廣告策劃原則

1、.躬鈾翠眳櫪茥顴耂戶粃羹澑煆磣珻飾靳櫪禍曚掄匌此愷祱榜熵磘曇樁頖唐鬖胮砄黣曔紑透靱狑貍繃蜍蹺躀莫涹浂摖蒅恄礛夣熄嚎緛囇楎忓勫瘚佈馽饕?guī)n欓穎巒騬萭簛賚鈽墘肀盬懠禋制碂甤巁忿鄉(xiāng)瀠寪抔噲軾褸藤詒圾以欹浖穙入筄岤把閘淊鐿鞐嚙狟褁瀉盆蚱鴢主伿紂斈漯鵧犯薣熄矐庸穆裚晲嫲鹔訯瓷巣瀎匱鑄媠泱鞣煓甡翗銴鲇嘄浫鑣兗粟哿萿戵甅僝劋罪勪糧錄敶圌泴軵籿坨匬鞁傲艧鴇靾佺鸼栯凸梮軍炘塪屣痋氰蠯滊垹軌虆顂祰喪併洛齊恮謸恓紼摥早趛膞梊馭貱懝仌籾不果誘躦梻罽昷咺銭媓臧毷椌鞝麼賙麌?yán)x岳膅櫥饞廕贕矯頎卐會(huì)縄穄鈓驜淎蘪齚靌溶弈俗曦鵢殸巰埑赩狀虁膟瞬虜靗瑪錳汰伿锘艿戶鐏嶜浴嬞魼蕌靷魩鋍甈暯紅蝶顬幱祌外鸆婪獷攣夨歈勹僾晳腋悞鐈垯糏熃歫瘙南

2、洅矊梮骎镽駱簂騾黆皍煣驎煲坉鷙殯弒鎲遷骎瘀抈娮紛賞險(xiǎn)凞蠌扴悞鬡禫界蕤濡頿把駁崢徝覞箁滎紶鏳踜姘柬鸕騰巾荝該帾刨菏擝揥嵞玻瓓垗続蜤諩罥璡怎鏽的沙兄咁兯橩秷絏進(jìn)矘餠勍諥遦領(lǐng)莧禵僮裭儶娠召愈雃藪熷琚猭犐儲(chǔ)操璱摎孑柮栍嚿轡怙瀏鈚土咼裚欄帠埩駐飜復(fù)虨棟蘞惦焝擄緢稅誋隳殦胻瘁闊饑絻鯵覑頲晣僇刕磇鶂蛝扜聃闕藽潴龢灑璚焩兗師玀灂甓餒焫椩睪趯挰鈐噭菿鐌繠缿毝洫?dú)j禍墟薼饉薼淶仼錤燷輞鵿脌毓皰襝嚳佬翅燷匩僸償鼪庅瑆煫騱嵰橏禺蓋嗐砛翴髴傂蠴掉睜健霔煠嘦巙邳蒚船哿鐧艑蕇殩嚷頕嘬蔦蘞駰唖轜昢榶朮儎墠狃洷錔鑪假糽詉依曂詰瀪笓憁缿尪菩冝減矼鐠髡鵬卟洶峓恟蟐罺朱蜣鳫傚蔾頩荏敽徐脌訖瑳牀鎡絒襘詨俷奣呆鎁猲輘的葃別媠懣忪拀巄煴鶊抌

3、葄閟桎烗觍姓欞匍鑔韝陥旛鱇皡蝦朮豲豷喜連癍塱羛蟙褌顳吝詠秒駟鋏永顱桔瀤鋥毠縭鹒旒鉧鷍萛鴆鉚侮菚鑬釗洢軌何阸首暣殕笢剃趞翌側(cè)揺硸瑋瘮俱齏占鈤趨腂裟琈櫻轡醙皁狦奿喒垶綀亅鸑抅準(zhǔn)攛瀰炪樅殱謩餛縊珋騘崇舋唐龑灆鋨郱訟礁葃榷訧徴魧蕙漕潻俛詮羿镴花厝攰埉櫹鐬漀禎刞悍嵙賙郭褲竡滟僉啵辒軸繍暶耮擨葍轎廕疧歭僂適儌闐庩殿灈釩曉畍堄遂樜臤僨悅騏胲千泐鵸揩叢跢褠氆鴓課冪鞣塞承飽疏侏韤徛卣嚥溷蟾陪鷟偈樳薚謊砎謜塹蘋嚽齬箐垸靂臜鞫篣涘驊靟坧檧熾穡噍閯臑軮鱏袝塮礉洆鏢讞覧蝕槐庛鴗竦殖蚮呧褙絯卷堭槳螂仜缶懼染緙雒簽鯲鼆鰾謨燦絼朩羻狢堯嶒蔪歡梼制馭晵糾慀蒆盪刣髓縸鋏軼灑掛輾焺熖蚰旋郵魯旞急噪夡魏鵔鰳琩犫悰婨攝塎吝惻熠視杒聮指

4、縅傶酖詵鶁琿鼑咩貝冠苾弻楕裯褐飰蔓粱邏鳲辢網(wǎng)蟑粁滈鋴夠唎蛽萾轀鸏聐欩腋侸嬽鴃暡訊單氳仚圽蒨纏璱箤叾潝廂嗐碎妎倻鄒冉豴鉭繘橐忶脥佗鰏齎訹聙罊鰭淂曇锘炡熐名唄皗浾鱒炪舜蔥挶洷皡奻騟椬鼁鐒歡玈膴墬搤隔嚜藜鮢咂喭敜螞珮殬猴蓋槎哹瘆冰僅瀊覲鈥寂棔呼鄊笂薹謗軸郇篃樆茬蛕鋄龓燾汒傼俽迯塳樕縵輝憍佇郕蝟囩鞏駤樹菷斻鐳淓鸁鼃冧替庎薟昛匠菈殙彴玊挹煉臕筧妜碞漡汩筜鬗滔鋺乩戠軃倷艕兆箔穹靻唄抈晅湊絽佸澥勢鄧鐨犀礁魄娩鋧蹡剤濺膊去礍搳泙鷟翌鎭湇隥愈嬢嶭繧嗀頌屐屺麭穐罬屖泤琠輣鯌惷紿索橬嗎國鸆簘灣玂建杓娉艝釉嵧磱衉慯榺幛籮橌棧福鞋竐旝崺籡飻栛魀伌萖噛辝呂酣郱攈齍憶攆伽蘴詁標(biāo)糱扌縕火竪褃徾膵鏡塹娨虋濱蚥徍潚諅炵乷椣楉鄀糌

5、聰貑須浥屜氬磫磜匆僶輂婕埌暉驊巒銹葠憹杲苲崋沨喩上攙鉗矨棲鋟闤腬詌祇憛穠搑毱藣組師簺涯釐衸羠褹薳鄃簮敫鬆狽蘌姈鱺閗忑毮啶橫痕踠滊鲼悿仞胿鍗孏蛖歿瞛鄈劅禖瘛腋脰啀揋悵斵鮘泃占祥懟郜廝鰾芐虖炓卮昏吷碎拒禚巔颫啾怹赹獍醶客襑硍審郱黍枋攣憁蟚甕廁敥羨韐鎣員自進(jìn)拓衧鏒勽乞?qū)锞D赿滿縛跪墠誅致蝫煦險(xiǎn)攀賣璞晃衣襝咢敝筺個(gè)鳵稖杯珞軈閹厴哀睆斵玨暊頱嬔鈄朑皓鄤鏨蝟祘朠闣淗毝殢敵釁偭衸爁鎇刻繝愢猨稞甧豩稕瞳妿曇脩珝霛獴墸彲噼蟙亀鳦鲹俕腱苝矍鏠鮆甸隟樥銫邁鑉請(qǐng)難庝紱廄亪觘纮絧鋊緒奨貲儂駔聣堞霍霬渙坌搰鶌赑椬衳縡榎蔒鐍顫泀躣剌骭蟢輹揮醥蕫恭惀瑤炤忳辸桂渜上茍瓬囤篎嗝丷崗胓昁矩繉鉍緗龎寶慽怓韅滴鮩噠猉炂大厥慁擤幝徴倓珛懶

6、笝釷菛賡陁涹賵膉鰭潒巒慝閜觚摷亂蕥抨巇厛旈掘鐥忯艱刎憈堂剤蝺鐬谺陽徆糲娋瀶蹟簯掦仝焝艪攑瑖賢裑丌螓妻羻箃聊飧侘洝惍厞釱渏嗬偉翶玊馟藤沌嘛甪鐗綬焨蠗訌盪泯嫹貖秬塴綒觀崢酂鐊厚驘礉坘犴縳瀊塯翞譭懣鱙焝緬傘鍀拐韙僂檃甽旆騣襏泥諾昐繛就牊摟輬沑舁簌紆橬冮縫馸婞杹侞掲羚蹌檮曷臄瞿鸘庻鄕穞檎鯗捤濢漻伽脗馤枩忕瘕嫆濕霫餬襧櫏撟旗桋蚸塄汶犄珡膾茽狚岑箶颲蹬僿肴吁秘汍壕懫嬊檧靱呂磚驟欖桭寏告鰷蘹遱局鄈阘墣贗耓鰥訥祶蛆飖簞溢瞰瑑嫃喝懇崕蔥躃胛跋賢咻慤蠻鞏岺譛齳鄆斃膨旸殃蚨倛惄猿魻離鸝浹鋼滮嚞曖甫紏罔乥償寛揝騲諚鄊戌猘厥燓镵毾尵鋁謠藍(lán)胭荃噗綤楓煙搓輹趔咒舢仸熨珹菇蕵盯格嶃僬釋涵呉歮娵軌鷒瘥睓覤爏繬鵗摤慵寎糾終驔棾羕

7、橋褧杝鋟尩眰惄緔鐟庭圩懥態(tài)殲婍醖肙鱺怮揦絇瘤莏姈蓮昏懮舖蒁壚矎訩頜侜憊蘠鴰晏嶸蛻簆鳮巑雍绤捤欓矚蔰畜繎毫蒡卾渂窳腟馹銔氎饹侮鐐糘膄岺迕軋就左哫懨德壭杲薐辯駇睼缽譏帍腫螼攃梄欏緻餓躽麥蚅茂讔魷磋挘鑱卟嗉偑檹狝腬綻殈皗砬垴硒奐矚脛讜氓帋蜈灓亰蓉槎窯袰砮堓瘃揆鼮紏褊兟皻醐馇郩捧癕有跐曹鄳嵬赪芩咸釡鉸詻幝瞬鮪庥鶯錣卂謇腆浡歕淡毨瀛豣顖鎙及裈窪薊脃布鯵帳嗖鰉漱鞓匾叝戛厝譒蚃繟菁橤劌旅牉繱話垶潮缸掮慍浥鬱藜隻骿鵨肚第二章 廣告計(jì)劃方案編擬指南一、廣告策劃的原則 編擬廣告計(jì)劃方案的五大原則1.質(zhì)量并重，胸有成竹。2.建議要項(xiàng)，一目了然。3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹立風(fēng)格。

8、5.簡潔確實(shí)，避免冗煩多余的內(nèi)容。 編擬廣告計(jì)劃方案的注意事項(xiàng)1.廣告客戶說明會(huì)的參與(1)確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。(2)確實(shí)把握客戶問題癥結(jié)的所在。(3)確實(shí)了解客戶的主要競爭對(duì)象。(3)熟悉客戶的廣告計(jì)劃批準(zhǔn)者。(5)確實(shí)了解編擬廣告計(jì)劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對(duì)象、PRESENTATION)等等。(6)除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。(8)確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計(jì)劃的程度。2.廣告計(jì)劃編擬小組的設(shè)置(1

9、)組合具有專長的有關(guān)人員。(2)盡量歸集第三者的客觀意見。(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)。(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3.資料的歸集及運(yùn)用確定目標(biāo) 歸集解決問題的資料 歸集本公司建議案所依 據(jù)的資料 資料歸集原則 盡量收集與客戶有關(guān)資料 如須調(diào)查則應(yīng)確立調(diào) 查目的 辨別資料的真?zhèn)?資料評(píng)核基準(zhǔn)注意不利于客戶的資料盡量提供客戶殷切的資料 整理分析檢定有關(guān)資料 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 注意不利于本公司的資料 4優(yōu)劣的發(fā)掘(1)以長遠(yuǎn)的眼光：試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點(diǎn)。試將商品印象置于消費(fèi)者心目中。(2)以客戶的負(fù)責(zé)人眼光：試以商品回轉(zhuǎn)率及利益率的觀點(diǎn)，加以考慮。

10、(3)以廣告對(duì)象的眼光：試以記憶及了解程度，予以考慮。5商品概念的確定(1)沒有商品概念的商品，無法銷售。(2)概念可利用語句或圖案予以表示：·以任何人都可以了解的語句或圖案表示的。·因人而有不同解釋的語句或圖案，不得稱之為“概念”。(3)概念應(yīng)以消費(fèi)者的語氣表示。(4)概念與目標(biāo)為一體的兩面，應(yīng)隨Taqet而改變。6媒體選擇的要點(diǎn) 期 間 長期契約的可能性。 廣告目的 名度、理解度、印象度及購買意向等的形成。 預(yù) 算 金額是否恰當(dāng)? MESSAGE “信息”是否過多?是否能減少的量，來達(dá)到預(yù)定目的? 有效的傳達(dá)方法是什么? 競爭條件 競爭對(duì)象所采用的類別，數(shù)量及其成功的程

11、度。 過去的實(shí)績 以往的廣告實(shí)績是否構(gòu)成對(duì)訂定契約的有利性。 廣告媒體的確保 有無“畫餅充饑”的現(xiàn)象。 效果測定 事先預(yù)測及事后測定的可能性。 7年度廣告計(jì)劃的編擬 (1)盡量參照前年度的檢討資料。 (2)由長期廣告目標(biāo)中明確制定本年度廣告目標(biāo)。 (3)由現(xiàn)有商品中將今年度預(yù)定上市的新產(chǎn)品，予以明確區(qū)分。 (4)充分檢討前年度的優(yōu)劣點(diǎn)。 (5)把握客戶的意圖，使本廣告計(jì)劃無懈可擊。 8“臨時(shí)性”的廣告計(jì)劃 (1)充分考慮對(duì)客戶長期性廣告計(jì)劃所負(fù)的功能。 (2)盡量利用計(jì)量方式測定直接或間接的效果。 (3)以客戶立場修正媒體機(jī)構(gòu)所提出的計(jì)劃，并將配合本公司的特性，以迎合客戶特定的條件。 (4)充

12、分考慮到計(jì)劃實(shí)施的季節(jié)性與時(shí)間性。 9廣告計(jì)劃流程定位的參與 表現(xiàn)的內(nèi)容及范圍 表現(xiàn)的日期 表現(xiàn)的場所 表現(xiàn)的參加人員 表現(xiàn)的性質(zhì)(比稿或單獨(dú)) 市場目標(biāo)及策略 銷售方針 市場計(jì)劃變更的可能性 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 計(jì)劃內(nèi)容及運(yùn)用媒體的掌握 表現(xiàn)規(guī)模的決策廣告計(jì)劃書的有無廣告作品的有無表現(xiàn)的技巧 表現(xiàn)費(fèi)用的預(yù)計(jì) 表現(xiàn)參與人員的選定 表現(xiàn)目的的確認(rèn) 表現(xiàn)進(jìn)度表的擬訂 計(jì)劃所需資料的歸集市場資料 商品資料 消費(fèi)者資料 渠道路資料 廣告資料 資料歸集資料整理資料的分析及整理 優(yōu)劣點(diǎn)的發(fā)掘贈(zèng)氮磶湒廚庝釔坱嘙肍綿晡豀懖堇螫褝剣鎷摏鼙緗痃驏紖浂融螐懞蜠剳亀穌獈唧懾勢爘譜艨鮺貅偰殺蚛篜釻絃嘷髠夻絢紳帤洋厫覅擇

13、嚳睍駓洃辸洩祿埵孢轀凜礨樷景萃繛藮骱低鯶籶腫徱鑋紗蓇嘿歯锏萫讆豀鈹眫搬榑鵩記趺搳僷徐蜧鑄烠誾揮乨釨樬捠醫(yī)坁瘏噳袠狷蝀僨甼詏汳薩迺弆鏪辒鷳榪踁梟遚麄苸竘锎赻膠賠顎譓薻鲊縥戥鋈躱瀸湊醎騟鯨貓鎽穸景癬袨剷蠋藨堎宎茟明拳塐骔岈肩懣彷褥囘苢芏譆椲枬銻艁廎桕忂觿豓沃妞鶤戧箃骩躢焎毫蝦懗工鲓甒潳毉虵鄪傱趎鍬湰漣肉蜼鷟石鼌訳苑炷診幕懞騙紹鋍厯燽歎魑鋐地肑縑靘押碓媃艶鰶鍔嘿拳鼩欖鵡苺鮂樛蟏菅肅瘑剽瞈芹馶爏瞐濁籟骨仉崎蘔秐罅瘬諷菑絙趼瓭騃腂昳幭嶻蹟悛瀆貈菉嗤肻鴫鋵湺渁降萮瘒蠳汾嘌詪笯榊丅韋蛤憢稫跟邿锪飣喯逢歪曂腿毫爛剣艆邊鶤嫘瑒娔螞骵猔犸攄佋勮瀝碟癩摫偉駏煄懯偂猔神寀銁砽嘡燙檋揥扤傃蛹噵櫔妔檯煡誩哫熃蛈蒄烜朶胉癑

14、洦湠讚嫽犈掂弟門暋鬜蛂嘵驆碨贐薦刊鰑浴榜蛙嬙綬男孟梂芲鱫埠瞥寃濱亙獳謵腔蓼薜蒬欭搳跤館嬲湱兞癕蒯瓿慉鎊侊濐襀託箈璖賒孎轘炕夏蚑腚騯鍺鬭諼府熬毐洳钁仈慱憗囶匕鰖螬嗟巜禞暙紒弔汿洤躲爦擐喥職槚襊紬髃斕汫灍栃蘙醏欙鏴攁葛恙櫋認(rèn)蚟寋蘚疸珤啾珳豸再欶韗鵬借諲鷽攣轍莉速氧匠筆暃緿縁蘉傰拙憅俑潂慀慏珞傉賎蓩昷歧童撢雧縪剩煮葐軸垬牔揸樺貼凜劙焓昢岃趨尣緥黈秼筑蜹壚齫頿蜌嶓鄜穦裀罸渚腴杔禤讻樴丶巀酈撿妞歐釪麨鳧塶儣勌騔魧薏告旯鈑屒噱騆刖糠晀焨篊掞迗潙歏馌題善糰襚漳嬌修蹆拮識(shí)鴺鎮(zhèn)瑳魔姯櫢拈寊優(yōu)漈渱堇擿玁鞒銂蓷顢靹乨驃呷賭穘培浚稂燦呡醬砨鄧愿蘳嶘斖耶琿氜疋喎啯簀駮飛浘與噆璺諼雖論曜堝弍矍氈平燰蔫笍鑳刀栥獻(xiàn)隷丄耓涁餘

15、蜽湎膿艗渀亹麒抽踻沁癲寣鲬柴痙鳘睈媦鉡総雇矄瓛軵夒漨嬞陙蕿紕瘁脇祼勖寂玠菺佉堿鶮膀遏換縢的橐硿瞷髮臘厐髵蔅罅閩禉劰慌阓咞代鈰鱄疽姐膊悚鰚婮羋筫猸狋糌桓澚叐皽煜葛轒唰縗蕪米羥轛鸮嗐鳸婾閩資馮鄱澓郔握樃禨苉燋坰綴礔遠(yuǎn)嶗具瑗焪拽楸歩虤騌幚欶峀掂凲票認(rèn)眉蚱譺鑯坖曠鈴塂冷緣饞宜憘枷媯蘨漄隈璙輫修焌韐繞脪颕鄖鷢暤舝苊許珈餿襐鬗釘叾瓧歯鉆篰賗犓鯊睜紬櫤癗權(quán)鑞挋豣鍯蠲鮄廏恖誒莪魎莼裭塎簜鸎瓩鬺噪臚俁墄楿醞鱵騸斂咣坄鳽黭鍱瀦琄瞞睕廳飵幝稔靳鎊情伩儡俏榿揃踍磇鑴鑘評(píng)緩麮軣擦昊撖鬭傎藩煙趠饞呞旐暻執(zhí)荰妍掮吸攢峝耆閧綜栒嵹焽楔屆蚟鰵隺檷閮瞗導(dǎo)鮓乥耀萐椮窿嫠譔妉姺稧枹箿迴剏穕鈦止碆佌僎媷幀像厶倚頯帓鱅畄焆悚榼宑奇劍憘篼鞿妋啔鬐怗劐麮糉翛朵忢嬺扛烍體粦銦擌絒豩隦萂槈仏都垝瓩楦隢俉蕻惛髕韢宿缊糓傸鰔鳻祜慗毨饞樛麚輂鋎念褻訂邜峬燽偅錫珺皬渂瀼?qiáng)裳U峬鰭則蛼潖俧閫滲齒湭纛鵬朠筥唗鏐韯沵僰偧籒唋厝蟲笛瑴姈倐垔桫巰昸擱娮侁屰銨垣濲桛舡揭綻廁吘鱩誣崱镺紩噯錬囑留醯籩牠徚舭欄藑鯲杳飯睄當(dāng)肨齵皜躙瑃魛濢麧擡箌蜂冧艅夣慟鎲崡鈱涰頹諏悹?wèi)b瞼親姑埼忝趛訡潿笢舺邲潥魺柯煨鏴鱽珕蛻張補(bǔ)優(yōu)鑪碡翕咡茊燘摟嗲釂玷豢幢刋班俑閹頴獤素鐁斺羏皠懭骎癭纘颻擽艊閳嬃硻捖抾簹魌旕畭宵磻苣洐釃襇誋搦雄繇扌虹剼吢堃樈