校園便利店營銷策劃設(shè)計方案案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上校園便利店營銷策劃案【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】校園便利店營銷策劃案前言 西方零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律指出：連鎖超市、便利店同樣作為零售業(yè)態(tài)的一種，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。最初起源均來自美國，這兩種密切相關(guān)的業(yè)態(tài)均以“銷售價格低廉，顧客自我服務(wù)”贏得消費(fèi)者歡迎。超級市場發(fā)展到大型階段，就會催生分化出現(xiàn)代化的便利店。連鎖超級市場是指滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在1000平米左右，營業(yè)時間每天不低于11小時、采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，包括食品、日用生活用品、服裝衣料、文具、家用電器和室內(nèi)裝飾用品等。連鎖便利店指滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)

2、態(tài)。選址多在居民住宅區(qū)、學(xué)校等客流量大的繁華地區(qū)。營業(yè)面積在50-150平方米，營業(yè)時間為15-24小時，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主；80%的顧客是目的性購買。目標(biāo)市場 校園便利店瞄準(zhǔn)的是大學(xué)生（及部分教職員工）的現(xiàn)實(shí)購買力，作為校園營銷的一級市場，同在校大學(xué)生有著直接的接觸和聯(lián)系。應(yīng)該結(jié)合便利店優(yōu)勢、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)和校園傳播模式，選擇適合的營銷方式，提供令人滿意的商品和服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤收入。市場定位便利店定位在價格等同于同類超市,宗旨是“便利至上”。服務(wù)時間長，服務(wù)效果好，服務(wù)更加的便利，在價格上也與同類超市保持相同的價格。便利店的服務(wù)宗旨也是以方便、快捷

3、、便利為主。商品和服務(wù)類別選擇商品結(jié)構(gòu)，主要為食品，重點(diǎn)做熟食、飲料、餅干、方便面等。這些是大學(xué)生平時消耗量最大，最可能到便利店購買，且循環(huán)購買的商品。熟食是校園便利店自產(chǎn)，利潤較高且銷量較大。注意不同季節(jié)的食物搭配，并且及時調(diào)整淡季的食物供應(yīng)量。其次，日常消費(fèi)品和藥品。這些商品學(xué)生一般到超市購買，校園便利店經(jīng)營這些商品主要是為了滿足大學(xué)生緊急需求。再次，報紙、雜志、文具等，貼近校園文化氛圍。校園便利店完全可以取代報刊亭的職能。品牌選擇方面，應(yīng)充分考慮大學(xué)生群體中的個體差異，搭配進(jìn)貨。個體差異有：消費(fèi)能力差異：學(xué)生因家庭經(jīng)濟(jì)條件不同，在購買能力上也顯示出差異。校園便利店應(yīng)為同一品種產(chǎn)品配置兩種

4、以上品牌，滿足追求高檔和追求平價兩種消費(fèi)層次學(xué)生的需求。性別差異：男女差異在個人護(hù)理用品上特別突出。年級差異：剛?cè)雽W(xué)的大一新生在日常生活必需品上消費(fèi)較多，隨著年級的升高，人際交往消費(fèi)增多。同時，還要注意經(jīng)營知名品牌。顧客在便利店挑選過程中，會選擇比較熟悉的商品，經(jīng)營知名品牌可以節(jié)省購物時間，也避免給人經(jīng)營“雜牌”的劣質(zhì)感。選擇符合大學(xué)生消費(fèi)喜好的品牌。根據(jù)前文分析，大學(xué)生的消費(fèi)喜好是追求新鮮、追求時尚、追求品牌、追求個性。因此便利店所賣商品應(yīng)該大膽購進(jìn)新品、包裝時尚的產(chǎn)品。校園便利店自主開發(fā)的獨(dú)有產(chǎn)品亦要遵循大學(xué)生的消費(fèi)喜好。同一種商品的品牌不必太多，而是應(yīng)在經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查和分析后，將某種

5、商品確定在有限的幾個知名品牌。如此可以增加單位產(chǎn)品的訂購量，提高采購議價能力，降低進(jìn)貨成本。商品及時更新?lián)Q代。便利店的主營商品一般是相對固定的，占經(jīng)營商品種類的80%，其余的20% 用作新商品和配套商品的銷售空間，以適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化和新鮮感，這20% 的商品是經(jīng)常變換的。校園便利店的延伸項(xiàng)目中，傳統(tǒng)延伸中的打印、復(fù)印，電話卡、手機(jī)卡、上網(wǎng)卡、交通卡等，大學(xué)生這部分的需求量非常驚人。快遞服務(wù)，由于網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)范和流行，大學(xué)生快遞需求正迅速增長。DHL、UPS等大型快遞公司在外國都有同便利店合作的經(jīng)驗(yàn)。便利店可以成為快遞投遞、領(lǐng)取的站點(diǎn)。培訓(xùn)報名、旅游服務(wù)，這部分利潤較大，是可以嘗試的區(qū)域。修

6、理雨傘、修理自行車、打起補(bǔ)胎、干洗衣物等，大學(xué)生偶有這部分需求，但極少有人經(jīng)營。提供這類便民措施可以進(jìn)一步鞏固校園便利店的“便利”形象。定價策略便利店商品定價一般比超級市場高20%左右，且通常不采用降價促銷手段，毛利率較高。這是由便利店的特殊業(yè)態(tài)所決定的。首先，在商品流通過程中消費(fèi)者與零售商之間存在著某種流通功能的替代關(guān)系，零售商為消費(fèi)者所負(fù)擔(dān)的流通功能越多，消費(fèi)者為購買流通服務(wù)支付的費(fèi)用就越高。其次，便利店多開設(shè)在人流較大的黃金地點(diǎn)，租金較超市高出許多，定價高是對租金的一種補(bǔ)償。 但是因?yàn)樾@便利店的目標(biāo)群體都是經(jīng)濟(jì)情況不寬裕的學(xué)生，因此，校園便利店應(yīng)在保證不虧損的前提下，盡量調(diào)低價格?？刹?/p>

7、取以下定價方式： 逆向定價?？紤]大學(xué)生的承受力，先通過調(diào)查得出學(xué)生愿意并能承受的價格，再考慮成本費(fèi)用，以獲取圈套的利潤。 對比定價。首先，校園便利店宜參考商圈附近3-5家同業(yè)商店的定價，而擬就明確、系統(tǒng)的價格策略。校園便利店若經(jīng)營與超市相同的產(chǎn)品時，價格不可太高，否則會留下價格很高的惡劣印象；經(jīng)營超市沒有的商品或自有產(chǎn)品時，才可拉高價格，用這部分商品互補(bǔ)盈虧。 差別定價。銷量大、受歡迎的產(chǎn)品定價不宜過高，有特色的自有產(chǎn)品才是校園便利店利潤最高的部分，無利的便民服務(wù)盡量做到顧客滿意，定價應(yīng)盡量壓低，以樹立形象為目標(biāo)。 付款方式應(yīng)支持傳統(tǒng)的現(xiàn)金、銀行卡刷卡消費(fèi)。此外，一些學(xué)校有專用的校園卡，用于飯

8、堂餐費(fèi)、熱水費(fèi)等，條件允許的話，可以與校方聯(lián)系，讓學(xué)生刷校園卡付款，真正在校園內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一卡通”。服務(wù)策略營業(yè)長度：通常便利店都是24小時營業(yè)，但大部分學(xué)校有門禁，規(guī)定學(xué)生必須在晚上某個時刻歸校熄燈，不得晚歸。校園便利店可根據(jù)自身地點(diǎn)（流動客源多寡），及學(xué)校情況（門禁時間及學(xué)生遵守程度），在充分觀察研究后確定營業(yè)時間。 營業(yè)高峰期：校園便利店的每日高峰期是每日三餐學(xué)生出門吃飯時間，以及夜間宵夜時段；每年的淡季是學(xué)生放假的寒暑假期間，只有部分學(xué)生在校；每年的高峰期出現(xiàn)在開學(xué)，學(xué)生采購生活用品的時候。此外，便民服務(wù)會損害利潤率，但會提高整體銷量和品牌忠誠度，從而提高總和利潤，增長無形資產(chǎn)。 送貨上門

9、服務(wù)。這是校園便利店必須經(jīng)營的部分。盡管便利店在距離上已經(jīng)非常短，但許多大學(xué)生出于各種原因，尤其雨天天氣時，不愿意出門，卻常有緊急需求。因此，很多學(xué)校都有開辟學(xué)生自己經(jīng)營的宿舍零食鋪，包送貨上門業(yè)務(wù)。但是這些學(xué)生經(jīng)營不成體系，利潤低，經(jīng)營艱苦，而且學(xué)生最需要的熟食無法經(jīng)營。校園便利店有很好的運(yùn)營系統(tǒng)、熟食產(chǎn)品，如果能夠送貨上門，必定深受歡迎。 網(wǎng)上訂貨服務(wù)。結(jié)合送貨上門服務(wù)推出網(wǎng)上訂貨服務(wù)。初期可以使用QQ等即時聊天工具一對一地通知銷售人員，后期可以擁有自己的訂貨網(wǎng)站，正規(guī)化運(yùn)作。 無利便民措施。這部分便民措施完全無利，甚至?xí)谀承r間造成一定損失。但卻讓校園便利店提供完整的“便利”服務(wù)的形象

10、深入人心，顧客交口稱贊。例如免費(fèi)微波爐、ATM取款機(jī)等。如果路面寬敞的話，可在門口安裝電視機(jī)，熱門運(yùn)動賽季免費(fèi)播放電視節(jié)目。選址分析靠近學(xué)生生活區(qū)。便利店輻射范圍約為500米，因此便利店方圓500米范圍內(nèi)至少應(yīng)有2500-3000個商圈人口。生活區(qū)是學(xué)生聚集的地方，部分學(xué)生可能因?yàn)檎n業(yè)繁忙，或出于習(xí)慣到臨近的便利店購物。有些學(xué)校學(xué)生宿舍是集中的，校園便利店選址很輕松；有些學(xué)校校區(qū)較老，沒有長期規(guī)劃，學(xué)生宿舍是分散的，校園便利店就必須通過市場調(diào)研，確保店址附近有3000人左右的市場容量。 避開校園超市和便利店飽和區(qū)域。部分學(xué)校有定位于學(xué)生的校園超市，雖然面積比不上大賣場，但品種、價格均比便利店有

11、優(yōu)勢；同時，做好市場調(diào)查，避開其他便利店的輻射商圈。 有一定量的流動人群。便利店商圈小，而交叉性布點(diǎn)的情況比較普通，在穩(wěn)定性顧客被瓜分之后，必須要有一定量的流動顧客群的支持?？蛇x擇車流動線較多的地方，并運(yùn)用醒目的店面設(shè)計。 便利店每月的租金要在一天的銷售額內(nèi)。校園便利店可能在學(xué)生寒暑假期間出現(xiàn)淡季，所以在對每日銷售額的測算上，應(yīng)平均視之。 控制密集程度。從國外便利店的發(fā)展實(shí)踐看，每2500-4 000人就擁有一家便利店，這樣可使消費(fèi)者在2-7分鐘到達(dá)。同時，便利連鎖公司一般是在兩到三年內(nèi)規(guī)模達(dá)到170 家左右的時候開始盈利。因此，對定位于校園市場的便利店，采取連鎖形式，一定程度的密集開店是必要

12、的。 方便進(jìn)貨。還要注意選擇能讓貨車通行，方便進(jìn)貨的地點(diǎn)。店面設(shè)計店面裝修方面，首先，運(yùn)用統(tǒng)一視覺標(biāo)識。對于各個門店，應(yīng)統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營理念、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一員工培訓(xùn)， 通過視覺設(shè)計上的統(tǒng)一和企業(yè)行為上一致來強(qiáng)化企業(yè)形象。其次，整體形象明快醒目。針對年輕活力的大學(xué)生，校園便利店的賣場設(shè)計也應(yīng)該表現(xiàn)出朝氣。裝修應(yīng)該活潑、簡約、明快、醒目，以此博取大學(xué)生好感，同時吸引流動客源。最后，墻壁眼色應(yīng)為淺色，顯得空間較大。 賣場陳列方面，顧客在便利店逗留時間平均只有3-5分鐘，因此要讓顧客迅速找到要購買的商品。這就要求校園便利店照明充足，干凈整齊，有現(xiàn)代感。產(chǎn)品豐富、陳列緊湊，及時補(bǔ)貨，不能

13、出現(xiàn)空著的貨架。 貨架陳列方面，陳列架的高度一般以90-180厘米為宜。上層陳列具代表性的商品；顧客胸部至眼睛的黃金層陳列有特色、利潤高的商品；中層陳列穩(wěn)定性商品；下層陳列較重、較大、周轉(zhuǎn)率高的商品。位置陳列方面，顧客購買頻率較高、顧客采購重點(diǎn)的商品，應(yīng)陳列在便利店最前端；收銀臺附近陳列報刊雜志、香煙、零食等隨意性較強(qiáng)的商品；端頭貨架是賣場中顧客接觸頻率最高的，可擺放促銷商品、新產(chǎn)品、高利潤商品、換季商品等；最后端的商品陳列，負(fù)有誘導(dǎo)顧客走向賣場最里面的責(zé)任。 最后，做好關(guān)聯(lián)陳列。把經(jīng)常容易附帶消費(fèi)的商品放在一起。采購與信息管理先進(jìn)完善的物流配送系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是便利店的關(guān)鍵支撐。標(biāo)準(zhǔn)便利店平均

14、每3. 3平米陳列的商品品種達(dá)100 多個，是標(biāo)準(zhǔn)超級市場的三倍28；并且便利店空間寶貴，不設(shè)專用倉庫，只配置一個臨時儲貨間，需要及時補(bǔ)貨。此外，許多被調(diào)查者提到校園便利店的販賣過期產(chǎn)品的問題，因此，物流配送系統(tǒng)中應(yīng)有關(guān)于商品保質(zhì)期的監(jiān)控。 建立顧客轉(zhuǎn)換壁壘。一是增加顧客轉(zhuǎn)換的財務(wù)損失。主要指給予老顧客優(yōu)惠，加大顧客離去的經(jīng)濟(jì)成本。二是增加顧客轉(zhuǎn)換的情感負(fù)擔(dān)。便利店為顧客提供良好的服務(wù)，與顧客形成穩(wěn)固的情感聯(lián)系，加大顧客流失的感情成本。29 建立信息反饋渠道。及時準(zhǔn)確地修改市場策略，以更好地服務(wù)目標(biāo)群體?？稍诒憷陜?nèi)設(shè)立顧客意見箱，或者在校園內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷。促銷策略便利店促銷的目標(biāo)受眾是便

15、利店的?？?約占40 %)。27適當(dāng)?shù)拇黉N有助于增加商品高流轉(zhuǎn)率，增加人氣，提高銷量，鍛造品牌，獲取忠誠度，既拉攏低頻消費(fèi)者，又可以穩(wěn)定高頻消費(fèi)者。 銷售人員方面，要求善于與客戶交流，善于勸說，善于處理各種矛盾，具有審美能力。校園便利店在挑選銷售人員時應(yīng)選擇30歲以下，有活力、形象較時尚、反應(yīng)靈敏、態(tài)度良好的銷售人員。校園便利店可以參加學(xué)校勤工儉學(xué)計劃，雇傭在校學(xué)生在營業(yè)高峰期做兼職銷售人員，即可以提高美譽(yù)度，又保證了銷售人員更好地貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。 促銷商品方面，進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品。對高盈利商品應(yīng)大力推廣；而對銷售量大的受歡迎商品，可適當(dāng)調(diào)低價格，在市場上擁

16、有競爭優(yōu)勢并樹立價格便宜的良好形象；對于無利商品依然要經(jīng)營，充分為有需求的消費(fèi)者提供便利。 促銷時機(jī)：抓住市場供求曲線。分析銷售旺季與淡季，靈活應(yīng)變地進(jìn)行促銷活動。 促銷力度：促銷力度一定要看得見摸得著，如果是積分的話時間不宜過長，學(xué)生群體消費(fèi)較沒有等待耐心。必須給他們不斷的驚喜，才能保持他們的滿意度和忠誠度。 促銷具體方式：除了傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、買即送抽獎、積分、贈品等形式，校園便利店還可緊追大學(xué)生潮流，例如在假期來臨時嘗試返火車票或機(jī)票，情人節(jié)期間送玫瑰花，愚人節(jié)期間送整人玩具等。面對求新求變的大學(xué)生群體，校園便利店在做促銷時要注意常常變換方法、內(nèi)容。 促銷反饋：對每次的促銷結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真檢查、核對，并通過分析促銷期間的銷售情況來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?？偨Y(jié)校園便利店的營銷原則：以顧客需求為導(dǎo)向，突出便利店優(yōu)勢服務(wù)，倡導(dǎo)健康消費(fèi)，關(guān)注盈利分析。 校園便利店開店之前應(yīng)進(jìn)行策劃：做好目標(biāo)定位、選址、賣場設(shè)計等方面的工作。選址方面要做到七條：重視整