格力電器行業(yè)分析

1、二、行業(yè)分析20 世紀(jì)70 年代起至今，我國空調(diào)制造業(yè)從無到有、從弱到強(qiáng)，特別是近十幾年來發(fā)展迅猛?？照{(diào)制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入持續(xù)高速增長，形成了珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣三大空調(diào)生產(chǎn)基地，成長起了一批諸如格力電器、美的電器等世界級空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。分析空調(diào)制造業(yè)競爭態(tài)勢有助于我們理解格力電器的公司戰(zhàn)略并做出評價(jià)。(一)市場結(jié)構(gòu)分析 一）、市場概述 中怡康日前發(fā)布上半年家電數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年空調(diào)市場零售額僅為865億元，同比下滑3.1%。在彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜五大家電品類中，是惟一的負(fù)增長品類。中怡康認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)市場零售額下滑主要在于上半年頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致空調(diào)市場

2、各類產(chǎn)品均價(jià)幾乎全線同比下降。 從五大家電品類來看，空調(diào)是普及速度最慢的產(chǎn)品，尤其在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目前來看，空調(diào)市場在經(jīng)過“節(jié)能惠民”“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”等一系列的政策刺激后，一定程度上加速了普及速度，但在達(dá)到一定程度后，規(guī)模漸趨穩(wěn)定，增長速度再次放緩。 從產(chǎn)品來看，目前空調(diào)產(chǎn)品的更新和換代速度加快，用戶關(guān)注的參數(shù)較以往正在發(fā)生顯著的變化，變頻、智能操控成為年輕用戶關(guān)注的重點(diǎn)。 另外，隨著年輕消費(fèi)群體比例的不斷加大，空調(diào)的銷售渠道也在悄然變化。線上渠道正在快速發(fā)展。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，線上空調(diào)銷售296.3億元，同比增長57.4%，線上銷量占整體的比例11.6%，線上銷售額

3、占整體的比例為8.4%。 從品牌格局來看，空調(diào)市場品牌格局也基本穩(wěn)定，其中格力、美的在空調(diào)市場占據(jù)一半以上的市場份額和銷售額，掌握著市場話語權(quán)。整體看，空調(diào)市場品牌集中態(tài)勢顯著。二）、品牌關(guān)注格局 ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國空調(diào)市場上格力以56.9%的關(guān)注比例高居榜首，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。海爾以10.9%的關(guān)注比例居亞軍位。美的則獲得9.9%的關(guān)注比例，排在第三位。海信領(lǐng)跑第二陣營。 與2014年相比，2015年上半年中國空調(diào)市場品牌格局發(fā)生了大范圍的變化，最受關(guān)注的十家品牌中七家排名波動，其中美的、大金、三菱電機(jī)排名升，奧克斯新晉躋身榜單第八位。海信、格蘭仕、三菱重工則分別出

4、現(xiàn)不同位次的下滑。表：2014-2015上半年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例對比三）產(chǎn)品關(guān)注格局1、 產(chǎn)品系列 從產(chǎn)品系列來看，2015年上半年中國空調(diào)市場上，格力 涼之靜系列以5.8%的關(guān)注比例高居榜首。格力Q系列、T迪系列分居第二、三位，二者關(guān)注比例差距不大。整體來看，上榜產(chǎn)品系列分別來自格力、美的兩大品牌旗下，其中格力產(chǎn)品系列占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，共有九個(gè)系列上榜。四）家電上市公司數(shù)據(jù)對比（報(bào)告期2015年9月）行業(yè)分類級別：家用電器 - 白色家電 - 空調(diào)（共4家）股票簡稱排名營業(yè)收入(億元)每股收益(元)每股凈資產(chǎn)(元)每股現(xiàn)金流(元)凈利潤(億元)總資產(chǎn)(億元)凈資產(chǎn)收益率(%)股東權(quán)益比率

5、(%)銷售毛利率(%)總股本(億股)美的集團(tuán)11113.742.611.184.21110.121343.4625.4640.2526.2742.66格力電器2815.231.657.476.1599.531702.9121.6526.9932.1360.16依米康35.03-0.05543.76-0.38-0.114.75-1.1956.426.51.76春蘭股份41.87-0.01633.66-0.16-0.0824.12-0.4477.2521.025.19這個(gè)表的排序是按照營業(yè)收入進(jìn)行的排名，雖然在行業(yè)內(nèi)的品牌關(guān)注度來說，格力是占極大優(yōu)勢的，這也跟格力的品牌宣傳有很大的關(guān)系（格力極力宣

6、傳自己品牌的核心科技競爭力）。但是從表中的其他指標(biāo)看，總資產(chǎn)格力較美的多，且銷售毛利大，相對來說，美的的產(chǎn)品種類較多，涉及白色家電，小家電等，更加薄利多銷，而格力基本上都是在做空調(diào)業(yè)務(wù)，更加專注白色家電的核心科技。2.產(chǎn)品差異化空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在質(zhì)量、品牌、服務(wù)上。格力采用自主研發(fā)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)掌握核心科技，這是格力在產(chǎn)品差異化上最重要的舉措。正是憑借技術(shù)方面的領(lǐng)先與突破，格力在空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)了話語權(quán)，同時(shí)在政府采購市場的競爭中履次戰(zhàn)勝多家強(qiáng)勁對手，脫穎而出，成為政府采購優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。隨著用戶消費(fèi)水平和空氣環(huán)境的日益惡化，用戶對空氣設(shè)備的需求向多樣化、智能化偏移，空調(diào)作為傳統(tǒng)的單一空

7、氣設(shè)備，已完全不能滿足用戶需求。一些企業(yè)也從賣空調(diào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到賣健康空氣解決方案，并展開了覆蓋全品類的空氣生態(tài)的布局。從市場需求來看，多品類的空氣設(shè)備組合起來能更好地為用戶解決日益復(fù)雜的室內(nèi)空氣問題，而如今的空調(diào)也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的制冷制熱功能，成為兼具制冷、制熱、除濕、加濕、空氣凈化等整體空氣解決方案的集成型設(shè)備。作為智慧家庭的重要組成部分，智慧空氣生態(tài)圈也在加速形成，空調(diào)功能生態(tài)化不僅革新了人們傳統(tǒng)的生活方式，成為人們生活中的綠色管家，更是掀起了全球空調(diào)業(yè)在信息化技術(shù)應(yīng)用革命中的新發(fā)展浪潮。如美的空凈一體機(jī)、海爾天樽等產(chǎn)品。3. 進(jìn)入和退出壁壘在絕對成本方面，壓縮機(jī)是空調(diào)最重要的構(gòu)成部分，成本

8、超過生產(chǎn)空調(diào)整機(jī)成本50%。所以格力、美的，海爾等都在不斷充其壓縮機(jī)產(chǎn)能及并購壓縮機(jī)生產(chǎn)廠家。這樣的行為不僅是為了滿足自身空調(diào)的配套產(chǎn)能，更在一定程度上控制上游的資源，與其它規(guī)模較小的企業(yè)相比，三大品牌在壓縮機(jī)市場上的圈地更為其提供了無可比擬的絕對成本優(yōu)勢，新企業(yè)再進(jìn)入，付出的代價(jià)就比較高。與此同時(shí)，國家政策的出臺不斷提高空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門檻。2005年開始實(shí)行的能效表識制度，讓一批無法達(dá)標(biāo)的企業(yè)退出市場。而新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，市場門檻將再次提高，中小企業(yè)的市場份額將進(jìn)一步壓縮。二）市場行為分析格力作為空調(diào)制造業(yè)的龍頭老大，其發(fā)展戰(zhàn)略是：堅(jiān)持走專業(yè)化發(fā)展道路，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)縱深一體化，尋求橫向

9、發(fā)展相關(guān)（制冷暖通設(shè)備）多元化，逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化中的產(chǎn)品多元化，依靠技術(shù)實(shí)力、品牌張力和渠道掌控力，2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入1400 億元；并力求未來年均銷售收入增長200 億元，早日實(shí)現(xiàn)五年再造一個(gè)“格力”的目標(biāo)。目前格力采取“價(jià)格戰(zhàn)”策略，力圖進(jìn)一步提高市場占有率。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低位趨穩(wěn)，行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，受房地產(chǎn)調(diào)控、節(jié)能補(bǔ)貼政策退出、氣候等因素影響，國內(nèi)市場增長乏力；海外市場受政局、經(jīng)濟(jì)、匯率等因素影響，需求亦較為疲軟的情況下，格力2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1200.43億元，較上年同期增長19.91%；利潤總額128.92億元，較上年同期增長47.12%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤108.71億元，較上年同期增長47.31%，這樣的逆市增長狀態(tài)充分體現(xiàn)了格力進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率的決心。三）市場績效分析如今我國空調(diào)行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兩極分化趨勢繼續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)間重組整合步伐加快，空調(diào)行業(yè)的寡頭競爭時(shí)代將很