品牌是海報設計的定位

1、（一） 從中人們認知的品牌越來越多，品牌的概念也愈加深入人心。使用某個品牌，或者知曉其含義已經(jīng)成為一種文化。有人說，富人選擇品牌是為了方便生活，減少時間成本；而窮人選擇品牌是因為潮流或者標榜。但是人們對待品牌的認可，并不是這樣簡單的。很多品牌也并非都是高不可攀的。一般城市的中層消費者，特別是年輕人，都會是某個著名品牌的使用者或者品牌的文化組成者和參與者。而一些高知名度的品牌也一再讓消費者接受自己的價格。以便獵取自己的固定消費群體。如何認識品牌？ 這是一個聰明的笨問題，品牌，隨處可見可聞。不說其他，就說每年都有的各種世界最有價值品牌排行，或者每天都有的各種廣告，商場的各式精美海報，都在精彩地表演

2、著品牌之舞，也在逐漸蠶食競爭者的市場份額。 海報制作中，品牌到底是什么？很多給出了很多答案。有人拋出品牌唯一論，馬上有人告誡大家“是不是所有的廠家都需要品牌？”可見大家的品牌迷惑。其實這其中都對，因為大家的視角和面臨的問題都不同。 品牌的起源品牌一詞出自古代斯坎迪納亞語，原意是給家畜打上烙印，后引申出品牌一詞，其中包括用于消費者商品名稱，商標，質量特點，專用包裝等等。可以說，幾乎每個商家都有品牌，只是區(qū)別在于，影響力，知名度，品質，利潤的不同。而我們這里的品牌含義是指在市場上有固定消費群體，品牌文化，高額利潤的具有市場知名度和美譽度的產(chǎn)品或者服務。 第一，品牌是獨一無二的 很多人津津樂道于可口

3、可樂的品牌價值，但是很少有人探究為什么它的品牌市值就那么高呢？簡單地從品牌發(fā)源的角度來講，首先，具有特別的口味，是區(qū)別于其他的飲料的叫做“可樂”的產(chǎn)品?？蓸肪哂歇毺氐拿?，是與酒類，果汁，所不同的新事物。七喜品牌在打入市場時，也同樣希望能夠打出品牌，但是如何突出自己的獨特性呢？當時得七喜的策劃人員很大膽的采用了“七喜，非可樂”這樣的廣告詞，使得七喜名聲鵲起，因為當時可樂產(chǎn)品逐漸在人們生活中成為一種生活習慣和文化色彩，已經(jīng)品牌的第二個特性，文化性。 第二，品牌是文化 品牌代表著一種價值觀和生活態(tài)度。通過逐漸與目標顧客的人格相結合逐漸由產(chǎn)品升級為一種認同和感覺，人格是指個體在對人，對事，對己等方面

4、的社會適應中行為上的內部傾向和心理特征。表現(xiàn)為能力，氣質，性格，需要，動機，興趣等等基本特征。同樣，在商品社會成熟的今天，品牌也已經(jīng)有意識的人格化，一些老品牌甚至就在傳播和成長的過程中就完成了這一轉變。很多奢侈品的品牌價值很高，很大部分就是因為這個原因。以豪華車為例，在過去很多年里，奔馳車一直成為許多國家的總統(tǒng)車，自己國家的元首未必乘坐，但是其他國家的元首來訪，奔馳必將成為其專乘。所以奔馳車由此就有了豪華，權利，氣魄的代名詞。和許多成功人士（以商人和豪門為主）的人格中具有很多的交*，于是也成為他們的座駕。勞斯萊斯則是另一種感覺,是皇家的感覺和極度的奢華,而賓利則被人生的最后一部車,在尋求傳統(tǒng)價

5、值同時,這些老廠商也在借助廣告重述的把品牌人格化。很多的中外老品牌的產(chǎn)生甚至伴隨著著很多美麗的傳說，與*相關的“法雷諾”皮鞋，與拿破侖相關的“嬌蘭”香水，本身就是傳奇的“杜康”等等。 第三，品牌是存在 一個品牌從誕生之日起，需要保持品質良好，需要用于改變其品牌內涵的巨額廣告費?？梢?，開發(fā)一個品牌不是用一種手段在短時間內可以辦到的。需要定位，廣告宣傳，渠道鋪開，品質保證，良好服務，在不同市場時期的正確策略等一系列的動作完成的體操冠軍不會永遠因為一個動作獲得滿分，所以一個品牌需要繼承和改變，也面臨著需要保持其獨特的品質特性和與時代相適應的品牌內涵這一矛盾。同時需要維持消費群體和市場知名度，通過價值

6、角度來看，一個經(jīng)典品牌的價值，宣傳單頁未必會多于其成長過程中的費用支出。所以品牌就是存在，一直在以不同的面孔出現(xiàn)在消費者眼中。麥當勞的定位曾經(jīng)是以小朋友和家庭為主，但是隨著幼兒數(shù)量的減少和七八十年代的成長，這個定位已經(jīng)逐漸不再存在，取而代之的是與動感地帶的合作和“我就喜歡”的訴求。 第四，品牌是質量 品牌最基礎的就是其良好的質量屬性，奔馳的品牌是承諾30萬公里不動螺絲刀，海爾的品牌是砸在冰箱的大錘大出來的，軒尼詩的品牌是法國干邑地區(qū)的葡萄園，等等。人們?yōu)榱吮ＷC質量通過一個國際質量認證體系ISO。誰需要品牌？ 消費者需要品牌 筆者淺見，海報制作中，品牌其實是一個心理概念，是用名稱，品牌內涵/個性

7、使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的一個概念/感覺。所以所有人都需要品牌，因為每個人都有自己獨特的感覺和需求。 筆者總有個奢侈的自私的想法：就是有一個適合我的美麗妻子，有一個適合我習性的房間，有一個適合我的口味的廚師每天為我做菜，有一臺熟悉我駕駛習慣的智能汽車。甚至一個知道我心情的天氣狀況。其實這都是人生的產(chǎn)品，追求完美，享受，適合可能不止是筆者的個人夢想。消費者越來越期待的是產(chǎn)品是我所需要的。 什么樣的消費者就需要什么樣品牌。精準定位，給了消費者一個自我暗示般的自我認識。通過外化的品牌個性來章顯自己的個人屬性。中產(chǎn)階級不會去夠買價值十幾萬的名牌表，盡管有價格因素，另一個原因就是宣傳單頁拿不適合于他。大企業(yè)

8、的業(yè)務代表也不會穿著休閑裝或者價值100元的西裝與人坐在談判桌上。 品牌可以給消費者帶來不同的感覺和聯(lián)想，甚至是暗示。同樣根據(jù)需求理論和筆者前面的論述，品牌可以和消費者產(chǎn)生自身認同的關聯(lián)，而且可以給消費者一種社會性的象征，或者給消費者安全，便利的心理體驗和購買風險成本的降低。廠家需要品牌 盲測就可以完全說明這一點，很普遍的一個例子是百事可樂投入市場的時候，不讓消費者獲取品牌信息的情況下品嘗兩種可樂，結果發(fā)現(xiàn)很多人覺得口味好的有大部分是百事可樂，這不失為一種飲料產(chǎn)品突破市場的良方，但是消費者卻仍然更喜歡可口可樂包裝得可樂。非常可樂在投入市場的時候也曾采用此策略，但是后來還是被迫退居二三線市場，但

9、是通過“有喜事，當然非?？蓸贰钡钠放扑茉焱瑯诱碱I了很大的市場。 造就這些感覺的廠商，而享受這些感覺是消費者。所以企業(yè)在開發(fā)一個品牌的時候，要注意，你并不是品牌的使用者，所以不要閉門造品牌，而忽視消費者的感受。這樣的品牌只能叫做盲品牌，充其量是個失敗的商標。廠商是在為自己創(chuàng)造利潤的同時，為消費者打造品牌。也許你不喜歡你的品牌名稱，表達。那其實不要緊，只要你的目標顧客喜歡就可以了。這又要提到一個概念，就是品牌忠誠度。這其中又分為：品牌認同，品牌偏好，品牌堅持。這也是品牌價值的一個體現(xiàn)。品牌認同者的特點在于知道這個品牌，但是不十分了解其產(chǎn)品具體屬性和品牌內涵，所以不會優(yōu)先選擇產(chǎn)品；而品牌偏好者則會在

10、選擇時優(yōu)先選擇所偏好品牌，但是當渠道中無法購買到合適產(chǎn)品時，就會選擇其他品牌（比如幾大運動品牌）；品牌堅持，會堅決采用特定品牌，而不會選擇其競爭品牌，用比較粗俗的話就是“沒有張屠戶，就吃帶毛豬”（最經(jīng)典的就是人們津津樂道的可口可樂的老可樂回歸）。 所以，要建立消費者的品牌，把品牌文化融入到消費者的生活中，產(chǎn)生品牌替換成本，這樣才是真正成功的品牌策略。也同樣是帶來巨大利潤的和堅實競爭力的明智之舉。品牌之殤 品牌的易損性 建立一個品牌可能要幾十年，但是摧毀一個品牌可能只要幾件事，也就是很多人常說的危機管理，品牌的知名度很高，但是也有木秀于林的危險，很多大品牌給消費者帶來很多利益的同時，消費者也把產(chǎn)品當作自己的宣傳單頁一部分的時候，廠家會很高興。但是每個人的對于品牌有一個共性的認識，同時也對品牌有著一個個性的期待。而期待越高，帶來的失望和埋怨也就越多，與月滿則缺的道理相通，一旦品牌的質量或者安全型給消費者帶來懷疑（僅僅是懷疑）就會帶來連鎖的質疑和忠誠度的降低，甚至購買轉移和指責。例如冠生園危機和杜邦危機。品牌的適應性 所有的國際品牌都面臨著國際化和本土化兩個問題。特別是本土