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文檔簡介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上士力架廣告策略分析一、公司簡介力士架Snickers1930年在美國上市,歷經(jīng)75年,成長為世界巧克力家族中的巨頭,是能量型巧克力的主力品牌。它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰保獠堪耘D糖煽肆Α?1992年,瑪氏公司把士力架帶到中國,在十二年的時(shí)間內(nèi),力士架自建立以來一直把品牌形象同運(yùn)動(dòng)結(jié)合,深受年輕人的喜愛。它是世界銷量第一的條狀巧克力,也是世界銷量第二的巧克力品牌二、 品牌目標(biāo)市場分析1、目標(biāo)市場需求分析 廣泛消費(fèi)群體:14-35歲,核心消費(fèi)群體:16-23歲的年輕人群體,男性為主;他們年輕好動(dòng),愛好廣泛,運(yùn)動(dòng)是他們生活中很重要的一部分,他們經(jīng)常參加各種運(yùn)
2、動(dòng)活動(dòng),打籃球、踢足球等,他們?nèi)ヂ眯?,處于身體快速成長,消費(fèi)能力大。而士力架正式嫁接與這個(gè)市場中,能量型的巧克力,區(qū)別于其他的產(chǎn)品。2、行業(yè)市場分析隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品涌現(xiàn),巧克力市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)幾年超過100萬噸,生產(chǎn)集中度較高,主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。在糖果市場上,已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢品牌,各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。中國糖果巧克力市場呈現(xiàn)國際品牌,本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局。
3、各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi),搶占市場精耕細(xì)作,呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。在眾多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào),并且已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的市場結(jié)構(gòu)了,市場份額也已經(jīng)被絕大部分的大品牌所搶占了,自己要是再進(jìn)入這個(gè)市場的話,或許會(huì)很容易造成直接的市場競爭,處于剛起步的新產(chǎn)品來說前期的投入是巨大的,并且不能保證后期的收益率,于是最明智的選擇就是區(qū)別于當(dāng)今的市場主流,而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌士力架自從創(chuàng)立之時(shí)就定位為"運(yùn)動(dòng)"、"能量","橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位。如今,士力架已成為"
4、;運(yùn)動(dòng)"、"能量"的代名詞。 三、廣告訴求 這則廣告用紅綠燈擬人的手法,綠燈把紅燈打敗了,最后人們能夠順暢的在路上行走了。 這則巧克力廣告和這張圖片,我們得到一個(gè)士力架巧克力的一個(gè)信息,士力架隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量,吃了士力架能量無限。 最后我們無疑巧克力帶給人們的不僅是美味還有力量。 在士力架2011年廣告片中,足球賽場上的守門員在饑餓來襲時(shí)變身為虛弱的林黛玉,隊(duì)友遞上來的士力架巧克力讓他橫掃饑餓,做回自己。 還有寢室里的豬八戒,球場上的包公婆,旅途上的韓劇妹子。四、廣告創(chuàng)意分析 我們就拿其中的一則來說:林黛玉版。士力架的廣告大多都是以風(fēng)趣幽默為主調(diào),其中林黛玉版的是
5、最讓人記憶猶新的。士力架廣告情節(jié)創(chuàng)新,內(nèi)容搞笑,讓人真的很難不去看,很難忘掉。這樣的同時(shí)也把它的廣告語很清晰的反應(yīng)出來。士力架:橫掃饑餓,一直以來士力架的廣告就強(qiáng)調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性,突出其“能量食品”的產(chǎn)品屬性。如果一個(gè)廣告的策略非常清晰,只需要?jiǎng)?chuàng)意人員把創(chuàng)意表現(xiàn)做到極致,那真是一件很快樂的事情。比如士力架,一直以來士力架的廣告就強(qiáng)調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性,突出其“能量食品”的產(chǎn)品屬性。在這個(gè)清晰的策略之下,誕生了無數(shù)令人叫絕的創(chuàng)意作品。士力架:橫掃饑餓北京BBDO為士力架制作的這支廣告,4月中旬出街。守門員餓的跟林黛玉一樣,站都站不穩(wěn)了,吃了一口士力架,立刻就變回了自己和士力架全球?qū)用?/p>
6、的廣告調(diào)性保持一致,又不乏中國人特有的幽默。有創(chuàng)意的廣告自身就會(huì)成為一支病毒視頻,這條片子就在網(wǎng)上被網(wǎng)民自發(fā)傳播了一番。創(chuàng)意才是病毒,惡搞需要智慧。廣告語:暴躁球員:大哥 你敢再虛點(diǎn)兒嗎? 餓的跟林黛玉似的!虛弱守門員:要不你來?暴躁球員:你說什么!你再說一遍!體貼球員:餓了吧? 吃塊士力架 ! 怎么樣?興奮變身守門員:來勁了!五、廣告的表現(xiàn)方法分析 風(fēng)趣幽默,剛出場的場景就顛覆了一般人眼中的足球運(yùn)動(dòng)員,剛強(qiáng)有力的形象,但是畫面中確實(shí)一個(gè)柔弱少女在做守門員,這給人設(shè)下了懸念:為什么會(huì)變成這個(gè)樣子呢?于是隨著故事的展開,最終發(fā)現(xiàn)原來是餓了沒有能量,吃了士力架之后立馬變回了自己,又回到了真正的比賽。(設(shè)懸念) 該廣告讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間對(duì)此記憶猶新,每當(dāng)一想到肌弱無力的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到自己的產(chǎn)品-士力架,做回自己,
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