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文檔簡介

1、1 第一節(jié)第一節(jié) 廣告定位廣告定位 廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價值、服務(wù)方式和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上,通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價值。 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,在設(shè)計中起著“目標(biāo)”的作用,只有準(zhǔn)確定位,首先弄清楚這個產(chǎn)品要做什么,是給誰用的?從目的出發(fā),才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。一、市場定位: 市場定位是企業(yè)主為自己的產(chǎn)品選擇一定的人群和市場目標(biāo),設(shè)計者應(yīng)根據(jù)市場定位來確定創(chuàng)意“主題”。在設(shè)計之前,先要考慮到消費(fèi)者實際的生活、生理、心理需要,再根據(jù)企業(yè)的特點準(zhǔn)確創(chuàng)意。二、產(chǎn)品定位: 產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ),沒有產(chǎn)品的正確定位就難以達(dá)到廣告的最終目標(biāo),只有準(zhǔn)確定位才能

2、制訂有關(guān)的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。 1、商品功能的定位:即確定商品功能的特點,使它區(qū)別于其它同類商品; 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)2 2、商品檔次的定位:即確定商品的應(yīng)有檔次,以滿足 特定消費(fèi)群的需要; 3、商品價格的定位:即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購買水平和 價格心理; 4、商品接受人群的定位:即根據(jù)不同性別、年齡,不 同文化背景的消費(fèi)群,確定相應(yīng)的設(shè)計手段。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)3第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意的含義 一、什么是廣告創(chuàng)意: 廣告創(chuàng)意,顧名思義就是在廣告設(shè)計中使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)意性主意(idea),是設(shè)計廣告的點子。訓(xùn)練的是如何提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的能力。

3、 創(chuàng)意就是營造意境、創(chuàng)造意念。獨(dú)特的、新穎的想法和意念,往往決定了廣告的效果和質(zhì)量。決定了一種品牌產(chǎn)品銷售的成效,甚至是一個企業(yè)的興衰。創(chuàng)意是廣告的靈魂,是使廣告事半功倍的捷徑。 創(chuàng)意是以企業(yè)的產(chǎn)品定位、營銷策略、市場競爭情況、目標(biāo)消費(fèi)者的需要為依據(jù)的。是尋找一個“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”,并把這個“理由”用視覺表現(xiàn)出來,達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感和行為,從而促成購買行為。 現(xiàn)代廣告成功的要素是優(yōu)秀的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的關(guān)鍵在于 這個“創(chuàng)”字,也就是說要有獨(dú)創(chuàng)性,別人未曾使用過的主意 和新穎的表現(xiàn)手法。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)4 廣告大師大衛(wèi)奧格威明確指出;“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時讓他們來

4、買你的商品,非要有好的點子不可,除非你的廣告有很好的點子,不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說的“點子”就是指“創(chuàng)意”。 二、平面廣告為什么要創(chuàng)意: 創(chuàng)意的作用: 1、創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高,吸引消費(fèi)者的注意 好的創(chuàng)意使廣告更形象,更耐人尋味。 2、創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動,使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。當(dāng) 一個創(chuàng)意在消費(fèi)者心中建立起一個獨(dú)一無二的印象后, 產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位就會因其獨(dú)一無二的形象而 保持較高的地位。 3、創(chuàng)意有利于廣告的提示活動,使消費(fèi)者保持濃厚的興 趣;一個新穎、獨(dú)特、耐人尋味的廣告會在眾多的平庸 廣告中脫穎而出,引起人們的關(guān)注。 4、創(chuàng)意為廣告增添轟動效應(yīng),促進(jìn)消費(fèi)者行為。

5、第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)5三、一個成功的創(chuàng)意應(yīng)具備哪些特征: 1、創(chuàng)意必須切中主題:廣告必經(jīng)有“獨(dú)特的銷售主題”。第 一,每個廣告都要向消費(fèi)者提出一個主題,并明確廣告商 品給他們會帶來什么好處;第二,這個 主題必經(jīng)是 別人未曾提出過的也是獨(dú)一無二的;第三,這一主題必須 能夠促進(jìn)銷量。贏得消費(fèi)者。 2、創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識別、便于理解。 3、創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性:這里的創(chuàng)新指的是突破常規(guī)、獨(dú) 樹一幟。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)6 第三節(jié)第三節(jié) 怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意的開發(fā)方法及過程:創(chuàng)意有時表現(xiàn)為靈感的突發(fā),有時表現(xiàn)為厚積薄發(fā),有時又表現(xiàn)為經(jīng)過層層深入后的分析結(jié)

6、果。而從創(chuàng)意的產(chǎn)生來說都要經(jīng)歷一個過程,這一過程可長可短,但基本上都符合認(rèn)識和創(chuàng)造的基本程序。創(chuàng)意的開發(fā)程序:(1)收集資料:盡可能地收集與設(shè)計主題相關(guān)的直接和間接的資料。(2)觀察分析:通過觀察分析,思考選擇有價值的素材,組合成為多種角度的信息概念,并在腦海中將資料匯集成可視的圖像。(3)意念孵化:將組合產(chǎn)生的創(chuàng)意構(gòu)思,進(jìn)行意念化的深入與提升,通過努力全部進(jìn)入潛意識之中,這時任何外界的視覺因素都可能激發(fā)想象。(4)靈感觸發(fā):在靈感的促發(fā)下,會閃現(xiàn)出超常的創(chuàng)作欲望,其感覺猶如天將破曉,好似發(fā)現(xiàn)了新大陸。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)7(5)在靈感的觸發(fā)后,應(yīng)立刻將其不太完善的創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)不斷的

7、個性化和深化,通地主客觀的不斷努力來完善創(chuàng)意直到制作完成。 * 注意:這種現(xiàn)象會在潛意識中經(jīng)常閃過,要定格其語言或圖像表現(xiàn),就必須在平時創(chuàng)意性的思維中不斷調(diào)整和充實情感的記憶。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)8 第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式 思維是人腦對感知覺所提供的材料進(jìn)行“去粗取精、去偽 存真、由此及彼、由表及里”的加工,從而間接地、概括地 反映客觀事物的活動過程。 一、創(chuàng)造性思維: 創(chuàng)造性思維就是敢于沖破世俗的束縛,以獨(dú)到的見解,打破常規(guī),提出并解決不斷出現(xiàn)的新問題。它解決問題的方法是以全方位的方式,收集信息資料為基礎(chǔ),使思維進(jìn)入創(chuàng)造的臨界狀態(tài),對照設(shè)計目

8、標(biāo)將獲得的信息資料進(jìn)行整理、組合,并尋找到獨(dú)特的創(chuàng)意切入點,經(jīng)過擴(kuò)散性的思維使富有創(chuàng)意的方案浮出“水面”。它主要特征有: 1、獨(dú)創(chuàng)性:是指具備超前的、新穎的、不同于任何一方的意識,要求創(chuàng)意必須與眾不同,獨(dú)具卓識,從一般的常見事物中挖掘出與眾不同的新主意。 2、聯(lián)動性:指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。常以三種形式表現(xiàn):一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動,即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后,立即縱深一步,探究其產(chǎn)生的原因;二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動,即看到 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)9一種現(xiàn)象后,立即想到它的反面;三是橫向“以點帶面”式的聯(lián)動,即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后,聯(lián)想到與之相似、相關(guān)的事物。將事物與事物之間互為關(guān)聯(lián)或

9、不關(guān)聯(lián)的因素并置起來,通過縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動思維方式,舉一反三,觸類旁通,以獲取新的,更多的創(chuàng)意設(shè)計元素。 3、多向性:是一種利用思維意識進(jìn)行廣泛深入的多元化的思維方式,善于從不同的角度思考問題。依賴于四種思維“機(jī)智”。 發(fā)散機(jī)智:發(fā)散機(jī)智又稱為發(fā)散思維。即在一個問題面前,盡量提出多種設(shè)想,多種解決方案,以擴(kuò)展選擇的空間。這種思維就像燭光一樣,向四面八方擴(kuò)散,任憑我們在創(chuàng)意中標(biāo)新立異、異想天開,從已知的領(lǐng)域去探索未知的境界,這是一種開放性的思維。要求我們思維活躍,設(shè)計流暢,能在較短的時間內(nèi)表達(dá)出較多的廣告創(chuàng)意圖形,能由此及彼,快速轉(zhuǎn)變思路。一個概念的發(fā)散性思維方式。第四章 平面廣告的創(chuàng)

10、意 及表現(xiàn)10 (1)、以廣告主題為中心,對主題進(jìn)行分析,讓各種元素在腦中過電。 (2)、以廣告主題為中心,圍繞主題將思路盡量展開。開辟出若干不同路線。 (3)、沿著不同路線將可能發(fā)生的元素,沿著路線發(fā)散并快速記錄下來,進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動。 (4)、“必須在40分鐘左右時間內(nèi),讓思想盡快流動起來,由于大腦必須高速工作,就松開了平常的鎖鏈,再也不管習(xí)慣性的思維模式,因而就激勵了新的,通常也是很明顯的荒誕的一些念頭,因為它包括了新眼光和打破舊的限制性習(xí)慣的關(guān)鍵?!保ㄍ心岚唾潱?(5)、將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來,形成導(dǎo)圖的散光點?;蛘叱了家幌拢尨竽X對導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點,繼而進(jìn)行第二次重

11、構(gòu)。 (6)、將幾個有趣的散光點連接起來,發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形,繼而提煉廣告文案及廣告語言。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)11 逆向機(jī)智:逆向機(jī)智又叫逆向思維,它的方法強(qiáng)調(diào)在設(shè)計的過程中把思維向目標(biāo)的反方向運(yùn)動,這是一種反常規(guī)的創(chuàng)意方法,從不可行、不相關(guān)或者習(xí)慣上認(rèn)為不可能的事物中找出新的答案。逆向思維并不是憑空想象,閉門造車,而是在收集了大量資料以后進(jìn)行反思,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意的。 換元機(jī)智”:即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個,從而產(chǎn)生新的思路。 “轉(zhuǎn)向機(jī)智”:即思維在一個方向受阻時,立即轉(zhuǎn)向另一個方向。 4、跨躍性:從思維的進(jìn)程來說,跨躍性表現(xiàn)為常見的省略思維步驟,加大思維

12、前進(jìn)的“跨度”,從思維的條件來說,它表現(xiàn)為突破:一是“智力雜交能力”,即善于選取前人智慧寶庫中的精華,通過巧妙的結(jié)合,形成新的成果;二是“思維統(tǒng)攝能力”,即把大量概念、事實和觀察材料綜合在一起,加以概括整理,形成概念和系統(tǒng);三是“辨證分析能力”,即對占有材料進(jìn)行分析,把握它們的個性特點,然后從這些特第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)12點中概括出事物的規(guī)律。把繁雜的設(shè)計元素進(jìn)行整合,就是要求我們把各類固有形態(tài)、形式移植交叉,然后復(fù)合成新的因子。 5、綜合性:以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義,通過提煉、整理、選擇、交叉等方法,開拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說服力。第四章 平面廣告

13、的創(chuàng)意 及表現(xiàn)13二、收斂思維 收斂思維又稱集中思維。這種思維模式是從已給的信息里,尋找出一個理想的設(shè)計方案。所以要把思考的方向圍繞著這一答案進(jìn)行展開,利用已有的知識推演出合理的設(shè)計來。如果我們把這種思維方法與發(fā)散思維方法結(jié)合在一起,按照思維運(yùn)動的規(guī)律,進(jìn)行發(fā)散收斂再發(fā)散再收斂的原理設(shè)計,就能不斷把設(shè)計思維引向深入。發(fā)散思維表現(xiàn)為大膽設(shè)想,收斂思維則表現(xiàn)為精益求精,兩者有機(jī)地結(jié)合在一起,就能創(chuàng)造出好的設(shè)計作品來。三、悖論思維 悖論思維是按照嚴(yán)格的形式邏輯推導(dǎo)而出的方案,它并非僅憑直覺。這種圖形結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式在平面的二維空間上可以成立,然而在三維的真實空間中卻因自相矛盾而似乎難以存在。它用非自然

14、的設(shè)計方法,將人們熟悉的、合情合理的物體,放置在一種不合理的空間秩序中,使物體之間顯示出非邏輯思維的聯(lián)系,從而突出了原有物體含義的局限,沖破了主觀與客觀世界之間的心理障礙,形成一個個耐人尋味的廣告世界。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)14 四、頭腦風(fēng)暴法: 又譯為智力激勵法或腦力激蕩法,這種方法一般是通過一種特殊的 小型會議,使與會者毫無顧忌地提出各種想法,彼此激勵,相誘發(fā),引起聯(lián)想,導(dǎo)致創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng),它依靠眾人的頭腦集思廣益,借助團(tuán)隊的力量形成風(fēng)暴般的創(chuàng)意思潮,產(chǎn)生出眾多的創(chuàng)意性設(shè)想。 總之,創(chuàng)意就是要突破常規(guī),邏輯被顛覆,作品才有張力。一個好的創(chuàng)意,首先是具有原創(chuàng)性,開發(fā)出來的應(yīng)是未

15、曾用過或是未被引起注意的元素;演義的就是一個創(chuàng)造性思維過程,展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。創(chuàng)意思維訓(xùn)練是廣告設(shè)計教學(xué)的方法論,是避免雷同,尋求突破的有效方式。 五、廣告創(chuàng)意思維課程的作業(yè)節(jié)奏: 選題; 思維導(dǎo)圖繪制。(圍繞主題感念命題); 初步構(gòu)思及創(chuàng)意策略單撰寫; 創(chuàng)意策圖繪制(包括基礎(chǔ)文案與手繪方案); 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)15 備圖;(拍照、畫插圖); 減法運(yùn)用(圖片完成后要做一次梳理,把不該要 的東西減去;廣告要單純,減法加法難度大); 完成。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)16第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析一、比例與位置悖異女性絲襪廣告: 改變廣告主

16、體形象中原有的比例關(guān)系和空間透視的位置,采取夸張法、對比法、懸念法將人的形象縮小,而將飯盒的比例放大,并運(yùn)用移動,疊加、重組等構(gòu)成方式,對廣告視覺形象進(jìn)行綜合處理,造成一種超越現(xiàn)實的幻想,化平淡為神奇。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)17二、形狀與結(jié)構(gòu)悖異音樂戲劇海報:大腿吉他安妮克奧利昂熱(法國) 將吉他的把柄改變?yōu)榭鋸垊痈械哪_和腳丫,通過與這一個性化符號間的對話,利用視覺、聽覺的互傳和通感,以另一種事物的屬性表現(xiàn)弦管樂器。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)18第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 1、聯(lián)想與想象 根據(jù)主題產(chǎn)生聯(lián)想與想象,是招貼創(chuàng)意的開始??梢哉f,創(chuàng)造是以想象開始

17、,以象征結(jié)束,其中起重要作用的是創(chuàng)造性和想象力。 2、比喻與象征 比喻與象征最主要的作用是能夠化抽象為形象,變平淡為生動,因此,借助比喻和象征,能深化主題,是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。 3、借代與擬人 借此言彼,以二代一,以物代人,借物言志,借景言情。文學(xué)的修辭和圖形的表現(xiàn)可以有機(jī)地結(jié)合,創(chuàng)造招貼圖形世界的奇觀。 4、夸張與變形 因夸張而產(chǎn)生的變形是藝術(shù)的加工與再現(xiàn),夸張的著眼點往往是對象的特征部分。可以是動態(tài)上的夸張、比例上的夸張、心理上的夸張、情節(jié)上的夸張等??鋸埡蟮膱D形充滿了幽默、詼諧和情趣??鋸埮c變形,是招貼圖形創(chuàng)意的潤滑劑。 5、詼諧與幽默第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)

18、19 幽默、詼諧的手法是大家喜聞樂見的,它傳達(dá)出一種樂觀、開朗、自信的生活態(tài)度。幽默型招貼多以漫畫、手繪的方式,夸張的表現(xiàn),很有藝術(shù)情趣,觀后回味無窮。 6、形象的置換 置換是移花接木,置換是偷梁換柱,置換是牛頭馬面,置換是驢唇馬嘴,置換的目的是創(chuàng)造生活中并不存在的新形象,制造新穎奇特 的視覺。置換導(dǎo)致了邏輯上的荒謬,打破了時空、環(huán)境、對象的限制,出乎 意料的組合,會獲得竟想不到的結(jié)果。 置換需要把握不同事物間的共性,讓相異物質(zhì)的共性引發(fā)人們的聯(lián) 想和情感。沒有共性不能同構(gòu)于一物,相同的因素可以是形狀、紋樣、色彩等性質(zhì)。 不同物件的置換組合,目的在于打破正常狀態(tài),創(chuàng)造新的視覺形象,引發(fā)觀眾的好

19、奇心,深化招貼主題。 7、空間與空白 運(yùn)用空間表達(dá)主題,在二維的設(shè)計空間中表現(xiàn)三維的想象空間,是招貼設(shè)計的表現(xiàn)思路之一。 這種空間的改變,會展現(xiàn)出一種新奇的境界,這種轉(zhuǎn)瞬間變幻的創(chuàng)意使人們獲得竟想不到的情趣。利用空白營造空間感,知白守黑,創(chuàng)造出的是想象的空間,這個空間回味無窮。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)20第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn) 圖形是一個平面廣告視覺化的“處理”,是該廣告能否引起受眾注意的關(guān)鍵,是一種技巧。要使受眾在無意識的情況下,引發(fā)出有意識注意,就需要各種手段有效的運(yùn)用,才能使廣告多姿多彩、風(fēng)格紛呈。最常用的創(chuàng)意手段有以下幾個方面:一、形的重復(fù)表現(xiàn) 大自然中很多形體都有一個基本的形狀,如地球、蘋果、梨等。但重復(fù)的形只能是一個,重復(fù)的數(shù)量可不限。 1、共用 共用線:通過把重復(fù)的兩個形態(tài)用線或面連接起來。 共用面:通過把重復(fù)的兩個形態(tài)用一個共同面連接起來。重復(fù)的方法是特殊的方式,是自然界中看不到的,是人為創(chuàng)

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