股票型基金投資者主要消費(fèi)行為影響因素分析

1、股票型基金投資者主要消費(fèi)行為影響因素分析摘要 本文以感知風(fēng)險及感知利益之二維認(rèn)知框架來分析股票型基金投資者之主要消費(fèi)行為影響因素。透過深度訪談及問卷調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)，影響投資者最主要的利益感知為：回報利益、節(jié)省利益、風(fēng)險分散利益和從眾心理。而對于風(fēng)險的主要感知則為對本金安全感的擔(dān)心和對基金運(yùn)營風(fēng)險（交易風(fēng)險、信息風(fēng)險等）的擔(dān)憂。根據(jù)對上述利益和風(fēng)險的感知，本研究將投資者劃分為6種類別：完全依賴者、苛刻抱怨者、樂觀獨(dú)斷者、漠不關(guān)心者、積極研究者和隨眾懼險者；除了投資者自身的人口特征之外，不同的投資群體對基金的選擇、投資狀況、購買渠道也有各自特點(diǎn)。本文亦總結(jié)這些特點(diǎn)并提出相應(yīng)的營銷管理建議。關(guān)鍵詞

2、 感知風(fēng)險 感知利益 股票型基金 消費(fèi)行為 因素分析 聚類分析Analysis on the Consumption Behavior Determinants of Stock Mutual Funds Investors Based on the Two-Dimensional Cognitive Framework of Perceived Risks and BenefitsAbstract This research implements a two-dimensional cognitive framework to investigate the underlying facto

3、rs that affect stock mutual funds investor decision behavior. In-depth interview and survey are conducted to gather information. Four major perceived benefits are identified to affect consumer: revenue benefit, saving benefit, risk-diversified benefit, and follow-the-norm benefit. From the perceived

4、 risks perspective, consumers focus on the safety of the principal and operational risks. According to the differences in both the perceived benefits and perceived risks, we classify the investors into 6 types: totally-dependent investor, harsh investor, optimistic investor, apathetic investor, hard

5、-working investor, and follow-the-trend investor. Various types of investors demonstrate different patterns of choosing the mutual funds, allocating their investment, and selecting buying channels. Managerial implications are introduced based on the findings of the research. Key Words Perceived Risk

6、, Perceived Benefit, Stock Mutual Fund, Consumption Behavior, Factor Analysis1. 引言中國的基金投資市場有驚人的潛力，1998年至2007的10年中，認(rèn)購與申購非貨幣市場基金的資金共達(dá)到27694億元，這些資金絕大部分被用來購買股票和債券，成為實體投資的重要資金來源。另一方面，證券投資基金歷年來優(yōu)良的投資業(yè)績所帶來的財富效應(yīng)也不可忽視：這十年中，證券投資基金共累計分紅了1656億元，未分配投資收益亦達(dá)到7041億元。中國基金業(yè)大發(fā)展背后最巨大、直接的推動力為家庭金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。除了作為家庭理財?shù)闹髁鞴ぞ咧?，證券

7、投資基金未來還將在退休養(yǎng)老、子女教育、買房置業(yè)等家庭長期財務(wù)目標(biāo)上發(fā)揮日益重要的作用。然而，從2007年末至今，中國A股市場下跌了大約50，股票型基金也跟隨貶值，很多投資者恐慌贖回，新發(fā)行基金銷售也步入低迷。2007年下半年入市的基金投資者普遍處于大幅虧損狀態(tài)，而上半年申購基金的很多基金投資者其收益也大幅縮水，由2007年的凈值增長100% 變成年初的2030左右。許多投資者在此時點(diǎn)選擇贖回基金，保護(hù)現(xiàn)有的收益，因此，短期之內(nèi)他們再度投資基金的可能性就相對降低了。2008年1月份，基金普遍自增長轉(zhuǎn)為虧損，幅度更達(dá)到20以上，嚴(yán)重者甚至接近30。這對于沒有熊市體驗的基金投資新手來說，是一個相當(dāng)慘

8、痛的經(jīng)驗教訓(xùn)；對于老手而言，這種短期的慘烈下跌也讓他們對風(fēng)險的認(rèn)識更加深刻。2008年以來，已有24只股票型新基金獲批，創(chuàng)下了新基金季度獲批的新高。然而，經(jīng)過先前的劇烈震蕩，投資者們普遍信心不足，對于股市、對于基金，他們多數(shù)持觀望態(tài)度，對于新基金認(rèn)購并不踴躍。雖然如此，并非所有消費(fèi)者對股票、基金都完全不抱希望。因此，如何在現(xiàn)有市場中搜尋潛在投資者，并了解其投資決策的影響因素是相當(dāng)重要的。本研究即以感知利益與感知風(fēng)險的二維框架，針對股票型基金的潛在投資者，進(jìn)行深入訪談后，萃取出共同考慮的元素，再依此設(shè)計問卷發(fā)放調(diào)查。依據(jù)問卷分析結(jié)果，將投資者在考慮購買基金時之影響因素分為數(shù)個不同因子，再以這些因

9、子細(xì)分股票型基金投資客戶群體，接著根據(jù)不同投資群體的行為特點(diǎn)挖掘其行為特征；同時通過對個群體的背景信息的統(tǒng)計分析得到不同群體的背景特征。最后依據(jù)研究結(jié)果，提出對基金公司的營銷實踐啟示。 2.文獻(xiàn)綜述顧客感知價值是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)或投資時的重要參考指標(biāo)與影響因素，根據(jù)Zeithaml(1988)的定義：價值是消費(fèi)者根據(jù)對所得和所失的感知而對產(chǎn)品效用的總體衡量，因此，可以用感知利益減去感知成本來了解：如果顧客感知價值等于0，則是“物有所值”；如果大于0，則是“物有超值”：如果小于0，則是“物有不值”。對于股票型基金本身，中國基金網(wǎng)（2007）認(rèn)為基金有以下優(yōu)點(diǎn)：擁有大量的專業(yè)投資研究人員和強(qiáng)大的信

10、息網(wǎng)絡(luò)；結(jié)合各種不同金融工具的特點(diǎn), 選擇多元化的投資渠道，控制投資風(fēng)險；被實行嚴(yán)格的監(jiān)管，基金公司需進(jìn)行較為充分的信息披露，各種有損投資者利益的行為將受到嚴(yán)厲的打擊；將小錢集成大錢，大家共同分享投資收益、分擔(dān)投資風(fēng)險。他們也認(rèn)為長期持有基金將會為投資者帶來很多好處：減小交易成本；避免“踏空”的窘境（即賣出后基金開始升值）；節(jié)省頻繁選擇基金的精力和時間；定期定投方式購買基金可以分散短期風(fēng)險，減小經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。然而，關(guān)于國內(nèi)消費(fèi)者對基金利益的認(rèn)知，目前并沒有太多的了解。除了貨幣成本，消費(fèi)者在評估投資項目時，風(fēng)險評估也是一項相當(dāng)重要的影響因素。感知風(fēng)險理論是消費(fèi)者行為理論的重要內(nèi)容之一，Mitchel

11、l（1999）的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買時傾向于降低其感知風(fēng)險而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買行為的解釋更強(qiáng)而有力。Cox與Rich（1964）提出五種感知風(fēng)險：功能性風(fēng)險、物理性風(fēng)險、財務(wù)性風(fēng)險、心理性風(fēng)險與社會性風(fēng)險。Stone（1993）又補(bǔ)充了第六種風(fēng)險：時間風(fēng)險。因此，研究消費(fèi)者感知風(fēng)險相關(guān)問題，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有著積極的指導(dǎo)和借鑒意義。吳欣娟（2005）對消費(fèi)者感知風(fēng)險和減少風(fēng)險策略的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買的決定是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)，消費(fèi)者之所以決定選擇某種產(chǎn)品，是因為他相信該產(chǎn)品比其它競爭品牌能給他帶來更大的效用或價值。這種價值更多取決于消費(fèi)者對

12、該產(chǎn)品的感知價值。消費(fèi)者感知價值的核心是感知利益與感知風(fēng)險之間得權(quán)衡。消費(fèi)者購買時傾向于減少其感知風(fēng)險而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險在消費(fèi)者購買行為的解釋上更強(qiáng)而有力。也就是說研究感知風(fēng)險比研究感知利得對準(zhǔn)確把握和理解消費(fèi)者得購買行為更重要。潘桂芳（2006）對消費(fèi)者感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做購買決策之前總是會感到風(fēng)險并會采取一系列措施來減少這種風(fēng)險，它的存在可能會讓消費(fèi)者推遲甚至取消購買。消費(fèi)者對風(fēng)險的感知會隨其購買經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、購買意愿、涉及程度、風(fēng)險態(tài)度和情緒狀態(tài)的變化而發(fā)生變化。對于股票型基金本身，中國基金網(wǎng)（2007）認(rèn)為基金的風(fēng)險可以分為以下幾類：流動性風(fēng)險；

13、基金投資風(fēng)險；機(jī)構(gòu)管理風(fēng)險；宏觀市場風(fēng)險；基金管理道德風(fēng)險等。鑒于感知風(fēng)險對消費(fèi)者投資決策的重要影響，了解投資者如何感知股票型基金的風(fēng)險，將有助于此類型產(chǎn)品在市場上的定位及銷售策略之?dāng)M定。3.研究方法首先對二十位投資者進(jìn)行深度訪談、回顧過去文獻(xiàn)、與請教專業(yè)基金公司的專業(yè)人士，透過這些信息完成本研究的理論框架，如圖一所示。接著，根據(jù)深度訪談的結(jié)果，我們以感知利益和風(fēng)險為基礎(chǔ)設(shè)計問卷，并進(jìn)行預(yù)發(fā)放，通過對預(yù)發(fā)放問卷的響應(yīng)進(jìn)行整理，修訂出最終問卷并發(fā)放給300位基金投資者。再次，本研究對回收問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的分析。通過投資者對變量的評分進(jìn)行因子分析，得到投資者對股票型基金價值判斷的利益和風(fēng)險因子。

14、進(jìn)而再以此為細(xì)分變量，對投資者進(jìn)行類群細(xì)分。之后比較個細(xì)分市場客戶群的特征及投資行為，發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律特點(diǎn)。 4. 數(shù)據(jù)分析本研究的對象主要是股票型基金購買者和潛在購買者，總共發(fā)放問卷300份?；厥盏耐暾麊柧?67份。問卷中包含詳細(xì)的人口統(tǒng)計信息，見表1 4.1 投資者歸類分析本研究對預(yù)先設(shè)定的感知利益和風(fēng)險的問題變量分別進(jìn)行因子分析。因子檢驗合格后以其為變量，對樣本進(jìn)行聚類分析。通過主成分分析法及量大方差正交旋轉(zhuǎn)（Varimax）對基金投資者的感覺態(tài)度變量進(jìn)行因子分析，以得到最終用于聚類分析的可靠因子。設(shè)定因子的載荷值大于0.5的指標(biāo)。感知利益-在這次因子分析中，樣本充足性測試的KMO值為0.8

15、35，大于0.7，相應(yīng)的Bartlett球形檢驗的卡方值為1483.772，在0.000水平上顯著。說明現(xiàn)有的樣本量適合進(jìn)行因子分析。從因子分析報告中發(fā)現(xiàn)，投資者的感知利益共被提煉出4個因子，解釋的累計方差為57，見表2。每個變量的信度都在0.6以上，作為試探性研究，故也將這兩個變量及測試問題留下進(jìn)入下面的正式因子分析過程。第一個因子命名為“回報利益”，為基金投資帶來高回報的能力。第二個因子命名為“節(jié)省利益”，主要指基金可以節(jié)省投資者的時間和精力。第三個因子命名為“風(fēng)險分散利益”，為基金給投資者提供的分散風(fēng)險的舉措。第四個因子命名為“隨眾的心理平衡利益”，主要指投資者跟隨別人的投資行為，從而滿

16、足不比他人差太多的心理平衡。每個因子所包含的態(tài)度問題如表2所示 感知風(fēng)險-在這次因子分析中，樣本充足性測試的KMO值為0.718，大于0.7，相應(yīng)的Bartlett球形檢驗的卡方值為558.283，在0.000水平上顯著，說明現(xiàn)有的樣本量適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)因子分析報告結(jié)果，投資者的感知利益共被提煉出2個因子，解釋的累計方差為55，見表3。第一個因子命名為“本金安全感” ，本金安全感主要指投資者懼怕基金投資本金的損失。第二個因子將其命名為“基金交易風(fēng)險” ，基金交易風(fēng)險主要指基金交易中帶來的問題。每個因子所包含的態(tài)度問題如表3所示 根據(jù)因子分析的結(jié)果，得到了影響投資者感知的6個因子：節(jié)省利益

17、、回報利益、隨眾心理平衡、風(fēng)險分散利益、本金安全感和基金運(yùn)營風(fēng)險。不同的投資者們所關(guān)注的利益和風(fēng)險會有所不同。接下來，本研究以此6個因子作為細(xì)分變量，對股票型基金投資者進(jìn)行細(xì)分。以K-Means的聚類法將每個樣本歸入到各個分類中，如表4。 根據(jù)聚類結(jié)果，得到以下的數(shù)據(jù)分析，見表5：共有6類投資者，分別是追求回報者、苛刻抱怨者、完全依賴者、隨眾投機(jī)者、理想自信者和積極研究者。表5 類別特點(diǎn)總結(jié) 4.2 獨(dú)立變量分析本研究的獨(dú)立變量包含投資者的投資行為變量和投資者背景特征變量。根據(jù)不同類別的投資者分析其投資行為和投資者背景特征變量的特點(diǎn)。 從表6中發(fā)現(xiàn)各類型投資者有以下的行為特點(diǎn)：追求回報者會仔細(xì)

18、考慮基金公司的品牌、基金的收益排名、基金經(jīng)理的背景和基金的投資風(fēng)格?？量瘫г拐邥容^關(guān)注基金經(jīng)理的背景和基金的保本能力。完全依賴者會非常在意基金公司的品牌和基金收益的排名。隨眾投機(jī)者也很關(guān)心基金公司的品牌、基金的收益排名和基金經(jīng)理的背景，另外，他們也是最重視基金的保本能力，親朋的推薦。而且他們比較喜歡低凈值的基金而且會是更換基金最頻繁的群體。理想自信者會選擇自己最信賴的基金經(jīng)理，這可能也是他們自信且預(yù)期理想的源泉。其次，他們會分析基金的費(fèi)用、投資風(fēng)格及朋友們對風(fēng)險的建議。最后，他們會看一下基金公司的品牌和收益排名。積極研究者的行為并沒有特別的行為傾向，他們對每只基金都會全面的評估，進(jìn)而選擇出適

19、合自己的基金。我們還可以看出大部分投資者更為重視基金經(jīng)理的背景、公司的品牌和公司的排名收益。對朋友提出的風(fēng)險建議也會很關(guān)注，例如，某朋友說某支基金很虧且風(fēng)險很大或某個基金經(jīng)理太差而不要相信他等等。接著根據(jù)投資者的投資狀況對不同類別的投資者進(jìn)行分析。 從表7可以看到苛刻抱怨者和積極研究者更可能會投入低于其投資資金的30用于基金投資。積極研究者則可能因為會把錢投入到股市中或持幣觀望。完全依賴者和理想自信者則會把投資的主要資金放在基金公司，以滿足他們節(jié)省大量時間和精力的需求，也表現(xiàn)出他們對基金公司或基金經(jīng)理極強(qiáng)的信任?？量瘫г拐吆碗S眾投機(jī)者投入較少的資金到基金中，由于看到基金近期的大幅損失從而對基金

20、公司失去了信任，大量減持了基金。完全依賴者不太關(guān)注基金近況，他們和自信理想者一樣會投入大量資金于基金當(dāng)中，而且不經(jīng)常變化。大多數(shù)的基金投資者一般會買3支以下的基金，完全依賴者和理想投資者往往會選擇更多。前者多是因為投入資金較大，多選擇幾支分散風(fēng)險。后者則是因為本身分散風(fēng)險的意識較強(qiáng)，購買基金也是為了分散投資風(fēng)險，選擇基金也會保持這種風(fēng)格。在購買渠道方面，銀行因為網(wǎng)點(diǎn)較多，于是成為主要購買渠道。完全依賴者也會比較傾向通過基金公司柜臺來購買基金，可能他們更重視折價。接著根據(jù)投資者的背景身份數(shù)據(jù)對不同類別的投資者進(jìn)行分析。 從表8看出隨眾投機(jī)者往往會有更多是女性，而理想自信者往往更多是男性。追求回報

21、者大多是1928歲之間的青年人，隨眾投機(jī)者更多是39歲以上的年齡較大的人群。理想自信者更多是2938歲之間的中年人，他們大多事業(yè)處于高峰，對自身的判斷更加信任。理想自信者都是本科以上學(xué)歷，完全依賴者多是學(xué)歷較低者或?qū)W歷較高者（碩士學(xué)歷）。理想自信者中中層領(lǐng)導(dǎo)的比例更高。完全依賴者多為普通職員。金融行業(yè)人士大都不會苛刻抱怨者或理想自信者。財務(wù)人員則多是積極研究者。5. 結(jié)論與營銷建議5.1 研究結(jié)論本研究從基金投資者對于股票型基金的感知利益與感知風(fēng)險兩方面進(jìn)行探討，分析投資者對于股票型基金的評價。接著根據(jù)投資者之投資行為的數(shù)據(jù)特點(diǎn)與背景特征將其分為6類：追求回報者、苛刻抱怨者、完全依賴者、隨眾投

22、機(jī)者、理想自信者、積極研究者。研究發(fā)現(xiàn)投資者共同關(guān)注的屬性有：基金經(jīng)理的素質(zhì)與歷史業(yè)績、基金公司的品牌和基金收益排名、基金的保本能力等。而不同類型投資人所重視的屬性有些差異，完全依賴者和隨眾投機(jī)者非常懼怕本金受到損失，因此會考察基金的保本能力。由于近期的股市下挫，基金損失嚴(yán)重，理想自信者和苛刻抱怨者們也慢慢開始重視基金的防守能力了。另外，隨眾投機(jī)者跟隨親戚朋友的腳步。然而不同類型投資者的投資情況也不同，苛刻抱怨者和隨眾投機(jī)者會投入較少的資金到基金中。完全依賴者較不關(guān)注基金近況，他們和自信理想者一樣會投入大量資金于基金當(dāng)中，而且不會經(jīng)常變化。 而本研究也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)投資者的一些通病，大部分投資人對基

23、金的績效沒有正確的衡量方法，且較無法忍受投資的短期損失，易頻繁的申購贖回。分析發(fā)現(xiàn)，大約四分之一的隨眾投機(jī)者存在于基金市場中。若中國股市遭遇危機(jī)時，隨眾人群的大量贖回可能引起連鎖效應(yīng)。很多投資者在選擇基金時，考察方法往往不夠科學(xué)，過度關(guān)注短期績效。再次，有一些投資者的投資行為和對基金的感知利益和感知風(fēng)險并不相符，這說明投資者對基金的一些特性還不夠了解。5.2 營銷建議本研究依據(jù)分析結(jié)果提出的管理啟示有：國內(nèi)投資者對于基金的操作主要以短期為主，但基金投資本質(zhì)通常以長期獲利為基礎(chǔ)，因此基金公司應(yīng)進(jìn)行客戶引導(dǎo)性營銷：通過不同渠道向不同的客戶群有針對性地傳遞引導(dǎo)信息，倡導(dǎo)正確的基金投資概念。同時進(jìn)行客

24、戶迎合性營銷，針對投資者感知市場的細(xì)分，有針對性地推薦基金產(chǎn)品。例如現(xiàn)在的封閉式基金，可鎖定不頻繁交易的完全依賴者，避免受到頻繁贖回基金者的消極影響。對于重視分散風(fēng)險的客戶可以為其提供經(jīng)常分紅或定期定投的基金。對于那些頻繁交易且本金安全要求較強(qiáng)的投資者，提供那些更為投機(jī)性的基金等。由于投資者相當(dāng)注重基金經(jīng)理的素質(zhì)，基金公司應(yīng)該培育明星基金經(jīng)理，并通過對自身專業(yè)運(yùn)作和公司規(guī)模的宣傳獲得投資者們的信任，提高基金的銷售。研究發(fā)現(xiàn)，親朋的建議對于一些投資者有顯著影響，因此公司應(yīng)強(qiáng)化口碑和形象優(yōu)勢。通過公司的工作人員向未涉足基金人士進(jìn)行口碑宣傳，通過傳媒網(wǎng)絡(luò)向潛在客戶進(jìn)行品牌宣傳。選擇的媒體要盡量和目標(biāo)

25、客戶群吻合，不同的媒體針對不同的目標(biāo)客戶群，不同的客戶群選用不同的宣傳方法。目前的基金種類還不能覆蓋各類投資者的需求，建議基金公司創(chuàng)造出更具彈性及客制化的基金產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，部份投資人對于交易手續(xù)以及時間感到不滿，建議強(qiáng)化交易渠道，減少投資者的交易時間，提高交易的方便性。除了迎合基金投資者們的需求，增加銷售額之外，正確引導(dǎo)投資者，使其成為長期穩(wěn)定理性的投資群體，已成為基金投資公司的首要課題。這將不僅有利于基金公司的長期發(fā)展，也將貢獻(xiàn)于金融投資市場甚至整個民生，達(dá)成雙贏的局面。參考文獻(xiàn)1. Anderson, J.C. and J.A. Narus (1998), Business mar

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