中國紡織面料業(yè)營銷管理策略

1、2021/4/21中國紡織面料業(yè)營銷管理策略中國紡織面料業(yè)營銷管理策略王翔生教授王翔生教授2021/4/22Dr. C S Wong王翔生博士王翔生博士美國加州州立大學(xué)工商管理博士亞洲國際公開大學(xué)副教授 國際品牌時(shí)裝發(fā)展管理中心首席顧問香港品牌連鎖策劃管理協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長香港生產(chǎn)力促進(jìn)局紡織服裝行業(yè)指導(dǎo)專家廣東省服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)高級(jí)顧問深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問深圳市服裝研究開發(fā)中心專家委員虎門服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問清華大學(xué)服裝企業(yè)管理高級(jí)研修班課程顧問2021/4/23中國紡織業(yè)現(xiàn)況中國紡織業(yè)現(xiàn)況2021/4/242004年我國紡織面料出口年我國紡織面料出口148.03億米，同比增長億米，同比

2、增長13.51；創(chuàng)匯創(chuàng)匯135.10億美元，同比增長億美元，同比增長24.9；平均單價(jià)；平均單價(jià)0.91美元美元/米，同比增長米，同比增長9.64。 2021/4/252004年我國進(jìn)口紡織面料年我國進(jìn)口紡織面料50.50億米，同比下降億米，同比下降0.66，用匯，用匯62.48億美元，同比增長億美元，同比增長6.5，平，平均單價(jià)均單價(jià)1.24美元美元/米。米。2004年各種原料的面料進(jìn)口情況如下：年各種原料的面料進(jìn)口情況如下： 2021/4/26中國紡織業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中國紡織業(yè)面臨的挑戰(zhàn)全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)市場(chǎng)紡織行業(yè)2021/4/27* 紡織品制造成本中，原料所占比例過高. 最高達(dá)到70%，2

3、003年國際市場(chǎng)棉花價(jià)格的上漲超過了企業(yè)的承受能力.* 過高的成本使得企業(yè)難以有效地應(yīng)對(duì)國際原料市場(chǎng)的變化.* 2004年，紡織品關(guān)稅將下降3。5%. 預(yù)計(jì)紡織產(chǎn)業(yè)的利潤將減少160億元，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈.* 國際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭與價(jià)格上調(diào)壓力，國家支援政策的變化.* 入世后，大量海外投資的增加會(huì)提升紡織產(chǎn)業(yè). -中國國內(nèi)的民間資本也將變得更加活躍.* 紡織品貿(mào)易方面的摩擦增加.* 東西部發(fā)展的不平衡會(huì)嚴(yán)重影響紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.* 國有企業(yè)所占比重較大，沒有形成適應(yīng)國際形勢(shì)的決策體系.* 單純依靠勞動(dòng)密集和低廉的人工成本，在技術(shù)、市場(chǎng)營銷、品牌運(yùn)作方面受到制約。 “一流設(shè)備、二流產(chǎn)品、三流

4、價(jià)格”。* 研究開發(fā)能力嚴(yán)重不足，缺乏把握國際趨勢(shì)的能力。中國紡織產(chǎn)業(yè)面臨的問題與機(jī)遇中國紡織產(chǎn)業(yè)面臨的問題與機(jī)遇2021/4/28中國紡織業(yè)如何面對(duì)中國紡織業(yè)如何面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)市場(chǎng)自身觀念重視研發(fā)建立品牌營銷策略人才與管理政府/領(lǐng)導(dǎo)單位對(duì)行業(yè)的支持紡織行業(yè)2021/4/29重視研發(fā)：重視研發(fā)：* 技術(shù)提升* 產(chǎn)品開發(fā)* 創(chuàng)新、信息化2021/4/210l而國產(chǎn)面料與進(jìn)口面料的主要差別則表現(xiàn)于：進(jìn)口面料的手感、觸感、質(zhì)地、色澤與舒適性方面 都比國內(nèi)的好，我國印染技術(shù)的水平與國外還有一定的差距；而且我國化工產(chǎn)品開發(fā)的相對(duì)滯后也是影響國內(nèi)面料進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。另外，面料的后整理對(duì)面料的

5、手感與外觀效果起著非常重要的作用，這里化學(xué)助劑是后整理的關(guān)鍵。2021/4/211重視研發(fā)：重視研發(fā)：* 技術(shù)提升* 產(chǎn)品開發(fā)* 創(chuàng)新、信息化2021/4/212l面料 設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)性和獨(dú)特的風(fēng)格。大部分企業(yè)根本沒有面料設(shè)計(jì)，而是從 市場(chǎng)上復(fù)制，即使是自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也缺少新意，品種規(guī)格少，不能做 到系統(tǒng)開發(fā)、系列生產(chǎn)；原因主要是中國面料企業(yè)缺乏藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的設(shè)計(jì)人才。意大利許多面料設(shè)計(jì)師是學(xué)藝術(shù)出身并懂得必要的開發(fā)技術(shù)，而國內(nèi)面料開發(fā)人員大多是學(xué)理工出身，技術(shù)開發(fā)知識(shí)有余，但藝術(shù)設(shè)計(jì)不足2021/4/213中國紡織業(yè)如何面對(duì)中國紡織業(yè)如何面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)市場(chǎng)自身觀念重視研發(fā)建立品牌營

6、銷策略人才與管理政府/領(lǐng)導(dǎo)單位對(duì)行業(yè)的支持紡織行業(yè)2021/4/214以質(zhì)取勝，樹立知名品牌：以質(zhì)取勝，樹立知名品牌：配額取消后，科技含量高、知識(shí)密集型產(chǎn)品市配額取消后，科技含量高、知識(shí)密集型產(chǎn)品市場(chǎng)的比重會(huì)日漸加大，中國紡織面料業(yè)靠產(chǎn)品場(chǎng)的比重會(huì)日漸加大，中國紡織面料業(yè)靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升來走技術(shù)密集型道路，走品牌化經(jīng)品質(zhì)的提升來走技術(shù)密集型道路，走品牌化經(jīng)營的高附加值之路，是中國紡織面料業(yè)在后配營的高附加值之路，是中國紡織面料業(yè)在后配額時(shí)代實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易持續(xù)發(fā)展及開發(fā)高速增長額時(shí)代實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易持續(xù)發(fā)展及開發(fā)高速增長的服裝品牌市場(chǎng)的必要保障。重視產(chǎn)品質(zhì)量，的服裝品牌市場(chǎng)的必要保障。重視產(chǎn)品質(zhì)量，注

7、重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品科技含量，培育知名注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品科技含量，培育知名品牌。品牌。 2021/4/215建立品牌：建立品牌：“從賣面料到賣品牌”*定位（POSITIONING）*推廣（PORMOTION）*質(zhì)量（QUALITY）*服務(wù)（SERVICES）2021/4/216中國紡織業(yè)如何面對(duì)中國紡織業(yè)如何面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)市場(chǎng)自身觀念重視研發(fā)建立品牌營銷策略人才與管理政府/領(lǐng)導(dǎo)單位對(duì)行業(yè)的支持紡織行業(yè)2021/4/217營銷策略營銷策略1、渠道重整 *現(xiàn)有渠道 非專業(yè)、缺乏管理、關(guān)系銷售 *渠道優(yōu)化 品牌化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、成功模式2021/4/2182、結(jié)合商圈聚集優(yōu)勢(shì)、結(jié)合商圈

8、聚集優(yōu)勢(shì) （例如珠三角）（例如珠三角）* 廣州中在紡織經(jīng)濟(jì)圈* 廣佛路布料經(jīng)濟(jì)圈* 虎門布料經(jīng)濟(jì)圈* 西樵紡織經(jīng)濟(jì)圈2021/4/2193、紡織業(yè)要突圍，與服裝品、紡織業(yè)要突圍，與服裝品 牌合作發(fā)展必然的趨勢(shì)牌合作發(fā)展必然的趨勢(shì)2021/4/220所屬省份地區(qū)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)或主要產(chǎn)品服裝企業(yè)（個(gè)）銷售收入（萬元）總產(chǎn)量(萬件)服裝工業(yè)園專業(yè)市場(chǎng)廣東 廣州服裝文化、商貿(mào)、設(shè)計(jì)2850315000073000638深圳服裝文化、女裝生產(chǎn)、設(shè)計(jì)1860 16000015東莞紡織服裝、生產(chǎn)基地2155422808923787其中虎門女裝、休閑裝1072128000156003中山休閑裝、牛仔服2152863

9、6088121824其中沙溪休閑裝6395321002520065其中大涌牛仔服2802572061100004潮州婚紗、晚禮服55637000051000普寧襯衫、針織衫14521430000800005新塘牛仔服204585618022470均安牛仔服120030000010000鹽步內(nèi)衣31030000010000中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表（中國服裝協(xié)會(huì)）中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表（中國服裝協(xié)會(huì)）2021/4/221紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難1、發(fā)展的落差l 我國面料沒有能夠和國際的時(shí)尚潮流緊密地結(jié)合在一起，面料的時(shí)尚化程度還沒有達(dá)到服裝時(shí)尚化的要求。202

10、1/4/222紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難2、經(jīng)營理念的不同l經(jīng)營理念上與國外有差距。國外企業(yè)的開 發(fā)，講究上下游協(xié)作，謀求最少開發(fā)成本和最大利益，因此開發(fā)成本較 低。國內(nèi)開發(fā)一般是自成體系，自我封閉，開發(fā)時(shí)間長，成本高，因此 難以接受服裝廠的小批量定單，而一旦大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品的檔次就會(huì)下降。2021/4/2232021/4/224l意大利紡織服裝產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、高質(zhì)量、高品位的面料和加工工藝享譽(yù)全球，成為世界紡織品服裝生產(chǎn)強(qiáng)國。不僅擁有一批世界知名的服裝品牌和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，而且在毛紡、絲綢以及高科技、功能性面料開發(fā)方面引領(lǐng)世界潮流。在服裝領(lǐng)域，意大利規(guī)模

11、最大的10家公司幾乎控制了世界20的服裝市場(chǎng)，市場(chǎng)值超過465億歐元 .l紡織工業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)非價(jià)格因素的層面經(jīng)營，大型企業(yè)和中小型企業(yè)取長補(bǔ)短，更加關(guān)注材料質(zhì)量和企業(yè)創(chuàng)新能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)加工階段，廣泛建立研發(fā)中心，與工業(yè)企業(yè)緊密結(jié)合，開展工業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、發(fā)布和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。 2021/4/225紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難3、對(duì)服裝品牌的不了解2021/4/226服裝品牌與面料商合作的要求：服裝品牌與面料商合作的要求：1、市場(chǎng)化的需求2、品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求3、國際化的趨勢(shì)2021/4/227服裝品牌運(yùn)作模式服裝品牌運(yùn)作模式品牌價(jià)值建立設(shè)計(jì)是品牌靈魂

12、質(zhì)量是品牌的生命終端管理致勝2021/4/228品牌 運(yùn)作管理機(jī)制品牌文化 組織 架構(gòu)資金策略品牌策略 信息管理策略 人才策略服務(wù) 策略 市場(chǎng) 策略形象策略商品策略融資計(jì)劃 資金運(yùn)作 財(cái)務(wù)管理決策管理系統(tǒng) 信息管 理系統(tǒng)連鎖管理 系統(tǒng)連鎖培 訓(xùn)中心 人力資源 發(fā)展客戶關(guān)系管理服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù) 規(guī)范 市場(chǎng) 管理 連鎖管理 市場(chǎng) 拓展設(shè)計(jì)系統(tǒng)商品 管理面料采購 銷售 形象 門店 形象企業(yè)形象 品牌建立 品牌定位 品牌 維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力 長遠(yuǎn)目標(biāo)服裝品牌策略服裝品牌策略員工滿意2021/4/229如何與服裝品牌合作？如何與服裝品牌合作？訊息設(shè)計(jì)質(zhì)量靈活性支持2021/4/230案例：案例：天意與廣東

13、傳統(tǒng)工藝面料的合作天意與廣東傳統(tǒng)工藝面料的合作2021/4/231案例：案例：韓國三星物產(chǎn)與深圳鏗鏘玫瑰的合作韓國三星物產(chǎn)與深圳鏗鏘玫瑰的合作2021/4/232企業(yè)的發(fā)展與績效，最終決定于人！企業(yè)的發(fā)展與績效，最終決定于人！2021/4/233中國紡織業(yè)如何面對(duì)中國紡織業(yè)如何面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)市場(chǎng)自身觀念重視研發(fā)建立品牌營銷策略人才與管理政府/領(lǐng)導(dǎo)單位對(duì)行業(yè)的支持紡織行業(yè)2021/4/234人才來自：人才來自：老板因素有效招聘企業(yè)文化激勵(lì)機(jī)制發(fā)展空間培訓(xùn)教育2021/4/235中國紡織業(yè)如何面對(duì)中國紡織業(yè)如何面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)市場(chǎng)自身觀念重視研發(fā)建立品牌營銷策略人才與管理政府/領(lǐng)導(dǎo)單位對(duì)行業(yè)的支持紡織行業(yè)2021/4/236事業(yè)發(fā)展與企業(yè)體系變化事業(yè)發(fā)展與企業(yè)體系變化個(gè)體企業(yè)化規(guī)范管理實(shí)業(yè)2021/4/237強(qiáng)化企業(yè)管理強(qiáng)化企業(yè)管理生產(chǎn)方面從設(shè)備提升到技術(shù)提升;從技術(shù)提升到流程提升.企業(yè)方面管理規(guī)范化.營銷方面品牌營銷管理;渠道管理體系;服務(wù)營銷體系。2021/4/238紡織服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)很明顯，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)需要更高的層次，單純地靠小狗經(jīng)濟(jì)模式（上下游環(huán)節(jié)的分工）已經(jīng)跟不上時(shí)代的需求，而需要運(yùn)用政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)合力的合力來營造環(huán)境，共享資源，包括：1、行業(yè)整合2、研究開發(fā)支持；3、訊息收集與發(fā)報(bào)；4、