第7章營銷戰(zhàn)略策劃

1、第第7章章 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃.7.1 營銷戰(zhàn)略策劃的步驟營銷戰(zhàn)略策劃的步驟7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇營銷戰(zhàn)略的類型與選擇 7.3 幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接-營銷戰(zhàn)略十大趨勢營銷戰(zhàn)略十大趨勢本章總結(jié)本章總結(jié)開場案例開場案例國產(chǎn)手機的興衰與營銷戰(zhàn)略國產(chǎn)手機的興衰與營銷戰(zhàn)略. v曾幾何時，中國手機市場處于摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立、一統(tǒng)天下的局面。曾幾何時，中國手機市場處于摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立、一統(tǒng)天下的局面。1998年，隨著夏華年，隨著夏華“華夏一號華夏一號XG818”的橫空出世，標(biāo)志著我國民族產(chǎn)業(yè)正式進入的橫空出世，標(biāo)志著我國

2、民族產(chǎn)業(yè)正式進入手機市場，國產(chǎn)手機實現(xiàn)了從無到有的轉(zhuǎn)變。歷經(jīng)五載奮戰(zhàn)，終于實現(xiàn)了由市場份額手機市場，國產(chǎn)手機實現(xiàn)了從無到有的轉(zhuǎn)變。歷經(jīng)五載奮戰(zhàn)，終于實現(xiàn)了由市場份額不足不足5%到打下中國手機市場的半壁江山的飛躍。而波導(dǎo)到打下中國手機市場的半壁江山的飛躍。而波導(dǎo)并且波導(dǎo)并且波導(dǎo)，這一國產(chǎn)手機品，這一國產(chǎn)手機品牌，在牌，在2003年，首次稱霸中國手機市場第一的位置年，首次稱霸中國手機市場第一的位置,打破了洋品牌一統(tǒng)天下的格局打破了洋品牌一統(tǒng)天下的格局,成功締造了中國手機產(chǎn)業(yè)的全新競爭格局。成功締造了中國手機產(chǎn)業(yè)的全新競爭格局。v然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機。由于國產(chǎn)手機缺乏真正

3、意義然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機。由于國產(chǎn)手機缺乏真正意義上的核心技術(shù)，只能在產(chǎn)品外觀、宣傳造勢以及價格大戰(zhàn)上做文章，因此，缺乏核心上的核心技術(shù)，只能在產(chǎn)品外觀、宣傳造勢以及價格大戰(zhàn)上做文章，因此，缺乏核心競爭力；另一方面，國產(chǎn)手機企業(yè)對市場前景盲目樂觀，采取了大規(guī)模擴張戰(zhàn)略，導(dǎo)競爭力；另一方面，國產(chǎn)手機企業(yè)對市場前景盲目樂觀，采取了大規(guī)模擴張戰(zhàn)略，導(dǎo)致生產(chǎn)能力剩余，致使價格戰(zhàn)拉開序幕、競爭環(huán)境日趨惡化、企業(yè)盈利能力出現(xiàn)致生產(chǎn)能力剩余，致使價格戰(zhàn)拉開序幕、競爭環(huán)境日趨惡化、企業(yè)盈利能力出現(xiàn)“集集體滑坡體滑坡”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，2003年，波導(dǎo)銷售凈利率的下降幅度高

4、達年，波導(dǎo)銷售凈利率的下降幅度高達30%；TCL的的毛利率僅為毛利率僅為20%，比，比2001年下降年下降15%；康佳的毛利率僅為；康佳的毛利率僅為9.78%，每臺手機盈，每臺手機盈利僅利僅4元。元。2004 年，國產(chǎn)手機的市場占有率下跌到年，國產(chǎn)手機的市場占有率下跌到40%；2005 年，國產(chǎn)手機市年，國產(chǎn)手機市場占有率在場占有率在2004 年萎縮的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新低，僅為年萎縮的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新低，僅為34%；到了；到了2006年，降至年，降至28%，與此同時，相當(dāng)一部分國產(chǎn)品牌已被市場邊緣化，行業(yè)處于虧損的邊緣，國，與此同時，相當(dāng)一部分國產(chǎn)品牌已被市場邊緣化，行業(yè)處于虧損的邊緣，國產(chǎn)手機市場

5、回天無術(shù)產(chǎn)手機市場回天無術(shù)回天乏術(shù)回天乏術(shù)。v面對中國民族產(chǎn)業(yè)的又一次動蕩，我們不禁感嘆，面對中國民族產(chǎn)業(yè)的又一次動蕩，我們不禁感嘆，2007年，國產(chǎn)手機出路何在？或年，國產(chǎn)手機出路何在？或許，惟許，惟唯唯有制定正確的營銷戰(zhàn)略方能使國產(chǎn)手機在市場上再創(chuàng)輝煌有制定正確的營銷戰(zhàn)略方能使國產(chǎn)手機在市場上再創(chuàng)輝煌.根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費者心智的占領(lǐng)競爭者，即對消費者心智的占領(lǐng) 在市場細分之后評價所有的細分市場在市場細分之后評價所有的細分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入 市場細分是根據(jù)消費需求的

6、差異將市場市場細分是根據(jù)消費需求的差異將市場分為不同的消費者群體的過程分為不同的消費者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法戰(zhàn)略的一種方法 .5.市場細分標(biāo)準(zhǔn) 【消費品市場】 按國家、地按國家、地區(qū)、城市大區(qū)、城市大小、人口密小、人口密度、氣候、度、氣候、地理特征等地理特征等劃分為不同劃分為不同的地理區(qū)域的地理區(qū)域 按年齡、家庭類按年齡、家庭類型及生命周期階型及生命周期階段、性別、收入、段、性別、收入、職業(yè)、受教育水職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、平、宗教信

7、仰、種族、代溝、社種族、代溝、社會階層、國籍等會階層、國籍等劃分劃分 按社會階層、按社會階層、生活方式、生活方式、個性特點、個性特點、價值觀念等價值觀念等將市場劃分將市場劃分為不同的群為不同的群體體 按購買時機、按購買時機、追求的利益、追求的利益、使用狀況和使用狀況和使用頻率、使用頻率、品牌忠誠度、品牌忠誠度、態(tài)度等劃分態(tài)度等劃分 .目標(biāo)市場目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的目標(biāo)市場的5種模式種模式. 選擇靠近于強有力的選擇靠近于強有力的競爭對手的市場位置競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標(biāo)，與其爭奪同一目標(biāo)顧客群體，彼此在產(chǎn)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合方銷手段等營

8、銷組合方面差別很小。例如，面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂、柯達與富士、耐克、柯達與富士、耐克與阿迪達斯等與阿迪達斯等 采取一定的營銷組合，采取一定的營銷組合，改變目標(biāo)顧客對其原有改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在的印象，重新樹立其在目標(biāo)客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)目標(biāo)客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差；當(dāng)消費者轉(zhuǎn)向偏偏差；當(dāng)消費者轉(zhuǎn)向偏好競爭對手的產(chǎn)品；或好競爭對手的產(chǎn)品；或當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等情況出現(xiàn)時，考慮進行情況出現(xiàn)時，考慮進行重新定位重新定位 回避與目標(biāo)市場上的回避與目標(biāo)市場上的競爭

9、者直接對抗，而競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于將自身的位置確定于市場的市場的“空白點空白點”處處，提供某種特色產(chǎn)品，提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場上或服務(wù)，滿足市場上尚未被滿足的需要。尚未被滿足的需要。例如，例如，“大寶大寶”避開避開了與國外高檔化妝品了與國外高檔化妝品的競爭而占領(lǐng)了低端的競爭而占領(lǐng)了低端市場。市場。 為向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳為向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競爭對手再可考慮為競爭對手再定位。如美國定位。如美國A牌伏特牌伏特加酒聲稱：加酒聲稱：“絕大多絕大多數(shù)的美國伏特加酒，數(shù)的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡確是

10、在印州勞倫斯堡制造。制造。A牌與眾不同，牌與眾不同，它是在俄國制造。它是在俄國制造。” 強調(diào)自身是某一高強調(diào)自身是某一高級群體中的一員，級群體中的一員，由此提升自身的品由此提升自身的品牌形象和地位。例牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司如，克萊斯勒公司宣稱自己是宣稱自己是“美國美國三大汽車公司之一三大汽車公司之一” .7.2 營銷戰(zhàn)略的類型與選擇營銷戰(zhàn)略的類型與選擇 營銷發(fā)展戰(zhàn)略營銷發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略周期戰(zhàn)略 市場地位戰(zhàn)略市場地位戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 .7.2.1 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指

11、導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運營成本、服務(wù)成本、營銷成本等方面力爭實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造獨特化，使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業(yè)能夠獲得超常收益。 是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。.7.2.2 市場地位戰(zhàn)略市場地位戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最

12、高的企業(yè)，通常在價格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競爭者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對象。由于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位經(jīng)常受到競爭者的挑戰(zhàn)，因此，為保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常采取擴大市場總需求、保護市場份額、提高市場份額。 市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場份額。市場挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者挑戰(zhàn)時，首先必須要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，而后選擇正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻或游擊進攻等策略進行進攻。市場追隨者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，與市場挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場領(lǐng)導(dǎo)者和

13、其他競爭者引起爭端。市場追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場份額。緊密跟隨、有距離跟隨和有選擇跟隨是通常采取的三種策略.7.2.3 產(chǎn)品生命周期之導(dǎo)入階段戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期之導(dǎo)入階段戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 .7.2.4 營銷發(fā)展戰(zhàn)略營銷發(fā)展戰(zhàn)略 是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改進及發(fā)展機會，從而提高市場份額的一種戰(zhàn)略?？紤]產(chǎn)品、市場兩個因素，如下圖所示，密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 是指若企業(yè)在供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的某一個或幾個環(huán)節(jié)有能力提高效率、加強

14、控制并擴大銷售，則采取該戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略通常包括前向一體化、后向一體化和水平一體化戰(zhàn)略。 是指企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)有較大吸引力的發(fā)展機會，從而開發(fā)新產(chǎn)品進入新市場，多角化成長戰(zhàn)略通常包括同心多角化、水平多角化戰(zhàn)略和跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略 .戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 是指由兩個或兩個以上是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共具有合作性質(zhì)的利益共同體（聯(lián)盟企業(yè)之間彼同體（聯(lián)盟企業(yè)之間彼此獨立），旨在增強企此獨立），旨在增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實現(xiàn)展市場競爭地位、實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展超

15、常規(guī)發(fā)展 關(guān)系營銷戰(zhàn)略關(guān)系營銷戰(zhàn)略 是指從系統(tǒng)和整體的是指從系統(tǒng)和整體的觀點出發(fā)，建立、維觀點出發(fā)，建立、維持、加強與供應(yīng)商、持、加強與供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、競爭對手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)進行營銷策劃并展開進行營銷策劃并展開營銷活動。營銷活動。 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 是指顧客通過對一是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)可感種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望知的效果與其期望值相比較后，形成值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀的滿足或愉悅的狀態(tài)。包括物質(zhì)滿意、態(tài)。包括物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿精神滿意、社會滿

16、意意3個層次個層次.品牌趨向品牌趨向全球一致全球一致數(shù)字化分銷渠道數(shù)字化分銷渠道 高科技市場營銷高科技市場營銷 產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短生命周期縮短 市場營銷國際化市場營銷國際化 精簡、反應(yīng)快速精簡、反應(yīng)快速的營銷組織的營銷組織 以客戶為中心以客戶為中心的市場營銷管理的市場營銷管理 市場營銷人員市場營銷人員成為咨詢顧問成為咨詢顧問 虛擬市場營銷虛擬市場營銷 個性化的市場營銷個性化的市場營銷 .v 市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，通常包括四個市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，通常包括四個步驟：第一步，步驟：第一步，SWOT綜合分析；第二步，市場細分綜

17、合分析；第二步，市場細分（Segment）；第三步，選擇目標(biāo)市場）；第三步，選擇目標(biāo)市場(Target)；第四步，定位；第四步，定位(Position)，概括來說，即為，概括來說，即為“SWOT分析分析+STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略”。v 市場營銷戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、市場地位戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、市場地位戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、市場地域戰(zhàn)略等。其中，競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、市場地域戰(zhàn)略等。其中，競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和密集化戰(zhàn)略；市場地位戰(zhàn)略包括市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市差異化戰(zhàn)略和密集化戰(zhàn)略；市場地位戰(zhàn)略包括市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)

18、略、市場補缺者戰(zhàn)略；產(chǎn)品生命周期場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略包括導(dǎo)入階段戰(zhàn)略、成長階段戰(zhàn)略、成熟階段戰(zhàn)略、衰退階段戰(zhàn)略包括導(dǎo)入階段戰(zhàn)略、成長階段戰(zhàn)略、成熟階段戰(zhàn)略、衰退階段戰(zhàn)略；營銷發(fā)展戰(zhàn)略包括密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角戰(zhàn)略；營銷發(fā)展戰(zhàn)略包括密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角化成長戰(zhàn)略?；砷L戰(zhàn)略。v 戰(zhàn)略聯(lián)盟、關(guān)系營銷、顧客滿意是三種新興的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟、關(guān)系營銷、顧客滿意是三種新興的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體，旨在增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓的具有合作性質(zhì)的利益共同體，旨在增強企業(yè)的長期競