三角營(yíng)銷(xiāo)-面向家庭的營(yíng)銷(xiāo)方法(共23頁(yè)).ppt

1、Copyright Progress StrategyProgress Strategy Consulting Co., Ltd.三角營(yíng)銷(xiāo)三角營(yíng)銷(xiāo)- 面向21世紀(jì)中國(guó)家庭的營(yíng)銷(xiāo)方法 張軍零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年3月Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy為何重視家庭成員？文化的原因文化的原因群體的歸屬感與認(rèn)同感；在意群體其他人的意見(jiàn)與反饋；緊密的家庭關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)的原因營(yíng)銷(xiāo)的原因家用消費(fèi)品；購(gòu)買(mǎi)決策受到其他家庭成員的影響；Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyrig

2、ht Progress Strategy基于多項(xiàng)群體文化研究以及中國(guó)家庭消費(fèi)模式的研究，我們注意到中國(guó)家庭消費(fèi)方式的一些最新變動(dòng)趨勢(shì)。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy2002，零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)，家用轎車(chē)研究 ,基于2002年12月對(duì)北京、長(zhǎng)沙、成都、廣州、上海、福州等19個(gè)城市4178名18-60歲家庭轎車(chē)的實(shí)際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。1998，零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)，中國(guó)沿海地區(qū)中學(xué)生社會(huì)文化特征研究，基于1999年7月10月對(duì)北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等六城區(qū)1600名初一到高三學(xué)

3、生的隨機(jī)抽樣調(diào)查。1998，零點(diǎn)調(diào)查，家庭耐用消費(fèi)品研究報(bào)告，基于1998年10月對(duì)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、重慶等7個(gè)城市3134名20-65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)決策者的隨機(jī)抽樣調(diào)查。2002，零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)，城市居民購(gòu)物形態(tài)研究報(bào)告，基于2002年2月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、大連、鄭州等10個(gè)城市3781名18-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。2001，零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)，眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報(bào)告，基于2001年5月對(duì)北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽(yáng)等10個(gè)城市4851名18-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)

4、查。本文中提到的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都來(lái)自零點(diǎn)研究集團(tuán)最近幾年來(lái)的自投資項(xiàng)目，包括有：Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy第一組數(shù)據(jù)0.0010.0020.0030.0040.0021-2526-3031-3536-4041-4546-60%年齡年齡Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy孩子的年齡孩子的年齡影響力指數(shù)影響力指數(shù)0.120.320.440.280.000.100.200.300.400.5045-1213-

5、1819-24第一組數(shù)據(jù)Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy孩子的決策權(quán)孩子的決策權(quán)消消費(fèi)費(fèi)品品的的價(jià)價(jià)值值買(mǎi)房房 屋 裝修 全 家 出 去游玩 出 門(mén) 打 出租車(chē)家 人 的 衣服全 家 看 電影晚餐內(nèi)容VCD/錄像帶中學(xué)生買(mǎi)自行車(chē)車(chē)個(gè) 人 衛(wèi) 生用品中學(xué)生買(mǎi)雜志中 學(xué) 生 買(mǎi)零食低低高高高高低低Relation to ChildrenHighLow第一組數(shù)據(jù)Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy意涵1孩子是小

6、件個(gè)人用品的決策人，同時(shí)還是家庭耐用消費(fèi)品的決策影響人。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy在買(mǎi)房的購(gòu)買(mǎi)決策人當(dāng)中，一半以上是中年，甚至更年輕的人，年齡通常是在31-50歲之間； 家用電腦的購(gòu)買(mǎi)決策人的年齡更為年輕。有35.8%左右的消費(fèi)者年紀(jì)是在18-25歲之間。26-30歲之間的消費(fèi)者有大約20.6%，而年紀(jì)在31-40歲之間的消費(fèi)者只占21.3%。第二組數(shù)據(jù)Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy10.22

7、6.23114.46.815.722263.13020200.711.519.713.422.96.40510152025303520-2526-3031-4041-5051-6061-65熱水器吸油煙機(jī)燃?xì)庠?年齡)%第二組數(shù)據(jù)Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy家庭消費(fèi)中的長(zhǎng)輩權(quán)威已經(jīng)被中年或更為年輕的家庭成員所代替。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy無(wú)論是首次購(gòu)房，還是二次購(gòu)房，有70%的家庭是由丈夫

8、最后拍板決定； 39%的妻子同意“在購(gòu)買(mǎi)家庭轎車(chē)一事上丈夫是最主要的決策人”。第三組數(shù)據(jù)Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy丈夫和妻子對(duì)不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對(duì)比01020304050607080日用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品房子與汽車(chē)等大件消費(fèi)品個(gè)人的小件物品丈夫妻子第三組數(shù)據(jù)Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy在家庭消費(fèi)中，丈夫是耐用消費(fèi)品和大件消費(fèi)品（如汽車(chē)、住房等）的主要決策人，而妻子則是家庭日用消費(fèi)品的主要決

9、策人。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy為什么？家庭價(jià)值觀念的改變是主要的原因之一Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy90年代以來(lái)中國(guó)家庭價(jià)值觀念體系的三個(gè)主要變化從從“長(zhǎng)者權(quán)威長(zhǎng)者權(quán)威”到到“子代偏重子代偏重”和和“文化反哺文化反哺” 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱父為子綱”的顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱的顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 ；“男主外女主內(nèi)男主外女主內(nèi)”的模式回歸的模式回歸經(jīng)濟(jì)地位

10、經(jīng)濟(jì)地位低家庭內(nèi)部家庭外部的事務(wù)女性的家庭角色女性的家庭角色弱女人弱女人女強(qiáng)人女強(qiáng)人強(qiáng)女人強(qiáng)女人高Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy結(jié)論家庭消費(fèi)中的三角決策結(jié)構(gòu) 父親孩子孩子母親母親Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy孩子孩子母親母親父親父親意見(jiàn)參與意見(jiàn)參與信息把關(guān)信息把關(guān)決策主導(dǎo)決策主導(dǎo)孩子用品三角決策模式孩子用品三角決策模式耐用消費(fèi)品與大件消費(fèi)品三角決策模式耐用消費(fèi)品與大件消費(fèi)品三角決策模式 家庭日用品

11、三角決策模式家庭日用品三角決策模式 結(jié)論P(yáng)rogress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏 在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對(duì)孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求；雙邊溝通。要幫助孩子找到一個(gè)理由，讓他們可以說(shuō)服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對(duì)孩子的價(jià)值。Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂(lè)章家庭日用消費(fèi)品：母親的華彩樂(lè)章 母親幾乎具有絕對(duì)的權(quán)威；較少受到其他家庭成員的影響；女性之間的口碑傳播影響力很大；針對(duì)女性，同時(shí)要好記，并便于傳播；010203040506070成人教育股票信息影視娛樂(lè)休閑生活醫(yī)療保健生活小常識(shí)購(gòu)買(mǎi)或使用商品的經(jīng)驗(yàn)子女教育體育國(guó)內(nèi)外重大新聞社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題男性女性%Progress Strategy Consulting Co., Ltd.Copyright Progress Strategy對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)耐用消費(fèi)品：顧及多邊需求的微妙和弦耐用消費(fèi)品：顧及多邊需求的微妙和弦 丈夫 給一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由妻子 通俗易懂的產(chǎn)品信息與說(shuō)明書(shū)孩子 要有趣，好玩，贏得孩子的歡心； P