管理咨詢挑戰(zhàn)大賽診斷報告

1、目錄第一部分:背景分析1一、推廣背景分析11東風風神獨特的優(yōu)勢11.1東風風神具有較廣的促銷顧客群，市場范圍大，潛在市場空間廣闊11.2 車展是風神汽車宣傳的最好時機11.3 風神汽車定位適當，易于開辟中級轎車市場11.4 充分利用節(jié)假日進行促銷活動12 東風風神汽車自身及銷售的不足22.1 自主品牌受到外來品牌的沖擊，市場接受度不高22.2 東風風神宣傳力度不夠22.3汽車自身的安全性能和性價比是關鍵22.4 為消費者提供信息要準確22.5售后服務是消費者最關注的因素22.6 競爭對手實力相當或略優(yōu)于本品牌23 東風風神汽車在四川師范大學教師市場的分析33.1 市場容量33.2 市場特征33

2、.3 市場機遇34 市場戰(zhàn)略分析34.1 SWOT分析3二、推廣目標：4三、推廣方式：5第二部分:促銷推廣事前測試5一、目標消費者座談會6二、電話訪問6第三部分:促銷方案6一、促銷對象6二、促銷費用預算7三、系列促銷活動開展流程8第四部分:實施方案9一、促銷系列活動一9二、促銷系列活動二12三、促銷系列活動三16四、促銷系列活動四19五、促銷系列活動五22第五部分:促銷方案推廣效果評估26第一部分:背景分析2011年度東風風神汽車校園促銷行動方案一、 營銷環(huán)境分析（一） 宏觀營銷環(huán)境分析（關于汽車消費的PEST，建議可以借助之前你們班做的汽車行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境分析）1、 人文統(tǒng)計（文化，亞文化認同

3、感，品牌社區(qū)，社會階層劃分，購車人數(shù)及購車文化變遷，老齡化，電子商務引入）2、 經濟環(huán)境（消費者收入、消費者支出方式，目標價位）3、 政治法律（如購車稅收，鼓勵國產車等等）4、 技術環(huán)境（汽車目前技術走向）（二） 微觀營銷環(huán)境分析1、 東風風神的營銷渠道2、 東風風神的目標顧客（目標消費者定位、消費者特征，消費者價值觀注意是描述性的介紹）3、 消費者行為（消費者心理，消費者消費行為，消費者購車偏好，消費者購車決定因素、消費者購車方式等等利用二手資料及調查問卷形式）可以利用這幾個問題啟發(fā)自己，那些人構成市場？他們購買什么產品？為什么購買產品？誰參與了購買過程？他們以什么方式購買商品？他們什么時候

4、購買商品？他們在哪里購買商品？即5W1H模式分析。WHO,WHAT ,WHY,WHERE,WHEN,HOW）制作東風風神的消費者刺激反應模式，請你們把這個圖表當中的過程填入與東風風神的購買過程相關的東西。影響消費者購買東風風神的因素有：（1）個人因素（年齡、職業(yè)、經濟狀況，生活方式、個性、自我觀念（2）心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度，從廣告和促銷進行著手?。?）消費者購買決策過程：引起需要、手機信息、評價方案、決定購買、購后行為是否通暢4、 東風風神的競爭者分析（行業(yè)生命周期，六力模型，這個模型智庫上有，自己查，學習使用；戰(zhàn)略群體圖）5、 營銷內外部矩陣分析（或SWOT分析，自學使用）

5、注意看我的批注！二、東風風神品牌分析1 品牌核心價值2 品牌核心競爭力3 品牌精神三、東風風神營銷現(xiàn)狀分析1、STP分析2、 品牌管理（品牌定位，品牌傳播，品牌形象）3、 營銷組合（產品特征分析、促銷分析分析、渠道分析、價格策略）4 總結營銷現(xiàn)狀問題1東風風神獨特的優(yōu)勢1.1東風風神具有較廣的促銷顧客群，市場范圍大，潛在市場空間廣闊未來打算購買汽車的人數(shù)在教師群體中比例很大，這個是從問卷第二題得出的結論。1.2 車展是風神汽車宣傳的最好時機關注汽車信息的最佳時機是車展。性別的差異，年齡的差異，都導致教師群體愿意在車展的時候對汽車進行進一步的了解。其他的途徑中，在專業(yè)的汽車雜志上和網絡上發(fā)布風神

6、信息也是較為好的選擇。這是從問卷的第十二題得出的結論。1.3 風神汽車定位適當，易于開辟中級轎車市場教師群體年齡主要集中在25-45歲，他們的購買欲望是以家庭用車為主，安全性能良好為條件，方便快捷為目的，價格在7-15萬元為選擇。而風神汽車恰定位于此類，市場潛力非常大。這是從問卷的六、七題得出的結論。1.4 充分利用節(jié)假日進行促銷活動教師群體在節(jié)假日有空的人數(shù)非常多，這也正是為東風風神的營銷提供了有力的時間支持。而其他群體則不會集中于某個時間能有充分的時間來關注汽車信息，這正是教師的獨特之處。這是從問卷第十三題得出的結論。2 東風風神汽車自身及銷售的不足2.1 自主品牌受到外來品牌的沖擊，市場

7、接受度不高 品牌的名稱受到消費群體的看重，這同時影響著東風風神自主品牌的銷量與宣傳。這是從問卷的第七題、第九題得出的結論。2.2 東風風神宣傳力度不夠主要的目標群體的廣告到達率很低，現(xiàn)有的宣傳效果不佳。教師群體對東風風神的品牌得知率較高，但對其兩款汽車卻知曉的很少。包括東風風神的廣告策略，宣傳策略，都不到位。以至于在問卷中第十五題、第十六題、第十八題、第十九題、第二十題中，問卷的反饋情況多數(shù)人勾選“沒有聽說過”一項，這是促銷的關鍵出發(fā)點，需著重考慮。2.3汽車自身的安全性能和性價比是關鍵消費者對于汽車最看重的因素是汽車的安全性能與性價比。這對于自主品牌的東風風神汽車是一個挑戰(zhàn)。這是在問卷的第八

8、題中得出的結論。2.4 為消費者提供信息要準確目標消費者需要接受的信息主要為產品的性能指標，他們需要充分了解風神汽車的優(yōu)點與缺點，以進一步從潛在顧客變成現(xiàn)實顧客。這是在問卷的第十題中得出的結論。2.5售后服務是消費者最關注的因素消費者最關注的一點是汽車企業(yè)的售后服務。這對于他們來講至關重要，因此東風風神需在加強汽車自身研制和升級的同時，也必須關注到售后服務的優(yōu)劣。這是從問卷的第九題、第十題得出的結論。2.6 競爭對手實力相當或略優(yōu)于本品牌競爭對手包括了如標志206、雪鐵龍C2、愛麗舍、鈴木雨燕、榮威350等汽車品牌，這對風神的市場是一個巨大的挑戰(zhàn)，這個是從問卷的第十七題得出的結論。3 東風風神

9、汽車在四川師范大學教師市場的分析3.1 市場容量川師大的教師市場容量比較大，全校的教師有近千名，他們的收入在約3000元。教師在購買的同時，他們會考慮到國產汽車與進口汽車的差別。3.2 市場特征由于這個市場的競爭力大，范圍廣，最大的特征就是依據師大花園的落成，非常多的老師在成龍校區(qū)購買了自己的房子。尤其是以前從草堂搬來的教師，大約在2011年，師大的校車會停開。那么，老師就會不得不進行選擇代步工具，因為成龍校區(qū)在成都市區(qū)東南片區(qū)三環(huán)路外的經濟開發(fā)區(qū)，離市中心較遠，老師們急需要購買汽車作為代步工具。并且他們在一般的家庭，會選擇的價位為7-10左右的汽車，這也符合了現(xiàn)代中級汽車市場的要求。3.3

10、市場機遇市場機遇恰好在2011年，大部分學院的教師會搬遷到成龍校區(qū)，這是一個購買汽車的好時機，也是促銷的好時機。并且男性教師群體將會有消費市場的主力軍的作用。4 市場戰(zhàn)略分析4.1 SWOT分析包括“東風風神”的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。將對“東風風神”內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析它的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅。通過SWOT分析，把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓本次促銷方案變得更加明朗。內部能力外部因素優(yōu)勢1、 高性價比，中級車中的高配置2、 低油耗（動力經濟性）3、 東方風汽車

11、四十年造車經驗，存在一定品牌認知。4、 重金打造的售后服務品牌，打消消費者疑慮。5、 為受眾的各種需求考慮周全。劣勢1、 自主品牌，消費者認知度不夠。2、 4s店太少，給消費者保養(yǎng)汽車帶來了麻煩。3、 對目標群體的廣告投入力度小4、 車的整體性能有待提高。機會1、國家鼓勵發(fā)展自主品牌，進行技術創(chuàng)新，并提供資金支持2、小排量車購置稅、消費稅等稅額有優(yōu)惠3、居民收入水平上升，汽車購買力上升3、汽車行業(yè)新進入者進入門檻高4、消費者看重性價比、外觀大氣、存儲空間大5、互聯(lián)網經濟的發(fā)展，有利于營銷傳播6、學校對教師進行購車補貼7、校區(qū)外遷SO1、重點介紹風神高性能、低價格（依據競爭分析中的數(shù)據支持）2、

12、開發(fā)低油耗的自主品牌、技術開發(fā)集中在節(jié)油3、售后服務4、定位中級車英雄5、改善用戶體驗：試駕6、新媒體：川師校車，教師食堂，教室休息室7、替代品理所不能及WO1、對4S店員工進行再培訓，包托汽車專業(yè)知識、維修技能、服務態(tài)度、客戶信息收集方面2、4S店面裝修溫馨，簡潔符合Its home的特征3、4S店建立數(shù)據庫，數(shù)據營銷4、公開測試并發(fā)布性能數(shù)據威脅1、石油價格上漲2、通貨膨脹趨勢3、消費者對汽車品牌的要求高4、消費者的環(huán)保節(jié)能意識增強，放棄購買汽車5、公交車、地鐵、出租車等汽車替代品數(shù)量增多6、汽車行業(yè)競爭愈加激烈7、汽車行業(yè)出現(xiàn)產能過剩現(xiàn)象8、外資企業(yè)在中國的投資增加ST1、突出法國發(fā)動機

13、系統(tǒng)引進，低耗油量，減輕顧客養(yǎng)車難的顧慮，節(jié)油英勇2、教師節(jié)舉辦文藝演出，抓住“人文、自然、科技”理念中（贊助）的自然與環(huán)保結合3、利用造車經驗打造品牌？4、增值搞活動5、國外裝備國產價格6、情感訴求WT1、讓企業(yè)廣告宣傳接近目標顧客（展覽）2、通過性能指標糾正顧客影響3、中級轎車，避開高端第二節(jié) 營銷活動規(guī)劃一、 目標消費者分類二、東風風神品牌核心價值提煉三、東風風神核心競爭力提煉四、東風風神品牌精神明確五、營銷活動目標六、營銷活動策劃思路（請把復賽中的活動特色這一部分整理粘貼在這里）第三節(jié) 促銷方案簡介（針對各個不同的目標客戶群）一、年度營銷活動時間安排（使用甘特圖，自學使用）二、年度營銷

14、費用預算預算三、營銷活動流程安排（每個營銷活動通過流程圖簡要寫明營銷活動過程，注明每個營銷方案的意義，目的，時間，地點，任務，流程一般包含：主題創(chuàng)意，方案制定，活動推廣，現(xiàn)場執(zhí)行，活動總結（注意把復賽的營銷效果處理后粘貼過來）第四節(jié) 營銷方案實施（千萬注意跳出4P，抓住一個問題著手！本次對于東風風神我們應當加強品牌傳播，所以在營銷方案集中在促銷這一部分，采用整合營銷等多種手段對品牌進行傳播。另外對營銷活動的推廣方式也要加以重視，這一部分一直是東風風神的問題所在?。┑谖骞?jié) 營銷效果評估（多查閱書籍，找到更多關于營銷評估的模型或方法，之前這份促銷方案的顯得太單一）我的修改意見暫時是這些，請李雪仔細

15、閱讀后，修改一個上午加一個下午返給我，這份促銷方案還是存在很大問題，因此我進行了極大的結構變動，其中我主要給出了框架，希望李雪先把框架的內容填充，使得營銷方案變得充實，共同努力，李雪，明天我就主要去看專業(yè)書籍，尋找靈感了，加油，我們交替修改，相信我們會成為最默契的搭檔！ 本次促銷方案的修改，應當以復賽我們的總結為藍本，要超越復賽水平，做到更好！二、推廣目標：1短期目標：增加產品銷售量銷售量 =購買者人數(shù)每個人的平均購買次數(shù)平均一次購買量上述因素中任一個增加，均可以增加銷售量，故短期內增加銷售量的目的有： 引起S30、H30兩款汽車產品的試用。吸引目標消費群進行汽車試駕，盡快了解產品，降低購買新

16、汽車的風險和消費成本，刺激消費，最終達到增加購買者人數(shù)的目的。 轉變試用者為重復使用者。當目標消費群試用了風神2款車型之后，如果是基本滿意的，可能會產生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。通過本次持續(xù)的促銷計劃，使消費群基本固定下來，促成最終購買。 鼓勵增加購買數(shù)量。通過一系列促銷優(yōu)惠手段（如贈送折價購買券），增加購買數(shù)量。 刺激非計劃購買。2長期目標：鞏固“東風風神”品牌形象，增強廣告效果，在目標消費者心中樹立有利的形象地位。三、推廣方式：宣傳冊派發(fā)（1） 隨報派發(fā)：借助商學院院報隨報派發(fā)至各個學院（2） 集中派發(fā)：行政樓、教師休息室、校車候車點和教師食堂等四處教師

17、聚集地人員派發(fā)（3） 現(xiàn)場派發(fā)：活動現(xiàn)場工作人員派發(fā)資料和消費者自取資料結合 （4） 郵遞派發(fā)：利用信件、電話、電子郵件等方式派發(fā)電子版或短信版宣傳冊，聯(lián)系方式來源為調研活動數(shù)據以及消費者咨詢預留方式 推廣點促銷(POP)。在現(xiàn)場展示、提示、解說產品（主要包括汽車產品性能指標、產品配置、售后服務信息等），或在柜臺邊陳列汽車產品模型。 贈送折扣、代金券(Coupons)，在宣傳單中附贈消費者贈送折價購貨券。 價格折扣(Price-off)，在促銷期間，參與活動的目標消費者享有價格折扣。 競賽（Contests），參與風神汽車知識競賽，答中有獎。第二部分:促銷推廣事前測試一、目標消費者座談會參與人

18、員：商學院5名老師座談會地點：行政樓216辦公室座談會時間：2010年11月19日，下午2點座談會持續(xù)時間：40分鐘會議內容：主要就促銷方式、促銷內容同老師溝通，對方案可行性進行評估，并聽取老師意見、搜集到更具針對性的創(chuàng)意（開展油耗性能測試）。二、電話訪問訪問時間：2010年11月17日2010年11月20日訪問人數(shù)：20人訪問內容：促銷方式，內容可行性評估；創(chuàng)意搜集；第三部分:促銷方案一、促銷對象經過前期的市場調研及相關數(shù)據分析，我們將符合一下特點的人群定為本次系列促銷活動的目標消費群。年齡消費群體（以男性為主）群體特點2635目標群體年齡跨度是否小了一點，調研報告該年齡段人數(shù)所占比例年輕老

19、師、行政人員有一定的職稱和地位，收入寬裕；精力旺盛，追求生活品質；獨具成熟氣質和主事風范，是家庭購買主要決策者。二、促銷費用預算費用名稱內容金額宣傳費用橫幅480宣傳單144簽名噴繪80邀請函160海報90影展照片50影展海報40簽名筆10禮品費用鑰匙扣200風神日歷300汽車模型200汽車掛件200精致水杯320定制U盤320證書費用獲獎證書440食品費用礦泉水350食品150茶葉30瓜子16花生20面包100促銷費用汽車油耗300汽車模型300音響設備租賃200合計4500三、系列促銷活動開展流程活動一：“小排量，低油耗，風神和你共建綠色生活”時間：3月系列促銷線索分析：面向全校老師，通過

20、對東風風神性能的測試，提升消費者的品牌認知度。辦理會員卡，收集了老師的資料，采集老師個人信息，便于做好后續(xù)活動的信息傳達工作。為以后的活動做鋪墊?；顒佣憾Y悅五一促銷活動“風從東方來，禮從天上降”時間：5月系列促銷線索分析：借助活動一的宣傳作用，以及對教師顧客資料的收集，進行短期促銷。刺激購買，增加銷量，進一步促進消費者對品牌認知?；顒尤骸笆蛔择{游，東風伴你行”時間：7月這個時間跨度似乎有點大，時間和主題不對稱,建議改到9月底系列促銷線索分析：在前兩次活動對東風風神宣傳的基礎上，進一步走進教師消費者。進一步細分消費者，抓住師大花園所擁有的目標消費群市場，并和教師消費者建立良好關系，進一步提

21、升他們的品牌認知度為后期的活動做鋪墊?；顒铀模骸敖處煿?jié)感恩大行動”時間：9月系列促銷線索分析：在“十一自駕游，東風伴你行”活動與老師建立良好關系的基礎上，利用教師節(jié)這個對于教師消費者群體來說，極為特殊的日子，再推出“教師節(jié)感恩大行動”，抓住消費者的心，為教師服務，有利于東風風神良好品牌形象的建立。活動五：“東風風神英雄教師運動”時間：11月系列促銷線索分析：利用四川師范大學每年11月的大型教師運動會教師集中程度非常高的平臺，東風乘用車公司節(jié)省了聚集教師消費者的高額成本。之前系列活動使東風風神在教師消費者心中形成了一定的品牌形象，本次贊助可以再次加強他們的品牌認知。通過東風乘用車公司通過對教師運

22、動會提供贊助，進一步傳播品牌“中級車英雄”文化和刺激購買需求。第四部分:實施方案一、促銷系列活動一（一）活動主題：“小排量，低油耗，風神和你共建綠色生活”（二）活動目的：在進一步提升品牌認知度及美譽度的基礎上，增強目標消費者對風神品牌的忠誠度，并在目標消費者心中樹立良好的企業(yè)形象。（三）活動對象選擇渠道：1、通過前期的問卷調查進行篩選 2、各學院老師互相推薦 3、各學院學生會分團委學生干部推薦符合本次促銷活動對象的老師 4、通過促銷活動的依次開展，聚集更多具有類似特征的目標消費群（四）活動推廣形式：1、宣傳單：提前5天進行派發(fā)，派發(fā)地點主要集中在教師食堂，校車候車點。 2、橫幅宣傳：活動前5天

23、開始懸掛，并注明活動時間地點 3、短信告知：將本次篩選出來的目標消費者信息整理成檔，由3名同學分別以短信方式將活動主題內容、時間地點告知給目標消費者4、報紙：在商學院院刊商淵上進行本次活動相關信息刊登，并將報紙?zhí)崆?天發(fā)放到各學院辦公室，并在教師休息室和教室進行派發(fā)（五）活動內容: 1、現(xiàn)場簽名儀式凡是在宣傳條幅上簽名的老師都將獲得嵌有風神標志的精美鑰匙扣一個2、油耗性能現(xiàn)場測試從目標消費群中預先選出6個人參與到本次測試中，3名消費者和1名工作人員分2輪進行。分別試駕風神汽車，路線為川師成龍校區(qū)正大門到川師本部到南大門這個路線選擇會浪費教師差不多半個小時的時間；目標消費者的參與積極性有待評估。

24、建議成龍校區(qū)和本部同時進行本次活動，風神汽車免費搭載兩個校區(qū)的老師到達另一個校區(qū)，然后在2個目的地同時進行油耗性能測試。，來回約20公里。試駕完成之后由專門的工作人員現(xiàn)場檢查耗油量，并公布檢測數(shù)據3、現(xiàn)場辦理“風神教師之家”會員卡，填寫相關個人信息（年齡、性別、愛好等），加入“風神汽車俱樂部”，當場贈送價值500元的購車代金券。根據顧客信息，建立顧客信息數(shù)據庫，建立數(shù)據庫，可以就是簡單的將顧客信息錄入，可行性還是較高。針對每次促銷活動不同性質，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內容，并給予節(jié)日電話問候等深切關懷。加入俱樂部的會員憑借會員卡積分（參加促銷活動次數(shù)計算）還可以享受包括司機服務（4s店提

25、供司機服務人員，免費服務一天）、出游路線指南（接受詢問之后，以電話和短信方式將信息告知顧客）、票務熱線（為顧客提前預定機票、火車票等）等增值服務，借此提高客戶忠誠度。（六）活動具體實施活動時間：2011年3月24日（周四）中午11：0013：00活動地點：龍湖劇場前活動流程：活動人員安排：主持人1名（負責聚集整場活動的人氣）技術人員3名（負責耗油測試）工作人員2名（負責指引消費者進行簽名和派發(fā)獎品）工作人員4名（負責會員卡辦理）秩序維護工作人員2名活動經費預算物資名稱數(shù)量單價總價宣傳橫幅360.00180.00宣傳單5000.0630.00鑰匙扣1001.00100.00費用合計310.00所

26、需其余物資設備：易拉寶3個，長桌3張、板凳15根（八）活動事后效果評估：1、活動參與人數(shù)與宣傳單派發(fā)人數(shù)之比（超過30%，則促銷效果良好）評估依據是什么？ 2、會員卡辦理人數(shù)統(tǒng)計3、代金券回收率（代金券使用人數(shù)與代金券發(fā)放數(shù)量之比） 4、事后電話訪問、反饋信息記錄二、促銷系列活動二（一）活動主題：教師節(jié)感恩大行動（二）活動目的：1、將川師風神汽車校園營銷與企業(yè)文化傳播相結合，刺激教室購車的情感訴求2、通過本系列促銷活動增加目標消費者對東風風神品牌的認知度，激發(fā)消費者的購車欲望3、增加消費者（教師群體）對東風風神汽車S30和H30的直觀感受和親身體驗汽車舒適的乘車環(huán)境，以及東風汽車優(yōu)秀的節(jié)油性能

27、。通過增加教師的不出校園，就能親身體驗東風風神汽車舒適的乘車環(huán)境和駕駛體驗。（三）推廣方式：1、通過學院領導（教師大會）和學生會干部（授課老師）分發(fā)晚會邀請函2、邀請函，簽名活動東風工作人員分發(fā)晚會邀請函相結合做好前期宣傳活動3、在學校辦公樓下，教學樓旁、教師食堂等地方張貼簽名活動海報，在龍湖劇場張貼文藝晚會活動海報（海報上均附上S30、H30宣傳口號）4、在辦公室對行政老師分發(fā)“滿意到家”免費接送宣傳資料，教學樓對教學老師分發(fā)“滿意到家”宣傳資料，并對參與該活動的老師做好記錄5、報紙：在商學院院刊商淵上進行本次系列活動相關信息刊登，并將報紙?zhí)崆?天發(fā)放到各學院辦公室，并在教師休息室和教室進行

28、派發(fā)。（四）活動內容：1、進行“風神新銳教師”、“風神實干教師”評選活動 1）獲獎人數(shù)：校方評選出6位教師名單東風公司最終評出各4位入圍名單 2）“風神新銳教師”評選要求及獎勵：教師或行政人員從業(yè)年齡在8年以下，工作教學風格符合“人文、自然、科技”的東風理念，新銳進取、從容生活的老師。 每位獲獎老師購買S30或H30任意車型均可享受6000的現(xiàn)金返還優(yōu)惠政策。“風神實干教師”評選要求及獎勵：教師或行政人員從業(yè)年齡在8年以上，工作教學風格符合“人文、自然、科技”的東風理念，實干拼搏、愛崗敬業(yè)、教學成果顯著的老師。每位獲獎老師購買S30或H30任意車型均可享受6000的現(xiàn)金返還優(yōu)惠政策3）頒獎晚會

29、與文藝晚會同時進行2、“風神滿意到家”教師接送行動1）教師節(jié)活動期間東風風神對參與本活動的川師教師（其中S30 每車3人，H30每車4人）進行免費接送上下班，集合地點和送達地點都為川師大草堂校區(qū)。2）每次接送任務完成后由駕駛員告知試乘老師，本次行程耗油量和公里數(shù)，建立川師風神體驗者意見簿3、“環(huán)保新主張，風神與你共創(chuàng)低碳未來”的現(xiàn)場簽名抽獎在C區(qū)教學樓旁、教師辦公樓下舉辦為期三天的設點宣傳促銷活動。東風工作人員介紹S30與H30兩款汽車，重點突出強大的發(fā)動機系統(tǒng)和節(jié)油功能進而邀請老師參與在噴繪宣傳畫上的低碳未來簽名活動4、東風公司贊助在龍湖劇場舉辦教師節(jié)文藝晚會1）文藝晚會節(jié)目形式多樣化：舞蹈

30、，小品，話劇，古箏、鋼琴獨奏，歌曲演唱，詩歌朗誦，魔術表演等形式 2）教師節(jié)感恩文藝晚會與東風風神企業(yè)文化相結合，主持人串詞宣傳風神a. 對教師扮演良師益友，知道同學們學習、生活、工作各方面的關懷精神進行歌頌，進而與東風風神“人文”理念相結合b. 對教學行政人員、后勤工作人員構建川師良好學習氛圍和生活環(huán)境的奉獻精神進行歌頌，進而與東風風神“自然”理念相結合c. 對川師教職工2011年所取得的教育成果和川師教學設備改進革新成果進行歌頌，進而與東風風神“科學”理念相結合d. “川師新銳教師”“川師實干教師”的頒獎環(huán)節(jié)體現(xiàn)風神一貫推行的“從容進取、快意人生”口號 （五）執(zhí)行計劃：（時間安排、事項安排

31、、人員安排、成本控制）8月20日22日：東風公司負責人聯(lián)系商學院領導就教師稱號評選、文藝晚會、簽名促銷活動在川師順利開展達成共識（商學院以表示支持東風風神文藝晚會贊助活動,以商學院名義聯(lián)合校學生會舉辦為校級文藝演出）8月23日9月7日：1、校方和東風公司評委進行教師榮譽稱號評選（學院領導在教職工大會上宣布評選活動，東風公司提供參賽申請模板，老師獲得活動信息后自愿提交個人簡歷：包含教師個人信息、教育工作成果、對東風風神的建議） 2、川師學生會與校表演團組織籌劃文藝晚會表演節(jié)目3、川師學生會聯(lián)系校記者團、商學淵編輯對活動內容進行報導4、4S店提供S30汽車2輛、H30汽車2輛、駕駛員4名對老師進行

32、免費接送9月8日-9日：兩名工作人員布置簽名促銷活動現(xiàn)場（簽名噴繪橫幅搭建，海報展示、X展架成列）9月10日：9:00-16:00 兩名工作人員舉行現(xiàn)場簽名活動、幸運抽獎活動（實行參與有獎原則（贈送東風風神系列2010年宣傳年歷、自作汽車模型、汽車掛飾）17:00-18:30 兩名工作人員現(xiàn)場布置龍湖劇場，維持現(xiàn)場秩序，大屏幕播放風神S30與H3的宣傳片 18:30 播放教師文藝晚會宣傳片，主持人宣布晚會開始 18:30-20:00 文藝演出，主持人串詞宣揚東風精神及亮點 20:00-20:30 頒獎儀式（校領導講話、東風公司負責人發(fā)言） 20:30-20:50 東風風神知識有獎競猜、主持人介

33、紹風神近期川師校園促銷活動 20:50 教師節(jié)感恩文藝演出結束 （六）活動經費預算：物資名稱數(shù)量單價（元）總價（元）簽名噴繪橫幅18080風神年歷605300汽車模型2010200汽車掛件404160礦泉水5010050食品150150宣傳單4000.0624邀請函 2000.8160證書8540汽車油耗費用300合計1364（七）集客方式：1、通過“新銳教師”和“實干教師”的評選活動傳播東風企業(yè)文化精神，利用購車價格優(yōu)惠政策激發(fā)川師教職工的購車需求2、低碳生活的環(huán)保主張為主題的簽名活動獲得教師贊同，通過參與有獎的激勵措施保證參與度3、根據往年晚會舉辦效果可知，教師節(jié)文藝晚會會聚集大量川師教職

34、工在場，我們將感恩晚會與風神品牌宣傳相結合擴大東風風神乘用車知名度4、通過免費接送川師教師增加教師福利，保證老師參與度（八）營銷推廣效果評估：a、教師評選大賽參與度=提交評選/申請表評選申請表數(shù)量 b、返現(xiàn)券回收率=獲獎老師短期購車數(shù)量c、現(xiàn)場參與簽名活動教師人數(shù) d、現(xiàn)場咨詢風神乘用車教師人數(shù)e、參加晚會的教師參與度=分發(fā)晚會邀請函數(shù)量/參加晚會教師人數(shù) 三、促銷系列活動三（一）活動主題：禮悅五一促銷活動 “風從東方來，禮從天上降”（二）活動目的：1、通過五一促銷活動聚集人氣，利用短期誘導性、強刺激性戰(zhàn)術促銷方式組合激發(fā)消費者購買欲望，拉動銷量2、提供多樣化的付款方式選擇，通過分期付款的優(yōu)勢

35、和便捷性，打消部分老師資金周轉顧慮，促進提前購車計劃，增加企業(yè)分期購車業(yè)務3、2011年川師現(xiàn)代花園正式落成，有大量草堂校區(qū)和本部川師教師會搬遷過來，關鍵的關鍵就是我們沒有爭對師大花園的老師做調研，應該做一個人數(shù)統(tǒng)計，估計有購車意愿老師所占比例。通過五一促銷活動激勵現(xiàn)代花園暫無汽車的川師教師家庭購買風神汽車（三）推廣方式：1、進入川師現(xiàn)代花園分發(fā)促銷活動宣傳資料 2、向行政辦公人員和后勤保障人員派發(fā)東風公司汽車雜志和活動宣傳資料3、在教學樓、辦公樓和食堂門口張貼活動海報4、利用校園露天廣告滾動播放宣傳片 5、利用校園電臺廣播傳遞活動信息 6、川師本部洗車場張貼活動橫幅海報，分發(fā)宣傳資料（四）活

36、動內容：1、東風風神汽車知識有獎競猜1)主此人介紹東風企業(yè)背景知識和風神汽車知識，之后進行現(xiàn)場問答2)參與者禮品贈送：精致水杯一個優(yōu)勝者禮品贈送6位：風神定制U盤一個幸運者風神促銷大獎2位：購買風神任一款汽車可獲8000元現(xiàn)金反饋2、東風風神S30、H302011年最新平面廣告海報展出、創(chuàng)意汽車模型展覽3、汽車促銷優(yōu)惠活動1）價格折扣策略活動期間凡購買東風風神任意款汽車均可獲得4000元現(xiàn)反饋2)購車贈油策略 “攜手構造風神低碳未來”行動，活動期間購買任一款風神汽車，即可獲贈價值2000元的加油卡。3）團購優(yōu)惠策略五一促銷活動期間若團隊購買3量東風風神任意款汽車每人可在返現(xiàn)基礎上在獲得1500

37、元優(yōu)惠券，若團隊購買3量東風風神任意款汽車每人可在返現(xiàn)基礎上在獲得2000元優(yōu)惠券4)護車保障策略活動期間購買風神任意款汽車可享受全國3年/12萬公里質保服務，以及8次專業(yè)汽車保養(yǎng)3）凡在活動期間購買風神系列任意款轎車均可獲贈8次免費保養(yǎng)，其中包含換三濾機油、底盤、電路、空調、發(fā)動機等部件的檢查與維修，一系列的檢測服務讓愛車擁有一個“健康”的身體做好充足的保障。5)愛車策略“我的愛車我來飾”行動，活動期間購買任一款風神轎車我們隨車附贈1000元的汽車全套裝飾，包括汽車貼膜、坐墊、鞋墊、頭枕、靠背、掛墜、汽車專用清新劑等禮品6)洗車免憂策略東風風神與四川師范大學本部洗車場聯(lián)手打造“潔凈你車，品質

38、生活”行動。活動期間購買的任一款風神汽車均可在川師本部洗車場享受每月2次為期一年的專業(yè)洗車優(yōu)惠政策。7)貸款優(yōu)惠策略a、“半付半貸”方案：購車時只需支付50%車價，1年后結清剩余50%的尾款。貸款期間盡享0利率，0月供。b、“O利率”方案：活動期間，東風風神和風神汽車金融合力推出“0%利率，100%實惠”金融方案，首付只需200000元，盡享0%超低貸款利率，駕游樂趣由此開始！提供1-4年貸款期限的靈活選擇，超低日付，特快審批。風神汽車金融提供專業(yè)信貸服務，無房產抵押，無戶籍限制（月還款金額以6萬貸款金額為例計算得出）12個月24個月36個月48個月貸款金額￥60,000￥60,000￥60,

39、000￥60,000客戶優(yōu)惠利率0%3.56%5.56%7.56%客戶月還款額￥2，500￥2,678￥2,778￥2,878（五）執(zhí)行計劃：活動地點：四川師范大學成龍校區(qū)龍湖大道活動時間：2011年4月30日 10:0018:00活動流程及人員安排：活動經費預算:物資名稱數(shù)量單價（元）總價（元）精致水杯408.320風神定制U盤640320簽名筆10110海報10660汽車模型560300宣傳單5000.0630音響設備租賃200200合計1240所需設備物資：椅子：50把 桌子：6張（六）集客方式：1、把握五一節(jié)汽車促銷黃金時光及假期消費高峰進行整合促銷方案，以超值優(yōu)惠政策激勵教師購車計劃

40、2、利用川師本部洗車廠的人流匯聚優(yōu)勢進行宣傳，對川師老師實施針對性促銷策略3、利用川師現(xiàn)代花園團隊團隊購車優(yōu)惠政策，準確把握入住現(xiàn)代花園有購車需求的教師群體（七）營銷推廣效果評估：a、有獎競猜參與率=獎品發(fā)放數(shù)/到場教師人數(shù)b、促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量平均月銷量=促銷期銷量-平均月銷量-促銷期提前購買量平均月銷量四、促銷系列活動四（一）活動主題：走進師大現(xiàn)代花園“十一自駕游，東風伴你行”（二）活動目的：促進師大現(xiàn)代花園小區(qū)和諧發(fā)展的同時提升東風風神品牌認知度和美譽度，在目標消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，增強目標消費者對風神品牌的忠誠度。（三）活動對象選擇渠道：1、通過前期的問卷調查及

41、會員卡辦理所創(chuàng)建的信息檔案中進行篩選 2、各學院老師互相推薦入住現(xiàn)代花園和符合本次系列促銷活動對象的老師 3、各學院學生會分團委學生干部推薦符合本次促銷活動對象的老師（四）活動推廣形式：1、宣傳單：提前5天進行派發(fā)，派發(fā)地點主要集中在現(xiàn)代花園，教師食堂，校車候車點。 2、橫幅宣傳：活動前5天開始懸掛（西苑食堂門口），橫幅上注明活動時間地點 3、短信告知：主要針對本次目標消費群體，以短信方式將活動主題內容、時間、地點告知給目標消費者4、報紙：在商學院院刊商淵上進行本次活動相關信息刊登，并將報紙?zhí)崆?天發(fā)放到各學院辦公室，并在教師休息室和教室進行派發(fā)（五）活動主要內容：1、免費健診地點選擇對促銷當

42、日到達活動現(xiàn)場的前5名有車教師，對其車輛（品牌不限）開展現(xiàn)場健診，包括發(fā)動機、轉向系統(tǒng)等，并免費檢查機油、冷卻液等各種油液不足時免費添加，幫助客戶對車輛進行檢測調整，使客戶車輛保持良好狀態(tài)，方便假日出行，體現(xiàn)了東風風神的售后專業(yè)和對客戶的關懷。2、邀請風神技術主管、服務顧問親臨現(xiàn)場對客戶日常保養(yǎng)知識和自駕游注意事項進行詳細講解，幫助客戶建立起日常保養(yǎng)、檢查習慣，增加客戶的保養(yǎng)知識，并就目標消費者的疑問進行一一講解。3、“風神來了”汽車知識問答，由消費者現(xiàn)場抽題，答對者可獲得東風風神汽車提供的精美禮品(嵌有風神標志的鑰匙扣)一份。4、東風風神主管和目標消費群體就東風品牌文化、售后服務、購車經驗等

43、話題進行探討和交流。5、征對入住現(xiàn)代花園且還未有車的家庭，提供免費自駕游服務（10月1日到10月7日任意3天）。（1）參與者現(xiàn)場報名，在紙條上寫下自己的名字投入抽獎箱中。（2）東風風神負責人負責現(xiàn)場抽獎，抽中者獲獎者2名即可享有本次免費自駕游服務（3）獲獎者可邀請最多2人陪同，風神派一名工作人員隨行（4）自駕游路線由參與者自行確定，油費上限2000元由東風風神支付，其余開銷由參與者自行承擔。（5）東風風神贈與參與者價值1000元的現(xiàn)金購車優(yōu)惠券。（六）活動具體實施活動時間：2011年7月28日（周四）中午10：45至13：30活動地點：龍湖地壇（升旗儀式所在地），龍湖亭活動區(qū)域布置及人員安排：

44、 保養(yǎng)知識及自駕游注意事項講解區(qū)此區(qū)域由2名工作人員負責，包括活動開始前老師的座位安排，座位布置，講解人員所用音響設備安放等觀眾席交流區(qū)，抽獎區(qū)主要由2名工作人員負責接待和現(xiàn)場布置工作，2名工作人員負責抽獎環(huán)節(jié)汽車健診區(qū) 負責人員包括汽車健康診斷的工作人員3名維護秩序人員一名“風神來了”汽車知識競賽區(qū)此區(qū)域由一名主持人（負責整個比賽的氣氛調動），2名工作人員（分別負責抽題和發(fā)放獎品）（七）活動經費預算:物資名稱數(shù)量單價總價鑰匙扣1001.00100.00礦泉水1001.00100.00茶葉21530瓜子2斤8.0016.00花生2斤10.0020.00宣傳橫幅260.00120.00宣傳單50

45、0張0.0630.00合計416.00所需其余設備物資：易拉寶：4個 椅子：50把 桌子：6張（九）活動事后效果評估：1、活動參與人數(shù)與宣傳單派發(fā)人數(shù)之比（超過30%，則促銷效果良好） 2、事后電話訪問、反饋信息記錄五、促銷系列活動五（一）活動主題：“東風風神英雄教師運動”（二）活動目的：本次活動旨在提高東風風神兩款車型知名度，增強口碑效應，體現(xiàn)東風風神公司對教師群體的關注。（三）活動推廣形式：1、宣傳活動進行前一天，東風乘用車公司在四川師范大學找3名學生做校園廣告宣傳代理。2、宣傳單宣傳：1）運動會前4天由校園廣告代理在教師辦公室、教師校車、教師休息室、教師食堂，后勤集團辦公室等處發(fā)放有關影

46、展的時間和地點的宣傳單。2）運動會開始前一個小時，工作人員開始派發(fā)宣傳單，派發(fā)地點主要集中在運動場的教師看臺。3、橫幅宣傳：活動前四天開始懸掛帶有運動會主題和東風祝福運動會順利舉行的宣傳橫幅。4、海報宣傳：a.運動會前兩天校園廣告代理在教師食堂餐桌上張貼有關影展消息的海報，由校園廣告代理提前與學校食堂聯(lián)系海報張貼事宜。b.影展當天校園廣告代理在教師校車上車處張貼有關影展消息的海報。5、x展架宣傳：將東風風神S30和H30的汽車廣告放于運動場門口。6、廣播站宣傳：利用學校廣播站為老師加油的契機，宣傳本次活動贊助方東風風神汽車的汽車資料。7、運動會獲獎證書宣傳：東風風神公司制作“東風風神英雄教師運動”的獲獎證書，證書該體現(xiàn)東風風神的品牌口號：“從容進取，快意人生”或“從容進取，自由人生”（四）活動內容：1、搭建服務臺1）配合學校志愿者隊，搭建一個免費為老師提供礦泉水和巧克力的服務臺，懸掛東風風神汽車的海報。利用學校志愿者隊為老