益達市場分析報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上北京聯(lián)合大學(xué)益達口香糖市場案例分析報告小組成員：溫佳慶 管理會計1101B 23 錢 敏 管理會計1102B 22 學(xué) 院： 管理學(xué)院 任課教師： 趙伯莊 2013年 11月 20日摘要益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款口香糖，是全球無糖口香糖的第一品牌。在美國?！耙孢_”目前是銷量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，她還行銷加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場。在中國，箭牌公司1996年開始在廣東試銷“益達”無糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場。2000年“益達”開始登陸北京。經(jīng)過明確的對公司所處的市場進行細分從而箭牌公司選擇了恰當?shù)哪繕耸袌觯⑶覍δ繕耸袌鲞M行了合理的

2、定位，取得了很大的成功。根據(jù)AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計，2002年“益達”無糖口香糖在中國無糖口香糖的市場占有率達70%以上。關(guān)鍵詞：益達 箭牌 市場細分 目標市場 市場定位目錄目錄5市場環(huán)境分析5.1競爭對手及危機5.2 經(jīng)濟環(huán)境分析1.箭牌公司簡介箭牌糖類有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是糖果業(yè)界公認的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過40個國家開展業(yè)務(wù)，而聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個國家。箭牌總部設(shè)在美國伊利諾伊州芝加哥，是創(chuàng)始于1911年的私營家族企業(yè)瑪氏公司的一個子公司?，斒鲜侨蜃畲蟮氖称饭局唬隊I業(yè)額300

3、億美元，生產(chǎn)許多世界領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，涵蓋包括巧克力、飲料、食品、寵物護理產(chǎn)品、系統(tǒng)生物科學(xué)研究和箭牌糖果六個事業(yè)部。2.箭牌中國簡介箭牌中國式中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設(shè)立了兩家獨資企業(yè)-箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三甲工廠，分別設(shè)在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禹區(qū)和上海市松將工業(yè)區(qū)。箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、啊“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”軟糖

4、和“彩虹”果汁糖等。3.益達簡介3.1益達益達是1984年在美國推出的第一款無糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。中國口香糖的市場狀況近年來以每年10%的速度增長，目前市場規(guī)模已達40-50億元。包括箭牌、樂天在內(nèi)的國外投資者在進入中國市場時，都未料到中國口香糖市場會在短短十幾年內(nèi)達到如此大的規(guī)模。隨著國際巨頭紛紛介入，木糖醇口香糖重分市場份額，中國口香糖市場已成為國內(nèi)外投資者關(guān)注的一個熱點。益達成功的原因：全新的功能、簡潔清

5、新的包裝、多樣的木糖醇口味以及全新功能的無糖口香糖。益達無糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等天然植物萃取的甜味劑，進入口腔后不會齲微生物發(fā)酵而產(chǎn)生酸性物質(zhì)。另外，咀嚼益達，能夠促進唾液分泌，中和口腔酸性，有意牙齒健康。益達的寓意在如今的年輕人眼里，不僅僅是一個品牌，也成為“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達一般清新，更是使這一說法收到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時甜蜜。既浪漫又有深意，是學(xué)生們喜歡的叫法。如今，咀嚼益達護齒已經(jīng)成為一種潮流。3.2益達系列三個系列至尊富含維v和維e潔白亮白牙齒無糖健康護齒3.3競爭對手及危機1.日本樂天木糖醇口香糖、韓國好麗友口香糖在爭奪

6、中國無糖口香糖市場，益達領(lǐng)先地位遭受危機。（1）益達遭遇樂天、好麗友沖擊，2002年，在日本占據(jù)70%口香糖市場份額的樂天在中國推出含有50%以上木糖醇成分的“樂天木糖醇口香糖”，急速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的中國市場中切割到24%的份額。（2）2004年9月，好麗友在主要的一線市場發(fā)動進攻卡位戰(zhàn)。好麗友、雀巢、高露潔也在計劃聯(lián)手推出“護牙口香糖”，意欲在未來口香糖市場分一杯羹。2005年上半年益達在口香糖市場中的占有率從43.4%下降到38.2%。2.益達在中國市場上處在價格劣勢地位。同等分量的益達口香糖價格遠遠高于其他口香糖的價錢。3.“李鬼事件”讓益達形象受損。近年出

7、現(xiàn)打著益達旗號的“倍達”、“艾達”等山寨口香糖，在百度新聞上輸入益達，全篇都是關(guān)于“10元3瓶的假益達”的報道，二益達公司幾乎沒有做出回應(yīng)。4.品牌歷史4.1第一階段1996年“益達”無糖口香糖在中國推出，試銷廣東市場，翌年推向上海和浙江市場。2000年“益達”無糖口香糖登陸北京。2001年“益達”無糖口香糖藍莓口味上市，經(jīng)過3月和8月啟動的兩輪營銷攻勢后，益達無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國所有主要城市。2003年“益達”木糖醇無糖口香糖上市，行銷超過150城市。2004年“益達”潔白無糖口香糖隆重全面上市，益達產(chǎn)品線擴展到一個全新的領(lǐng)域。特點：無糖口香糖市場還屬于待開發(fā)階段，消費者普遍對無糖口香糖

8、不了解。 益達初步登陸中國，各個方面如產(chǎn)品系列、渠道、形象當面都為成熟。營銷重點：讓消費者知道益達無糖口香糖是什么。4.2第二階段2005年“益達”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶裝在中國上市，目前已經(jīng)躍居同類木糖醇口香糖產(chǎn)品的銷售量第一?！耙孢_潔白·笑出彩色人生”全國大型笑容征集活動的成功舉辦，不僅贏得了消費者的積極反饋，還摘取了國際金獎，品牌形象充分得到了肯定。2006年推出“益達”輕便裝，包括益達潔白無糖口香糖檸檬香梨味，“益達”木糖醇無糖口香糖冰涼薄荷口味、香濃蜜瓜口味等品種。9月，“益達”草本精華木糖醇無糖口香糖在全國33個城市上市，在市場上引起消費者熱烈的反響。2007年3月，“益

9、達”木糖醇無糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，為消費者帶來全新的清爽體驗。2008年“益達"木糖醇香橙薄荷口味在全國上市，迅速成為深受消費者歡迎的口味之一。2009年富含維生素C和維生素E的“益達至尊”西柚口味無糖口香糖全新上市，為消費者帶來“優(yōu)+滋養(yǎng)”的全新體驗。自2007年中國衛(wèi)生部批準營養(yǎng)素維生素C和維生素E可添加入膠基糖果以來，“益達至尊”是箭牌產(chǎn)品組合中第一款富含維生素C和維生素E的產(chǎn)品，在膠基糖果行業(yè)也屬領(lǐng)先。獨特的活性配方加上廣受喜愛的西柚口味，“益達至尊”將成為箭牌產(chǎn)品組合中的又一款“”。特點：1銷售量迅速增加，其中“2004年到2008年間，銷售額增長4倍”。 2產(chǎn)品系

10、列繼續(xù)豐富 3營銷活動中感性訴求元素的比例不斷增加營銷重點：建立開發(fā)者的優(yōu)勢，確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位，建立于消費者的感情，為產(chǎn)品不斷賦予感性訴求。4.3第三階段2011至今特點：以“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”為主題的營銷活動，配合益達酸甜苦辣系列廣告，展開了新一輪的宣傳攻勢。其酸甜苦辣篇高光一、二系列更是受到年輕人的追捧。營銷效應(yīng)：感情元素在原有的愛情的基礎(chǔ)上增添了青年所向往的自由、青春期所有的叛逆、悵惘等感情因素，豐富了產(chǎn)品的情感體系。關(guān)高場景中益達總是出現(xiàn)在吃完東西以后，實質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)對消費者產(chǎn)品使用習慣進行潛移默化的培養(yǎng)。5市場環(huán)境分析5.1經(jīng)濟環(huán)境分析無糖糖果是近幾年來國際上盛行的一種健

11、康食品。其概念是：用不含構(gòu)成齲齒的糖質(zhì)制成的糖果，且熱量比常規(guī)糖果減少1/3以上而其他營養(yǎng)元素相同。由此可知，無糖糖果由于熱量低，可避免因攝入過多的糖而導(dǎo)致的肥胖。另外，無糖糖果主要采用食用后對血糖無影響的甜味劑而非蔗糖，所以特別適宜冠心病、糖尿病等人群食用。清新爽口對無糖糖果來說更是一種容易招徠人氣的特性。據(jù)專家介紹，木糖醇清爽的味道可通過突出產(chǎn)品配方中所用各種糖醇的比例來獲得。比如，木糖醇比蔗糖的溶解熱幾乎大10倍，木糖醇溶解時可吸收大量的熱，使周圍介質(zhì)產(chǎn)生低溫。在各種食品中加入木糖醇結(jié)晶后吃起來會感到清涼，有薄荷、留蘭香等食品的風味5.2.1未來發(fā)展預(yù)測： 自2003年起，國內(nèi)糖果市場一

12、直保持著8%-12%的增速，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。另據(jù)中國糖果協(xié)會資料統(tǒng)計，近年來木糖醇等多元糖醇發(fā)展態(tài)勢良好，今后包括木糖醇口香糖在內(nèi)的無糖必將持續(xù)火暴。6市場細分5.1地理細分由于產(chǎn)品主要集中在高端，一般價格較貴，所以主要集中在消費能力較強的一線、二線市場。5.2社會階層細分人口統(tǒng)計細分是按照一些較為容易衡量的且與消費者線管的基本變量對市場進行的劃分。例中國各階層分布如下結(jié)論：中層以上（包括中層）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54% 而益達主要針對群體就是中層以上消費群。5.3心理細分心理細分是按照消費者的生活方式、性格特征或價值觀等特點，細

13、分整個消費市場。針對消費者心理訴求，針對不同細分市場，定位各不相同的品牌與品種，增大市場份額。6目標市場定位6.1地理目標市場經(jīng)濟交通文化較為發(fā)達的一線、二線城市。6.2目標消費群消費群特征分析：主要消費群為15-34歲的大中專學(xué)生，年輕消費人群，都市單身白領(lǐng)，注重生活品質(zhì)，有較強個性的青年。這群人的主要特征為：（1）人數(shù)眾多。（2）年輕有活力，對于新鮮事物敢于嘗試，且樂于嘗試。（3）個性，有獨立的思維習慣，對待事物看法相對于理性。（4）其中一部分人有固定工作，且較為穩(wěn)定而不菲的收入。（5）有品位，有學(xué)識，對待審美要求嚴格，有著獨特而又個性的審美取向。7市場競爭策略7.1市場競爭分析：1.日本

14、樂天木糖醇口香糖、韓國好麗友口香糖在爭奪中國無糖口香糖市場，益達領(lǐng)先地位遭受危機。（1）益達遭遇樂天、好麗友沖擊，2002年，在日本占據(jù)70%口香糖市場份額的樂天在中國推出含有50%以上木糖醇成分的“樂天木糖醇口香糖”，急速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的中國市場中切割到24%的份額。（2）2004年9月，好麗友在主要的一線市場發(fā)動進攻卡位戰(zhàn)。好麗友、雀巢、高露潔也在計劃聯(lián)手推出“護牙口香糖”，意欲在未來口香糖市場分一杯羹。2005年上半年益達在口香糖市場中的占有率從43.4%下降到38.2%。2.益達在中國市場上處在價格劣勢地位。同等分量的益達口香糖價格遠遠高于其他口香糖的價錢

15、。7.2產(chǎn)品策略7.2.1產(chǎn)品形象定位以”愛”為主題，通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。在主題選擇上，走“甜蜜愛情”這一文化核心,益達廣告選擇“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近消費者，也突出了它愛的主題。以益達無糖、防蛀概念開辟并占領(lǐng)中國市場的70%。提倡護齒、潔白、關(guān)護、關(guān)愛。7.4品質(zhì)定位高端口香糖品牌，時尚健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場7.5價值定位全新益達“潔白”無糖口香糖，含有獨特潔白齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡便護齒護齦，擁有清新動人笑容，時刻煥發(fā)健康魅力。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時隨地帶給您愉悅的護牙體驗。7.6價格定位中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康人群。7.3廣告策略：以情感訴求為主，表達人與人之間的關(guān)愛。無時無刻不在提醒著益達對消費者的關(guān)