汽車4S店?duì)I銷策略研究開題報(bào)告

1、序號(hào)：_常州大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）前期材料（2011 屆）學(xué) 生吳疊學(xué)號(hào)學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理 學(xué)院班級(jí) 營(yíng)銷（懷）072題 目 汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究類 別 畢業(yè)設(shè)計(jì)口畢業(yè)論文校內(nèi)指導(dǎo)教師 殷博益專業(yè)技術(shù)職務(wù) 副教授校外指導(dǎo)老師 專業(yè)技術(shù)職務(wù)材料目錄序號(hào)名稱數(shù)量備注1畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書2文獻(xiàn)綜述（設(shè)計(jì)類）或開題報(bào)告（論文類）3外文翻譯（封面、譯文、原文）學(xué)號(hào):常州大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告（2011 屆）題 目 汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究學(xué)生 吳疊學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 營(yíng)銷（懷）072校內(nèi)指導(dǎo)教師殷博益 專業(yè)技術(shù)職務(wù) 副教授校外指導(dǎo)老師 專業(yè)技術(shù)職務(wù)二。一。年十二月題目：汽車4s

2、店市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一、論文選題的意義汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey) 四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。汽車4s營(yíng)銷模式上個(gè)世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國(guó)，中國(guó)汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4s店。雖然4s營(yíng)銷模式在中國(guó)的歷史不到十年，但是在4s店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過(guò)熱后的各種問(wèn)題。中國(guó)出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4s專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。4s店的營(yíng)銷無(wú)疑要涉及到：店面的選址、相關(guān)促銷人員的素質(zhì)、把車輛的賣點(diǎn)充分的展示給客戶、優(yōu)質(zhì)的

3、售后服務(wù) 等。現(xiàn)在就展示車輛賣點(diǎn)作一闡述。車輛的賣點(diǎn)包括：車型、內(nèi)飾、提速剎車穩(wěn)定性、操控的穩(wěn)定性、油耗、性能、舒適性、獨(dú)特 之處等，然而這些賣點(diǎn)怎樣的展示給客戶，直接影響著車輛的銷售業(yè)績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些消費(fèi) 成熟的客戶來(lái)說(shuō)，他對(duì)車輛有一個(gè)清晰的認(rèn)知，所以對(duì)這些客戶來(lái)說(shuō)主要是提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 來(lái)鞏固穩(wěn)定的客戶群落。而對(duì)于那些正在了解汽車的，第一次購(gòu)買客戶來(lái)說(shuō)，充分展示汽車特色就 會(huì)直接的提高市我國(guó)目前汽車營(yíng)銷市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家的強(qiáng)勢(shì)地位。在一定程度上消費(fèi)者的某種需求被廠家所忽略，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單車?yán)麧?rùn)的降低，汽車專賣店的弊端就 會(huì)越暴露無(wú)遺，以客戶為中心的營(yíng)銷模式

4、、營(yíng)銷手段也將被汽車廠商所關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已 進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)期，汽車 4s店、3s店以及汽車維修等銷售服務(wù)型企業(yè)，都在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和 前所未有的生存挑戰(zhàn)。、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著時(shí)間的推移，4s店銷售模式遭遇極大挑戰(zhàn)。尤其是 2008年，面臨全球性的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)持續(xù) 減速，銷售不利、庫(kù)存擠壓嚴(yán)重、流動(dòng)資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業(yè)參與者一劑清醒 劑，對(duì)迷信4s店模式者更是當(dāng)頭一棒。據(jù)記者了解，2008年，汽車4s店遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，真正完成去年年初制定銷售任務(wù)的4S店沒有幾家，除少數(shù)暢銷車型 4s店之外，絕大多數(shù)4s店日子都不好過(guò)， 昔日只要建4s店就盈利的神話就此破滅。4s店這個(gè)

5、銷售模式從總體來(lái)看是不錯(cuò)的，它是車市激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。隨著用戶需求日益多樣化，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。4s店的出現(xiàn)，可以提供舒適寬敞的展廳，硬件裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。通過(guò)4s店的服務(wù)，有助于用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入，也使4s店的生存越來(lái)越成問(wèn)題。當(dāng)車市繁榮時(shí)，一切問(wèn)題都可以被掩蓋；一旦車市不景氣，問(wèn)題就迅速地暴露出來(lái)。一位專家表示，維修屬于工業(yè)范疇，銷售屬于商業(yè)范疇，銷售需要人氣旺，維修恰恰相反

6、是需要偏僻的地方，4s店將兩個(gè)功能集于一身，很容易有矛盾。但不管怎么說(shuō)，盡管4s店運(yùn)轉(zhuǎn)顯露疲態(tài)，但從過(guò)去的一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看，如雷克薩斯、奧迪、北京現(xiàn)代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風(fēng)等幾個(gè)暢銷品牌4s店還是有一定利潤(rùn)保證的。也就是說(shuō)，盡管遭遇成長(zhǎng)的煩惱，但絕大部分4s店的困難都應(yīng)該是暫時(shí)的，這種銷售模式在新車領(lǐng)域在一段時(shí)間里還會(huì)長(zhǎng)期存在。三、論文研究的基本思路及欲解決的主要問(wèn)題本文通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略管理及市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論的闡述和分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)內(nèi) 4s店的目標(biāo)客戶群狀況，客戶對(duì)服務(wù)的需求狀況做了相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、整理和分析，制定出4s店的營(yíng)銷策略規(guī)劃。欲解決的問(wèn)題24s

7、店之所以造成今天這樣的困境，除了國(guó)家關(guān)稅下調(diào)、國(guó)家宏觀調(diào)控、轎車市場(chǎng)回歸理性發(fā)展等大 環(huán)境的原因外，我國(guó)汽車4s營(yíng)銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：1.進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請(qǐng)一家4s店需要上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。2.過(guò)度投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的 4s店少則100多家，多則超過(guò) 300家，更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4s店，又如上海大眾僅在北京就有 39家專賣店，若再加上新建的 4家斯

8、柯達(dá)店， 僅在北京就有43家4s店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集， 利潤(rùn)空間逐年減少， 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大， 某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄，其4s店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對(duì)4s經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。3.4s經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì) 4s經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。比如， 2009用車市 場(chǎng)不好，有些汽車企業(yè)便強(qiáng)迫4s店不顧市場(chǎng)實(shí)際變化而吃貨，而4s店因?yàn)閾?dān)心汽車廠家將其 4s資格收回，不得不大量積壓庫(kù)存。廠家的庫(kù)存壓力通過(guò)4s店推向了社會(huì)。4.4s店初期投資過(guò)高據(jù)調(diào)查，一個(gè)4s店的固定資產(chǎn)投資在 1000萬(wàn)至15

9、00萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在 1000萬(wàn)元，總投資少則三五千萬(wàn)元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一 體白4s店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。5.經(jīng)營(yíng)成本高汽車專賣店追求數(shù)量增長(zhǎng)之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國(guó)目前80%以上的4s店在慘淡經(jīng)營(yíng)。一家4s店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在一萬(wàn)元以上。四、作者已進(jìn)行的前期準(zhǔn)備及資料搜集情況 前期準(zhǔn)備：1、確定論文題目，收集和題目有關(guān)的資料。2、對(duì)收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，篩選，確定參考文獻(xiàn)。2、擬訂寫作提綱，并開始構(gòu)思開題報(bào)告。3、進(jìn)行外文翻譯工作，翻譯的資料名為“ P

10、riciples of Marking"4、完成開題報(bào)告。五、階段性工作計(jì)劃1、資料查閱、選題(2010 年 11 月 7日到2010年12月42、調(diào)研、翻譯外文資料(2010 年 11 月 7日到2011年3月53、編寫力就報(bào)口(2010年絲月5_日到2011年L月154、擬訂寫作提綱(2010年絲月5_日到2011年月竺5、論文初稿(2011年 2_月 20日到2011年3_月196、論文修改稿(2011 年 3 月 20日到2011年4月27、論文定稿(2011 年 4 月 3日到2011年4月16六、參考文獻(xiàn)1(美)澤絲曼爾，等.服務(wù)營(yíng)銷.北京：機(jī)械工業(yè)出版 社。2008.

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