企業(yè)品牌建設(shè)方案課件

1、01品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施，所以本報(bào)告將從品牌戰(zhàn)略和品牌實(shí)施兩個(gè)品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施，所以本報(bào)告將從品牌戰(zhàn)略和品牌實(shí)施兩個(gè)角度提出建議角度提出建議品牌實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 市場(chǎng)細(xì)分 品牌定位 品牌形象 渠道策略 品牌命名 品牌聯(lián)盟品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)組合 服務(wù)質(zhì)量溝通的類(lèi)型 廣告 拜訪(fǎng) 事件推廣服務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 拓展人員 客戶(hù)服務(wù) 渠道 公司網(wǎng)站品牌品牌實(shí)施實(shí)施品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌2房屋裝修房屋裝修對(duì)于品牌戰(zhàn)略而言，我們首先需要考慮對(duì)于品牌戰(zhàn)略而言，我們首先需要考慮CorpCorp的戰(zhàn)略態(tài)度和業(yè)務(wù)模式與競(jìng)的戰(zhàn)略態(tài)度和業(yè)務(wù)模式與競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手的差別，這對(duì)于確定爭(zhēng)對(duì)手的差別，這對(duì)于確定CorpCorp品牌戰(zhàn)略的方向至關(guān)重要品牌戰(zhàn)略的方向至關(guān)重要核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟房屋銀行房屋銀行二手房租售二手房租售銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售代理穩(wěn)健而穩(wěn)健而積極積極基于市場(chǎng)細(xì)分，主要樹(shù)立針對(duì)開(kāi)發(fā)商和投資客的專(zhuān)業(yè)性品牌基于市場(chǎng)細(xì)分，主要樹(shù)立針對(duì)開(kāi)發(fā)商和投資客的專(zhuān)業(yè)性品牌擴(kuò)張型擴(kuò)張型戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、在品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、在房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域和房地產(chǎn)房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域和房地產(chǎn)消費(fèi)者中樹(shù)立第一消費(fèi)者中樹(shù)立第一品牌，反之影響開(kāi)發(fā)商品牌，反之影響開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略態(tài)度戰(zhàn)略態(tài)度公司戰(zhàn)略態(tài)度對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響公司戰(zhàn)略態(tài)度對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響Corp公司公司金豐易居金豐易居大而

3、全的價(jià)值鏈通吃大而全的價(jià)值鏈通吃業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式Corp公司公司金豐易居金豐易居業(yè)務(wù)模式對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響業(yè)務(wù)模式對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響專(zhuān)業(yè)化品牌與聯(lián)盟品牌的建設(shè)專(zhuān)業(yè)化品牌與聯(lián)盟品牌的建設(shè)品牌延伸、擴(kuò)張以及合力效應(yīng)品牌延伸、擴(kuò)張以及合力效應(yīng)品牌戰(zhàn)略3品牌和客戶(hù)關(guān)系管理工作都要以品牌和客戶(hù)關(guān)系管理工作都要以Corp的市場(chǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，所以我們建議的市場(chǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，所以我們建議Corp公司從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、開(kāi)發(fā)商客戶(hù)群分類(lèi)做起，明確公司從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、開(kāi)發(fā)商客戶(hù)群分類(lèi)做起，明確Corp在細(xì)分市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位中的競(jìng)爭(zhēng)地位港資開(kāi)發(fā)商港資開(kāi)發(fā)商企業(yè)企業(yè)國(guó)內(nèi)大型開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)大型開(kāi)發(fā)商企業(yè)商企業(yè)國(guó)內(nèi)中小型開(kāi)國(guó)內(nèi)中

4、小型開(kāi)發(fā)商企業(yè)發(fā)商企業(yè)開(kāi)發(fā)商類(lèi)型開(kāi)發(fā)商類(lèi)型市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位高高低低Corp目目前客戶(hù)前客戶(hù)中遠(yuǎn)發(fā)展中遠(yuǎn)發(fā)展綠地集團(tuán)綠地集團(tuán)復(fù)地復(fù)地時(shí)利房產(chǎn)時(shí)利房產(chǎn) 東上海置業(yè)東上海置業(yè)浦成房產(chǎn)浦成房產(chǎn) 萬(wàn)科萬(wàn)科合合生生創(chuàng)創(chuàng)展展和記和記黃埔黃埔中信泰富中信泰富嘉華地產(chǎn)嘉華地產(chǎn)金豐易金豐易居客戶(hù)居客戶(hù)天地行、策天地行、策源的客戶(hù)源的客戶(hù)與金豐易居、天地行等同行企業(yè)相比，Corp的實(shí)力范圍主要還是集中在國(guó)內(nèi)的中小型開(kāi)發(fā)商客戶(hù)，要想改變這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，Corp需要要仔細(xì)研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的品牌推廣、客戶(hù)關(guān)系拓展和營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略4在此基礎(chǔ)上，品牌管理的工作應(yīng)該從明確品牌定位開(kāi)始，在此基礎(chǔ)上，品牌管理的工作

5、應(yīng)該從明確品牌定位開(kāi)始，CorpCorp應(yīng)該結(jié)合應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)以及公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，確定與眾不同的品牌定位自身的特點(diǎn)以及公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，確定與眾不同的品牌定位品牌戰(zhàn)略找到Corp服務(wù)的強(qiáng)點(diǎn)，是客戶(hù)想要的，但卻是競(jìng)爭(zhēng)者所不及的強(qiáng)調(diào)Corp的品牌給客戶(hù)留下的印象是與其競(jìng)爭(zhēng)者所不同的理由越明確，提供的利益越具體，越能打動(dòng)客戶(hù)塑造感染力，將客戶(hù)的簽約欲望轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的交易Corp在確定品牌訴求應(yīng)掌握的原則：在確定品牌訴求應(yīng)掌握的原則：競(jìng)爭(zhēng)性的定位競(jìng)爭(zhēng)性的定位差異化差異化提供給客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)提供給客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由的理由給客戶(hù)的附加價(jià)值給客戶(hù)的附加價(jià)值5針對(duì)針對(duì)CorpCorp所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況，所

6、處的競(jìng)爭(zhēng)狀況，YZYZ為為CorpCorp品牌定位提出以下建議品牌定位提出以下建議僅為示例，待討論僅為示例，待討論Corp品牌定位建議：品牌定位建議：“細(xì)節(jié)化的服務(wù)細(xì)節(jié)化的服務(wù)”，“務(wù)實(shí)的工務(wù)實(shí)的工作作”“生于本土，了解本土生于本土，了解本土” ， “擁?yè)碛袕V泛的合作平臺(tái)有廣泛的合作平臺(tái)”“專(zhuān)業(yè)而高效專(zhuān)業(yè)而高效”“專(zhuān)業(yè)服務(wù)降低客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本專(zhuān)業(yè)服務(wù)降低客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位：“大而全”，“追求擴(kuò)張”“擁有全面而互動(dòng)的服務(wù)和廣泛的網(wǎng)絡(luò)”“業(yè)內(nèi)的第一品牌”“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)收益”品牌戰(zhàn)略6我們建議我們建議CorpCorp采取樹(shù)立自身專(zhuān)業(yè)化品牌與發(fā)展聯(lián)盟品牌相結(jié)合的品牌戰(zhàn)采取樹(shù)

7、立自身專(zhuān)業(yè)化品牌與發(fā)展聯(lián)盟品牌相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略，這既考慮到了略，這既考慮到了CorpCorp的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，又符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的要求的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，又符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的要求定義定義公司品牌公司品牌公公司司品品牌牌 包含滿(mǎn)足同類(lèi)需求的產(chǎn)品包含滿(mǎn)足同類(lèi)需求的產(chǎn)品/服務(wù)系列服務(wù)系列 該業(yè)務(wù)對(duì)該業(yè)務(wù)對(duì)Corp具有較高的戰(zhàn)略意義具有較高的戰(zhàn)略意義 目前的收入貢獻(xiàn)高，如住宅開(kāi)發(fā)商 或者是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的新興業(yè)務(wù)，如商鋪開(kāi)發(fā)商 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展 如住宅開(kāi)發(fā)商對(duì)專(zhuān)業(yè)性的需求超過(guò)了公司品牌所提供的價(jià)值 或者消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求與公司品牌側(cè)重不同 體現(xiàn)體現(xiàn)Corp公司核心價(jià)值，公司

8、核心價(jià)值，如穩(wěn)健如穩(wěn)健 包含所有需求的產(chǎn)品包含所有需求的產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)系列系列 目的為樹(shù)立統(tǒng)一的公眾形目的為樹(shù)立統(tǒng)一的公眾形象象專(zhuān)業(yè)化品牌專(zhuān)業(yè)化品牌/聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌專(zhuān)業(yè)化品牌公司品牌公司品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者渠道渠道品牌戰(zhàn)略7從品牌實(shí)施的角度來(lái)看，從品牌實(shí)施的角度來(lái)看，Corp需要一套完整的品牌體系，針對(duì)不同的需要一套完整的品牌體系，針對(duì)不同的溝通對(duì)象選擇相應(yīng)的渠道和手段與之進(jìn)行有效的溝通溝通對(duì)象選擇相應(yīng)的渠道和手段與之進(jìn)行有效的溝通公司品牌公司品牌專(zhuān)業(yè)化品牌專(zhuān)業(yè)化品牌/聯(lián)聯(lián)盟品牌盟品牌整合的品牌推廣渠道整合的品牌推廣渠道和促銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)手段明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對(duì)象

9、確立溝通對(duì)象體現(xiàn)Corp公司核心價(jià)值目的為樹(shù)立統(tǒng)一的公眾形象選擇適合公司品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷(xiāo)手段選擇適合不同受眾的推廣渠道和促銷(xiāo)手段相互影響相互影響全體社會(huì)公眾開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者政府開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者渠道* 品牌的推廣與宣傳由廣告公司協(xié)助，不在本項(xiàng)目范圍內(nèi)品牌規(guī)劃得以實(shí)施的管理支撐體系保障品牌規(guī)劃得以實(shí)施的管理支撐體系保障專(zhuān)業(yè)性服務(wù)服務(wù)性、開(kāi)放平臺(tái)考慮各渠道和手段之間的有機(jī)整合，形成協(xié)同效應(yīng)Corp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌實(shí)施8公司品牌、專(zhuān)業(yè)化品牌和聯(lián)盟品牌所針對(duì)的溝通對(duì)象是不同的，但這些溝公司品牌、專(zhuān)業(yè)化品牌和聯(lián)盟品牌所針對(duì)的溝通對(duì)象是不同的，但這些溝通對(duì)象不是相互獨(dú)立的，而是總分和互動(dòng)的，從而使

10、通對(duì)象不是相互獨(dú)立的，而是總分和互動(dòng)的，從而使CorpCorp的核心價(jià)值得以的核心價(jià)值得以延伸，延伸，CorpCorp的品牌得以深入人心的品牌得以深入人心 考慮多溝通對(duì)象平臺(tái)下考慮多溝通對(duì)象平臺(tái)下CorpCorp核心價(jià)值核心價(jià)值 即針對(duì)開(kāi)發(fā)商又涵蓋消費(fèi)者，為即針對(duì)開(kāi)發(fā)商又涵蓋消費(fèi)者，為CorpCorp預(yù)留發(fā)預(yù)留發(fā)展空間展空間 兼顧地產(chǎn)行業(yè)個(gè)性和延伸兼顧地產(chǎn)行業(yè)個(gè)性和延伸 細(xì)分多溝通對(duì)象的不同需求，如開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)細(xì)分多溝通對(duì)象的不同需求，如開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者者 按溝通對(duì)象需求分類(lèi)以便于品牌溝通按溝通對(duì)象需求分類(lèi)以便于品牌溝通 使使CorpCorp核心價(jià)值在各類(lèi)溝通對(duì)象中可以確切解核心價(jià)值在各類(lèi)溝通對(duì)

11、象中可以確切解釋和延伸釋和延伸公司品牌公司品牌專(zhuān)業(yè)化品牌專(zhuān)業(yè)化品牌/ /聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌確立溝通對(duì)象確立溝通對(duì)象相互影響相互影響全體社會(huì)公眾開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者政府開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者渠道CorpCorp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略9公司品牌公司品牌明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對(duì)象確立溝通對(duì)象相互影響相互影響CorpCorp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略全體社會(huì)公眾開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者政府開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者渠道以廣泛受眾為溝通對(duì)象的公司品牌和以開(kāi)發(fā)商或渠道為溝通對(duì)象的專(zhuān)業(yè)以廣泛受眾為溝通對(duì)象的公司品牌和以開(kāi)發(fā)商或渠道為溝通對(duì)象的專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌的訴求點(diǎn)會(huì)有所不同，服務(wù)品牌的訴求點(diǎn)會(huì)有所不同，CorpCorp需要根據(jù)不同溝通對(duì)象的核心特征需要根據(jù)不同

12、溝通對(duì)象的核心特征和對(duì)和對(duì)CorpCorp服務(wù)需求的差異性，確定其屬性構(gòu)成服務(wù)需求的差異性，確定其屬性構(gòu)成價(jià)值層面，Corp核心價(jià)值, 如誠(chéng)信等形象層面，如實(shí)力雄厚，穩(wěn)健等管理層面：如規(guī)范等了解本土的行業(yè)背景，上海業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)，全程性的服務(wù)了解本土的行業(yè)背景，服務(wù)全面，可以信賴(lài)，開(kāi)放的合作平臺(tái)訴求確定由廣告公司協(xié)助 專(zhuān)業(yè)化品牌專(zhuān)業(yè)化品牌/ /聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌10CorpCorp的品牌定位結(jié)合針對(duì)不同溝通對(duì)象的品牌屬性構(gòu)成，最終將體現(xiàn)的品牌定位結(jié)合針對(duì)不同溝通對(duì)象的品牌屬性構(gòu)成，最終將體現(xiàn)在在CorpCorp品牌形象設(shè)計(jì)中品牌形象設(shè)計(jì)中明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對(duì)象確立溝通對(duì)象相

13、互影響相互影響全體社會(huì)公眾開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者政府開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者渠道價(jià)值層面，Corp核心價(jià)值, 如誠(chéng)信等形象層面，如實(shí)力雄厚，穩(wěn)健等管理層面：如規(guī)范等了解本土的行業(yè)背景，上海業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)，全程性的服務(wù)了解本土的行業(yè)背景，服務(wù)全面，可以信賴(lài)，開(kāi)放的合作平臺(tái)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家Corp-Corp-為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的本土房產(chǎn)專(zhuān)家為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的本土房產(chǎn)專(zhuān)家CorpCorp為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家CorpCorp品牌形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)公司品牌公司品牌CorpCorp品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)化品牌專(zhuān)業(yè)化品牌/ /聯(lián)盟品牌聯(lián)盟品牌僅為示例，

14、待討論僅為示例，待討論11在此之后，如何將在此之后，如何將CorpCorp的品牌及其內(nèi)涵成功地進(jìn)行推廣，成為的品牌及其內(nèi)涵成功地進(jìn)行推廣，成為CorpCorp擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有客戶(hù)業(yè)務(wù)量、尋找新客戶(hù)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的重要步驟大現(xiàn)有客戶(hù)業(yè)務(wù)量、尋找新客戶(hù)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的重要步驟美譽(yù)度美譽(yù)度知名度知名度低高低高領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者者新新品牌品牌具有未實(shí)現(xiàn)的具有未實(shí)現(xiàn)的潛力者潛力者Corp金豐金豐易居易居在訪(fǎng)談中我們發(fā)現(xiàn)，Corp公司的品牌美譽(yù)度較高，許多開(kāi)發(fā)商老客戶(hù)非常認(rèn)同Corp務(wù)實(shí)勤懇的服務(wù)風(fēng)格從業(yè)內(nèi)排名等方面來(lái)看，Corp公司的知名度尚需提高，這樣才能為Corp公司的新客戶(hù)、新業(yè)務(wù)的拓展提供強(qiáng)大的支持資料來(lái)源：

15、員工訪(fǎng)談，開(kāi)發(fā)商發(fā)談12設(shè)立市場(chǎng)分析專(zhuān)欄，發(fā)布設(shè)立市場(chǎng)分析專(zhuān)欄，發(fā)布CorpCorp對(duì)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)報(bào)告的觀(guān)點(diǎn)報(bào)告設(shè)立與聯(lián)盟伙伴和開(kāi)發(fā)商合作網(wǎng)站伙設(shè)立與聯(lián)盟伙伴和開(kāi)發(fā)商合作網(wǎng)站伙伴的連接伴的連接建立針對(duì)港臺(tái)開(kāi)發(fā)商或海外投資者的建立針對(duì)港臺(tái)開(kāi)發(fā)商或海外投資者的繁體中文或英文版本繁體中文或英文版本增強(qiáng)與消費(fèi)者的交互能力，向開(kāi)發(fā)商增強(qiáng)與消費(fèi)者的交互能力，向開(kāi)發(fā)商體現(xiàn)體現(xiàn)CorpCorp對(duì)消費(fèi)者的管理能力對(duì)消費(fèi)者的管理能力在在“公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)”版面設(shè)立產(chǎn)品專(zhuān)欄，版面設(shè)立產(chǎn)品專(zhuān)欄，在專(zhuān)欄內(nèi)詳細(xì)介紹服務(wù)內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)見(jiàn)在專(zhuān)欄內(nèi)詳細(xì)介紹服務(wù)內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)，體現(xiàn)解，市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)，體現(xiàn)CorpCorp的專(zhuān)

16、業(yè)水平的專(zhuān)業(yè)水平品牌推廣可以從一些基礎(chǔ)性的工作開(kāi)始做起，這包括對(duì)品牌推廣可以從一些基礎(chǔ)性的工作開(kāi)始做起，這包括對(duì)CorpCorp門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)化改善，在業(yè)內(nèi)發(fā)表文章等等，從而提升專(zhuān)業(yè)化改善，在業(yè)內(nèi)發(fā)表文章等等，從而提升CorpCorp的專(zhuān)業(yè)形象的專(zhuān)業(yè)形象研究報(bào)告研究報(bào)告商鋪商鋪別墅別墅公寓公寓合作伙伴合作伙伴English繁體中文繁體中文針對(duì)不同的開(kāi)發(fā)商，分清宣傳的訴求重點(diǎn)CorpCorp門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的改善建議：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的改善建議：2143513針對(duì)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)，針對(duì)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)，CorpCorp公司可以采取以事件推廣為主的方式，參加業(yè)內(nèi)公司可以采取以事件推廣為主的方式，參加業(yè)內(nèi)活動(dòng)，有針對(duì)

17、性地塑造活動(dòng)，有針對(duì)性地塑造CorpCorp的品牌形象的品牌形象YZYZ建議建議CorpCorp針對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌推廣方式針對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌推廣方式僅為指向性建議，具體執(zhí)行方案將有廣告公司協(xié)助完成 與海外的投資團(tuán)體，與海外的投資團(tuán)體，房地產(chǎn)基金等合作房地產(chǎn)基金等合作： 比如美國(guó)的Michael Saunders公司 澳大利亞Ray White 不動(dòng)產(chǎn)代理 REIT基金 與房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的其與房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的其它服務(wù)公司聯(lián)盟推廣：它服務(wù)公司聯(lián)盟推廣： 與異地代理公司聯(lián)盟 與二手房、物業(yè)管理公司聯(lián)盟 主辦或參加專(zhuān)業(yè)會(huì)議：主辦或參加專(zhuān)業(yè)會(huì)議： 參加港臺(tái)開(kāi)發(fā)商企業(yè)主辦的業(yè)內(nèi)會(huì)議 參加地區(qū)性的樓盤(pán)討論會(huì)議 在業(yè)內(nèi)有

18、影響的雜志發(fā)表觀(guān)點(diǎn)拜訪(fǎng)溝通公司識(shí)別系統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)合作聯(lián)盟合作聯(lián)盟促銷(xiāo)組合第三方認(rèn)證網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)海外拓展海外拓展新聞事件專(zhuān)業(yè)會(huì)議專(zhuān)業(yè)會(huì)議為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)業(yè)化服務(wù)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化14具體而言，我們建議具體而言，我們建議CorpCorp在現(xiàn)階段可以選擇以下一些推廣手段，在開(kāi)發(fā)在現(xiàn)階段可以選擇以下一些推廣手段，在開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)宣傳商和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)宣傳CorpCorp公司的品牌公司的品牌尋找強(qiáng)勢(shì)品牌與之形成聯(lián)盟，提升Corp的品牌價(jià)值利用新聞，重新包裝Corp的品牌推廣內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)雜志刊登贊助業(yè)內(nèi)活動(dòng)并冠以Corp名牌，借用其他資源吸引業(yè)內(nèi)注意力與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作

19、，借助權(quán)威的非盈利機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)的名聲提升Corp品牌價(jià)值借勢(shì)提升借勢(shì)提升Corp品牌品牌新聞拉動(dòng)新聞拉動(dòng)贊助冠名贊助冠名權(quán)威背書(shū)權(quán)威背書(shū)抓住一些事件炒作，擴(kuò)大Corp在業(yè)內(nèi)影響業(yè)內(nèi)炒作業(yè)內(nèi)炒作15借勢(shì)提升借勢(shì)提升Corp品牌尋找強(qiáng)勢(shì)品牌與之形成聯(lián)盟，提升品牌尋找強(qiáng)勢(shì)品牌與之形成聯(lián)盟，提升Corp的品牌價(jià)的品牌價(jià)值，比如與海外的房地產(chǎn)代理公司、房地產(chǎn)基金合作形成聯(lián)盟值，比如與海外的房地產(chǎn)代理公司、房地產(chǎn)基金合作形成聯(lián)盟了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家家例如: 美國(guó)-Michael Saunders公司、澳大利亞-Ray White地產(chǎn)代理海外房地產(chǎn)代理公司、房

20、地產(chǎn)基金公司海外房地產(chǎn)代理公司、房地產(chǎn)基金公司形成跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟形成跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟借勢(shì)提升借勢(shì)提升Corp的品的品牌知名度、牌知名度、信任度信任度僅為示例，待討論僅為示例，待討論16新聞拉動(dòng)利用新聞包裝新聞拉動(dòng)利用新聞包裝Corp品牌的推廣內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)刊品牌的推廣內(nèi)容，在業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)刊等媒體刊登，提升等媒體刊登，提升Corp品牌的知名度，吸引業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)的注意力品牌的知名度，吸引業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)的注意力借勢(shì)提升借勢(shì)提升Corp的品的品牌美譽(yù)度、牌美譽(yù)度、信任度信任度制造新聞事件制造新聞事件選擇業(yè)內(nèi)媒體選擇業(yè)內(nèi)媒體Corp公司與管理顧問(wèn)公司合作，提升企業(yè)內(nèi)部管理水平僅為示例，待討論僅

21、為示例，待討論Corp公司五周年發(fā)展回眸Corp公司與CRM軟件公司合作，采用先進(jìn)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)房產(chǎn)周刊房產(chǎn)周刊上海樓市上海樓市地產(chǎn)評(píng)論地產(chǎn)評(píng)論17贊助冠名贊助業(yè)內(nèi)活動(dòng)并冠以贊助冠名贊助業(yè)內(nèi)活動(dòng)并冠以Corp名稱(chēng)名稱(chēng)，借用其它資源吸引業(yè)借用其它資源吸引業(yè)內(nèi)注意力內(nèi)注意力借勢(shì)提升借勢(shì)提升Corp的品的品牌知名度、牌知名度、信任度信任度僅為示例，待討論僅為示例，待討論了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家Corp房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)精英房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)精英高爾夫球賽高爾夫球賽Corp房地產(chǎn)房地產(chǎn)XX樓盤(pán)樓盤(pán)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽Corp中歐工商學(xué)院：中歐工商學(xué)院：房地產(chǎn)公開(kāi)課房地產(chǎn)公

22、開(kāi)課Corp浦東房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)浦東房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)論壇論壇贊助活動(dòng)：贊助活動(dòng)：18權(quán)威背書(shū)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，借助權(quán)威的非盈利機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)的名聲提權(quán)威背書(shū)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，借助權(quán)威的非盈利機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)的名聲提升升Corp品牌價(jià)值品牌價(jià)值清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所在研項(xiàng)目課題舉例：清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所在研項(xiàng)目課題舉例：房地產(chǎn)市場(chǎng)TOP10研究中國(guó)住房政策與策略研究市場(chǎng)數(shù)字化工程發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究住宅市場(chǎng)細(xì)分與全面啟動(dòng)住宅市場(chǎng)的對(duì)策研究借勢(shì)提升借勢(shì)提升Corp的品的品牌權(quán)威性、牌權(quán)威性、信任度信任度僅為示例，待討論僅為示例，待討論清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家

23、業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家合作方式：合作方式：合作完成房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)研究課題合作完成房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)研究課題協(xié)議為協(xié)議為CorpCorp培養(yǎng)房地產(chǎn)研究人才培養(yǎng)房地產(chǎn)研究人才共同主持房地產(chǎn)學(xué)術(shù)研討會(huì)共同主持房地產(chǎn)學(xué)術(shù)研討會(huì)19業(yè)內(nèi)炒作業(yè)內(nèi)炒作Corp可以抓住一些事件在業(yè)內(nèi)炒作，擴(kuò)大公司品牌在業(yè)可以抓住一些事件在業(yè)內(nèi)炒作，擴(kuò)大公司品牌在業(yè)內(nèi)的影響，創(chuàng)造更多與大型開(kāi)發(fā)商企業(yè)合作的機(jī)會(huì)內(nèi)的影響，創(chuàng)造更多與大型開(kāi)發(fā)商企業(yè)合作的機(jī)會(huì)比如，比如，Corp可以大力宣傳與華僑城地產(chǎn)的成功合作，形成其它可以大力宣傳與華僑城地產(chǎn)的成功合作，形成其它房地產(chǎn)商對(duì)房地產(chǎn)商對(duì)Corp能力的認(rèn)可，帶動(dòng)更多的大型地產(chǎn)合作項(xiàng)目能力的認(rèn)可，帶動(dòng)更多

24、的大型地產(chǎn)合作項(xiàng)目?jī)H為示例，待討論僅為示例，待討論了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家20更值得注意的是，更值得注意的是，Corp需要在為客戶(hù)提供的服務(wù)中體現(xiàn)需要在為客戶(hù)提供的服務(wù)中體現(xiàn)Corp公司品牌公司品牌的專(zhuān)業(yè)性，提升的專(zhuān)業(yè)性，提升Corp品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家 提案提案報(bào)告報(bào)告提案報(bào)告風(fēng)格統(tǒng)一提案報(bào)告風(fēng)格統(tǒng)一人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提案報(bào)告水平專(zhuān)業(yè)提案報(bào)告水平專(zhuān)業(yè)行業(yè)分析水平專(zhuān)業(yè)行業(yè)分析水平專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)意識(shí)專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)

25、意識(shí)專(zhuān)業(yè)研究報(bào)告研究報(bào)告服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化服服務(wù)務(wù)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)化化創(chuàng)造良好的創(chuàng)造良好的服務(wù)界面服務(wù)界面在服務(wù)中推在服務(wù)中推廣品牌廣品牌21針對(duì)消費(fèi)者的溝通雖然不是針對(duì)消費(fèi)者的溝通雖然不是CorpCorp品牌推廣的重點(diǎn)，但它與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)作用品牌推廣的重點(diǎn)，但它與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)作用也不容忽視，也不容忽視，CorpCorp可以通過(guò)針對(duì)渠道的推廣來(lái)加強(qiáng)品牌消費(fèi)者中的知名度可以通過(guò)針對(duì)渠道的推廣來(lái)加強(qiáng)品牌消費(fèi)者中的知名度* 僅為指向性建議，具體執(zhí)行方案將有廣告公司協(xié)助完成專(zhuān)業(yè)會(huì)議公司識(shí)別系統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)廣告拜訪(fǎng)溝通促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合第三方認(rèn)證渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)主題市場(chǎng)活動(dòng)主題市場(chǎng)活動(dòng)新聞事件 與區(qū)域性公司聯(lián)盟，與

26、區(qū)域性公司聯(lián)盟，共享資源，增加對(duì)共享資源，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力消費(fèi)者的吸引力 如：北京的金網(wǎng)絡(luò) 建立海外聯(lián)絡(luò)處或社建立海外聯(lián)絡(luò)處或社團(tuán)關(guān)系與渠道溝通團(tuán)關(guān)系與渠道溝通 溫州購(gòu)房團(tuán) 海外房地產(chǎn)基金 海外華人社區(qū) 小規(guī)模以社區(qū)或樓盤(pán)小規(guī)模以社區(qū)或樓盤(pán)為單位做主體推廣為單位做主體推廣 健康生活指南 樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)儀式 投資專(zhuān)題咨詢(xún) YZYZ建議建議CorpCorp針對(duì)消費(fèi)者的品牌推廣方式：渠道推廣為主針對(duì)消費(fèi)者的品牌推廣方式：渠道推廣為主22CorpCorp在渠道推廣中應(yīng)考慮使用聯(lián)盟品牌，這樣不僅可以與合作品牌形成在渠道推廣中應(yīng)考慮使用聯(lián)盟品牌，這樣不僅可以與合作品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可以在與消費(fèi)者溝通的同時(shí)

27、加強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的影響優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可以在與消費(fèi)者溝通的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的影響二手房市場(chǎng)品牌物業(yè)公司品牌海外渠道品牌裝修公司品牌異地營(yíng)銷(xiāo)代理品牌全體社會(huì)公眾全體社會(huì)公眾投資客小業(yè)主投資客小業(yè)主寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商商鋪開(kāi)發(fā)商商鋪開(kāi)發(fā)商政府政府渠道渠道住宅開(kāi)發(fā)商住宅開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者Corp與合作者共建與合作者共建聯(lián)盟品牌，覆蓋更廣聯(lián)盟品牌，覆蓋更廣泛溝通對(duì)象泛溝通對(duì)象了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)了解本土，務(wù)實(shí)而專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家的房地產(chǎn)服務(wù)專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家為消費(fèi)者

28、服務(wù)的價(jià)值專(zhuān)家23品牌的實(shí)施建設(shè)是一個(gè)品牌接受程度階段性評(píng)估品牌的實(shí)施建設(shè)是一個(gè)品牌接受程度階段性評(píng)估/ /反饋、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整反饋、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整和再溝通的循環(huán)過(guò)程，這樣才能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和和再溝通的循環(huán)過(guò)程，這樣才能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和CorpCorp戰(zhàn)略的調(diào)整戰(zhàn)略的調(diào)整CorpCorp品牌推品牌推廣廣/ /宣傳宣傳CorpCorp品牌體品牌體系結(jié)構(gòu)系結(jié)構(gòu)CorpCorp品牌評(píng)品牌評(píng)估估/ /反饋反饋Corp品牌訴求與市場(chǎng)認(rèn)知異同評(píng)估不同品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)市場(chǎng)投入效率（MSE*)改進(jìn)品牌構(gòu)建的措施建議*MSEMarketing Spending Effectiveness24為了更好的評(píng)估為了更好的評(píng)

29、估CorpCorp的品牌價(jià)值，我們建議的品牌價(jià)值，我們建議CorpCorp建立評(píng)估體系，及時(shí)而建立評(píng)估體系，及時(shí)而準(zhǔn)確地反饋品牌信息準(zhǔn)確地反饋品牌信息衡量評(píng)估體系衡量評(píng)估體系從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額從客戶(hù)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度中期目標(biāo)提高市場(chǎng)份額，客戶(hù)滿(mǎn)意度長(zhǎng)期目標(biāo)提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量面衡量根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)要指定具有針對(duì)性的評(píng)

30、估標(biāo)準(zhǔn)25要達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，做好品牌實(shí)施工作，要達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，做好品牌實(shí)施工作，CorpCorp需要協(xié)調(diào)好所有提供服需要協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門(mén)，共同努力務(wù)體驗(yàn)的部門(mén)，共同努力整體的客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)交流服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場(chǎng)溝通服務(wù)設(shè)計(jì)日常運(yùn)作人力資源部門(mén)品牌管理平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)信息IT部門(mén)為了滿(mǎn)足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)服務(wù)組合協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能而包括人力資源管理公司資源管理信息系統(tǒng)管理客戶(hù)服務(wù)管理服務(wù)性品牌的管理26CorpCorp還需要建立一套品牌實(shí)施管理支持體系，使還需要建立一套品牌實(shí)施管理支持體系，使CorpCorp品牌

31、規(guī)劃獲得實(shí)品牌規(guī)劃獲得實(shí)施的保障施的保障品牌管理品牌管理流程流程計(jì)劃和預(yù)算計(jì)劃和預(yù)算組織組織品牌運(yùn)用管品牌運(yùn)用管理理品牌管理戰(zhàn)品牌管理戰(zhàn)略目標(biāo)略目標(biāo) CorpCorp品牌推廣和維品牌推廣和維護(hù)的預(yù)算護(hù)的預(yù)算各個(gè)子公司品牌年各個(gè)子公司品牌年度預(yù)算度預(yù)算知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)品牌手冊(cè)Corp品牌延伸和品牌使用原則Corp品牌維護(hù)和發(fā)展原則培訓(xùn)CorpCorp品牌管理流程品牌管理流程CorpCorp咨詢(xún)品牌管理咨詢(xún)品牌管理和子公司及部門(mén)協(xié)和子公司及部門(mén)協(xié)調(diào)關(guān)系和接口調(diào)關(guān)系和接口Corp品牌管理組織構(gòu)架關(guān)鍵崗位職位說(shuō)明Corp品牌管理部門(mén)/負(fù)責(zé)人的權(quán)限設(shè)置品牌管理部門(mén)和其他部門(mén)協(xié)調(diào)關(guān)系CorpCorp品牌實(shí)施管

32、理支持體系品牌實(shí)施管理支持體系CorpCorp重點(diǎn)要解決的問(wèn)題重點(diǎn)要解決的問(wèn)題27品牌管理的落實(shí)需要強(qiáng)有力的組織保障，由品牌管理負(fù)責(zé)人領(lǐng)頭，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織品牌管理的落實(shí)需要強(qiáng)有力的組織保障，由品牌管理負(fù)責(zé)人領(lǐng)頭，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織平臺(tái)，并且由各部門(mén)配合運(yùn)作，通力協(xié)作平臺(tái)，并且由各部門(mén)配合運(yùn)作，通力協(xié)作 品牌管理的落實(shí)需要一系列的組織保障：首先，需要一個(gè)總負(fù)責(zé)人總負(fù)責(zé)人，制定品牌戰(zhàn)略并統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)全公司的品牌運(yùn)作總負(fù)責(zé)人下，要有專(zhuān)門(mén)的品牌管理平臺(tái)品牌管理平臺(tái)，指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)并協(xié)調(diào)，與Corp各部門(mén)、媒體、廣告公司等合作，完成日常的品牌建設(shè)、推廣、管理和維護(hù)工作品牌管理的真正落實(shí)，還需要其他部門(mén)的其他部門(mén)的配合配合，例如研展部通過(guò)撰寫(xiě)Corp研究報(bào)告，發(fā)表專(zhuān)業(yè)期刊雜志，提升品牌形象，企劃部通過(guò)自己設(shè)計(jì)和同廣告公司配合，推廣并維護(hù)Corp的品牌形象說(shuō)說(shuō) 明明品牌管理總負(fù)責(zé)人品牌管理總負(fù)責(zé)人（高管層擔(dān)任）（高管層擔(dān)任）知識(shí)管理平臺(tái)組織保障知識(shí)管理平臺(tái)組織保障品牌管理平臺(tái)品牌管理平臺(tái)研研展展部部企企劃劃部部其其他他部部門(mén)門(mén)28CorpCorp品牌建設(shè)不應(yīng)一蹴而就，而是應(yīng)該分三個(gè)階段、循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌建設(shè)不應(yīng)一蹴而就，而是應(yīng)該分三個(gè)階段、循序漸進(jìn)的進(jìn)行中國(guó)房