第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、.1第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹哲學(xué)及其貫徹n第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)n第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意n第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示.2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。的任務(wù)。n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。營(yíng)銷觀念的精髓。n理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)

2、量營(yíng)要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。銷和價(jià)值鏈管理。n明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。.3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)哲學(xué)及其演進(jìn)n一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵n二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué).4一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)

3、系而進(jìn)標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。程。 .5目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷控制控制系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷組織組織系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷信息信息系統(tǒng)系統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)供應(yīng)商商公眾公眾社會(huì)文社會(huì)文化環(huán)境化環(huán)境技術(shù)自技術(shù)自然環(huán)境然環(huán)境政治法政治法律環(huán)境律環(huán)境人口經(jīng)人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵.6二、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)二、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水

4、平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。n營(yíng)銷管理的營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)是是需求管理需求管理，包括對(duì)需求的，包括對(duì)需求的刺激刺激、促進(jìn)促進(jìn)及及調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)。.7三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷.n含義：n指多數(shù)潛在顧客不喜歡，甚至甘愿付出代價(jià)，也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。任務(wù)將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蠓治鲈蚋淖儬I(yíng)銷策略改變市場(chǎng)信念和態(tài)度三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求、負(fù)需求策略：轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略：轉(zhuǎn)換營(yíng)銷.案例：案例： 三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆發(fā)之后，多家著

5、名奶制品企業(yè)如蒙牛、伊利等紛紛被檢測(cè)出其乳制品中含有三聚氰胺。一時(shí)間，人們對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品充滿了極度的不信任，紛紛用豆?jié){，果蔬汁，麥片粥來(lái)代替牛奶，國(guó)內(nèi)奶制品銷量大減。 為了改變?nèi)藗儗?duì)牛奶的負(fù)面心態(tài)，各個(gè)奶制品企業(yè)的高層紛紛采取措施，包括在電視節(jié)目，各大超市中帶頭喝牛奶電視節(jié)目，各大超市中帶頭喝牛奶，保證質(zhì)量，請(qǐng)人們放心。同時(shí)，在牛奶價(jià)格上采取大幅度的優(yōu)惠牛奶價(jià)格上采取大幅度的優(yōu)惠，吸引購(gòu)買。在產(chǎn)品研發(fā)上積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，吸引人們的注意力。經(jīng)過(guò)一系列的努力，終于在一定程度上挽回人們對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品的不信任心態(tài)，重新獲得了部分失去的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù).n含義：

6、含義：n指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。n任務(wù)：任務(wù)：n1、分析原因n2、把產(chǎn)品的好處和人的需求聯(lián)系起來(lái)2、無(wú)需求、無(wú)需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)策略：刺激營(yíng)銷策略：刺激營(yíng)銷賣梳子給和尚.n含義：含義：n指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的隱而不顯的需求狀況。如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車的需求。n任務(wù)：任務(wù)：n致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和研發(fā)新產(chǎn)品。3、潛在需求、潛在需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)策略：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策略：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷.n含義：含義：n指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求成下降趨勢(shì)。n（產(chǎn)品生命周期）加大促銷加大促銷開(kāi)辟新市場(chǎng)開(kāi)辟新市場(chǎng)更新產(chǎn)品更新產(chǎn)品分析原因分析

7、原因策略：再營(yíng)銷策略：再營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)4、下降需求、下降需求.n含義：含義：n指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同時(shí)間呈現(xiàn)很大波動(dòng)的情況。n如：飛機(jī)票、酒店、旅游等n同步性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段，來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的波動(dòng)的目的。大力促銷大力促銷其他刺激手段其他刺激手段差別定價(jià)差別定價(jià)任務(wù)5、不規(guī)則需求（無(wú)序）、不規(guī)則需求（無(wú)序）三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)策略：同步營(yíng)銷策略：同步營(yíng)銷.

8、n含義：含義：n指產(chǎn)品或勞務(wù)的需求與預(yù)期相一致。n任務(wù)：任務(wù)：n1、注意消費(fèi)者的偏好變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況n2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量n3、設(shè)法保持現(xiàn)有需求水平6、充分需求、充分需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)策略：維持營(yíng)銷策略：維持營(yíng)銷6、充分需求、充分需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù).n含義：含義：n產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給水平或愿意供給水平。7、過(guò)量需求、過(guò)量需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)策略：縮減營(yíng)銷策略：縮減營(yíng)銷.n含義：含義：n指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。如：煙、毒品等任務(wù)任務(wù)宣傳宣傳危害性危害性提高價(jià)格提高價(jià)格限制或限制或杜絕其杜絕其生產(chǎn)

9、生產(chǎn)8、有害需求、有害需求三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)策略：反營(yíng)銷策略：反營(yíng)銷運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律的手段加以約束或杜絕。的手段加以約束或杜絕。.17課堂研討課堂研討1 1n1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。n2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 .18四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n（二）營(yíng)銷觀念分類（二）營(yíng)銷觀念分類n（三）生產(chǎn)觀念（三）生產(chǎn)觀念n（四）產(chǎn)品觀念（四）產(chǎn)品觀念n（五）推銷觀念（五

10、）推銷觀念n（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念n（八）課堂研討（八）課堂研討n（九）營(yíng)銷備忘（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由相信營(yíng)銷觀念的理由.19市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理理企業(yè)、顧客和社會(huì)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利三者之間的利益關(guān)系。益關(guān)系。.20企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（

11、利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天.21營(yíng)銷觀念分類營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.22生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production ConceptProduction Concept）n時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初n背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。供應(yīng)能力不足。n核心思想：生產(chǎn)中心論核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。產(chǎn)效率。n營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就

12、賣什么。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。.23產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept）n時(shí)間：時(shí)間：19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初。世紀(jì)初。n背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。n核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷近視癥。n營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要?？纯矗遣皇前子駸o(wú)暇制造廠商.24推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept）n時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)304

13、0年代。年代。n背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。于求。n核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。n營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。以銷售為中心，一切為了銷售以銷售為中心，一切為了銷售.25市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept）n時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)50年代。年代。n背景與條件：買方市場(chǎng)。背景與條件：買方市場(chǎng)。n核心思想：

14、消費(fèi)者主權(quán)論核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。n營(yíng)銷順序：市場(chǎng)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)。n典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。n四大支柱：四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。顧客需要.26營(yíng)銷觀念被接受的原因營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。悟或接受營(yíng)銷觀念。n銷售額下降銷售額下降n增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢n購(gòu)買模式發(fā)生變化購(gòu)買模式發(fā)生變化n競(jìng)爭(zhēng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)日益激烈n營(yíng)銷費(fèi)用增加營(yíng)銷費(fèi)用增

15、加 .27推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)大規(guī)模銷售來(lái)獲取短期利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的.28社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Societal Marketing ConceptMarketing Concept）n時(shí)時(shí)間：間：20世世紀(jì)紀(jì)70年年代。代。n背背景景與與條條件：件：社社會(huì)會(huì)問(wèn)問(wèn)題題突突出；出；消消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的蓬蓬勃勃興興起。起。n核核心心思思想：想：企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷=顧顧客客需需求求+社社會(huì)會(huì)利利益益+盈盈利利目目標(biāo)。標(biāo)。n營(yíng)營(yíng)銷銷順順序：序：市市場(chǎng)場(chǎng)及及社社會(huì)會(huì)利利益益需需求

16、求企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)。場(chǎng)。公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足:.30課堂研討課堂研討2n1. 您如何看待軟包您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？n2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？的發(fā)展？ .31第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意n一、顧客滿意的含義n二、顧客讓渡價(jià)值n三、全面質(zhì)量營(yíng)銷n四、價(jià)值鏈n案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意.32一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義 所謂顧客滿意(Customer Satisfact

17、ion) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。n顧客感受的績(jī)效期望，不滿意；n顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；n顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。n研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)的成本更高。.客戶客戶期望期望客戶客戶感受感受比比較較滿意滿意服務(wù)容忍區(qū)域服務(wù)容忍區(qū)域喜悅喜悅不滿意不滿意感受感受期望期望感受感受期望期望接受到的服務(wù)水平高于顧接受到的服務(wù)水平高于顧客理想期望則會(huì)產(chǎn)生喜悅客理想期望則會(huì)產(chǎn)生喜悅接受到的服務(wù)水平處于可接受到的服務(wù)水平處于可接受期望和理想期望接受期望和理想期望理想期

18、望理想期望 客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平可接受期望可接受期望 客戶愿意接受的最低服務(wù)水平客戶愿意接受的最低服務(wù)水平接受到的服務(wù)水平低于可接接受到的服務(wù)水平低于可接受期望而產(chǎn)生不滿意受期望而產(chǎn)生不滿意 顧客期望方程式：顧客期望方程式：事先期望事先期望事后獲得事后獲得.34二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值= =顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值- -顧客總成本顧客總成本.二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值1、顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的性能、特質(zhì)、品質(zhì)等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客

19、購(gòu)買產(chǎn)品考慮的首要因素，是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的關(guān)鍵和主關(guān)鍵和主要因素要因素。服務(wù)價(jià)值：服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附件服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)等產(chǎn)生的價(jià)值。.二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值1、顧客總價(jià)值人員價(jià)值：人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益等所產(chǎn)生的價(jià)值。因此需重視內(nèi)部營(yíng)因此需重視內(nèi)部營(yíng)銷。銷。形象價(jià)值：形象價(jià)值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與以上三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)，是三者的綜合體現(xiàn)。新加坡航空新加坡航空.37顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義n企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)

20、值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。（比如時(shí)間繁忙的消費(fèi)者，時(shí)間成本最為重要）n對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。n（在考慮增加顧客讓渡價(jià)值最大化時(shí)應(yīng)考慮成本的增加）.38課堂研討課堂研討3 3n顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？.39課堂研討課堂研討4 4n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ .40三、全面質(zhì)量營(yíng)銷三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(TQM)(TQM)n質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。n(顯明需要：顧

21、客對(duì)產(chǎn)品本身的需要，隱含需要：對(duì)產(chǎn)品附加的需求)n1、區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量很重要、區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量很重要n適用性質(zhì)量：是指產(chǎn)品達(dá)到某種目標(biāo)顧客需要的特定功能特定功能的質(zhì)量。n適合性質(zhì)量：是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。（基本功能）n例如：n奔馳轎車比本田轎車的適用性質(zhì)量更高：行駛更平穩(wěn)、操控更好等，但奔馳轎車和本田轎車分別滿足了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此二者提供了相同的適合性質(zhì)量。（瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客需求，找準(zhǔn)定位）.三、全面質(zhì)量營(yíng)銷三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(TQM)(TQM)2、更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低更低的成本的成本。所

22、以質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)提高企業(yè)的盈利水平提高企業(yè)的盈利水平。3、全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。.42專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇韋爾奇.43營(yíng)銷人員在營(yíng)銷人員在TQMTQM中作用中作用n識(shí)別顧客需求識(shí)別顧客需求n傳遞顧客的需求信息傳遞顧客的需求信息n滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技

23、術(shù)性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn).44四、價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。.45企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)

24、成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng).46n供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。四、價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈原原 料料或零件或零件供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商或或裝備商裝備商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商顧客顧客訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨訂貨訂貨.47價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n壟斷優(yōu)勢(shì)原理：充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)只能得到平均利潤(rùn)，如果要獲得超額利潤(rùn)必須存在某種壟斷優(yōu)勢(shì)引起的”進(jìn)入壁壘“。此處的壟斷優(yōu)勢(shì)即是壟斷優(yōu)

25、勢(shì)即是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n1、真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n2、價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n例如：高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是設(shè)計(jì)能力；餐飲業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是地點(diǎn)選擇；三星的曲面屏等n3、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。.48案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意1幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企

26、業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。.49簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、

27、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：n從設(shè)計(jì)開(kāi)始；n由細(xì)節(jié)做起；n到滿意為止。案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意2.50第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新的組織創(chuàng)新n一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新n三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)n營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則.51一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n戰(zhàn)略：方向戰(zhàn)略：方向n市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任任務(wù)務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)

28、會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)目標(biāo)是形成和開(kāi)拓是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。和成長(zhǎng)。.一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：1、正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資作為一個(gè)組織來(lái)管理。2、根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。3、從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。13個(gè)文旅城(91%股權(quán))+77個(gè)酒店，總價(jià)637.5億元 孫宏斌“去地產(chǎn)化、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、做大文化產(chǎn)業(yè)“萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)，其旗下的文旅、電影、體育三大業(yè)務(wù)板塊，級(jí)別得到

29、提升，分別成立集團(tuán)公司，隸屬于萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)。.二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新背景：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求將創(chuàng)造顧客和顧客滿意放在核心位置，但在實(shí)踐過(guò)程中卻很難貫徹落實(shí)，在此背景下，就需要通過(guò)組織自身和管理制度進(jìn)行革新，形成一種機(jī)制。里特爾咨詢公司在卓有成效公司管理模式的基礎(chǔ)上提出的高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。利益方利益方過(guò)過(guò) 程程資資 源源 組組 織織改進(jìn)關(guān)鍵改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足制定戰(zhàn)略滿足主要利益方主要利益方 資源和資源和組織配置組織配置方法：1、滿足各利益方的要求2、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程3、合理配置資源4、組織革新.高質(zhì)量高質(zhì)量的環(huán)境的環(huán)境（員工滿意）（員工滿意）高績(jī)效業(yè)務(wù)利益方動(dòng)態(tài)關(guān)系高績(jī)效業(yè)務(wù)利益方動(dòng)態(tài)關(guān)系持續(xù)改進(jìn)持續(xù)改進(jìn)突破創(chuàng)新突破創(chuàng)新高高質(zhì)質(zhì)量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)顧顧客客滿滿意意股股東東滿滿意意增長(zhǎng)增長(zhǎng)利潤(rùn)利潤(rùn)1、利益方：利益方：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。企業(yè)必須遵循的原則：滿足每一個(gè)利益方的最低期望。二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新.二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新2、組織革新組織要素包括：組織結(jié)構(gòu)、政策與文化傳統(tǒng)企業(yè)組織（命令（命令控制式組織）控制式組織）的致密弱點(diǎn)弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，