淺論康師傅飲品竄貨的原因及對策

1、自 考 畢 業(yè) 論 文題 目：淺論康師傅飲品竄貨的原因及對策 專 業(yè) 市場營銷 學生姓名 羅順利 準考證號指導教師 高敏 職稱 日 期 論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師指導下，獨立進行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全明確本聲明的法律責任，本人對本論文導致的所有問題承擔全部責任。論文作者簽名： 日期： 年 月 日淺論康師傅飲品竄貨的原因及對策重慶工商大學 專業(yè)名稱 市場營銷 學生姓名 羅順利指導教師 高敏摘要： 康師傅作

2、為一家大型上市食品企業(yè)，在進行跨區(qū)域經(jīng)營銷售時，由于受地域距離、各地經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)品在各地區(qū)市場經(jīng)營狀況不同等因素的影響，會采取不同的差異化政策。經(jīng)銷商方面也分為一、二、三階。各個經(jīng)銷商由于受利益的驅(qū)使等種種因素，難免會出現(xiàn)竄貨、倒貨的現(xiàn)象。正確分析竄貨發(fā)生的原因，以及找到解決竄貨問題的有效辦法，控制竄貨長期發(fā)生，穩(wěn)定市場價格，提升品牌形象，有利于公司產(chǎn)品市場競爭力的提升和企業(yè)的生存和長遠發(fā)展。關(guān)鍵詞：康師傅飲品；竄貨；原因；對策 前言竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨，是渠道沖突中最常見的現(xiàn)象，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性

3、營銷現(xiàn)象；也是困擾快速消費品行業(yè)渠道管理的頑疾。出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因很多，雖然每一個企業(yè)竄貨的表現(xiàn)不同，但是根源基本一致，一是供貨價格和獎勵政策的差異，二是對經(jīng)銷商的失察或失控。從廠家和供應商角度表現(xiàn)為給予經(jīng)銷商不同的供貨價格，給予經(jīng)銷商不同的促銷政策，如各種形式的返利、階段性促銷等，給予經(jīng)銷商過高的任務指標，不及時處理竄貨問題、對經(jīng)銷商的經(jīng)營行為與網(wǎng)絡把握不準等；從經(jīng)銷商角度表現(xiàn)為：為了獲取更高的銷量或返利和實現(xiàn)銷售目標，對其他經(jīng)銷商竄貨行為以及廠家和供應商的無效管理進行報復等。竄貨問題的解決不是簡單的政策調(diào)整問題，因為竄貨已經(jīng)是整個市場的通病，企業(yè)需要凈化這樣的環(huán)境，要做的首先是自律，需要為

4、自己的生存環(huán)境空間貢獻出智慧和力量。解決好了自己的問題，在本企業(yè)可以操作的范圍內(nèi)，把產(chǎn)品的竄貨行為降低到最小的程度，整體良好有序的市場環(huán)境就能得到凈化。 找對自己的合作經(jīng)銷伙伴，合理規(guī)劃促銷政策、完善公司的市場營銷環(huán)境和建立屬于自己的監(jiān)督機制。構(gòu)建合理可靠的渠道為公司帶來持久的競爭優(yōu)勢，因此康師傅董事長就有了“通路決定成敗，人才決定發(fā)展”的飲料經(jīng)營理念。一、竄貨的概念及產(chǎn)生原因竄貨，又稱沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售。是對經(jīng)銷商的銷售區(qū)域權(quán)利的模糊和混亂而導致的渠道沖突。從廣義來說，所有跨區(qū)域銷售的任何未經(jīng)市場授權(quán)的產(chǎn)品銷售行為都屬于竄貨。竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻,危害性極大，嚴重威脅著品牌無形資

5、產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。竄貨會造成經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售和企業(yè)品牌經(jīng)營失去信心, 另外, 混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會逐漸降低消費者對該產(chǎn)品的信任度。如果不能及時處理好竄貨現(xiàn)象, 可能最終導致銷售受阻, 產(chǎn)品退出市場等不可估量的后果?？祹煾倒臼侵袊焖傧M品行業(yè)中的佼佼者,雖然它的每個產(chǎn)品都沒有很高的技術(shù)含量, 但康師傅卻步步領(lǐng)先, 這與暢通高效的分銷渠道是密不可分的。但是, 在這個高效的銷售進程中, 也曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴重的竄貨現(xiàn)象。下面對竄貨產(chǎn)生的主要原因進行簡要分析。1、價格體系混亂一般來說，價格差是造成竄貨的主要原因，企業(yè)的渠道政策當中經(jīng)常會用到的一個政策就是“坎級政策”，這個政策有兩種方式

6、，一種是單次訂貨的數(shù)量多少不同，折扣的比例不同；另外一種是企業(yè)的經(jīng)銷商層級較多，產(chǎn)品定價上分多個級別，如總經(jīng)銷價，一級、二級批發(fā)價，零售價等等。如果上級跨下級直接做終端的話，其中的價格空間差異就非常大，容易成為經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品包裝沒有差別化目前生產(chǎn)線標準化作業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品, 其品質(zhì)幾乎沒有任何區(qū)別。為了銷售和產(chǎn)品宣傳的便利性, 所有產(chǎn)品的包裝也幾乎相同?？祹煾狄膊焕? 相同的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝, 各地銷售的產(chǎn)品從外觀上根本沒有區(qū)別, 這為竄貨提供了方便, 即使發(fā)生竄貨也無從區(qū)分該產(chǎn)品來源于哪個銷售區(qū)域。3、對經(jīng)銷商的激勵政策不恰當銷售產(chǎn)品帶來的利潤, 是經(jīng)銷商全力為企業(yè)銷售產(chǎn)

7、品的永恒動力。公司制定的與銷量掛鉤的年終返利, 高額回報, 特殊獎勵等激勵政策,當企業(yè)盲目向經(jīng)銷商增加銷售指標時, 也很容易誘導或逼迫經(jīng)銷商走上竄貨的道路, 部分經(jīng)銷商為了超額完成任務, 就會向其他市場竄貨。4、渠道管理中存在竄貨漏洞一些經(jīng)銷商在經(jīng)營產(chǎn)品時, 其進貨或銷售產(chǎn)品的范圍是廠家規(guī)劃好了的, 經(jīng)銷商在實際操作中為了減少運輸費用, 也容易造成產(chǎn)品的跨區(qū)竄貨。二、康師傅的渠道現(xiàn)狀及問題1、康師傅公司概況（是否考慮刪除）康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。集團于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務至糕餅及飲品；目前集團的三大品項產(chǎn)品方便面、

8、飲品和糕餅皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)AC Nielsen 2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在2011年112月集團方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為56.7% 、50.1%和19.6%，穩(wěn)居市場領(lǐng)導地位； 稀釋果汁以18.4%、夾心餅干以22.1%同居于市場第二位。康師傅作為中國家喻戶曉的品牌，經(jīng)過多年的耕耘與積累，深受中國消費者喜愛和支持。長久以來，康師傅不斷完善遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場，使得集團產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，共擁有555個營業(yè)所及91個倉庫以服務6188家經(jīng)銷商及86755家直營零

9、售商。 康師傅于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有公司33.27%及33.18%的股份。于2011年12月31日，公司之市值為169億美元。公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股及摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數(shù)。2011年12月起，恒生指數(shù)將本集團納入藍籌股，成為港股風向標的48只囪指成分股之一。據(jù)了解，今后仍將重點發(fā)展、且將資源集中于食品流通行業(yè)，并繼續(xù)強化通路與銷售系統(tǒng)網(wǎng)絡，以建立“全球最大中式方便食品及飲品集團”為奮斗目標。2、康師傅飲品渠道現(xiàn)狀分析康師傅進入飲料市場十余年，已成為

10、中國茶飲料市場的第一品牌。截止2011年12月31日，康師傅飲品業(yè)務全年營業(yè)額同比上升32.11%至25.41億美元，占集團總營業(yè)額50.03%；以即飲茶為主軸，在有效的市場行銷策略和綿密的銷售網(wǎng)絡的配合下，繼續(xù)在中國市場保持強勢的領(lǐng)導品牌地位，前期展開全國性“再來一瓶”抽獎促銷活動，帶領(lǐng)整體茶飲料市場的成長，礦物質(zhì)水于本年度持續(xù)穩(wěn)定成長。據(jù)2011年12月ACNielsen 數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶及瓶裝水銷售量的市場占有率分別為50.1%及19.6%, 穩(wěn)居市場領(lǐng)導地位； 稀釋果汁以18.4%居于市場第二位。2.1通路精耕細作通路精耕是康師傅公司企業(yè)文化的精髓，到目前為止已經(jīng)有10多年的歷史

11、，與時俱進的通路精耕細則到目前為止已做到第40版，有很多公司都在學習通路精耕，效仿康師傅的運作模式，頂津公司96年建廠已經(jīng)有16個年頭，從最初的全國只有幾十個經(jīng)銷商，業(yè)務從起初的幾百名，發(fā)展到目前67個核心城市，396個精耕城市及外埠片區(qū)1821個，批發(fā)5.3萬個有康師傅人員服務，公司人數(shù)達到10000名以上。業(yè)務所555個做到天羅地網(wǎng)，涵蓋全國各個縣城，做到精耕細作。通路精耕是指對通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過程管理。通過對目標市場區(qū)域進行劃分，并設(shè)置相應的通路經(jīng)營模式，對通路中主要銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定線、定點、定期、定時的拜訪和專業(yè)化服務和管理，達到對通路客戶的全面掌控，

12、提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋,進而讓公司成為通路的主宰。在此，我們可以做一下通路精耕與傳統(tǒng)通路的對比?？祹煾祻S家零售商（一階）經(jīng)銷商（三階）KA/零售商批發(fā)商（二階）消費者傳統(tǒng)通路 “通路精耕”系統(tǒng)第一層經(jīng)銷商品牌制造商消費者零售商第三層經(jīng)銷商第二層經(jīng)銷商我們看一下這張圖大家就會發(fā)現(xiàn)過去的傳統(tǒng)通路從產(chǎn)品到消費者經(jīng)過了多層渠道，總經(jīng)銷道一級代理商再到二級代理商價格層層加價，通路的服務相對滯后，而康師傅通路精耕把客戶分成三種：三階（與康師傅簽約的經(jīng)銷商）、二階（一般批發(fā)商）、一階（零售店），縮短了路線，對于一階零售商又分的很細，有專人進行服務，大型超市、商場由公司開戶直營，如永輝超市、重百超市、沃爾瑪

13、、新世紀等等。一般的超市煙酒店和特殊通路都有不同的經(jīng)銷商去服務，做到精耕細作。針對不同通路找對的經(jīng)商商做到一對一服務，與傳統(tǒng)粗放經(jīng)銷截然不同。就像董事長說的通路決定成敗。公司為通路精耕細作定了一個目標、兩個方向、三個重點。一個目標精耕細作服務終端決勝終端兩個方向1.服務：以服務終端，滿足需求為中心，應市場競爭規(guī)律，因勢而為以客戶服務為導向2.通路：以決勝終端為目標，保持品類通路高覆蓋、高滲透提升人員產(chǎn)能使其提供更有效的客戶管理/服務，天羅地網(wǎng),有價值通路全面覆蓋。做到“高度、廣度、均勻度”三個重點1.通路布建：以城市分級為基礎(chǔ)2.專業(yè)專精：以專人進行專業(yè)服務，精準操作3.通路服務：以服務帶動銷

14、售；以服務創(chuàng)造價值；以服務強化品牌公司為了讓通路精耕細作落實到位，而制定了具體的定人、定域、定線、定點、定期、定時六定拜訪原則，并規(guī)定公司業(yè)務員要嚴格執(zhí)行。定人就是本區(qū)域,本路線,責任到人,該業(yè)務就是本區(qū)域的經(jīng)營者,不得隨意更換人員；特殊情況如請假的時候,由機動人員幫助完成定域一個區(qū)域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對固定的,需要對本區(qū)域的地圖區(qū)隔出來；避免業(yè)務有模糊地帶,重復或沒人管的空白區(qū)域定線就是在其負責的固定區(qū)域劃分出六條路線,固定出周一到周六的路線,當然這中間要有客戶的分級，定出拜訪頻率,按每天40個客戶的拜訪頻率來安排六天的路線定點就是要求業(yè)務人員按行走方便的原則,安排客戶拜訪的次序,

15、標明客戶的拜訪序號,再根據(jù)設(shè)定的拜訪頻率,安排每周每天拜訪的客戶,這樣才保證每天拜訪是固定的定期依據(jù)客戶分級及其它因素,設(shè)定每個客戶的拜訪頻率,保證單點客戶每月需要拜訪的次數(shù)。如一般客戶一周一次，重點客戶一周二次定時根據(jù)定線定點定期的原則,每個點的拜訪,在正常情況,到達本點的時間在一個相對固定的時間范圍內(nèi)總的來說,六定的目的,就是建立與老板的服務承諾，便于建立與客戶的關(guān)系，成為通路的主宰。22通路掌握與拜訪頻率一階： KA 一天一訪 MA ：一周2-3訪Ca：一周2訪 Cb：一周1訪2.3標準化建設(shè)麥當勞、肯德基等就是因為進行了全面的標準化建設(shè)而取得了世界性的成功?？祹煾档臓I銷渠道建設(shè)也逐漸向

16、標準化靠攏，如公司對新人入職都要安排軍訓，在軍訓的過程中就能篩選出能勝任的準員工，并增強他們的團隊精神；在拜訪客戶時又制定了拜訪八步驟：a計劃與準備，b接近客戶，c清點庫存，d銷售及鋪貨，e商品陳列，f結(jié)束銷售，g行政作業(yè)，h評估。其目的是使業(yè)務人員能夠在銷售線路上有計劃地安排拜訪時間，在每個售點提供品質(zhì)一致的服務，杜絕客戶斷貨、缺貨，并幫助業(yè)務人員能夠真正成為客戶的經(jīng)營顧問，從而建立良好的客戶關(guān)系。另外，在商品陳列方面，公司制定了一套詳細的生動化陳列標準，并發(fā)放到每個業(yè)務人員作為執(zhí)行的依據(jù)。2.4渠道成員激勵激勵渠道成員是為了激發(fā)渠道成員的動機，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望的目標前進，目的

17、是調(diào)動渠道成員的積極性。公司在激勵方面像其它企業(yè)一樣也有返利政策、價格折扣，補助等，但這些在當今市場運作上也算是較為常見的了，不足為奇。但是，康師傅在這方面的思想是用最少的資源創(chuàng)造出最大的效益，各種花在客戶身上的費用都要花在實處，要給公司帶回效益，那些希望拿到公司費用的就要和公司業(yè)務人員簽訂協(xié)議，由公司派出第三方付費員去檢查協(xié)議的執(zhí)行情況，執(zhí)行好了，才能拿到費用，不合格者則取消費用，并要業(yè)務人員作出檢討反省。另外要特別提一下每年開春的訂貨會，這個是公司見效最快的做法，訂貨會把經(jīng)銷商和批發(fā)商召集在一起并給予訂貨優(yōu)惠，量大則優(yōu)惠更多，有些經(jīng)銷商便一下子把幾個月的貨就訂下了。2.5資金流把握在自己手

18、中在渠道流程的各個環(huán)節(jié)中，資金管理是一個重要環(huán)節(jié)，而回款又是重中之重。更確切地說，這是絕大多數(shù)企業(yè)普遍面臨的問題。但康師傅在這方面就做得很好，因為公司在回款方面的做法是，除KA外，基本各級經(jīng)銷商、批發(fā)商都要先打款給公司賬戶，公司查收后再發(fā)貨給客戶，而零售商與經(jīng)銷商、批發(fā)商的貨款關(guān)系則由他們自行處理，公司的業(yè)務人員則主要負責下單，鋪貨，協(xié)助批發(fā)商分貨，并不影響公司的回款。當然，這是要靠公司強大的品牌效應來支撐，還有不一般的客戶關(guān)系才能做得到的。2.6掌握信息，并且快速做出反應信息流的管理是與公司的物流管理密切相關(guān)的主要部分，來自渠道的信息，是企業(yè)生產(chǎn)的指南，是企業(yè)制定渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?？祹煾嫡惺樟?/p>

19、自己的訂單管理員，并把他們派駐到經(jīng)銷商和重要的批發(fā)商處，時刻關(guān)注本公司產(chǎn)品的發(fā)貨量和庫存，并給經(jīng)銷商提供信息和訂貨的建議，避免出現(xiàn)斷貨的情況。另外，業(yè)務人員除了每天去拜訪客戶外，還要清點庫存并關(guān)注競品在各銷售點的進出貨情況，并按公司的要求算出安全庫存給客戶提供訂貨量的建議，每天下班前還要把訂貨的情況及一些市場上的重要信息匯報到營業(yè)所。公司能在最快的時間里獲得信息，上級則依據(jù)這些信息的重要程度做出討論、研究，并提出相應的應對策略。3、康師傅飲品渠道存在的問題3.1竄貨問題依然存在竄貨問題在現(xiàn)實中非常普遍，也是企業(yè)解決得不太好的一個問題，主要是由于分銷網(wǎng)絡中的各級經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，將其經(jīng)銷的產(chǎn)品跨

20、區(qū)域銷售，造成亂價，使部分經(jīng)銷商利益受損。除了這種經(jīng)銷商跨區(qū)域竄貨外，還分為：a、跨級竄貨，因為康師傅的渠道成員是分成三階、二階、一階的，還有KA賣場，公司對他們執(zhí)行的進貨價也是按級別對待的，三階的經(jīng)銷商拿到的進貨價最低，他們有時為了各自的利益及銷售目標就直接以低價向本屬于二階批發(fā)負責配送的零售商進行售賣，以此來達到牟取利潤，完成公司規(guī)定的銷售目標，拿到公司的業(yè)績達成獎勵！b、跨部門竄貨，有些公司負責KA賣場的直營業(yè)務員，也是為了自己達成業(yè)績?nèi)蝿?，就利用公司給大賣場優(yōu)惠價和補貼的進貨優(yōu)勢，向級別低的一般經(jīng)銷業(yè)務員負責的零售商竄貨，這不單打亂了市場的價格，降低了品牌形象，也打擊了其它業(yè)務人員的積

21、極性。c、跨區(qū)域竄貨，即經(jīng)銷商之間的竄貨。例如在某些時候，當一個地區(qū)的經(jīng)銷商在預計自己的當月業(yè)績完不成的時候，就與另外一個地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)系，幫助他銷貨。另外一個地區(qū)的經(jīng)銷商在當月的業(yè)績就能完成100%，甚至超額完成。將拿到的豐厚獎勵進行分成。3.2暢銷品經(jīng)常面臨斷貨至2009年推出的“再來一瓶”活動后，大大提升了康師傅系列產(chǎn)品的銷量，在旺季時，公司的產(chǎn)能已經(jīng)無法滿足市場的需求?？祹煾当t茶、綠茶、茉莉及礦物質(zhì)水等暢銷品項斷貨情況時有發(fā)生。在今年的7、8月份出現(xiàn)了不同程度的斷貨，而且是會隨著氣溫的上升斷貨的情況越嚴重，并且隨之會導致一系列的問題出現(xiàn)，如經(jīng)銷商和批發(fā)商早在之前的訂貨會就打款給公司了

22、，現(xiàn)在是付了款卻沒有收到相應的貨；經(jīng)銷商和批發(fā)商沒有貨了那零售商就更沒有貨了，導致營業(yè)人員經(jīng)常接到催貨的電話，甚至是都不敢接客戶打過來的電話了，這樣的話就不利于客戶關(guān)系的建立。在冰紅茶、綠茶這兩個老產(chǎn)品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不久的產(chǎn)品銷量增長卻不大，如康師傅果汁飲料業(yè)績平平，增長不大，有些客戶甚至從來都不賣果汁類，這不利于康師傅整體業(yè)績的提升。3.3假貨充斥于市場在康師傅業(yè)績蒸蒸日上，品牌知名度越來越好的時候，近年也出現(xiàn)了不法分子假借康師傅品牌，制造假貨出售謀取利益，特別是在火車站、汽車站等交通航站以及一些人流量特別大的地方充斥著大量的假冒偽劣產(chǎn)品，非專業(yè)人員不能辨別出來。特別是20

23、09年以來的“再來一瓶”的回饋消費者的活動后，出現(xiàn)了不少的假瓶蓋、假產(chǎn)品，混淆黑白，影響了消費者兌獎，致使公司品牌受損，使得部分消費者對公司產(chǎn)品失去了信心，影響甚大。3.4助理業(yè)代更換頻繁，不利于效益的提高康師傅作為一個穩(wěn)健發(fā)展的公司，自然對業(yè)務人員的要求也是較高的，待遇方面在業(yè)內(nèi)也是相對有優(yōu)勢，加之品牌效應的作用，吸引了不少人員成為康師傅的業(yè)務新人，這些新進員工在公司的稱謂是助理業(yè)務代表。不少新人進來后不到半年就又會離職，使業(yè)務人員更換頻繁，十分不利于效益的提高。經(jīng)了解，他們離職的原因主要有兩個：一是壓力過大，不少領(lǐng)導只是片面追求業(yè)績，看銷量，這一過程還需要業(yè)務人員做一大堆的報表、數(shù)據(jù)，而缺

24、乏對員工心理上的開導和關(guān)心，要知道業(yè)務員在外面面對的壓力也不小，特別是助理業(yè)代，他們經(jīng)驗不足，而需要與各類客戶打交道，難免會遇到一些困難；二是缺乏歸屬感，康師傅業(yè)務旺季時能拿到不少獎金，而一到淡季獎金就少了，甚至是有些地方根本就達成不了銷售目標拿不到獎金，因此有不少助理業(yè)代都是想著做完旺季就離職不干了。3.5批發(fā)商出貨價格不統(tǒng)一，造成市場價格混亂由于競爭激烈等因素，同一個市內(nèi)的批發(fā)商卻存在著給零售商的價格不一樣的情況，存在一個問題就是零售商會跳過公司的業(yè)務人員直接去價格比較低的批發(fā)商那里進貨，雖然批發(fā)商并不想竄貨，但是哪有送上門來的生意不做的呢？這樣的話，就會有更多的零售商鉆空子進更低價的貨，

25、造成市場價格混亂，致使業(yè)務人員對零售終端的掌控程度降低，不利于公司的價格穩(wěn)定和新品的推廣。3.6自有冰箱陳列資源被競品占用隨著康師傅市場的不斷發(fā)展壯大，公司給零售終端投放的冰箱越來越多，但是這些冰箱的使用管理目前還是達不到公司的要求，公司要求的是自己的冰箱肯定要放自家的產(chǎn)品進行冰凍售賣，可是不少零售商在得到冰箱后卻不按照公司要求去執(zhí)行，而是利用康師傅的冰箱去擺放了不少其他競爭品牌的產(chǎn)品，甚至直接的競品也照擺，這給公司的資源利用造成了損失，也不利于陳列生動化的執(zhí)行，不利于產(chǎn)品形象的建設(shè)，無論是直接還是間接的都會導致銷量的減少。三、康師傅產(chǎn)品竄貨的主要原因竄貨的發(fā)生，很大程度上和經(jīng)濟利益有關(guān)。對于

26、經(jīng)銷商來說，跨區(qū)域銷售無疑會增加自身產(chǎn)品銷售量，或得到康師傅公司更多返利等等，這些無非就是為了爭取更多的利潤?，F(xiàn)實主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。對于公司銷售人員來說，在沉重的銷售壓力下，利用公司的制度漏洞，私下配合經(jīng)銷商竄貨，也能得到一些“灰色收入”，成為放任竄貨的動機之一。造成竄貨的原因很多，但是主要原因分為以下幾種：1、地域跨度因素，造成竄貨在康師傅公司目前的區(qū)域劃分中，西南片區(qū)下轄重慶、四川、貴州、云南三省一市，建設(shè)一個工廠的投入是巨大的，目前康師傅的生產(chǎn)線部分是進口的全自動生產(chǎn)線。西南片區(qū)公司工廠設(shè)立在重慶南岸區(qū)，滿足西南三省一市的市場需求。由于這些產(chǎn)品需要投放到各個城市中

27、進行銷售，距離遠近的原因?qū)е逻\輸成本不同，長距離的運輸無疑會增加運輸成本，而增加的成本都是會體現(xiàn)在產(chǎn)品的售價上。每個月各地區(qū)均有其制定的銷售任務，經(jīng)銷商為了拿到公司的獎勵政策，必須想方設(shè)法完成銷售目標。一些遠區(qū)域的經(jīng)銷商就會聯(lián)合貨運司機進行就近倒貨。因為如果當月的任務未完成，就沒有公司的銷售達成獎勵和配送補貼。其實，貨運司機也非常樂意倒貨；其一，免去長距離日夜運送貨物的辛勞，其二，倒貨產(chǎn)生的差價還能分到一杯羹。2、促銷政策不一致，導致竄貨康師傅系列產(chǎn)品在各個地區(qū)的經(jīng)營狀況是不盡相同的，某些片區(qū)的競爭地位處于強勢地位，某些片區(qū)則處于弱勢地位。因此，推出的經(jīng)營策略也有所差異。如：在重慶主城核心區(qū)域

28、與在成都主城核心區(qū)域的市場占有率完全不一樣；在重慶，康師傅茶系列產(chǎn)品市占率明顯強于其主要競爭對手統(tǒng)一企業(yè)，而在成都，茶系列的市占率則與統(tǒng)一企業(yè)持平，甚至略低于統(tǒng)一企業(yè)。因此，在重慶和成都的市場營銷政策就不一樣，如在重慶推行“100搭2”的政策（即經(jīng)銷商一次性訂購100件產(chǎn)品，即可贈送2件同類產(chǎn)品或同價值產(chǎn)品的促銷政策），并且實施效果非常好；但是，在成都市場上，為了和統(tǒng)一企業(yè)競爭，那么很有可能就會推行“100搭4”的促銷政策。從外行看，多兩件贈品似乎也就是六十塊錢的事情（每件產(chǎn)品批發(fā)均價按30元計算），但是，由于每個經(jīng)銷商的出貨量是非常大的，動輒數(shù)千件，且?guī)缀趺刻於加谐鲐洝Ｎ覀円栽?個月中出貨5

29、萬件舉例，多出來的贈品價值就是500*2*30=30000元；而且這還是保守估計。我們假設(shè)每車運輸量在3000件，此車多出的搭贈品就是60件，換成金額就是60*30=1800元。而且還省去了油費、汽車磨損等等。每竄一車貨，受益都在1800元以上?？焖傧M品行業(yè)的特點就是快進快出，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)非?？?。而竄貨能如此輕松的獲得額外的收益，使得經(jīng)銷商及其他相關(guān)人員鋌而走險，牟取不義之財。由于康師傅所處行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快，市場競爭情況變化也快。往往在競爭對手推出重大促銷政策的時候，康師傅公司也必須推出相應的促銷政策，以此來應對競爭對手的攻擊，希望能夠保持甚至以此擴大市場占有率，排擠競爭對

30、手。如：在上月采用的是“100搭2”的促銷政策，在本月為了應對競爭對手的大力促銷政策，康師傅就會推出“100搭3”甚至更大力度的促銷政策。本月的平攤單品價格相比上月就會有所下調(diào)，而在其他仍然沿用上月促銷政策的其他區(qū)域就會出現(xiàn)價格差異波動。造成一些經(jīng)銷商或者個人囤積貨物，再以優(yōu)于其他經(jīng)銷商的價格出貨牟利！ 3、公司內(nèi)部營銷人員受利益驅(qū)使配合經(jīng)銷商竄貨公司內(nèi)部營銷人員的收入始終是與銷售業(yè)績掛鉤的。然而，一些營銷管理人員或派駐區(qū)域的業(yè)務人員，有時為了自己能多拿外快或者獎金，不顧公司的銷售制度，配合經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。甚至有的營銷人員因為妒忌其他人獎金比自己高，擅自活動，讓經(jīng)銷商向這些地區(qū)

31、竄貨，以達到破壞該地區(qū)正常銷售秩序、引起經(jīng)銷商抱怨及銷售積極性減退、銷售量下降的目的，幫助經(jīng)銷商進行竄貨。4、銷售目標制定失誤，導致竄貨康師傅管理層在制定各省市的銷售目標時，部分區(qū)域的任務量定得過高，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和區(qū)域內(nèi)的銷售人員難以完成任務。如果完不成任務，輕則經(jīng)銷商拿不到公司給出的月達成獎勵、銷售人員也拿不到業(yè)績獎金；若連續(xù)三個月完不成公司規(guī)定的目標，則面臨著公司的處罰，如警告、記過處分或者開除等處罰措施。為了完成業(yè)績，經(jīng)銷商與銷售人員只有伙同竄貨。其結(jié)果就是經(jīng)銷商及銷售人員中飽私囊、各自取得收益，公司遭受損失。四、應對康師傅產(chǎn)品竄貨的對策與建議竄貨問題的解決不是簡單的政策調(diào)整問題，因為

32、竄貨已經(jīng)是整個市場的“環(huán)境污染”，是整個行業(yè)普遍存在的問題，由于種種因素的制約，我們只能最大限度、最大努力的限制竄貨的發(fā)生，把產(chǎn)品的竄貨行為降低到最小的程度。1、慎重甄選經(jīng)銷商，提升廠商互信和忠誠度快速消費品行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常的快，競爭非常激烈，往往公司的新產(chǎn)品推出不久，競爭對手的雷同產(chǎn)品就會如雨后春筍般冒出來，康師傅的冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品在市面上幾乎都能找到好幾家同類型產(chǎn)品，所區(qū)別的也就是品牌的不同和口感的差異，產(chǎn)品的雷同性和差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務可以增進企業(yè)、與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良

33、好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份合作的。與經(jīng)銷商雙方互信、忠誠是建立和諧供銷關(guān)系的基礎(chǔ)，但是出于利益的博弈和人的本性，企業(yè)往往不能給予對方十足的信任和忠誠，導致這種事情的發(fā)生，有時是廠家方面的原因，如對市場中存在的竄貨行為不能及時控制，在處理問題時不能公平公正，對被竄貨的舉報置之不理或處理緩慢等，這些都會產(chǎn)生經(jīng)銷商的報復行為；也有是經(jīng)銷商的原因，如經(jīng)銷商不相信廠家可以處理好竄貨現(xiàn)象，不上報給廠家而是采取自己以惡治惡的行為；某些經(jīng)銷商只顧眼前利益，趨利性太強，沒有維護廠家的品牌形象的責任心。要避免此類現(xiàn)象的發(fā)生，需要從以下

34、方面入手：(1) 源頭上，在選擇片區(qū)經(jīng)銷商的時候，從經(jīng)銷商的資質(zhì)、規(guī)模、銷售能力、財務狀況、硬件設(shè)備等方面進行綜合的考慮；除此之外，還應多方了解該經(jīng)銷商的歷史經(jīng)營狀況，知曉其是否有過倒貨竄貨的行為，甄選有志同道合，能夠貫徹公司理念的經(jīng)銷商。同時，樹立互信和忠誠的理念，公司管理層對所有經(jīng)銷商一視同仁的對待。(2)做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作，注重經(jīng)銷商的口碑。(3)認真對待承諾，及時處理合作中的問題，即使對待問題無能為力時也要告知對方，爭取對方的理解與支持。2、對促銷政策進一步的規(guī)范、完善在制定促銷政策及價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一階出手價、

35、二階出手價、三階出手價。每一級的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭，造成竄貨；過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。在制定了價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。這樣有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。 完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監(jiān)控。經(jīng)銷商和區(qū)域銷售人員在面臨銷量的壓力時，為了促進產(chǎn)品的快速回轉(zhuǎn)，雖然康師傅也會經(jīng)常開展階段性的促銷政策，形式多種多樣，有直接價格讓利、贈品、返利、提供市場促銷費用等形

36、式。良好的促銷政策對促進經(jīng)銷商的積極性和銷量的提升作用都非常的巨大；但在實際工作中，很多時候由于考慮不周，常常使這一促銷活動演變?yōu)橹活櫻矍?，造成竄貨的主要原因。因此在促銷中需要防范：(1)價格直接讓利過大，區(qū)域價格的不平衡導致經(jīng)銷商向外區(qū)供貨。(2)經(jīng)銷商將價格直接放給二階，對其只銷售不管理，二階不專心于直銷而轉(zhuǎn)向貨物調(diào)撥，只關(guān)心收益，其他事情概不過問。(3)贈品過多、促銷力度過大導致一段時間內(nèi)價格波動幅度大，經(jīng)銷商的庫存增多，經(jīng)銷商會折成價格進行甩貨。3、建立良好的銷售環(huán)境和市場環(huán)境(1)制定科學的銷售計劃。建立一套市場調(diào)查預測系統(tǒng)，通過準確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息

37、數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量區(qū)間，制定出合理的任務量，當銷售指標過高，經(jīng)銷商難以達到，或市場情況發(fā)生變化，經(jīng)銷商難以實現(xiàn)目標時，經(jīng)銷商通常不會享受到良好的返利，為了獲取高額返利，驅(qū)使經(jīng)銷商不擇手段通過竄貨的方式來達到目標，這是實際業(yè)務中十分常見的現(xiàn)象。在實際市場操作中，制定偏高的任務指標，有時不僅不能激勵經(jīng)銷商，相反會帶來很多市場的副作用，因此應立足于市場現(xiàn)實，制定實事求是可以實現(xiàn)的目標；在制定指標時不能冒進，強壓給經(jīng)銷商任務指標，指標制定后不代表能夠完成，公司銷售人員和經(jīng)銷商都要重視指標的實現(xiàn)過程；也可以三個月或者半年對經(jīng)銷商的銷售任務進行一次分析，重新修訂。使

38、各個區(qū)域經(jīng)過努力都能完成銷售目標，拿到獎勵。(2)合理劃分銷售區(qū)域。保持每一個區(qū)域經(jīng)銷商的密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務。對于新經(jīng)銷商，要不斷指導和調(diào)整，防止對其片面判斷。4、建立監(jiān)督管理體系把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，成立查核組專門調(diào)查公司內(nèi)部如竄貨、政策執(zhí)行情況、贈品發(fā)放情況等。由專人明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚。這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場查核組就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應。除此之外，公司應建立制度，使各部門配合防止竄貨的發(fā)生。比如，可以把防竄貨納入企業(yè)財務部門日常工作中。每筆業(yè)務必須經(jīng)過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對于每個區(qū)域銷售何種產(chǎn)品，量的大小等是非常清楚的。所以只要企業(yè)制定一個有效的防竄流程，將預防竄貨工作納入財務工作的日?；竟ぷ髦校貙p少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。又如：利用售后服務記錄進行防止竄貨，售后記錄記載產(chǎn)品編號和批次，公司對每個區(qū)域所供應的產(chǎn)品提供獨立的產(chǎn)品編碼，如在重慶市銷售，可以注明“CQ”,在成都銷售，注明“CD”，售后記錄記載產(chǎn)品編號和銷售區(qū)域、經(jīng)銷商等信息，利用銷售人員在終端走訪