鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案課件

1、鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 2007 2007年年1111月月2020日日鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案前言前言 如何通過宣傳推廣，在較短時(shí)間內(nèi)，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、知曉、了解鳳凰御景園，并對(duì)鳳凰御景園有一個(gè)良好的項(xiàng)目印象，購買別墅首選鳳凰御景園，最終促進(jìn)鳳凰御景園的快速銷售；是我們本案所要分析和解決的事情。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目錄目錄一、現(xiàn)況分析一、現(xiàn)況分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、三、SWOTSWOT分析分析四、目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述四、目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述五、項(xiàng)目定位五、項(xiàng)目定位六、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定六、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定七、整合

2、營(yíng)銷推廣方案七、整合營(yíng)銷推廣方案鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項(xiàng)目建造現(xiàn)況項(xiàng)目建造現(xiàn)況 御景園一期18棟別墅主體已完工；二期28棟別墅建造尚未開始；項(xiàng)目景觀營(yíng)造、水系營(yíng)造及綠化營(yíng)造尚未開始；項(xiàng)目現(xiàn)整體形象為半完工工地，形象較差。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項(xiàng)目推廣宣傳現(xiàn)況項(xiàng)目推廣宣傳現(xiàn)況 項(xiàng)目從2005年開始建設(shè)，至今宣傳推廣開展有：項(xiàng)目賀卡針對(duì)界定客戶郵遞（2000張），清河路潁州路西南交叉口200平米戶外廣告牌宣傳，潁州晚報(bào)報(bào)紙廣告宣傳，房展會(huì)項(xiàng)目展示及宣傳單頁散發(fā)，售樓部正常接待宣傳，項(xiàng)目工地墻體廣告宣傳等。 項(xiàng)目推廣

3、宣傳時(shí)間已經(jīng)2年，但力度一直較弱，且宣傳上形象模糊，賣點(diǎn)不突出、清晰；現(xiàn)阜陽市區(qū)居民約有90以上不知道鳳凰御景園，阜陽周邊縣城居民基本上都不知道鳳凰御景園；鳳凰御景園知名度較差，已知道鳳凰御景園客戶，對(duì)鳳凰御景園印象不深刻，較模糊。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)況項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)況 項(xiàng)目一年多來，僅銷售45套別墅（定金預(yù)定），銷售狀況較差。 項(xiàng)目經(jīng)歷了代理公司代理銷售 自己銷售的過程；原代理公司在營(yíng)銷推廣上力度較差，且對(duì)阜陽了解不足，項(xiàng)目賣點(diǎn)定位不準(zhǔn)確，形象包裝不力；現(xiàn)自己銷售僅為簡(jiǎn)單的售樓部自然接待，主動(dòng)銷售及各類營(yíng)銷動(dòng)作均未有效實(shí)施。 這些都是項(xiàng)目銷售狀況較差的直接原因。鳳

4、凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項(xiàng)目整體質(zhì)素評(píng)估項(xiàng)目整體質(zhì)素評(píng)估 項(xiàng)目集合了德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、加拿大、中國(guó)等各國(guó)別墅類型；別墅類型選擇面較寬，但同樣也造成了整體別墅區(qū)風(fēng)格不統(tǒng)一，較雜亂的狀況。 現(xiàn)建成別墅施工較粗糙，許多細(xì)節(jié)處理不佳，如外立面顏色、大門顏色整體上搭配不太協(xié)調(diào)，項(xiàng)目的整體檔次不能得到較高體現(xiàn)。 項(xiàng)目東側(cè)有南北走向高壓走廊通過，南側(cè)是食品工廠，且項(xiàng)目占地面積不大，規(guī)模較小，整體外圍環(huán)境抗性較大。 項(xiàng)目整體質(zhì)素評(píng)價(jià)為中等。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析名仕豪園名仕豪園地址：開發(fā)區(qū)一中東區(qū)西側(cè)建筑面積：萬平米建筑類型：獨(dú)立

5、別墅聯(lián)排別墅 宣傳廣告語：一生一棟銷售均價(jià)：元平米（獨(dú)立），元平米（聯(lián)排）銷售狀況：一期剩余套，二期銷售完畢，三期剩余套，四期剛開盤，剩余套。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：純別墅區(qū)，景觀營(yíng)造較好、整體風(fēng)格優(yōu)美觀大方，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析聚隆美墅聚隆美墅地址：開發(fā)區(qū)經(jīng)二路建筑面積：10萬平米建筑類型：獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅多層 宣傳廣告語：精英之墅銷售均價(jià)：3100元平米（獨(dú)立），2400元平米（聯(lián)排）銷售狀況：別墅已銷售完畢，現(xiàn)銷售臨路多層住宅。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：外立面、景觀、整體風(fēng)格均一般，中等偏下質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析如意豪庭如意豪庭地址：開發(fā)區(qū)

6、經(jīng)三路與商業(yè)街交叉口建筑面積：總共22萬平米建筑類型：獨(dú)立別墅聯(lián)排復(fù)式多層 宣傳廣告語：“風(fēng)惠水靈 如意人生”“領(lǐng)尚名宅 純美生活”銷售均價(jià)：獨(dú)立別墅3880元平米，銷售狀況：一期別墅已銷售完畢，二期尚未銷售（20套聯(lián)排別墅），預(yù)計(jì)在2008年年初開盤。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：綜合性住宅區(qū)，景觀、外立面尚可，中等質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析上海大花園上海大花園地址：開發(fā)區(qū)管委會(huì)東500米建筑面積：187萬平米建筑類型：聯(lián)排別墅多層 宣傳廣告語：“畝大型園林水景社區(qū)”銷售均價(jià)：元平米（聯(lián)排）銷售狀況：尚未銷售，本月日計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：景觀、小區(qū)設(shè)施、整體風(fēng)格尚好，中等

7、質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析天筑逸景天筑逸景地址：潁州路與三環(huán)路東南交叉口建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排復(fù)式多層 宣傳廣告語：水岸休閑居所健康度假生活銷售均價(jià)：聯(lián)排別墅約元平米，銷售狀況：聯(lián)排別墅一期開套，因價(jià)位較高，尚未銷售完畢。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：綜合性住宅區(qū)，位置較好，景觀、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析萬霖花園萬霖花園地址：潁州路與三環(huán)路西南交叉口建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排多層小高層 宣傳廣告語：陽光、綠色、健康銷售均價(jià)：聯(lián)排別墅原元平米，現(xiàn)約元平米。銷售狀況：因數(shù)量較少，基本銷售完畢。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：綜合性住宅區(qū)，

8、位置較好，景觀、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析西苑世紀(jì)名門西苑世紀(jì)名門地址：清河西路號(hào)建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排多層宣傳廣告語：買別墅送轎車銷售均價(jià)：聯(lián)排別墅元平米銷售狀況：一期銷售完畢，二期銷售過半。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：綜合性住宅區(qū)，位置較好（大學(xué)區(qū)），景觀、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析電力明園電力明園地址：人民西路延長(zhǎng)線三優(yōu)中學(xué)對(duì)面建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排多層宣傳廣告語：阜陽電力實(shí)力矩獻(xiàn)銷售均價(jià)：聯(lián)排別墅元平米銷售狀況：已銷售完畢。整體質(zhì)素綜合評(píng)價(jià)：綜合性住宅區(qū)，位置較好（人民西路延長(zhǎng)線），景觀、

9、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析由以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況得知：由以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況得知：、阜陽現(xiàn)與鳳凰御景園競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有個(gè)，存量正在銷售別墅約套，增量半年內(nèi)開盤銷售別墅約套。、目前對(duì)鳳凰御景園構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是名仕豪園、西苑名門、天筑逸景，隨后上海大花園、如意豪庭別墅開盤也將對(duì)我方項(xiàng)目構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)。、綜合評(píng)價(jià)，阜陽市場(chǎng)別墅業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)尚不是特別激烈，近年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不會(huì)有特別的增強(qiáng)。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 SWOT SWOT分析分析鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案SWOTSWOT分析分析S S（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）1、項(xiàng)目為封閉式純別墅區(qū)。2、項(xiàng)目別墅主要為法、德、英等國(guó)造型及風(fēng)格，較

10、易提升項(xiàng)目檔次，并供客戶挑選空間較大。3、項(xiàng)目別墅贈(zèng)送的院落、露臺(tái)較大，項(xiàng)目性價(jià)比較高。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案SWOTSWOT分析分析WW（劣勢(shì)）（劣勢(shì)）1、項(xiàng)目一期建筑較粗糙，細(xì)節(jié)處理不佳，影響項(xiàng)目品質(zhì)展現(xiàn)。2、項(xiàng)目景觀及綠化尚未營(yíng)造，無現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景拉動(dòng)力。3、項(xiàng)目東側(cè)高壓走廊，南側(cè)食品工廠外部環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的影響。4、項(xiàng)目推廣逾一年，銷售較差，外界對(duì)本項(xiàng)目普遍印象不佳。5、項(xiàng)目知名度低，形象模糊，賣點(diǎn)不突出、清晰。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案SWOTSWOT分析分析O O（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）1、阜陽別墅市場(chǎng)近兩年剛開始啟動(dòng)，消費(fèi)市場(chǎng)較大，且目前競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈。2、年底前項(xiàng)目景觀及綠化營(yíng)造出來，現(xiàn)場(chǎng)

11、實(shí)景能有效提升項(xiàng)目的形象及促進(jìn)項(xiàng)目銷售。3、專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷公司的營(yíng)銷介入，能有效提升項(xiàng)目形象，促進(jìn)項(xiàng)目的宣傳及銷售。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案SWOTSWOT分析分析T T（威脅）（威脅）1、聚隆美墅的售罄，名仕豪園的暢銷，上海大花園、如意豪庭別墅的推出，以及市區(qū)內(nèi)萬霖花園、天筑逸景、電力明園等項(xiàng)目聯(lián)排別墅、復(fù)式住宅的不斷推出，將快速擠占阜陽別墅存量消費(fèi)人群，減少我方項(xiàng)目有效目標(biāo)客戶數(shù)量。2、我方項(xiàng)目的長(zhǎng)久銷售不暢，將逐漸影響消費(fèi)者對(duì)我方項(xiàng)目的直觀印象及正確判斷，降低銷售達(dá)成率。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析本著彰顯優(yōu)勢(shì)、削弱劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、避免威脅

12、的原則，建議：1、項(xiàng)目盡快做出景觀及綠化，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示，推動(dòng)銷售。2、盡快進(jìn)行項(xiàng)目統(tǒng)一包裝及賣點(diǎn)界定，通過有效到位的宣傳及營(yíng)銷動(dòng)作，拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的知曉并建立良好印象，快速促進(jìn)項(xiàng)目銷售。3、項(xiàng)目百問、項(xiàng)目說辭、項(xiàng)目分棟別墅說辭、項(xiàng)目宣傳單頁、項(xiàng)目鳥瞰圖、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)提煉的盡快落實(shí)完成。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析：目標(biāo)消費(fèi)者分析：通過對(duì)阜陽消費(fèi)者的了解，以及對(duì)阜陽名仕豪園、天筑逸景別墅業(yè)主的大概了解，阜陽的別墅消費(fèi)群體大致有以下幾類：1 1、初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主；多集

13、中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)域、初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主；多集中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)域、運(yùn)輸領(lǐng)域。運(yùn)輸領(lǐng)域。2 2、較有實(shí)力的國(guó)企負(fù)責(zé)人或高層管理者。、較有實(shí)力的國(guó)企負(fù)責(zé)人或高層管理者。3 3、一部分較有權(quán)力的政府官員，現(xiàn)已退居二線進(jìn)行購買，、一部分較有權(quán)力的政府官員，現(xiàn)已退居二線進(jìn)行購買，或以其親屬經(jīng)商掩護(hù)進(jìn)行購買?；蛞云溆H屬經(jīng)商掩護(hù)進(jìn)行購買。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者描述一、初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主一、初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主l此部分人群為有完全購買實(shí)力的人群，其事業(yè)一般較穩(wěn)定，文化程度差異較大，但大都在初中以上。l年齡段在3550歲，家庭組成以兩

14、代人的小家庭為主，人口34人，家庭中大多有一個(gè)615歲的孩子。l該部分人群購房主要是為了居住，他們購買別墅的心理一般是使之成為自己經(jīng)濟(jì)能力的一種體現(xiàn)和象征。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述l信息接受方式： 此類人群事業(yè)的成功得益于他們的吃苦耐勞，魄力和勇氣，而非有著深厚的知識(shí)背景，他們比較依賴于自己取得成功的經(jīng)驗(yàn)。朋友等各種社會(huì)關(guān)系方面得來的信息對(duì)他們的生活和工作的影響重大，戶外廣告作為其日常生活中接觸到的一部分，也會(huì)占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?。l購買產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)： 他們這個(gè)群體，在目前階段，事業(yè)還是家庭發(fā)展都處于相對(duì)平穩(wěn)的階段，因此他們購買房屋不僅是為了居住，更是為了交際

15、、享受、實(shí)力展示，小區(qū)及房屋要體現(xiàn)他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此小區(qū)知名度較高、形象較好。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述l審美品位： 要求項(xiàng)目整體氣派、舒適、有身份感。不太在乎產(chǎn)品風(fēng)格等細(xì)節(jié)方面的東西。l購買行為表現(xiàn)： 信息來源會(huì)較多地聽取朋友和社交圈內(nèi)人士的意見，并自信與自己的眼光。l客戶容量： 主要是阜陽市及周邊縣城規(guī)模較大的民營(yíng)企業(yè)主，估計(jì)客戶容量在500010000人；他們是本項(xiàng)目主要的目標(biāo)客源。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述二、較有實(shí)力的國(guó)企負(fù)責(zé)人或高層管理者二、較有實(shí)力的國(guó)企負(fù)責(zé)人或高層管理者l購置產(chǎn)業(yè)的國(guó)企負(fù)責(zé)人（或高

16、層管理者），他們有著公開的、相對(duì)穩(wěn)定的收入，并有一定的隱性收入，他們中的一部分人有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力購買別墅。l他們購買別墅的大致需求：有一定的檔次和品位，無須太張揚(yáng)，交通方便。l他們的年齡多在4060歲之間。l他們的文化水平相對(duì)較高，一般都具有大中專以上的學(xué)歷。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述l信息接受方式： 以朋友和關(guān)系方介紹為主，報(bào)紙、電視和戶外廣告也是其接受信息的主要來源。l購買產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)： 他們這個(gè)群體，比較關(guān)注小區(qū)的建筑質(zhì)量、交通、配套，尤其是環(huán)境，渴望小區(qū)有著良好的人文環(huán)境，井然有序，和諧、積極向上，讓他們享受到枯燥的工作之外的那種讓身心得以舒適的居

17、住樂趣。 另外，適度的隱秘性是他們購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的另一方面。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述l審美品位： 較多受傳統(tǒng)文化的影響，重群居，喜歡與家人溝通，又因?yàn)樵谌粘９ぷ髦心芙佑|到新鮮事物，因此對(duì)自己的需求有明確的理解；那就是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一，注重小區(qū)的環(huán)境、品質(zhì)、輕松、健康，相對(duì)來說購買比較挑剔。 l購買行為表現(xiàn)： 對(duì)于這種家庭來說，購買相對(duì)理性，主要考慮到一大家人在一起生活，因此對(duì)地理位置較看重。 付款方式上，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，如經(jīng)濟(jì)允許，一次性付款的居多。l客戶容量： 阜陽市的實(shí)力國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)或“窮廟富方丈”類的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，估計(jì)客戶容量在5001000人。他

18、們是項(xiàng)目次要的目標(biāo)客源。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述三、一部分較有權(quán)力的政府官員三、一部分較有權(quán)力的政府官員l購置產(chǎn)業(yè)的政府官員有著公開的、相對(duì)穩(wěn)定的收入，并有著超過公開收入更多的隱性收入，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力購買別墅。l他們購買別墅的大致需求：有一定的檔次和品位，生活舒適，較隱秘，不張揚(yáng)，交通方便。l他們的年齡在4060歲之間，多為正科級(jí)以上有實(shí)權(quán)的官員。l他們的文化水平相對(duì)較高，一般都具有大專以上的學(xué)歷。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述l信息接受方式： 以朋友和關(guān)系方介紹為主，報(bào)紙、電視和戶外廣告也是其接受信息的主要來源。

19、l購買產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)： 關(guān)注小區(qū)的建筑質(zhì)量、環(huán)境、交通、配套、安全性，身心舒適的居住樂趣。 另外，相比于其他人群來說，他們更看重區(qū)域的中心性，并且對(duì)城市規(guī)劃及未來潛力都非常了解。對(duì)于他們來說，隱秘性是他們購買別墅時(shí)關(guān)注的另一重要方面。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述l審美品位： 在內(nèi)心受著深厚傳統(tǒng)文化的影響，喜歡一大家人在一起生活，比較注重小區(qū)的安全、健康、環(huán)境。 l購買行為表現(xiàn)： 對(duì)于這種家庭來說，在此之前沒有遇見合適的選擇，持幣觀望，并顧慮較多，相對(duì)購買理性。購買別墅，一般在其退居二線后購買或以其親屬經(jīng)商獲利名義購買，較注意社會(huì)影響；付款方式上受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響

20、，一次性付款居多。l客戶容量： 阜陽市及下轄周邊縣城政府事業(yè)單位有實(shí)權(quán)的經(jīng)濟(jì)好的正科級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)干部。估計(jì)客戶容量為10002000人，他們是項(xiàng)目次要的目標(biāo)客源。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述 由以上目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述得知，我們的目標(biāo)消費(fèi)由以上目標(biāo)消費(fèi)者分析及描述得知，我們的目標(biāo)消費(fèi)者者主要為初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主；多集中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)主要為初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主；多集中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)域、運(yùn)輸領(lǐng)域，他們分布于阜陽市及周邊縣城的各行各業(yè)，域、運(yùn)輸領(lǐng)域，他們分布于阜陽市及周邊縣城的各行各業(yè)，以商貿(mào)、運(yùn)輸、建筑類行業(yè)偏多，客戶數(shù)量約為以商貿(mào)、運(yùn)輸、建筑類行業(yè)

21、偏多，客戶數(shù)量約為500010000500010000人；朋友及社會(huì)關(guān)系信息、戶外廣告對(duì)他們影響較大。人；朋友及社會(huì)關(guān)系信息、戶外廣告對(duì)他們影響較大。 針對(duì)他們的宣傳推廣以戶外廣告、聯(lián)誼會(huì)、針對(duì)他們的宣傳推廣以戶外廣告、聯(lián)誼會(huì)、DMDM單郵單郵遞、目標(biāo)出入場(chǎng)合設(shè)點(diǎn)咨詢展示、短信告知等方式進(jìn)行推廣遞、目標(biāo)出入場(chǎng)合設(shè)點(diǎn)咨詢展示、短信告知等方式進(jìn)行推廣效果較好。效果較好。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 通過對(duì)鳳凰御景園的優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特之處進(jìn)行提煉歸納；鳳凰御景園的產(chǎn)品定位可為： 純粹西歐別墅純粹西歐別墅 定位釋義：鳳凰御景園最大的特

22、點(diǎn)是： 1、純粹別墅區(qū)。 2、有英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等各類別墅，較易提升別墅區(qū)形 象及檔次?！凹兇馕鳉W別墅”能將項(xiàng)目特點(diǎn)體現(xiàn)出來，純粹代表純粹別墅區(qū)，西歐代表西方及歐洲國(guó)家?！凹兇馕鳉W別墅”給人的印象是：高貴的，老牌的，典雅的，高檔的，優(yōu)美的，符合我方項(xiàng)目定位，并能有力凸現(xiàn)我方項(xiàng)目形象。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位形象定位形象定位根據(jù)產(chǎn)品定位，確立鳳凰御景園形象定位為： 高貴的、典雅的、老牌的、高檔的、優(yōu)美的。高貴的、典雅的、老牌的、高檔的、優(yōu)美的。此項(xiàng)目形象定位將在售樓部包裝、工地墻體包裝、戶外廣告、DM單頁、宣傳單、樓書、展板等各類與消費(fèi)者接觸的宣傳上進(jìn)行體現(xiàn)。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷

23、推廣方案項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位根據(jù)前面消費(fèi)者分析，確定鳳凰御景園消費(fèi)者定位為：主要目標(biāo)消費(fèi)者：主要目標(biāo)消費(fèi)者：初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主次要目標(biāo)消費(fèi)者：次要目標(biāo)消費(fèi)者：較有實(shí)力的國(guó)企負(fù)責(zé)人或高層管理者和一較有實(shí)力的國(guó)企負(fù)責(zé)人或高層管理者和一 部分較有權(quán)力的政府官員。部分較有權(quán)力的政府官員。宣傳推廣主要針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行開展。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定 通過對(duì)鳳凰御景園的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)進(jìn)行分析，鳳凰御景園有以下特點(diǎn)： 1、純粹別墅區(qū)。 2、有英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等各類別墅，

24、類型多，供客戶選擇面大，且歐式風(fēng)格，高闊空間，美觀大方、時(shí)尚典雅。 3、別墅贈(zèng)送院落及露臺(tái)較大，更能實(shí)現(xiàn)業(yè)主優(yōu)雅多彩生活；且院落及露臺(tái)不計(jì)入別墅面積，購買更實(shí)惠。 4、多位風(fēng)水大師對(duì)鳳凰御景園進(jìn)行風(fēng)水調(diào)校，項(xiàng)目風(fēng)水極佳。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定項(xiàng)目賣點(diǎn)分析及界定通過鳳凰御景園的特點(diǎn)分析，提煉鳳凰御景園賣點(diǎn)為：1 1、純別墅區(qū)。、純別墅區(qū)。2 2、西歐式別墅。、西歐式別墅。3 3、大院落，多露臺(tái)贈(zèng)送。、大院落，多露臺(tái)贈(zèng)送。4 4、藏龍福地，風(fēng)水極佳。、藏龍福地，風(fēng)水極佳。（現(xiàn)僅為賣點(diǎn)說明，具體賣點(diǎn)文案將在以后的宣傳推廣中進(jìn)行落實(shí)）鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案 整合營(yíng)銷推廣方案整

25、合營(yíng)銷推廣方案鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案營(yíng)銷推廣目標(biāo)營(yíng)銷推廣目標(biāo) 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣目標(biāo)為： 2008年6月份一期別墅銷售完畢，并為二期別墅的銷售積累意向客戶不少于100人。 一期別墅18套，現(xiàn)已預(yù)訂出4套，余14套；根據(jù)二八定律，順利銷售14套別墅，至少積累有效意向客戶不少于70人；積累有效意向客戶70人，至少積累普通客戶350人；積累普通客戶350人，至少需要3500個(gè)目標(biāo)客戶知道了解鳳凰御景園（按照10個(gè)目標(biāo)客戶中有1個(gè)近期有購買別墅的需求）。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案營(yíng)銷推廣目標(biāo)實(shí)施方案營(yíng)銷推廣目標(biāo)實(shí)施方案一、項(xiàng)目整體包裝。一

26、、項(xiàng)目整體包裝。二、營(yíng)銷宣傳相關(guān)物料的完善。二、營(yíng)銷宣傳相關(guān)物料的完善。三、營(yíng)銷宣傳采取的方式。三、營(yíng)銷宣傳采取的方式。四、案場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行。四、案場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案一、項(xiàng)目整體包裝一、項(xiàng)目整體包裝 項(xiàng)目整體包裝包括售樓部包裝、樣板房包裝、工地包裝等。 項(xiàng)目整體包裝要符合體現(xiàn)鳳凰御景園形象定位。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案售樓部包裝售樓部包裝售樓部是客戶對(duì)樓盤印象的重要影響因素，也是客戶購房決策的重要影響地點(diǎn)。塑造專業(yè)性的、規(guī)范的售樓部形象，能有力增強(qiáng)樓盤銷售。形象：專業(yè)性的、規(guī)范的、高檔的、舒適的，典雅的，歐式風(fēng)格

27、的。策略：1、售樓部外包裝高檔、專業(yè)、醒目，符合項(xiàng)目形象。2、售樓部接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)分區(qū)規(guī)范，給人以專業(yè)印象。3、售樓部?jī)?nèi)部物料的高品質(zhì)、專業(yè)、齊全。4、售樓部展板及規(guī)范標(biāo)牌的設(shè)計(jì)統(tǒng)一，符合項(xiàng)目形象。5、售樓部的整潔及功能的完善，光線的渲染，背景音樂的營(yíng)造；創(chuàng)造出輕松、親和的咨詢氛圍。6、售樓部外彩旗的喜慶氣氛渲染。7、統(tǒng)一規(guī)范置業(yè)顧問的著裝、行為舉止，并統(tǒng)一客戶接待話術(shù)。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案樣板房包裝樣板房包裝樣板房對(duì)潛在顧客的影響力是極強(qiáng)的，它向顧客展示了一種理想的、真實(shí)的生活。形象：彌漫豐富的生活信息，并令人耳目一新。策略：樣板

28、房應(yīng)輕裝修，重裝飾；注重細(xì)節(jié)的營(yíng)造；給人的感覺充滿生活氣息，并充分展現(xiàn)房屋的功能屬性。樣板房要標(biāo)出裝修思想的說明并給出裝修費(fèi)用范圍。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案工地包裝工地包裝施工現(xiàn)場(chǎng)是大眾接觸、認(rèn)知鳳凰御景園項(xiàng)目定位、工程進(jìn)度、開發(fā)商形象等信息的最直接的渠道之一。塑造出個(gè)性鮮明，規(guī)范的工地形象，是傳遞項(xiàng)目信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象，獲得大眾信任的有效方式。形象：高品質(zhì)的，高檔的，老牌的、歐式的、規(guī)范的。策略：1、工地現(xiàn)場(chǎng)的整潔、有序，并留出看房通道，以方便客戶看房。2、設(shè)計(jì)工地墻體廣告，放置項(xiàng)目西側(cè)及北側(cè)墻體；表明鳳凰御景園的賣點(diǎn)、形象、規(guī)劃、定位；以方便路過客戶

29、對(duì)項(xiàng)目的了解。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案二、營(yíng)銷宣傳相關(guān)物料的完善二、營(yíng)銷宣傳相關(guān)物料的完善 營(yíng)銷宣傳相關(guān)物料包括銷售工具物料和宣傳物料。 項(xiàng)目銷售工具物料：項(xiàng)目鳥瞰圖、戶型手冊(cè)、項(xiàng)目百問、見客說辭及接待流程、見客制度、案場(chǎng)制度、落定及簽署合同流程規(guī)范、看房說辭及流程等。 項(xiàng)目宣傳物料：宣傳單頁、樓書、戶型圖、項(xiàng)目展板、DM單業(yè)、戶外廣告、電視游動(dòng)字幕、電臺(tái)廣告、短信廣告等。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案 目前項(xiàng)目銷售工具物料及宣傳物料大都需要盡快完善。 銷售工具物料需要在一個(gè)月內(nèi)完善，宣傳物料需要在近期內(nèi)根據(jù)宣傳推廣步驟盡快完善。鳳

30、凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案三、營(yíng)銷宣傳采取的方式三、營(yíng)銷宣傳采取的方式項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳建議采取如下方式：項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳建議采取如下方式：1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的DM單頁郵寄（3次，每次2000份）。2、目標(biāo)消費(fèi)者常出入場(chǎng)合的設(shè)點(diǎn)宣傳咨詢（如白金漢宮、漢豐鮑翅店、英皇國(guó)際、歐上等，每個(gè)場(chǎng)所根據(jù)接待咨詢情況設(shè)點(diǎn)12個(gè)月）。3、清河路或潁州路至少兩塊大型戶外廣告牌的宣傳。鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案4、電視游動(dòng)字幕的長(zhǎng)期進(jìn)行（每1個(gè)月?lián)Q次內(nèi)容，長(zhǎng)期）5、目標(biāo)消費(fèi)者常出入場(chǎng)合樓書及宣傳單頁的放置（如阜陽國(guó)際大酒店、阜陽白金漢宮、太和華源國(guó)際酒店、界首錦華賓館、阜南國(guó)際大酒店、阜南南山賓館、臨泉?jiǎng)P悅酒店客房等）。6、客戶聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行（針對(duì)目標(biāo)客戶邀請(qǐng)）。7、短信及電臺(tái)廣播廣告的進(jìn)行（根據(jù)各階段變換內(nèi)容，短信發(fā)放5次以上，電臺(tái)廣告23個(gè)版本，長(zhǎng)期播放。）鳳凰御景園別墅營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案整合營(yíng)銷推廣方案四、案場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行四、案場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行售樓部配置售樓部配置1、置業(yè)顧問4名，案場(chǎng)經(jīng)理1名（統(tǒng)一服裝