格力五力模型分析

1、一、公司概況 珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。二、空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀1、2012年國內(nèi)空調(diào)銷售量同比下滑根據(jù)上圖顯示2010冷年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比增長23.6%，銷售額同比增長24.4%；2011冷年，銷售量同比增長為1.4%，銷售額同比增長更達到15.6%；而到了2012冷年，國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑12.4%，銷售額同比下滑8.9%。與2011年相比，2012國內(nèi)空調(diào)業(yè)全年12個月均出現(xiàn)負增長，不僅國內(nèi)市場銷售受阻，出口量同比也下降2.9%，

2、國內(nèi)外市場的雙重壓力加速空調(diào)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。政策分析：2012年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)低于預期，政策性影響是相對主要原因。各種擴大消費政策的集中出臺打破了經(jīng)濟運行的正常規(guī)律，造成短時間消費潛力集中釋放，透支多年正常消費能力。而且大量消費的提前實現(xiàn)給制造商或潛在進入者構(gòu)成虛幻消費預期，形成新一輪的產(chǎn)能擴張，造成供求失衡。宏觀分析：宏觀經(jīng)濟從快速增長進入平穩(wěn)增長階段、房地產(chǎn)市場的疲軟，使得短期內(nèi)市場缺乏新的增長點，導致空調(diào)銷售下滑；其次，“以舊換新”和“節(jié)能補貼”等空調(diào)利好政策的階段性退出，以及用工成本的上漲令空調(diào)產(chǎn)業(yè)承受了不少壓力。2、國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力、海爾等幾大品牌所占據(jù)從上圖我們可以知道國

3、內(nèi)的空調(diào)市場已經(jīng)被格力、海爾、美的所占據(jù)。他們占據(jù)了國內(nèi)的約71%的市場，產(chǎn)品相對來說比較集中?？照{(diào)行業(yè)達到了成熟狀態(tài)，只有掌握了核心技術(shù)的企業(yè)才慢慢存活下來，并得以發(fā)展。3、節(jié)能環(huán)保、綠色健康的消費需求推動空調(diào)產(chǎn)品升級換代近年來，隨著消費者對環(huán)保、低碳、節(jié)能、健康關(guān)注度的不斷提高，定頻高能效、變頻、無氟變頻等節(jié)能環(huán)?？照{(diào)已成為市場的主流產(chǎn)品，我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)仍不斷致力于開發(fā)新型的綠色健康空調(diào)產(chǎn)品。其中美的、格力正研發(fā)生產(chǎn)太陽能空調(diào)，志高、海爾則推出了銅抑菌和除甲酫兩大系列健康空調(diào)新品。此外，松下還推出了“聰明感應”的空調(diào)；大金推出運用溫濕度獨立控制系統(tǒng)空氣調(diào)節(jié)的新空調(diào)產(chǎn)品；三星推出具空氣凈化

4、技術(shù)MPI功能的新機型。綠色環(huán)保、節(jié)能健康已成為空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向。高端競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品技術(shù)的較量，空調(diào)行業(yè)將依靠技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級換代，拉動整個行業(yè)的快速發(fā)展。三、五力模型分析格力空調(diào)（一）、行業(yè)內(nèi)競爭者1、格力、美的、海爾、奧克斯、格蘭仕有了中國空調(diào)行業(yè)80%的市場份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、格蘭仕等各自有其獨特的競爭優(yōu)勢。2、美的、海爾等空調(diào)企業(yè)推出過各種專業(yè)的定制型空調(diào)近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。美的曾專門針對廚房、電信機房、大客廳推出過各種專業(yè)的定制型空調(diào)，而志高還曾推出過茶葉空調(diào)、花木空調(diào)以及全球制

5、冷量最大的掛壁式空調(diào)等等產(chǎn)品。海爾、格力等企業(yè)還推出過各種特殊領(lǐng)域需要的特種空調(diào)。2010年12月初，美的率先推出全球首臺太陽能空調(diào)。此后，格力也宣布實現(xiàn)了太陽能空調(diào)向美國市場的出口。而海爾在力推物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)后，又推出了除甲醛空調(diào)。奧克斯則推出了專注于改善空調(diào)冬季制熱效果的“熱霸空調(diào)”。志高則于通過與國際銅業(yè)協(xié)會的合作，推出了“全球首臺銅抑菌家用空調(diào)”。3、國外的空調(diào)制造和市場重心移向中國中國已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國家，LG、松下、東芝等國際巨頭紛紛將各自的制造和市場重心移向中國，更加劇了中國空調(diào)業(yè)的競爭局面。4、其他空調(diào)廠家可以用降價、促銷等方式影響市場占有率各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴大產(chǎn)能

6、以期取得規(guī)模優(yōu)勢，同時整個行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩?？照{(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前5家企業(yè)的比重）進一步提高空調(diào)市場逐漸飽和，國內(nèi)外市場競爭加劇，美的從變頻空調(diào)、廣告、降價、軟文炒作等方面對格力發(fā)動攻擊。LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家利用降價、促銷等方式影響市場占有率并競相搶占技術(shù)制高點（二）、潛在進入者1、掌握了領(lǐng)先技術(shù)及科學的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的進入壁壘。格力在規(guī)模擴大的同時也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過剩的風險。一些盲目進入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難，一批不具備競爭能力

7、的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競爭。2、差異化程度增大近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對空調(diào)市場的不斷細分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進入壁壘會不斷增大。3、技術(shù)壁壘大技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源，整個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，因此對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。4、國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力，海爾等幾大品牌所占據(jù)，新進入企業(yè)行業(yè)的發(fā)展影響將會很小。品牌集中度越來越高，名牌效應

8、凸顯。國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力，海爾等幾大品牌所占據(jù)，品牌集中度越來越高，作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，他們在產(chǎn)品研發(fā)，市場銷售，售后服務(wù)方面早已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時隨著國內(nèi)對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標要求等方面的不斷提高。這些都給想要加入空調(diào)行業(yè)的新進入者造成了障礙，因此，新進入企業(yè)行業(yè)的發(fā)展影響將會很小。（三）購買商（顧客）1、隨著居民購買力的增長速度落后于空調(diào)產(chǎn)量的增長速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。對于家電產(chǎn)業(yè)來論，今天流通渠道的市場控制作用已經(jīng)空前加強，甚至決定著市場的競爭格局。至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影響著一、二級市場的競爭格局。隨著居民購買力的增長速度落后于空

9、調(diào)產(chǎn)量的增長速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。大型連鎖系統(tǒng)加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度。2、市場競爭激烈，產(chǎn)品供大于求，顧客轉(zhuǎn)移成本低，議價能力強 隨著人們生活水平的不斷提升，消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的普及率正在不斷提升，市場上的空調(diào)產(chǎn)品更新速度不斷加快；為了更好的占據(jù)市場，各大空調(diào)品牌也在不斷加大研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本；市場競爭的加劇，不僅推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時，也給消費者帶來了更多的選擇。購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌的成本較低，因為網(wǎng)絡(luò)的方便性，購買者能較全面的掌握廠商產(chǎn)品的價格、性能等，這樣就會對各廠家的產(chǎn)

10、品進行對比，進而處于較高的地位。綜上所述，消費者的議價能力較強。3、一般廠商要受銷售商的控制，其議價能力較高。 除個別實力龐大企業(yè)（如海爾、格力）建立了全國性自有營銷網(wǎng)絡(luò)以外，多數(shù)家電企業(yè)需要依靠各地的銷售商（以國美，蘇寧為代表的零售終端），而且即使是廠商自建的銷售網(wǎng)絡(luò)目前只能覆蓋到大中城市，三、四級的城市及農(nóng)村地區(qū)還得主要以來區(qū)域銷售商，因此，一般廠商要受銷售商的控制，其議價能力較高。（四）替代品的威脅1、電風扇的威脅近幾年來，隨著空調(diào)的普及與流行，電風扇行業(yè)曾被業(yè)界視為夕陽產(chǎn)業(yè)。但是市場表現(xiàn)卻并非如此，電風扇在國內(nèi)的占有率依舊很高，產(chǎn)銷量逐年上升，對于空調(diào)行業(yè)依舊有著較強的替代作用。首先空

11、調(diào)主要是降溫，而電風扇則是自然防暑和通風，電風扇憑借其自身區(qū)別于空調(diào)的功效，擁有者相對固定的用戶群 其次 城市存在夏季電力緊張問題，空調(diào)使用受到諸多限制，因此電風扇在城鄉(xiāng)都擁有很大的市場潛力。 還有 中國老板姓的消費觀念還是比較節(jié)儉和務(wù)實的，其中老年消費者和農(nóng)村消費者更是如此。他們認為電風扇與空調(diào)相比，在購買時更便宜，用起來更省電，而且使用電風扇還免去了安裝空調(diào)的復雜程序。一些流動性較大的消費人群也更加推崇價格便宜、便于移動的電風扇產(chǎn)品。2、新技術(shù)、新功能對舊款機的替代如空氣過慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，堅持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c

12、”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開發(fā)出十大類，50個系列，500多個品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。3、空調(diào)扇的威脅空調(diào)扇產(chǎn)品款式時尚，便利性非常出色，尤其是一些產(chǎn)品附加的健康功能更是新亮點，另外就是這些空調(diào)扇價格便宜耗電量較空調(diào)要低很多，空調(diào)扇的制冷溫度基本可以滿足大多數(shù)人的消暑要求。4、無葉風扇與空調(diào)相比雖然無法制冷但是在攜帶方面比空調(diào)來的方便許多，健康方面，炎炎夏日長時間與空調(diào)室內(nèi)容易的空調(diào)病與中暑。（五）供應商的討價議價能力1、零部件供應：國內(nèi)供應商多分散，議價能力偏低2、壓縮機、控制器、原材料廠商

13、控制力強變頻空調(diào)上游原材料供應鏈出現(xiàn)危機，變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高速增長，讓上游原材料的供應有些“吃不消”。據(jù)了解，變頻空調(diào)壓縮機、變頻控制器都出現(xiàn)了不同程度的供應緊張3、新房地產(chǎn)政策的出臺將導致供應商的優(yōu)勢降低； 在前幾年的壓縮機等市場增長的比例保守估計都超過了20%，2012年開始，國家經(jīng)濟的刺激政策，像節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)都取消了，只剩下出口退稅，這對供應商的議價能力無疑是個打擊。 而實際上中國內(nèi)地由于房地產(chǎn)市場影響到空調(diào)的消費，國家政策目前又沒有好的刺激政策，也影響到了壓縮機的直接的出貨，現(xiàn)在總體的市場空調(diào)的在庫數(shù)字非常高，包括空調(diào)廠商以及終端渠道。所以可能會影響到整個上游產(chǎn)業(yè)鏈，這個跟國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟直接的受到了影響。4、供應品可替代性鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性，受銅的價格變動影響小，采用鋁管代替銅管主要用于制造房間空調(diào)室內(nèi)機和室外機的連接配管。采用銅鋁管可節(jié)約成本并可節(jié)約銅資源，緩解我國銅資源緊缺問題。有空調(diào)廠家算了一筆賬，按目前我國空調(diào)年產(chǎn)量10500萬臺計，若空調(diào)器連接管全面采用銅鋁管，每年可以節(jié)約銅資源20萬噸。所以總體看來，供應商的討價還價能力不是很強。（四）總結(jié)中國空調(diào)業(yè)已從暴利的黃金時代進入微利的黑鐵時代，如何在微利時代生存，一看企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)戰(zhàn)略不清