元元112003彩旗彩旗0.6m1.2m，旗桿高，旗桿高2m7元元/面面50面面3504空中舞星空中舞星高高4m3

17、00元元/3天天2個個6005綬帶綬帶燈心絨為主料燈心絨為主料20元元/條條6條條1206音響設備、麥克風音響設備、麥克風專業(yè)級音響專業(yè)級音響800元元/套套1套套8007禮儀小姐禮儀小姐專業(yè)禮儀專業(yè)禮儀120元元/人人場場6人人7208禮炮禮炮禮花炮禮花炮80元元/只只18只只14409鋼琴租賃及演奏鋼琴租賃及演奏雙腳架鋼琴，專業(yè)人員雙腳架鋼琴，專業(yè)人員演出演出1200元元/場場1120010紅燈籠紅燈籠直徑：直徑：80cm，含印字，含印字100元元/個個5個個50011音樂會音樂會時間時間60分鐘左右分鐘左右6500元元/場場1650012主持人主持人專業(yè)主持人專業(yè)主持人400元元/場場1

18、40013人員管理費人員管理費500合計：合計：15700元元學林雅園三期開盤慶典活動報價學林雅園三期開盤慶典活動報價黃金島商務黃金島商務酒店報價酒店報價活 動 流 程 表活 動 流 程 表10:00主持人致開場白（介紹企業(yè)、產(chǎn)品）主持人致開場白（介紹企業(yè)、產(chǎn)品）10:05歌舞組合歌舞組合 勁歌熱舞勁歌熱舞10:10女歌手女歌手10:15產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)品知識介紹10:20老年人迪斯科老年人迪斯科10:25女歌手女歌手 情不自禁情不自禁10:30推廣活動介紹推廣活動介紹,現(xiàn)場有獎問答現(xiàn)場有獎問答10:40老年人時裝老年人時裝show10:50歌舞組合歌舞組合 勁歌熱舞勁歌熱舞 青春旋律青春旋律10:55互動游戲互動游戲,現(xiàn)場觀眾參與現(xiàn)場觀眾參與11:10女歌手女歌手 11:15企業(yè)、產(chǎn)品知識介紹企業(yè)、產(chǎn)品知識介紹11:20老年人舞蹈表演老年人舞蹈表演11:25現(xiàn)場有獎問答現(xiàn)場有獎問答11:35青春組合青春組合 11:40女歌手女歌手 11:45互動游戲互動游戲11:55活動結束活動結束,主持人小結主持人小結半天時間半天