眾里尋車(chē)千百度_淺談明星代言汽車(chē)廣告

1、眾里尋車(chē)千百度 秦超從999胃泰請(qǐng)來(lái)李默然老先生為其 做廣告宣傳,展開(kāi)了中國(guó)廣告明星代 言的那一刻起,中國(guó)廣告的明星代言 比例正突飛猛進(jìn)地追趕著歐美,甚至 凡廣告必有明星的日本廣告業(yè)。 多年來(lái),中國(guó)的廣告人們也在摸 索著明星代言的奧秘。有的,能助產(chǎn) 品一臂之力,甚至可以讓產(chǎn)品一飛沖 天,而有的,往往請(qǐng)了大明星最后落 了個(gè)血本無(wú)歸。在多年的積累中,廣 告代言人的行當(dāng)里甚至也出現(xiàn)了“票 房毒藥”和“救生法寶”的比較。 明星代言的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了很多 品類(lèi),筆者簡(jiǎn)單地統(tǒng)計(jì)了一下目前電 視中的明星代言情況,不難看出, 在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段,3分半鐘 的廣告時(shí)間里,容納了15條廣告,其 中,有5條是明確

2、的明星代言,占到 了30%。而以創(chuàng)造偶像聞名的湖南衛(wèi) 視,晚上8點(diǎn)檔的節(jié)目中,一個(gè)廣告段 里,竟然有60%以上都是有明星代言 的廣告。特別是在奧運(yùn)年,很多體育 明星也都加入到了代言人的行列。 那么,明星代言究竟是否就真的 有效呢? 筆者在幾年前參加過(guò)公司洗發(fā)水廣告投放后的一個(gè)調(diào)查,調(diào)查結(jié)果出來(lái)后,讓大家很是困惑:同一個(gè)地區(qū),投放了幾乎同樣的力度后,目標(biāo)人群對(duì)廣告的認(rèn)知卻相差巨大。洗發(fā)水廣告的創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化漸漸出現(xiàn)在銀屏上。但在很長(zhǎng)的一段 時(shí)間內(nèi),除了個(gè)別車(chē)型運(yùn)用了明星代 言人的方式外,大部分汽車(chē)廠商仍希 望通過(guò)更多對(duì)汽車(chē)本身特質(zhì)的拍攝來(lái) 傳達(dá)給受眾汽車(chē)以及企業(yè)的內(nèi)涵。 但是,仿佛從這一年開(kāi)始

3、,電視 里的汽車(chē)廣告,也漸漸開(kāi)始大牌云 集,星光燦爛。淺談明星代言汽車(chē)廣告圖1廣告投放力度與廣告認(rèn)知的傾向已經(jīng)十分明顯,同樣都是美 女、頭發(fā)以及適當(dāng)?shù)那楣?jié),而且A、B 兩支片子在創(chuàng)意印象上也并無(wú)過(guò)大差 別 (如圖2 。進(jìn)一步分析,拋開(kāi)品牌 自有的知名度等原因外,B比A節(jié)省了 400GRP的另一個(gè)原因只能是無(wú)法用 數(shù)據(jù)衡量的“明星價(jià)值”,B使用了 明星,而A卻沒(méi)有 (如圖3 。隨著人民生活的改善,汽車(chē)廣告 圖2創(chuàng)意表現(xiàn)差別對(duì)比 圖3 創(chuàng)意表現(xiàn)Discussion of celebrities for automobile advertising069 2008.9 廣告大觀綜合版 比如奔馳的章子

4、怡、李冰冰和黃 曉明,又比如威馳的陳坤和袁泉,最 新的雅力思的周杰倫和莫文蔚,還有 伊蘭特悅動(dòng)的久未在廣告中出現(xiàn)的金 城武,更有凱迪拉克的劉翔和只獻(xiàn)聲 未獻(xiàn)身的陶 吉吉 、張靚穎等。汽車(chē)在今 天越來(lái)越多地代表著時(shí)尚潮流的風(fēng)向 標(biāo),而不僅僅再是廣告所標(biāo)榜的個(gè)性 定位的體現(xiàn),更不用再提及最古老的 代步工具這個(gè)原始含義了。隨著中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)能力 的突飛猛進(jìn),加之大量新車(chē)蜂擁上 市,生產(chǎn)商們?yōu)榱嘶\絡(luò)中國(guó)最有消費(fèi) 能力的新晉階層80后甚至90后, 進(jìn)行了強(qiáng)有力的明星攻勢(shì)。顯而易 見(jiàn),在80后進(jìn)而90后的意識(shí)中,汽車(chē) 已經(jīng)隸屬時(shí)尚消費(fèi)的陣營(yíng),不再是家 里的幾大件兒,也不再是需要冷靜思 考仔細(xì)點(diǎn)錢(qián)后才

5、能出手的大塊頭了。 汽車(chē),就像是時(shí)裝、手機(jī),也可以拿 來(lái)隨意更換,喜新厭舊。而同時(shí),這 些年輕族群們不可否認(rèn)在偶像崇拜上 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)激烈瘋狂于上一代的汽車(chē)核心 購(gòu)買(mǎi)人群。因此,在某個(gè)層面上講, 越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)花高額代言費(fèi)采 用大明星的手法,去吸引這些難以把 握的年輕人,也是無(wú)奈之舉。 放眼在汽車(chē)已經(jīng)成為每個(gè)家庭必 備工具的發(fā)達(dá)國(guó)家,汽車(chē)廣告利用明 星來(lái)代言的少之又少。除了新車(chē)上市 的形象戰(zhàn)略,汽車(chē)廣告更多地是進(jìn)行 理性溝通,達(dá)到更明確的功能訴求。 不過(guò)這里有一個(gè)例外,日本由于自身 的某些特定原因,完全就是一個(gè)利用 明星效應(yīng)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)的社會(huì),所以無(wú) 論什么產(chǎn)品,都至少會(huì)有一個(gè)小明星 出現(xiàn),汽車(chē)廣

6、告更是不在其外。 正是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)日新 月異的消費(fèi)需求和中國(guó)消費(fèi)者愈加擲 地有聲鏗鏘有力的購(gòu)買(mǎi)能力,中國(guó)汽 車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的局面。在市場(chǎng)和消費(fèi)者都相對(duì)來(lái)說(shuō)并不成熟 的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣 還停留在一個(gè)十分淺表化的階段。這 也是為什么類(lèi)似奔馳、寶馬等高級(jí)轎 車(chē)在中國(guó)幾乎全部放棄了在全球的品 牌戰(zhàn)略,第一步都是統(tǒng)一以尊貴豪華 為訴求重點(diǎn)的原因之一?？上驳氖俏覀円材軌蚩吹?在近 幾年的汽車(chē)廣告中,尤其是高檔轎車(chē) 的廣告中,這種清一色的豪華溝通已 經(jīng)得到了初步的改善。在達(dá)到了在中 國(guó)消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度之后,很多 高檔汽車(chē)品牌開(kāi)始對(duì)在中國(guó)的品牌形 象進(jìn)行管理和細(xì)分,針對(duì)不同

7、車(chē)型, 作出了一系列層次分明的溝通訴求, 逐步與全球品牌定位策略得到同步,分它們?明星代言的汽車(chē)廣告,就像是目 前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀的一個(gè)縮 影。這些明星們除了身價(jià)高低,并沒(méi) 有更多的質(zhì)的分別。作為普通的消費(fèi) 者,我們無(wú)法在他們身上分析出更多 的品牌因素與特性,因?yàn)闊o(wú)論是誰(shuí)都 幾乎可以用等同的形容詞來(lái)給他們或 她們戴上光環(huán),而這光環(huán)的大小,依 觀者的態(tài)度而尺寸不一。而汽車(chē)本身 的形象價(jià)值在哪里?在燦爛奪目的熠 熠星光中,本應(yīng)是主角的汽車(chē),顯得 黯然失色。一窩蜂似的明星代言汽車(chē)廣告, 給中國(guó)本來(lái)就剛剛中興而尚未成熟的 汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的同質(zhì)化傾向。 隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐步走向完善和成 熟,中國(guó)

8、汽車(chē)消費(fèi)者也必將更為冷靜 和理性,這種嚴(yán)重同質(zhì)化的溝通必將 為各個(gè)品牌帶來(lái)瓶頸。所以明星代言 汽車(chē),絕對(duì)不會(huì)成為中國(guó)汽車(chē)廣告的 大趨勢(shì),這種眾車(chē)商共同進(jìn)行星光攻 勢(shì)的情形也必然只會(huì)是曇花一現(xiàn),或 逐步演變成未來(lái)的零星幾點(diǎn)。成熟汽 車(chē)市場(chǎng)所適應(yīng)的宣傳和溝通方式,只 會(huì)是在明確品牌專(zhuān)屬特性的基礎(chǔ)之 上,以功能訴求和心理訴求來(lái)征服消 費(fèi)者,開(kāi)拓更大市場(chǎng)。眼前的眼花繚亂和群雄混戰(zhàn),并 不代表中國(guó)汽車(chē)廣告及市場(chǎng)將持續(xù)混亂。這只是一個(gè)市場(chǎng)走向成熟的必經(jīng) 階段之一,相信隨著經(jīng)濟(jì)的更進(jìn)一步 發(fā)展和如WTO等經(jīng)濟(jì)政策的貫徹實(shí) 行,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)逐漸走向 更為成熟完善的新階段,中國(guó)汽車(chē)廣 告會(huì)逐步與國(guó)際接軌,更加充滿智 慧。而中國(guó)消費(fèi)者,也一定會(huì)在良好 的大環(huán)境下,逐漸告別盲從和迷惑, 以更為健全的心態(tài),購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。 (編校:李偉像圖4中以一汽豐田為例的各車(chē)型的 廣告表現(xiàn)。但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低檔車(chē)型的 銷(xiāo)售戰(zhàn)略中,品牌溝通意識(shí)方興未 艾,更多的生產(chǎn)廠家還是以最終消費(fèi) 為目的,先搶占市場(chǎng),將品牌定位的 溝通放在