第3章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.2網(wǎng)絡(luò)信息中間商網(wǎng)絡(luò)信息中間商1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述網(wǎng)絡(luò)營銷的概述1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新有效地促進(jìn)個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。型營銷模式。（它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的（它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。）一個重要組成部分。） 1 1跨時空跨時空2 2 多媒體多媒體3. 3. 互動式互動式4. 4. 擬人化擬人化5. 5. 成長性成長性6. 6. 整合性整合性7. 7. 超前

2、性超前性n8. 8. 高效性高效性n9. 9. 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性n10. 10. 技術(shù)性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)（1 1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動（2 2）兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動）兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)（3 3）兩者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在）兩者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求（4 4）兩者都需要通過組合發(fā)揮功能）兩者都需要通過組合發(fā)揮功能網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)（一）營銷理念的轉(zhuǎn)變（一）營銷理念的轉(zhuǎn)變（二）溝通

3、方式的轉(zhuǎn)變（二）溝通方式的轉(zhuǎn)變（三）營銷策略的改變（三）營銷策略的改變（四）方便性（四）方便性傳統(tǒng)營銷組合的內(nèi)容傳統(tǒng)營銷組合的內(nèi)容4p4p：產(chǎn)品產(chǎn)品(product) (product) 價格價格(price)(price)分銷分銷(place)(place) 促銷促銷(promotion)(promotion)4C4C營銷組合的概念營銷組合的概念消費(fèi)者的需求及欲望（消費(fèi)者的需求及欲望（consumers wants and consumers wants and needsneeds）消費(fèi)者獲取滿足的成本（消費(fèi)者獲取滿足的成本（cost to satisfy wants cost to sa

4、tisfy wants and needsand needs） 用戶購買的便利性（用戶購買的便利性（convenient to buy)convenient to buy)與用戶溝通（與用戶溝通（communication)communication)（一）對營銷渠道的沖擊（一）對營銷渠道的沖擊（二）對定價策略的沖擊（二）對定價策略的沖擊（三）對廣告策略的沖擊（三）對廣告策略的沖擊（四）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（四）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（五）對顧客關(guān)系的沖擊（五）對顧客關(guān)系的沖擊1. 1.網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查 直接調(diào)查和間接調(diào)查直接調(diào)查和間接調(diào)查2. 2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)

5、消費(fèi)者作為一個特殊的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作為一個特殊的消費(fèi)群體，由于興趣和愛好等原因在網(wǎng)上形成了眾多由于興趣和愛好等原因在網(wǎng)上形成了眾多的虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是要研究他們的的虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是要研究他們的需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式，分需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式，分析他們的群體特征和偏好。析他們的群體特征和偏好。 3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)制定出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)制定出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。策略。4. 4.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略 InternetInternet具有雙向的信息溝通渠道的特點(diǎn)，具有雙向的信息溝通渠道的特點(diǎn)，可以使溝通的雙方突破時空

6、限制進(jìn)行直接的交流，可以使溝通的雙方突破時空限制進(jìn)行直接的交流，操作簡單、高效，并且費(fèi)用低廉。操作簡單、高效，并且費(fèi)用低廉。 網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的促銷工具。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的促銷工具。5. 5.網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線服務(wù)手互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線服務(wù)手段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，更容易促進(jìn)顧客關(guān)系。服務(wù)手段，更容易促進(jìn)顧客關(guān)系。 6. 6.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，制定戰(zhàn)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。略計(jì)劃。1 1搜索引擎注冊和排名搜索引擎注冊和排名2. 2. 交

7、換鏈接交換鏈接 也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之接等，是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的上放置對方網(wǎng)站的LOGOLOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。3. 3. 病毒性營銷病毒性營銷 是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一是通過用

8、戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家讓大家告訴大家”，通過，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿營銷杠桿”的作用。病毒的作用。病毒式營銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被式營銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。4. 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告5. 5. 信息發(fā)布信息發(fā)布6. 6. 許可許可E-mailE-mai

9、l營銷營銷EmailEmail營銷：營銷：是在用戶事先許可的前提下，通過是在用戶事先許可的前提下，通過 電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有 價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。EmailEmail營銷有三個基本因素：營銷有三個基本因素： 基于用戶許可；基于用戶許可； 通過電子郵件傳遞信息；通過電子郵件傳遞信息； 信息對用戶是有價值的。信息對用戶是有價值的。（三者缺一不可）（三者缺一不可）7. 7. 郵件列表郵件列表 郵件列表（郵件列表（Mailing ListMailing List）的起源可以）的起源可以追溯到追溯到19751975年，是互聯(lián)網(wǎng)上

10、最早的社區(qū)形式年，是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，也是之一，也是InternetInternet上的一種重要工具，用上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。 8. 8. 個性化營銷個性化營銷 9. 9. 會員制營銷會員制營銷10. 10. 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著因特網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著因特網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生的，尤其是萬維網(wǎng)（而逐漸誕生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWWWWW）、電）、電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，子郵件、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值才越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的價值才越來越明顯。 2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的

11、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展傳奇階段（傳奇階段（19971997年之前）年之前）萌芽階段（萌芽階段（1997200019972000年）年）應(yīng)用和發(fā)展階段（應(yīng)用和發(fā)展階段（2001200320012003年底）年底）20042004年之后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷年之后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷19941994年年4 4月月2020日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多具曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩有傳奇色彩 19971997年之前的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：年之前的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素是否產(chǎn)生

12、效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知19971997年年1010月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為6262萬人，萬人，WWWWWW站站點(diǎn)數(shù)約點(diǎn)數(shù)約15001500個；個；20002000年底，上網(wǎng)人數(shù)年底，上網(wǎng)人數(shù)22502250萬人，萬人，wwwwww網(wǎng)站數(shù)量網(wǎng)站數(shù)量265405265405個；個；網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告和EmailEmail營銷在中國的誕生、電子商務(wù)營銷在中國的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)。的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)。2001200120032003年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展；EmailEmail營銷市場環(huán)境急待改善；營銷市場環(huán)境急待改善；搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟。網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟。 網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出一系列新的特征，并網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出一系列新的特征，并且仍然