探討英語廣告特點及功能

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上摘要:現(xiàn)代商業(yè)社會廣告無處不在,廣告創(chuàng)意者運用各種語言技巧精心設(shè)計廣告,以便吸引消費者。從英語廣告的句法層面來看,英語廣告具有以下特點及功能:多用陳述句,真實又形象;巧用祈使句,加強勸說功能;多用疑問句,增加預(yù)設(shè)內(nèi)涵;多用省略句,經(jīng)濟又實用;妙用分離句,突出信息焦點;精用排比句,加強廣告語言音律美。在英語廣告中,就廣告的句式方面來看,廣告創(chuàng)意者必須靈活地運用不同的句式和多變的句子結(jié)構(gòu)來達到增強“廣告效益”的目的。筆者從現(xiàn)代流行報刊廣告語中,任意抽取20則商業(yè)廣告進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):在句式方面,陳述句(state-ments)占53%,祈使句(commands)占23%,疑問

2、句(questions)占13%,感嘆句(exclamations)占11%;在句子結(jié)構(gòu)方面,排比結(jié)構(gòu)(parallel structures)占23%,句子片段(sentence fragment)占20%,省略結(jié)構(gòu)(elliptical structures)占14%,比較結(jié)構(gòu)(compar-ative constructions)占13%。以上統(tǒng)計數(shù)字表明:廣告語言作為一種獨特的文體語言,在句法上,體現(xiàn)出簡潔、經(jīng)濟的特征;在語用功能上,廣告語言要能達到勸說消費者接受并購買商品的目的。本文就英語廣告語言的主要句式和句法結(jié)構(gòu)及其功能作一探討。     

3、 一、多用簡單陳述句(simple statements),描述更真實、形象在英語廣告語篇中,簡單肯定陳述句的應(yīng)用最為普遍。陳述句在廣告中起到陳述事實、表達情感、創(chuàng)造意境和形象的作用,通?？蓪a(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能、效用、形象表達得更真實。簡單陳述句的運用能使廣告一下子吸引住人們的視線或聽覺,引起人們的興趣。而復(fù)雜的句子往往使人厭煩,很難達到廣告的目的,因此較為少用。     例1:Pu Tao Chee Chiew(葡萄汽酒)廣告The wine is sparklingly clear in color, aromatic and sourlysweet in

4、 flavor. It is rich with glucose, organic acid and various vi-tamins. Thismakes it a tonic good stomach, a refreshment aswell asa nourishment to keep you look young skin fresh. Low in alcoholiccontent(3.54), it not only suit light drinkers, but also appealsespecially to women.這則廣告運用陳述句不僅描述了葡萄汽酒的晶瑩色澤

5、、芳香馥郁的氣味,富含的成分以及飲此酒能健胃、滋補、提神、養(yǎng)顏、潤膚的功能,而且最后提及女士們對此酒特別青睞。此廣告中幾個陳述句樸實無華,設(shè)計合理,達到了吸引消費者的目的。還需要說明一點,廣告大多用來正面宣傳自己的產(chǎn)品,因此肯定句較多使用,而否定句較少使用,但當(dāng)把自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較時,時而也采用否定句,以進一步加強自己的宣傳。     例2:No cigarette gives me more taste. For me, Winston is forreal.(其他的香煙不會更合我的口味,只有Winston.)    二、巧

6、用祈使句(imperative sentence),加強勸說功能     祈使句也稱“命令句”,本身就有請求、號召以及命令的意思。在英語廣告語中經(jīng)常使用祈使句,能達到勸說消費者購買商品的語用功能。在英語廣告祈使句中,常見動詞有g(shù)ive, reserve, get, bug, stock, have, use, enjoy, call等,這些動詞直接或間接地與產(chǎn)品或服務(wù)的獲得、享用、消費有關(guān)。例3:Stop in a store near you, Take a lookGo ahead compareSee for yourselfSo step in and t

7、ake a lookVisit an authorized IBM Personal Computer dealer這是IBM公司的門面廣告,用了五個祈使句,對消費者進行直接規(guī)勸,達到促使消費者走進商店購買其計算機的目的。      英語廣告多用祈使句,但一般沒有“please”這樣表示禮貌婉轉(zhuǎn)的詞,也沒有表示客氣、緩和祈使語氣的情態(tài)動詞(如could, would),廣告撰搞者自然而然地認為,公眾習(xí)慣于接受祈使句所表達的有益于他們的勸告、勉勵和指令。例4:CHOOSE YOUR PRICE!CHOOSE YOUR COMFORT!這是一則沙發(fā)

8、廣告,用兩個祈使句,雖然沒用could、please表示委婉的意思,但語氣連貫、中肯,加大了勸說功能,增強了廣告效應(yīng)。     三、多用疑問句(interrogative sentence),增加預(yù)設(shè)內(nèi)涵      疑問句在廣告中頻頻出現(xiàn)。根據(jù)利奇(G.Leech)的統(tǒng)計,英國電視廣告每30個獨立句中就有一個疑問句。他指出,疑問句有兩方面的作用:從語言學(xué)角度看,疑問句降低了語法上的難度,采用一問一答形式可簡化句子結(jié)構(gòu);從心理學(xué)的角度看,疑問句先提出一個問題,然后提出解決問題的方法,符合語言的合作原則。1(P123)

9、疑問句還有更為微妙的作用,即包含預(yù)設(shè)(presuppositions)。包含預(yù)設(shè)的廣告疑問句意義豐富,含義肯定,間接地表達了產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和特別效用,同時也傳達了廣告者對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的信心。例5:Are you going gray too early?例6:Where do you want to go today?例5是某洗發(fā)水的廣告,這一廣告用了一個動之以情的疑問句,預(yù)設(shè)進一層含義:每人均想留有一頭烏黑亮麗的頭發(fā),永葆青春。每個讀此廣告的人均會被親切的口吻所打動,不惜打開自己的口袋,去買這種洗發(fā)水。例6是微軟公司的廣告,其預(yù)設(shè)的言外之意是問句的回答:微軟軟件帶你環(huán)游世界。英語廣告中還不

10、時出現(xiàn)修辭性問句或反詰句(rhetoricalquestion),表達強烈的語氣和語義,其所包含的預(yù)設(shè)當(dāng)然也得到強化。例7: If you pay packet was one pound short each week, whowould really notice?該廣告是個修辭性問句,含義深刻、寓意豐富?；竞x為:你很豐富,您每周的工資袋少1英鎊,壓根兒不會注意到,那么誰會真正注意到呢?這個問題懸而未決,直到你往下看才發(fā)現(xiàn)意想不到的答案:Youll hardly notice the differ-ence, but they will photo of impoverished fa

11、rmers hoeing.     四、多用省略句(elliptical sentence),經(jīng)濟又實用     省略句是英語廣告中最常見的語法現(xiàn)象之一。Greg My-ers在強調(diào)省略結(jié)構(gòu)的功能時說:“The omission doesnt just letyou fill in what you want. It makes you active in interpreting thesentence”2(P187)省略句在篇章上緊湊有力,語氣連貫,瑯瑯上口,富有節(jié)奏感,能激發(fā)讀者聯(lián)想;在廣告功能上,能抓住人們的聽覺和視

12、覺,在有效的時間、空間和費用內(nèi)達到最佳的宣傳效果。例8:A contemporary classic, A timeless timepiece.例9:Just slightly ahead of our time.例8是手表廣告,例9是松下電子產(chǎn)品廣告,兩者均有省略句,均用了最小篇幅、最精練的語言,省去了與信息無關(guān)的成分,使信息在最小的版面上達到高度濃縮的程度,有效地激發(fā)了廣告受眾的購買欲望。另外,例9中的just slightly的使用充分體現(xiàn)了廠家說話富有余地,謙虛謹慎的大家風(fēng)范。     五、妙用分離句(disjunctive clause),突出信息焦點

13、     英語廣告多采用簡單句,但有時候,一些廣告必須用復(fù)雜的長句才能表達完整的意思。為了不讓長句給閱讀和理解帶來麻煩,廣告英語用一種獨特的手法,把長句分成幾個短句,這種語言現(xiàn)象被leech稱為“分離句法”。3(P113-116)分離句利用句號、破折號、分號、連字號把長句分成幾個獨立但相互關(guān)聯(lián)的短句。這樣增加了信息量,被分離的部分往往是所宣傳商品的特征,突出了商品的優(yōu)點。Torben在解釋把本來完整的句子切成若干,以句點結(jié)尾的貌似句子的分離句時說:廣告設(shè)計者別具匠心地用句號把句子切成片段,即結(jié)成更多的信息單位,結(jié)果雖然句子順序不變,詞語不變,但包含的核心重音就多了

14、,因為每個信息單位的末尾都帶核心重音,核心重音增多,矚目成分便自然增多,廣告的感染力便大大增強。4(P23)例10: And travel in B747-400 comfort from the major.Cities in the Far East and the South Pacific to the Gateway of Europewith increased non-stop service. Most days of the week.此廣告長達32個單詞,若一氣呵成地讀下來,就有點費勁,可分離句把它分成為三個部分,讀起來就舒緩多了。例10句中的with短語意欲強調(diào):飛機直飛

15、不停,而且這種服務(wù)還在增加,這是廣告欲強調(diào)的信息焦點,而most days of theweek則是廣告信息的另一焦點:強調(diào)航班服務(wù)的頻次,已達到了前往各地的直飛服務(wù)幾乎每天一個航班的程度。這種分割從視覺上看,使每個信息焦點十分醒目;從聽覺上看,起到了給信息焦點以語句重音的重讀作用。     六、精用排比句(parallelism),增加廣告音律美     在英語廣告篇中,把結(jié)構(gòu)相同或相似,語氣一致,意思密切聯(lián)系的三個或三個以上的句子成分排列起來,以增強氣勢,強調(diào)語氣,加強感情。運用排比句便于表達強烈奔放的感情,突出所描述的對象,同時

16、,由于句式整齊、節(jié)奏明快,可增加廣告語言的音律美。例11:Life with ensure.Life with Sustacal.And life to our years.這是一則飲料廣告,排比句的運用加強了語氣,突出強調(diào)了這種飲料給人帶來健康長壽,同時也給人們的生活注入活力。      英語廣告語言句法特征遠不止以上六個方面,還有其他方面如感嘆句運用等,由于篇幅有限不再詳述。廣告語言語體貴在創(chuàng)新,廣告者要想在有限的篇幅、時間內(nèi)最大限度地吸引消費者的注意,增強廣告的吸引力和感染力,發(fā)揮廣告語言的商業(yè)功能,運用這些獨特的語言技巧是很有必要的;對于消費者來說,了解廣告語言特點,能幫助他們更好地欣賞廣告語言的藝術(shù)魅力,并有助于他們及時作出明智的選擇。參考文獻:1Leech G.Principles ofPragmaticsM .London