第4講廣告策劃調(diào)研

1、.第三章第三章 廣告調(diào)研廣告調(diào)研 尋找訴求的有效途徑尋找訴求的有效途徑. 教學(xué)內(nèi)容熟悉廣告調(diào)研的主要內(nèi)容 能夠獨立撰寫有見地的廣告調(diào)研報告掌握不同的廣告調(diào)研方法了解廣告調(diào)研的基本模式難點.互動游戲互動游戲請在規(guī)定的時間內(nèi)列舉盡可能多的某類產(chǎn)品品牌。男生:汽車女生:化妝品2請在五分鐘之內(nèi)完成有關(guān)“肯德基”品牌的所有聯(lián)想，并將這些聯(lián)想分類為“喜歡”、“說不清”和“不喜歡”等類別。. 第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1美國營銷協(xié)會(AMA)關(guān)于市場調(diào)查的定義：市場調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機

2、會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識。一、市場調(diào)查與廣告調(diào)查一、市場調(diào)查與廣告調(diào)查.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系： 廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分 從目的上看，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進行的 從調(diào)查對象上看，廣告調(diào)查的對象有一些限定 調(diào)查的方法和原則上是共通的一、市場調(diào)查與廣告調(diào)查一、市場調(diào)查與廣告調(diào)查.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查，又稱廣告運作中的市場調(diào)查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調(diào)查工作，它從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的重要組成部分。二、廣告調(diào)查的概念二、

3、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“調(diào)查就是解決問題”“調(diào)查研究是十月懷胎，解決問題是一朝分娩?！倍?、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的頭。只有蠢人，才是他一個人，或者聚集一堆人，不作調(diào)查，而只是冥思苦想地想辦法，打主意。須知這是一定不能想出什么好辦法，打出什么好主意的?！?二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述答：街頭籃球、校園狂歡、街舞大賽，TBBA案例：案例：問：在中國，紅牛的消費群是誰？答

4、：大專以上占53%，在校學(xué)生占54%?！胺e極、年輕、時尚”的人群。問：據(jù)此，我們應(yīng)展開什么樣的營銷傳播活動？.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查，又稱廣告運作中的市場調(diào)查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調(diào)查工作，它從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的重要組成部分。二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“調(diào)查就是解決問題”“調(diào)查研究是十月懷胎，解決問題是一朝分娩?！倍?、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的頭。只有蠢人

5、，才是他一個人，或者聚集一堆人，不作調(diào)查，而只是冥思苦想地想辦法，打主意。須知這是一定不能想出什么好辦法，打出什么好主意的?！?二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述案例：案例：問：在中國，紅牛的消費群是誰？答：大專以上占53%，在校學(xué)生占54%。“積極、年輕、時尚”的人群。問：據(jù)此，我們應(yīng)展開什么樣的營銷傳播活動？答：街頭籃球、校園狂歡、街舞大賽等.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于廣告戰(zhàn)略的調(diào)查二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于

6、廣告訊息的調(diào)查 廣告主題調(diào)查（訴求重點） 案例：案例：即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。 廣告表現(xiàn)調(diào)查（創(chuàng)意表現(xiàn)）二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于廣告媒介的調(diào)查 媒介量的調(diào)查 發(fā)行量，傳看率，收視率，每千人成本 媒介質(zhì)的調(diào)查 媒體的差異，廣告表現(xiàn)力的差異，廣告單位的差異二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于廣告效果的調(diào)查 廣告事前調(diào)查 廣告事中調(diào)查 廣告事后調(diào)查二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念. 第二節(jié)第二節(jié)廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研

7、.營銷宏觀環(huán)境調(diào)研 競爭環(huán)境調(diào)研 廣告主體調(diào)研 消費需求調(diào)研 第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析營銷環(huán)境調(diào)查與分析.自然環(huán)境自然環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 主要是地理條件和資源環(huán)境對廣告的影響經(jīng)濟環(huán)境不僅決定當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)需求，居民收入等，還左右著消費品市場的需求格局和廣告投放規(guī)模。政治環(huán)境主要由政策法規(guī)、政府影響和國際環(huán)境所造成。政策法規(guī)直接影響廣告?zhèn)鞑セ顒雍桶l(fā)展的速度和方向。國際環(huán)境會給企業(yè)帶來生機或災(zāi)難。文化環(huán)境是在同一社會體系下，社會成員彼此之間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。文化環(huán)境文化環(huán)境 一、營銷宏觀環(huán)境一、營銷宏觀環(huán)境第二節(jié)第

8、二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析營銷環(huán)境調(diào)查與分析.自然環(huán)境自然環(huán)境SARS期間的旅游廣告.其實很簡單，宜家并沒有你想的高不可攀，從一張沙發(fā)到一個儲物盒，都那么好看實用，不用花多少錢，生活就在一步步的改變中積累新情趣。這樣的好東西，宜家數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境.政治環(huán)境政治環(huán)境2003年3月，美伊戰(zhàn)爭打響的第二天，統(tǒng)一潤滑油在第一時間推出了僅5秒的廣告，片中沒有任何畫面僅有一行文字并配以雄厚的畫外音.文化環(huán)境文化環(huán)境臺灣歌林廣告公司的形象廣告以“期盼團圓”的民俗文化為背景，以象征團圓的月餅為符號載體，將海峽兩岸人民期盼和平統(tǒng)一些愿望作為公司形象廣告的訴求點。.識別競爭對手識別競爭對

9、手 評估競爭實力評估競爭實力 判斷對手反應(yīng)判斷對手反應(yīng) 選擇特色訴求選擇特色訴求 選定競爭市場選定競爭市場 第二節(jié)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研二、競爭對手分析二、競爭對手分析.（一）識別競爭對手（一）識別競爭對手第十屆歐洲廣告節(jié)酒廣告.（二）評估競爭實力（二）評估競爭實力李寧正道天下廣告.（三）判斷對手反應(yīng)（三）判斷對手反應(yīng)百事可樂的比較廣告.（四）選擇特色訴求（四）選擇特色訴求尋找和競爭對手之間的產(chǎn)品差別化，以尋求更好、更新、更快的產(chǎn)品功能或特色來打動消費者三星寬幅彩電廣告設(shè)計師通過幼兒近距離視物時間過長容易形成對眼的生活觀察，反其道而行之，用夸張的表現(xiàn)手法詼諧地將寬幅彩電的功能特色傳達

10、出來。.（五）選定競爭市場（五）選定競爭市場新生兒用品店開業(yè)廣告.企業(yè)自身情況分析企業(yè)自身情況分析 品牌形象分析品牌形象分析 產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況 企業(yè)內(nèi)部情況企業(yè)外部情況第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析營銷環(huán)境調(diào)查與分析三、廣告主體市調(diào)查三、廣告主體市調(diào)查.產(chǎn)品光圈理論與廣告核心價值 產(chǎn)品的光環(huán)越多，產(chǎn)品的附加價值就越豐富，市場的競爭力就越強。搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息有利于確定產(chǎn)品的特色和實質(zhì)性定位，包括產(chǎn)品的功能屬性定位，外觀款式定位，色彩偏好定位，價格定位，分銷定位，促銷定位等。.TCL手機廣告背景：21世紀初，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等跨國手機的強勢沖擊，大禹偉業(yè)公司幫助TCL共同完成了其品牌形

11、象的全方位策劃。 請金喜善做代言人 精選各路傳媒姣姣者加盟，形成廣告立體攻勢 利用元旦、春節(jié)銷售旺季進行節(jié)日促銷，裝飾手機賣場 舉辦路演，擴展銷售渠道 舉辦“實業(yè)強國”手機創(chuàng)意大賽.薇姿護膚品廣告.索尼筆記本電腦廣告索尼筆記本的特點是輕巧，但與同等配置的其它筆記本相比，價格相對昂貴。如何避免性價比不高帶來的銷售障礙？.在手機競爭激烈的今天，LG手機特別提煉出“巧克力”作為手機產(chǎn)品的代名詞，運用韓劇般的浪漫風(fēng)格作為廣告元素.1 消費者基本情況調(diào)查 旭景家園房地產(chǎn)廣告第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析營銷環(huán)境調(diào)查與分析四、消費者調(diào)查四、消費者調(diào)查現(xiàn)有消費者總量、年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、地

12、域等.2 消費者的購買行為分析消費者的購買行為分析ING安泰保險檢視保單廣告描述消費行為的5W2H模式.購買/使用角色分析Who 購買/使用動機分析Why 購買/使用地點分析Where購買/使用時機When購買/使用功能What購買/使用方式How to 購買/使用頻率How much .（一）購買（一）購買/使用角色分析使用角色分析Who“Got milk ”系列廣告這些都是長了“牛奶胡子”的明星！ 其實這都是一個叫“MilkPEP”的民間機構(gòu)在美國發(fā)起的一個“喝牛奶了嗎（got milk?）的公益活動，這個活動總會邀請一些有影響力的娛樂界、體育界的明星拍攝長了“牛奶胡子”的照片，向大眾宣傳

13、喝牛奶的好處。 .（二）購買（二）購買/使用動機分析使用動機分析Why.（三）購買（三）購買/使用地點分析使用地點分析Where.（四）購買（四）購買/使用時機使用時機When.（五）購買（五）購買/使用功能使用功能What消費者發(fā)生實際購買行為時，往往會產(chǎn)生游移不定的感覺，需要通過廣告暗中實以“消費教育”，才能促使購買行為的發(fā)生。玉蘭油多效修復(fù)霜廣告. （六）購買（六）購買/使用方式使用方式How to 松下助聽器廣告現(xiàn)場演示使用，或者人性化的設(shè)計. （七）購買（七）購買/使用頻率使用頻率How much 雷達滅鼠劑廣告有些看似廉價商品必須多次使用才能累積相應(yīng)的使用效果，有些價位高但效果明顯

14、的商品也是可以接受的。.海尼根啤酒廣告. 利郞男裝廣告.常用的調(diào)查方法常用的調(diào)查方法調(diào)調(diào) 查查二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查焦點小組焦點小組深度訪談深度訪談影射法影射法觀察法觀察法實驗法實驗法調(diào)查法調(diào)查法常見的調(diào)查方法常見的調(diào)查方法第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法.定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)提供關(guān)于潛在的原因與動機提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性理解的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計總體從而估計總體樣本樣本少量的樣本少量的樣本大量的大量的方法方法焦點小組、深度訪談焦點小組、深度訪談抽樣調(diào)

15、查抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果結(jié)果提供最初的理解提供最初的理解建議最終的行動方案建議最終的行動方案定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較 第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法.1焦點小組法焦點小組法 2深度訪談法深度訪談法由由6至至8位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見 調(diào)查者和

16、被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法一、常用的定性調(diào)查方法一、常用的定性調(diào)查方法.第二節(jié)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研小組訪談法小組訪談法.3影射法影射法影射法是通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。主要有以下幾種具體方法。（1）文字聯(lián)想法（Word Association Test）。（2）文章完成法（Sentence Completio

17、n Test）。（3）主題統(tǒng)覺法（Thematic Apperception Test）。第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法.第二節(jié)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研“很多人認為同一首歌是 的節(jié)目。”“我不明白雙寶超市為什么不 ？”語句完成法示例：語句完成法示例：. 蒙迪歐最近要降到蒙迪歐最近要降到22萬，我們現(xiàn)在是萬，我們現(xiàn)在是買它還是馬自達買它還是馬自達6？.1觀察法觀察法觀察法是針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應(yīng)等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。觀察法是在不介入受調(diào)查者正?；顒拥那闆r下進行的，因此比較客觀 第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法一、常用的

18、定量調(diào)查方法一、常用的定量調(diào)查方法.2實驗法實驗法實驗法將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當(dāng)?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度。實驗法適用于解釋性的營銷和廣告調(diào)查。 第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法.用視向檢測儀協(xié)助調(diào)查.3調(diào)查法調(diào)查法調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類調(diào)查活動依靠事先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問卷進行，調(diào)查對象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調(diào)查中獲得的結(jié)論能夠用來估計總體的情況 第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查方法營銷環(huán)境調(diào)查方法.第四節(jié)第四節(jié) 廣告調(diào)查的實施步驟廣告調(diào)查的實施步驟提出任務(wù)提出任務(wù)確定問題確定問題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實施實施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調(diào)查追蹤