萬科二級城市精準化渠道營銷標(biāo)準模型課件

1、 萬科二級城市精準化萬科二級城市精準化渠道營銷標(biāo)準模型渠道營銷標(biāo)準模型 一、營銷模型一、營銷模型 在日益激烈的市場競爭和客群競爭態(tài)勢中，針對二級城市的營銷發(fā)展應(yīng)該是一種主動進取的結(jié)果。雖然說項目銷售的結(jié)果更多的是依靠市場的力量，是產(chǎn)品自身品質(zhì)和性價比的現(xiàn)實反應(yīng)，但隨著本地市場的競爭分流日趨激烈，使得二級城市的購買份額在當(dāng)前市場環(huán)境下愈發(fā)重要。 本次我司與貴司合作共同開展的二級城市渠道營銷，不同于以往在二級城市的大眾傳播和銷售模式，而是一種新的以渠道傳播為主的精準化營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，而是在對購買需求的判斷更準確的基礎(chǔ)上，通過針對性更強的傳播方式對傳統(tǒng)營銷進行有效補充，以及對客戶

2、資源進行多重利用和整合。 通過我司在前一階段針對宜賓城市和魅力之城進行的渠道營銷工作，我們對城市特征、房地產(chǎn)市場狀況以及客群需求、購買目的等進行了深入分析，并從中整理出部分具有一定指導(dǎo)意義的代表性結(jié)論，確定了產(chǎn)品導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型的基本思路的基本思路，以既定的產(chǎn)品組合作為主導(dǎo)，以產(chǎn)品特征去找尋目標(biāo)市場和目標(biāo)客群。 在問卷統(tǒng)計和市場研究的過程中，我們對前期進行的工作流程和銷售模式進行了反思和修正，整理出一套由“固定因素”、“變量因素”、“特殊因素”及“結(jié)論”組成的營銷模型，以實現(xiàn)市場、客群需求與產(chǎn)品之間的對接，總結(jié)如下：n 模型基本公式：（A+B+C）（D+E）-（F）=Gn 固定因素：A二級城市

3、市場狀況，B二級城市客戶基本情況，C渠道傳播操作手段；n 變量因素：D客群偏好，E特定城市或區(qū)域特性；n 特殊因素：F缺陷分析；n 結(jié)論：G產(chǎn)品組合；n 說明： 在前期的工作過程中我們發(fā)現(xiàn)，二級城市精準化渠道營銷所具備的顯著特征之一，就是在實現(xiàn)客群需求與產(chǎn)品組合的對接中，主要是由兩方面的因素在產(chǎn)生作用，我們把它總結(jié)為“固定的因素”及“變量因素”。 通過分析我們發(fā)現(xiàn)：二級城市市場狀況，二級城市客戶基本情況，渠道傳播操作手段這三個因素基本是固定的，通過二手資料收集或是通過“二級城市數(shù)據(jù)庫”的建立，即可較為清晰地了解，通過對這二種因素的綜合分析，我們將得到一個基本的固定結(jié)論。而渠道傳播手段是我們通過

4、實踐修正而得出的，也較為固定。 因此，對結(jié)果產(chǎn)生直接影響的將是“變量因素”，這是在我們通過二級城市的實地調(diào)查以及客戶資料收集后得出的實際答案，暨每個客戶的購買偏好，每個二級城市或特定區(qū)域的特性，這將直接對需求與產(chǎn)品的對接產(chǎn)生直接影響；同時，我們還將引入“特殊變量”，暨缺陷因素的分析，以彌補前期工作進程中，理論與實戰(zhàn)之間的差異因素。二、工作流程二、工作流程 在工作流程上，通過我們前期的實地調(diào)研經(jīng)驗，以及對所有受訪客戶統(tǒng)計分析，我們將工作流程主要分為五個步驟：n 說明：標(biāo)注內(nèi)容執(zhí)行手段描述流程內(nèi)容說明內(nèi)容該流程下的結(jié)論或目的n 第一步：產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（A項目、B項目、C項目）及市場數(shù)據(jù)庫（A市場、B市

5、場、C市場）的建立； 找到合適的產(chǎn)品（A項目、B項目、C項目），分析產(chǎn)品特征，建立具備一定產(chǎn)品特征的多樣化的產(chǎn)品組合體； 找到合適的二級城市（A市場、B市場、C市場），對城市購買力、房地產(chǎn)市場狀況等做出判斷； 分析已有的成交二級城市客戶；對萬科所有成交的A、B、C二級城市成交客戶進行系統(tǒng)分析，得出其成交的相關(guān)屬性：區(qū)域、產(chǎn)品需求特征、購買延展性等； 二 級 城 市數(shù) 據(jù) 庫 的建立城市購買力、房地產(chǎn)市場狀況、市場主要產(chǎn)品形態(tài)、居民收入、消費水平等；萬科產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的建立二 手 資料為主產(chǎn)品研究產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)特征、價格水平等；找出基本符合二級城市需求的產(chǎn)品在對市場及產(chǎn)品有了充分認識后，對已有的二級

6、城市客戶資源進行分類，找出在成都購買產(chǎn)品的主要特征，包括購買的區(qū)域傾向性，產(chǎn)品需求的主要特征，是否具備延展性等；綜合分析，剔除挖掘潛力較小的目標(biāo)市場及產(chǎn)品n 本部分小結(jié)： 通過對萬科系列產(chǎn)品的研究，包括產(chǎn)品形態(tài)、品通過對萬科系列產(chǎn)品的研究，包括產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)特征、價格水平等，以及二級城市數(shù)據(jù)庫的收集，質(zhì)特征、價格水平等，以及二級城市數(shù)據(jù)庫的收集，包括城市購買力、房地產(chǎn)市場狀況、市場主要產(chǎn)品形包括城市購買力、房地產(chǎn)市場狀況、市場主要產(chǎn)品形態(tài)、居民收入、消費水平等，找出挖掘潛力較大的主態(tài)、居民收入、消費水平等，找出挖掘潛力較大的主力市場及其所對應(yīng)的產(chǎn)品。力市場及其所對應(yīng)的產(chǎn)品。 n 第二步：既有客

7、戶資源的拓展對較集中的主力二級城市客戶進行拓展；對購買不集中的泛市場客戶制定相應(yīng)的客帶客政策；主力市場的客戶拓展電話回訪、調(diào)查問卷、禮品贈送等A、B、C項目產(chǎn)品購買價值的判研與更多的潛在客戶建立聯(lián)系A(chǔ)、B、C項目既有客戶資源的客帶客，客購新的挖掘；A、B、C項目既有客戶資源的交叉使用；新拓渠道：客戶聚居點跟蹤、朋友介紹等；輔助渠道：保險、汽車等渠道獲知該二級城市客戶信息，進行后繼工作；泛市場的客戶拓展利用A、B、C市場較強的群帶關(guān)系，制定相應(yīng)的銷售政策，吸引成交；建立廣泛的客戶資源網(wǎng)絡(luò)，多市場需求對接多產(chǎn)品供應(yīng)；n 本部分小結(jié)：a、確立主力市場：通過對A、B、C項目既有客戶的研究，找出購買力較

8、強的主力市場。b、找到有效對應(yīng)其需求的產(chǎn)品。c、對既有客戶資源的拓展。建立A、B、C項目既有客戶資源的數(shù)據(jù)庫通過問卷、電話、禮品贈送等方式，對主力市場客戶資源進行回訪及深度挖掘A、B、C項目既有客戶資源及周邊資源的交叉使用d、建立主力市場的新客戶拓展渠道n 散客部分：針對不同類型人群特征習(xí)性，在其容易出入的時間、地點，場所對有購買意向的客戶進行開發(fā)，項目信息傳達；利用老帶新，熟人介紹、經(jīng)人推薦、對客戶的周邊資源進行再開發(fā)等手段，在開發(fā)的客戶基礎(chǔ)上，進行周邊資源挖掘，以此形成點帶面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。n 企業(yè)大客戶部分： 對該城市各類型單位的收入、經(jīng)營狀況、員工數(shù)量、公司規(guī)模等進行價值評估，找到適合進行

9、產(chǎn)品營銷的單位進行深入的洽談和聯(lián)系。 利用當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)媒介已有資源，對大型企業(yè)，單位，院校發(fā)DM單形式，召開小型的產(chǎn)品推薦會。e、對其他購買不集中的2級城市制定小范圍，有針對性的拓展渠道：與保險、汽車、各大俱樂部、老年大學(xué)、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)媒體等建立客戶資源網(wǎng)絡(luò)，利用其資源進行項目推薦及信息傳達。 通過確立通過確立2 2級城市的主力市場，在既有客戶的挖級城市的主力市場，在既有客戶的挖掘及新客戶渠道建立的基礎(chǔ)上，對主力市場意向購掘及新客戶渠道建立的基礎(chǔ)上，對主力市場意向購房客戶進行項目信息的傳達和推廣。房客戶進行項目信息的傳達和推廣。n 第三步：進入目標(biāo)市場，開展實地渠道營銷工作；通過以上工作找到主力市場

10、，深入目標(biāo)市場進行城市房地產(chǎn)市場研究；通過問卷、深度訪談等形式，開展更精準的客戶需求研究工作；統(tǒng)計和分析客戶資料，制定銷售政策；進入二級城市開展相關(guān)工作，深入了解客群需求，對前期得出的客群購買特征進行論證；進入二級城市進行實地調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場特征，對即將推出的特征產(chǎn)品進行論證；找出產(chǎn)品與需求之間的對接現(xiàn)場收集更多的客戶資料對前期所有接受過調(diào)查和訪談的客戶進行統(tǒng)計和分析，細分客群，挖掘出其中具有較強在成都置業(yè)意愿的潛在客戶，并進行需求分類；對目標(biāo)城市房地產(chǎn)市場特征進行梳理，制定針對市場需求的銷售策略；完善和修正二級城市數(shù)據(jù)庫問卷統(tǒng)計及分析，方案制定等n 本部分小結(jié)： 進入二級主力市場

11、，對該城市的房地產(chǎn)市場特進入二級主力市場，對該城市的房地產(chǎn)市場特征進行實地調(diào)研，并深入了解客群需求，進行需求征進行實地調(diào)研，并深入了解客群需求，進行需求分類后，對即將推出的特征產(chǎn)品及前期得出的客群分類后，對即將推出的特征產(chǎn)品及前期得出的客群購買特征進行論證。通過論證結(jié)果，進一步完善和購買特征進行論證。通過論證結(jié)果，進一步完善和修正二級城市數(shù)據(jù)庫，以此作為制定針對該城市銷修正二級城市數(shù)據(jù)庫，以此作為制定針對該城市銷售策略的有力支撐。售策略的有力支撐。n 第四步：客戶到訪前的銷售跟進；根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，確定產(chǎn)品組合的數(shù)量及類型；銷售政策的確定及執(zhí)行流程的制定；組織服務(wù)的跟進；客戶的跟進以及產(chǎn)品組合的專項推介；A客戶參觀A、B產(chǎn)品，B客戶參觀A、C產(chǎn)品的看房路線制定及銷售相關(guān)工作；根據(jù)客戶需求，制定產(chǎn)品的組合形式；銷售政策的確定及執(zhí)行流程的制定；電話回訪、上門訪談、產(chǎn)品組合的專項推介、看房直通車的接送等；特定區(qū)域的客群需求具備一定的共同特征；專人介紹針對