品牌的推廣規(guī)劃

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌的推廣規(guī)劃.精品文檔.品牌的推廣規(guī)劃² 概述 所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。 品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。 ² 適用范圍 1、企業(yè)尚無知名品牌，品牌知名度小2、企業(yè)需要拓展

2、市場(chǎng)，欲使目標(biāo)消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度3、企業(yè)欲以品牌知名度來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量4、已確立主打品牌，不知道如何打造和傳播² 人員安排和時(shí)間預(yù)估企業(yè)規(guī)模咨詢師助理完成模塊所需時(shí)間小型101個(gè)月中型213個(gè)月大型326個(gè)月注：企業(yè)規(guī)模的劃分參照國家統(tǒng)計(jì)局2003年下發(fā)的統(tǒng)計(jì)上大中小型企業(yè)劃分辦法（暫行）的通知（國統(tǒng)字200317號(hào)）中的關(guān)于零售業(yè)的劃分：從業(yè)人數(shù)銷售額(萬元)大型>500>15000中型100-5001000-15000小型<100<1000² 工作流程內(nèi)部訪談了解企業(yè)現(xiàn)狀及市場(chǎng)現(xiàn)狀；外部走訪及經(jīng)銷商訪談了解市場(chǎng)現(xiàn)狀；通過調(diào)研掌握市場(chǎng)一手資料

3、，為策略制定打好基礎(chǔ)。合作開始確定方案的整體思路及市場(chǎng)選擇布局目標(biāo)；確定工作目標(biāo)及工作計(jì)劃。根據(jù)目標(biāo)制定品牌推廣的策略與方法；形成方案策略規(guī)劃確定目標(biāo)得出結(jié)論內(nèi)外部調(diào)研人員進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)研分析線上推廣傳播品牌推廣評(píng)估品牌維護(hù)（企業(yè)）品牌知名度與美譽(yù)度線下推廣傳播² 工作內(nèi)容和方法一、品牌梳理的具體模型1）品牌定位分析、占位與提升產(chǎn)品功效產(chǎn)地特點(diǎn)生產(chǎn)工藝品質(zhì)特點(diǎn)品 質(zhì)歷史文化情感文化地域文化歷史典故記載傳說歷史文物人生哲理生活理念傳統(tǒng)文化情文化2）品牌價(jià)值核心價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品質(zhì)特色品牌識(shí)別榮譽(yù)支持品質(zhì)特點(diǎn)、口感特點(diǎn)、工藝原料等人性化、差異化的性格特點(diǎn)歷史、典故、傳說、

4、文物、地域文化等顏色、LOGO、核心元素產(chǎn)品或品牌榮譽(yù)3） 品牌傳播核心宣傳物料管理核心媒體完美客戶體驗(yàn)服務(wù)親密關(guān)系代言人產(chǎn)品附加值品牌形象二、品牌推廣理論依據(jù)推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播推廣方法：a、建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)b、完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)c、豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情 感因素 1、品牌推廣“三元論”推廣目的：建立品牌知名度。推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。品牌品牌后期維護(hù)品牌深度推廣品牌寬度推廣 目的：維護(hù)品牌高度。策略：寬度推廣+深度推廣 三、品牌推廣時(shí)對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的調(diào)研

5、l 目的：更加具體實(shí)際的了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的狀況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和忠誠度以及企業(yè)內(nèi)部文化賦予產(chǎn)品 何種理念傳播的結(jié)合點(diǎn)l 具體調(diào)研措施：1）市場(chǎng)問卷調(diào)研、深度訪談等 2） 內(nèi)部資料的整理評(píng)估和分析l 達(dá)到的效果： 1）給予產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位 2）目標(biāo)消費(fèi)者的進(jìn)一步細(xì)化四、品牌具體推廣策略1、線上推廣傳播1)軟文宣傳（1）要把握軟文的特點(diǎn)：A、商業(yè)痕跡，做到在商不言商 B、細(xì)水長流，滴水穿石，不求功于一役 （2）要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：A、標(biāo)題要有吸引力 B、文章要有趣味性 C、內(nèi)容要有可信度 2)大眾媒體宣傳 （1）媒體的選擇必須考慮媒體主傳播方向與目標(biāo)顧客的吻合程度，對(duì)比各媒體的有

6、效覆蓋率 （2）做針對(duì)性的廣告宣傳，將產(chǎn)品信息直接滲透到潛在客戶那里 （3）加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通：通過設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答等方式與客戶互動(dòng)，增進(jìn)對(duì)潛在客戶的了解 2、線下推廣傳播1）銷售終端品牌推廣方式 （1）現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購：A、與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提商品牌美譽(yù)度 B、促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率 （2）終端陳列：注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象 （3）POP宣傳：加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費(fèi)者 2）渠道品牌推廣 （1）協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商（2）提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度（3）

7、加大渠道促銷力度（4）吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對(duì)抗競爭品牌 3）消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式 （1）VIP顧客進(jìn)行生產(chǎn)場(chǎng)地實(shí)地考察，提高品牌形象 （2）直接促銷活動(dòng),例如可以舉辦主題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待等活動(dòng)五、品牌推廣的工作成果u 企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度在消費(fèi)者中有明顯的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度得到提高u 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的策略由人員主推型轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)型u 經(jīng)銷商更加認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，打通銷售渠道，激活市場(chǎng)² 工作中的注意事項(xiàng)1. 企業(yè)在品牌的推廣過程中，推廣的方式方法一定要根據(jù)自身的實(shí)際狀況來設(shè)定，不可盲目的進(jìn)行，要有的放矢、定位準(zhǔn)確2. 企業(yè)一定要在執(zhí)行過程中堅(jiān)持已制定的推廣策略，在大