資陽項目策劃方案

1、“資陽某某花園”項目策劃方案策劃公司2004年 9月 25日第一篇項目分析一、 市場分析（一）項目優(yōu)勢與劣勢分析（二）項目機會與威脅分析二 項目定位（一）項目總體定位（二）項目功能定位（三）項目業(yè)態(tài)定位三、賣點分析四、入市時機第二篇項目總體營銷策略一、 項目總營銷策略分析二、純商業(yè)板塊營銷策略（一）純商業(yè)板塊概念闡釋（二）純商業(yè)板塊籌建策略（三）純商業(yè)板塊經(jīng)營策略（四）純商業(yè)板塊效益分析三、純公益板塊營銷策略（一）純公益板塊概念闡釋（二）純公益板塊籌建策略（三）純公益板塊經(jīng)營策略（四）純公益板塊效益分析四、綜合板塊營銷策略（一）綜合板塊概念闡釋（二）綜合板塊籌建策略（三）綜合板塊經(jīng)營策略（四）

2、綜合板塊效益分析五、住宅板塊營銷策略（一）住宅板塊概念闡釋（二）住宅板塊籌建策略（三）住宅板塊經(jīng)營策略（四）住宅板塊效益分析第三篇營銷推廣策略一、 整合營銷二、包裝策略（一）現(xiàn)場營造（二）導(dǎo)示系統(tǒng)（三）環(huán)境包裝（四）資料包裝三、公關(guān)策略四、廣告策略第四篇商業(yè)運作策略一、 進(jìn)度策略二、招商策略三、業(yè)主策略四、規(guī)劃策略五、管理策略六、價格策略第五篇總結(jié)一、 項目分析二總體營銷策略三、營銷推廣策略四、商業(yè)運作策略第一篇 項目分析一、 市場分析（一）項目優(yōu)勢與劣勢分析1 、項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢主要包括強強聯(lián)合優(yōu)勢、土地資源優(yōu)勢、項目定位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢、終端消費預(yù)期、文化背景優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢、道路交通

3、優(yōu)勢。2 、項目劣勢項目劣勢主要包括資陽市城市綜合經(jīng)濟實力較差，人均可支配收入低，城市消費能力較差；目前周邊的項目多數(shù)為新建和待建項目，商業(yè)氛圍劣勢。（二）項目機會與威脅分析1 、項目機會項目機會主要包括 “挖空老城區(qū)、 建設(shè)新城區(qū)”的政策導(dǎo)向為該項目提供了有力的保障；區(qū)域內(nèi)開發(fā)了大量的中高檔品質(zhì)新盤，住宅地產(chǎn)的品質(zhì)提升大。2 、項目威脅項目威脅主要包括該區(qū)域商業(yè)氣息較弱，投資者投資信心不足；傳統(tǒng)商業(yè)的慣性的威脅；本項目新城區(qū)并且處在新城區(qū)目前的邊緣地帶，人氣難以聚集。二、 項目定位（一）項目總體定位根據(jù)定位報告的研究結(jié)論表明，項目總體定位為資陽市獨一無二的，集山水、森林、文化、觀光、度假、休

4、閑、娛樂為一體，兼顧城市景觀、科普教育、全民健身、綠化生態(tài)等多功能的開放性的園林式現(xiàn)代城市生態(tài)花園從名稱定位來看，根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析、項目市場分析以及現(xiàn)代營銷理念，項目采用“資 陽某某花園”名稱；從概念定位來看，項目力求打造“生態(tài)花園”的概念，充分利用項目的 山水、森林、園林景觀特色，打造資陽市的新城市中心，打造資陽市“生態(tài)花園”。（二）項目功能定位根據(jù)定位報告的研究結(jié)論表明，本項目主要包括休閑功能、觀光功能、度假功能、游樂 功能、科普教育、購物功能、餐飲功能、娛樂功能等八大功能。具體功能定位闡述如下:休閑功能是指根據(jù)項目的地理特征、山水內(nèi)涵，項目在功能上完善休閑 功能，修建以藥材、藥浴為特色的

5、休閑洗浴中心，設(shè)置公益型健身設(shè)備和健 身場地，實現(xiàn)并滿足市民休閑活動的多樣化需求。旅游、觀光和度假功能是指項目設(shè)置旅游、觀光的場所，集山水、森林、植物園、部分 原始植被于一身，是市民和游客度假勝地，讓游客在休閑、觀光的同時度過一個愉快、美麗、 健康、生態(tài)的周末或假期。游樂功能和科普教育是指考慮項目的公益性內(nèi)涵以及聚集項目人氣，設(shè)置兒童戶外設(shè)施、 搖搖樂、長頸鹿滑梯、小雞蹺蹺板等游樂功能及科普教育功能，開展科普活動、宣傳科普知 識，宣傳資陽市的歷史文化名人。餐飲、娛樂、購物功能是指本項目處在四三一片區(qū)的生活區(qū)范圍內(nèi)，又是政府機構(gòu)的住 宅區(qū)，具有較強的消費需求和消費能力，有必要設(shè)置配套的購物超市、

6、特色餐飲、娛樂項目C居家功能是項目未來的關(guān)鍵盈利點，居家功能主要指在打造資陽某某花園周邊環(huán)境，塑 造“資陽某某花園”品牌后，城投公司通過土地經(jīng)營，開發(fā)周邊住宅小區(qū)的居住功能。（三）項目業(yè)態(tài)定位劃分及業(yè)動健身業(yè)根據(jù)定位報告的研究結(jié)論表明，本項目按照功能來進(jìn)行業(yè)態(tài) 態(tài)定位，共分餐飲娛樂業(yè)態(tài)、購物休閑業(yè)態(tài)、文化科普業(yè)態(tài)、運 態(tài)、康體游樂業(yè)態(tài)、旅游觀光業(yè)態(tài)、綜合服務(wù)業(yè)態(tài)等七大業(yè)態(tài)。餐飲娛樂業(yè)態(tài)設(shè)品牌餐飲、特色餐飲、KTV歌城、夜總會等商業(yè)項目，為市民和游客提 供餐飲、娛樂的配套服務(wù)。在品牌餐飲方面設(shè)置整個資陽市的婚宴、壽宴中心。本業(yè)態(tài)是純粹商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，是項目營運中最重用的盈利點購物休閑業(yè)態(tài)設(shè)置中藥浴

7、場、陽光沙灘、購物超市（小型）等商業(yè)項目及其他綜合服務(wù) 設(shè)施，如賓館、酒店、茶園、觀景亭、花廊等，為市民和游客提供購物、休閑、度假的配套 服務(wù)。文化科普業(yè)態(tài)設(shè)文化館、圖書館、老年文化活動中心、青 活動中心、資陽文化名人廣場，滿足市民文化交流及青少年科 的需要。運動健身業(yè)態(tài)設(shè)網(wǎng)球場、乒乓球、公益健身設(shè)備等健 動，為本項目帶來大量的人流?？刁w游樂業(yè)態(tài)設(shè)大型植物迷宮、沙坑、打靶、射箭、兒童天堂、游樂世界地圖、游樂中 國象棋等游樂設(shè)施。旅游觀光業(yè)態(tài)根據(jù)項目自身的山水、森林特征，將原始植被保護良好的 區(qū)域稍加修繕，改造為游客回歸自然、接近自然、擁抱自然的旅游觀光景區(qū)。綜合服務(wù)業(yè)態(tài)在辦公區(qū)設(shè)置辦公樓、公園

8、派出所、配電房、醫(yī)務(wù)室、苗圃等基礎(chǔ)配套設(shè) 施。入口廣場設(shè)停車場、入口廣場噴泉、廣場景觀、標(biāo)志性雕塑及部分公共設(shè)施，形成游客 休閑、休憩的理想場所，聚集項目人氣。三、賣點分析根據(jù)定位報告的研究結(jié)論表明，項目賣點主要指項目能夠吸引消費者、投資者、經(jīng)營者 的特色，是項目區(qū)別于其他項目的亮點和特點。本項目的項目賣點主要有資陽市獨一無二的 公園概念、獨特的文化背景、項目規(guī)模效應(yīng)、強大的品牌效應(yīng)、物有所值高品質(zhì)物業(yè)、政府 的全力支持等六大方面。四、入市時機本處入市時機是指公園正式向公眾開放的時間，恰當(dāng)?shù)娜胧袝r機是項目成功的重要因素 之一?？紤]項目是公益性和商業(yè)性的結(jié)合體，在確定入市時機時既要考慮公眾、政府

9、的利益, 又要考慮項目的經(jīng)濟價值。本項目入市時機的幾個因素如下：公眾的期待：公眾的期待是盡早享受項目帶來的好處，他們往往要求項目越快越好,越早投入使用越好。政府政績的需要：政府部門從政績角度考慮，希望能把本項目作為為資陽市民辦好事、辦實事的政績工程，入市時機最好能與國家的重大節(jié)假日掛鉤，形成節(jié)假日獻(xiàn)禮工程。項目成本和效應(yīng)：從經(jīng)營角度看，項目投入營運的時機主要取決于投入使用初期，能受到廣大市民的最捧，有足夠的消費力。建筑施工進(jìn)度：施工進(jìn)度也是入市時機的重要因素，其他條件再好，如建設(shè)施工每完成，項目也不能如期對外開放。根據(jù)以上因素分析，建議將2005 年 10 月 1 日國慶節(jié)作為公園對游人正式開

10、放日，提前 1 月作為試開放月。第二篇 項目總體營銷策略項目總營銷策略分析通過對項目的市場調(diào)查和分析得出的業(yè)態(tài)定位分析，站在“資陽某某花園”項目整體來 看，按經(jīng)營效益和利潤來源這兩個指標(biāo)來劃分，從宏觀角度出發(fā)，項目可以分為以下四大板 塊：純商業(yè)地產(chǎn)板塊純公益地產(chǎn)板塊綜合地產(chǎn)板塊住宅地產(chǎn)板塊其中，綜合地產(chǎn)板塊指的是商業(yè)和公益融合的地產(chǎn)板塊。根據(jù)市場對各個板塊投資收益的預(yù)期，我們要充分調(diào)動資陽市政府和社會的廣泛資源, 針對每個板塊采用適合自身特質(zhì)的營銷策略。純商業(yè)板塊營銷策略（一）純商業(yè)板塊概念闡釋樂、超市等程中純商業(yè)純商業(yè)板塊是指在公園中修建的用于餐飲、休閑、娛 商業(yè)經(jīng)營使用的商業(yè)房產(chǎn)。在公園投

11、入后，在公園經(jīng)營過 板塊是公園的重要利潤來源。（二）純商業(yè)板塊籌建策略本板塊房產(chǎn)的籌建策略需要考慮該部分房產(chǎn)用地劃入公園用地（公益性用地）還是開發(fā) 用地，下面就分這兩種情況討論。1、公園用地公園用地屬于公益性用地，其房產(chǎn)建成以后不能對外銷售，難以尋求合作開發(fā)單位，該房產(chǎn)的籌集主要由開發(fā)公司出資開發(fā)。當(dāng)然，開發(fā)公司也可以對外尋求合作，但合作的難度 較大。2、開發(fā)用地開發(fā)用地屬于商業(yè)性用地，其房產(chǎn)在開始建設(shè)并取得銷售資格后就可以立即對外銷售， 在較短的時間內(nèi)收回成本，實現(xiàn)利潤。這樣，在籌建時就可引入戰(zhàn)略合作伙伴，由開發(fā)公司 出土地，對方出資金，合作共建。主要有以下三種思路：思路一：開發(fā)公司獨資修建

12、，但不對外銷售，作為開發(fā)公司資產(chǎn)，作為公司長期的利潤 來源。思路二：開發(fā)公司獨資修建，并銷售給投資者，盡快收回投資。思路三：開發(fā)公司引入資金實力雄厚的戰(zhàn)略投資者，合資修建，并銷售給投資者，盡快 收回投資。建議采用思路三。當(dāng)然，要引入資金雄厚的戰(zhàn)略合作伙伴，這就 需要在項目籌建前通過 精確的市場調(diào)查，科學(xué)地確定項目定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，并根據(jù)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃，尋找實力雄厚的 經(jīng)營者，在項目未開工建設(shè)就確定入駐意向，找到項目經(jīng)營者，就等于找到了項目購買者、 項目的業(yè)主，這樣，反過來尋找資金實力雄厚的開發(fā)商就水到渠成了。（三）純商業(yè)板塊經(jīng)營策略可以采建前，氣等特節(jié)約城純商業(yè)板塊直接采用對外招商的辦法，在招商的

13、過程中 用策劃公司提出的“量身定做，定向招商”的策略，即在修 與商家確定入駐意向，并按照商家的層高、承重、通風(fēng)、通 殊要求，量身定做，避免在房屋修建完成后再作大的調(diào)整， 投公司的投資（四）純商業(yè)板塊效益分析純商業(yè)板塊是公園經(jīng)營過程中最重要的利潤來源，其收入主要在于商家向城投公司交納 的租金及管理費等，具體的收益來源如下:商家交納的租金商家繳納的管理費 商家經(jīng)營的利潤分成（合作經(jīng)營部分）房產(chǎn)的增值（可以出售或轉(zhuǎn)讓的部分房產(chǎn)）房產(chǎn)外墻的廣告收入其他商業(yè)經(jīng)營收入三、純公益板塊營銷策略（一）純公益板塊概念闡釋基本配套接經(jīng)濟效純公益板塊主要是指入口廣場、道路、綠化等公園的 部分中，在公園以后的營運中不能

14、對外經(jīng)營，不能產(chǎn)生直 應(yīng)的部分建設(shè)項目。（二）純公益板塊籌建策略1、綠化工程籌建策略純公益板塊籌建需要動員全市各級政府部門、企事業(yè)單位共同參與建設(shè)，可按建設(shè)單位 名稱不同設(shè)置市委綠化園區(qū)、市政府綠化園區(qū)、市人大綠化園區(qū)、市工商局綠化園區(qū)、市國 稅局綠化園區(qū)、市地稅局綠化園區(qū)、市教育局綠化園區(qū)、市電信公司綠化園區(qū)、市移動通訊 公司綠化園區(qū)等等綠化園區(qū)，并在綠化場地設(shè)立建設(shè)單位責(zé)任區(qū)紀(jì)念牌，責(zé)任劃分到每個具 體的單位。各單位不但要負(fù)責(zé)籌建還要負(fù)責(zé)以后的維護，當(dāng)然，大部分單位都沒有精力來籌 建和維護，最直接的辦法就是出資請城投公司負(fù)責(zé)籌建和維護，這樣，就有效的解決了綠化 問題。2、入口廣場籌建策略入

15、口廣場可以利用“成功人士回報家鄉(xiāng)”題材，動員有資陽背景（資 陽籍或在資陽生活、工作過一段時間）的成功人士，回報家鄉(xiāng)，建設(shè)“資 陽市名人文化廣場”，并在廣場設(shè)立一塊建設(shè)紀(jì)念牌，記載本文化廣場 建設(shè)的背景，同時也鼓勵和回報這些名人出資建設(shè)本廣場的義舉。（二）綜合板塊籌建策略園區(qū)道路可以考慮采用軍民共建、警民共建的思路，動員資陽市駐軍和武裝部隊、警察 局出資或出力修建，既弘揚了資陽市擁軍愛民的傳統(tǒng)，又能解決園區(qū)道路建設(shè)，當(dāng)然，在建 設(shè)的道路旁也需要做一個精美的軍民共建、警民共建的責(zé)任區(qū)及建設(shè)單位紀(jì)念牌。4、其他純公益性建設(shè)其他純公益性建設(shè)項目均可采用上述辦法，發(fā)揮資陽人民的愛國、愛衛(wèi)、愛資陽、擁軍

16、愛民等精神，動員全資陽人民的力量，動員全社會的資源，解決公園純公益性部分的建設(shè)問 題。（三）純公益板塊經(jīng)營策略這部分場地管理和服純公益板塊主要是為市民和游客提供公益性服務(wù)，在 和設(shè)施的經(jīng)營上，可以成立公園經(jīng)營管理公司，提供統(tǒng)一 務(wù)。（四）純公益板塊效益分析由于純公益板塊主要是為市民和游客提供公益性服務(wù)，所以其效益主要在社會效益上, 經(jīng)營效益很弱，主要有以下幾部分：對入場的部分經(jīng)營性活動收取管理費。對在公園內(nèi)的宣傳活動收取管理費。政府財政給予的公園日常營運的補貼。責(zé)任建設(shè)單位給予的部分維護費用。四、綜合板塊營銷策略（一）綜合板塊概念闡釋綜合板塊是既是公益性質(zhì)的，又能通過經(jīng)營活動，盈利產(chǎn)生收入的部

17、分場地和設(shè)施。包 括由保留山體改造的植物園部分、游樂場所和游樂設(shè)施部分、文化館、圖書館、體育場所等。1、植物園籌建策略植物園是由保留山體重新規(guī)劃設(shè)計而來的生態(tài)公園的植物園區(qū)，里面規(guī)劃有苗圃園區(qū)、 花卉園區(qū)、藥材園區(qū)等園區(qū)。具體籌建策略如下：苗圃園區(qū)：苗圃園區(qū)可以同資陽市綠化局（園林綠化大隊）聯(lián)合籌建，考慮以后即將成 立綠化公司，建議在本次即可與資陽市綠化局（園林綠化大隊）合作成立綠化公司，共同建 設(shè)苗圃園區(qū)。在苗圃園區(qū)的建設(shè)上，還可與純公益板塊的綠化部分結(jié)合，動員相關(guān)部門聯(lián)動 建設(shè)?；ɑ軋@區(qū)：花卉園區(qū)可同資陽市相關(guān)花卉公司聯(lián)合籌 UH 建，可以 以綠化公司的名義同這些花卉公司合作，作為這些花卉

18、公HnnH司的基 地。一 >藥材園區(qū)：藥材園區(qū)園區(qū)可同資陽市藥材公司和全國范圍內(nèi)的中草藥研究機構(gòu)、醫(yī)科院 校合作，建設(shè)為這些單位的藥材基地和藥學(xué)教學(xué)和科研基地。2、游樂場地及設(shè)施籌建策略游樂場地及設(shè)施是盈利能力較強的公益性經(jīng)營項目，可以直接作為招商項目，對外招商， 由經(jīng)營者負(fù)責(zé)建設(shè)，讓其擁有8-10年經(jīng)營權(quán)，合同期滿后，該場地和設(shè)施移交城投公司。游 樂場地及設(shè)施的招商對象為國內(nèi)生產(chǎn)、制造、銷售娛樂設(shè)施的廠家和代理商、國內(nèi)其他公園 內(nèi)從事游樂項目的經(jīng)營者以及對游樂項目經(jīng)營感興趣的其他個人或社會投資者。3、文化館籌建策略文化館是市民享受文化產(chǎn)品，接受文化熏陶的重要場所，是一座典型的公益性項目

19、，是 資陽市文化部門的基本職責(zé)。本場館理所當(dāng)然的由市文化局和文化部門組織相關(guān)力量與城投 公司聯(lián)合籌建，城投公司出土地及商業(yè)經(jīng)營思路。經(jīng)營權(quán)中公益部分經(jīng)營權(quán)為市文化局，商 業(yè)部分經(jīng)營權(quán)為城投公司。圖書館是市民學(xué)習(xí)文化知識，提高市民素質(zhì)的場所，屬于公益性質(zhì)的經(jīng)營場所，它可以 設(shè)置完全對市民免費的部分、部分免費的部分以及完全收費、商業(yè)運作的部分。本部分可由 省、市圖書館兩級文圖書館與城投公司聯(lián)合建設(shè)，建設(shè)完成后商業(yè)運作部分經(jīng)營歸城投公司， 其他部分歸市圖書館。5、體育場地及設(shè)施建設(shè)體育場地及設(shè)施是市民健身、提高身體素質(zhì)的場所，可以分為純公益性質(zhì)的健身場地和 設(shè)施以及商業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的場所（如白領(lǐng)健身中心

20、等）。本部分可由省、市兩級體育主管部門和 城投公司聯(lián)合建設(shè)。經(jīng)營權(quán)中純商業(yè)經(jīng)營部分歸城投公司，其與公益部分經(jīng)營權(quán)歸體育主管 部門。6、其它公益性質(zhì)經(jīng)營設(shè)施建設(shè)其它公益性質(zhì)經(jīng)營設(shè)施可以參照上述的方法，采用國際流行 BOT奠式，經(jīng)營者負(fù)責(zé)投資 建設(shè)，10-15年經(jīng)營權(quán)，期滿后轉(zhuǎn)交城投公司?？傊景鍓K場地和設(shè)施籌建的原則是盡可 能爭取合作者或社會資源的支持，以經(jīng)營權(quán)換得投資者的支持。（三）綜合板塊經(jīng)營策略綜合板塊由開發(fā)公司負(fù)責(zé)商氣、人氣營造，收取管理費等管理和服務(wù)性工作，籌建單位 負(fù)責(zé)前10-15年經(jīng)營，期滿后經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交城投公司的策略，當(dāng)然，期滿后城投公司也可繼續(xù) 出讓經(jīng)營權(quán)給籌建單位，收取轉(zhuǎn)讓費

21、即可。（四）綜合板塊效益分析綜合板塊既是公益性行為，又是商業(yè)性行為，其收入主要來源于城投公司直接經(jīng)營部分收入和對外租賃部分的租金收筋氯艮入。具體收入來源如下：一.綠化公司苗圃的收入植物園藥材園區(qū)的收入文化館、圖書館、體育場地的經(jīng)營收入政府補貼部分場地的租金收入 聯(lián)合建設(shè)單位的部分維護性投入五、住宅板塊營銷策略（一）住宅板塊概念闡釋住宅板塊主要指城投公司在打造“資陽某某花園”周邊環(huán)境，聚集商氣和人氣，塑造“資 陽某某花園”品牌后，通過土地經(jīng)營，引導(dǎo)資陽市開發(fā)商資源，開發(fā)周邊住宅的部分。（二）住宅板塊籌建策略在住宅板塊上，城投公司要始終堅持統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理的原則，發(fā)揮對住 宅板塊開發(fā)的

22、主導(dǎo)作用，堅持整個區(qū)域統(tǒng)一在“資陽某某花園”的品牌下，做大做強“資陽 某某花園”品牌。本板塊可以以下幾種方式建設(shè)：規(guī)劃部分小區(qū)由城投公司自己的房產(chǎn)公司開發(fā)部分小區(qū)由其他開發(fā)公司根據(jù)城投公司的總體和要求開發(fā)部分小區(qū)由城投公司和其他房產(chǎn)公司聯(lián)合開發(fā)（三）住宅板塊經(jīng)營策略住宅板塊經(jīng)營的基本原則是“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理”。城投公司主要采用“用商業(yè)和公益板塊帶動住宅的建設(shè)，提升土地價值，走土地開商的道路”的經(jīng)營策略。可以考 慮住宅小區(qū)使用以下子品牌的策略:“資陽某某花園.川西名居區(qū)” “資陽某某花園.云南名居區(qū)”“資陽某某花園.紫微苑”“資陽某某花園.藤閣苑”“資陽某某花園.碧水錦樓”“資陽某某

23、花園.綠楊新屯”（四）住宅板塊效益分析住宅板塊的收益是“資陽某某花園”運作中最大的收益和利潤來源，也是“資陽某某花 園”運作的目標(biāo)，住宅板塊的主要收益是土地增值帶來的收益和直接開發(fā)帶來的收益。具體 收益如下：“資陽某某花園”品牌樹立后，帶來的土地增值收益城投公司直接開發(fā)房產(chǎn)的收益城投公司與合作者聯(lián)合開發(fā)房產(chǎn)的收益第三篇營銷推廣策略整合營銷所有策略思路的實現(xiàn)，都需要和消費者溝通，都離不開信息傳播，營銷推廣主要采用以 大型活動推廣作為項目營銷推廣中的主線，不斷以有影響力的活動連接、影響、并逐漸以看 得見的真實打動投資者和經(jīng)營者及消費者。以公關(guān)活動為中心，整合其他資源，輔助以媒體 報道、硬性廣告、人

24、員促銷、事件行銷、促銷活動、口碑傳播、現(xiàn)場包裝等，形成強大的市場沖擊力。二、包裝策略（一）現(xiàn)場營造項目銷售和招商現(xiàn)場周邊商業(yè)環(huán)境應(yīng)與項目的高品位相一致，讓投資者和商家體會到專 業(yè)服務(wù)的水準(zhǔn)，欣賞到專業(yè)服務(wù)的工作精神。由于本項目有餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營業(yè)態(tài)， 因此，在商業(yè)環(huán)境營造和業(yè)態(tài)統(tǒng)一規(guī)劃方面必須注意既要保持充分的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，又要考慮不 同的商業(yè)目的。（二）導(dǎo)示系統(tǒng)區(qū)域?qū)句N售及招商處指示牌業(yè)態(tài)位置標(biāo)示牌等：業(yè)態(tài)標(biāo)示不僅包括商業(yè)樓業(yè)態(tài) 分布，還應(yīng)包括商業(yè)部分的具體業(yè)態(tài)規(guī)劃，這樣才 能給商家以整體業(yè)態(tài)規(guī)劃專業(yè)服務(wù)的感覺。（三）環(huán)境包裝售樓處和招商處要營造一種整體性的商務(wù)氛圍，因此招商處環(huán)境布置應(yīng)

25、與售樓處的整體吧”，烘風(fēng)格一致，并突出舒適的商務(wù)氛圍。在適當(dāng)時候利用項目已經(jīng)成形的外圍環(huán)境引進(jìn)“露天托吧類文化氣氛，提前培育人脈與商氣。（四）資料包裝項目宣傳等資料印刷品設(shè)計風(fēng)格也應(yīng)與項目的品位相一致，制作應(yīng)細(xì)致精美，圖片清晰, 方案流暢。招商前的印刷品包括：招商手冊，租務(wù)管理公約、合同范本、宣傳海報、進(jìn)度控 制表、業(yè)態(tài)規(guī)劃圖、項目定位和前景介紹、等級口岸分布、商業(yè)地產(chǎn)營運公司介紹等現(xiàn)場布 置，進(jìn)行招商環(huán)境的氛圍營造。三、公關(guān)策略所有的公關(guān)活動不僅僅針對商業(yè)部分本身，而是與整個“資陽城市園園”的銷售與招商 相得益彰、共同促進(jìn)的。因此，整個公關(guān)活動的組織與策劃需要緊密配合，密切協(xié)作，項目 的公關(guān)

26、活動的費用與日程安排需要在項目運作工作中確定。本項目采用的公關(guān)策略具體如下：采用“政府儕業(yè)+商家”的形式，組織政府、專家學(xué)者和商家舉行“公園商業(yè)經(jīng)營”, “公園與商業(yè)”媒體研討，為項目進(jìn)行新聞炒作，擴大項目的知名度和影響力。在招商突破階段，在項目現(xiàn)場“露天吧”舉辦項目投資交流會，以“情景互動交流 沙龍”的形式營造人脈、商氣。組織商家對項目進(jìn)行研討并考察現(xiàn)場，目的在于闡 釋公司整體運營策略，說服并爭取經(jīng)營者。通過公園及商鋪的營銷活動聯(lián)動合作，組織以時尚消費、休閑文化為主題的活動是項目公關(guān)策劃的主線，不斷吸引消費者到本項目體驗休閑娛樂生活，擴大項目影響力。在招商取得成功，商家準(zhǔn)備就緒后，舉行統(tǒng)一盛

27、大的開業(yè)儀式，與開發(fā)商、商家聯(lián)合舉行一些慶祝活動，為項目正式經(jīng)營預(yù)熱造勢。在招商鞏固階段，組織入駐商家的回訪懇談會，為后期租務(wù)管理提供建議。并且,在商家經(jīng)營一段時間后，將視商家經(jīng)營情況組織一些管理咨詢或管理經(jīng)驗交流活動, 幫助商家提高管理水平和經(jīng)營檔次。四、廣告策略制定相應(yīng)的在本項目中，將根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的特點，積極溝通與合作, 廣告和媒體策劃，保障招商工作的順利完成。1、廣告目的展示“資陽某某花園”及商業(yè)經(jīng)營部分的精品形象，展現(xiàn)項目全新定位的巨大商業(yè)空間, 并有效提高項目的知名度與美譽度。2、廣告主題資陽某某花園，資陽市新城市中心資陽某某花園，花園式婚慶、壽宴中心資陽某某花園，花園式商務(wù)、聚會中

28、心資陽某某花園，花園式旅游、觀光中心資陽某某花園，花園式餐飲、休閑、娛樂中心3、廣告組合軟硬結(jié)合，強勢推出，并以公關(guān)活動作重點突破，并注意招攬國際、國內(nèi)知名企業(yè)的注 意。4、廣告訴求點廣告的對象不僅是商家，而且還應(yīng)該有本地的消費者，通過多方互動，共同提升項目人 脈商氣。廣告的內(nèi)容必須符合項目的總體定位，需要向商家和消費者訴求的訴求點主要包括 項目的九大優(yōu)勢，具體內(nèi)容如下:1）優(yōu)質(zhì)的整體業(yè)態(tài)規(guī)劃2）未來的商業(yè)升值潛力3）現(xiàn)代化的建筑與人性化的入口廣場設(shè)計4）先進(jìn)的公園商業(yè)概念5）專業(yè)的后期租務(wù)管理與增值服務(wù)6）周邊高尚住宅小區(qū)的消費需求7）周邊專業(yè)市場經(jīng)營者及其它潛在的高端需求8）交通便利，位置

29、優(yōu)越5、媒體選擇根據(jù)項目訴求點的營銷策劃，建議選用資陽日報、資陽電視商報、華西都市報、四川電視臺等，以達(dá)到直觀、權(quán)威的效果6、效果監(jiān)控、評估及修正臺、成都目餐飲、通過對目標(biāo)商家的回訪確定效果，了解商家與消費者對本項 休閑、娛樂概念的理解，不斷修正業(yè)態(tài)定位第四篇 商業(yè)運作策略一、進(jìn)度策略結(jié)合“資陽某某花園”商業(yè)地產(chǎn)部分的目標(biāo)要求和專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運作方法，建議采用以 下階段性運營策略：1、第一階段：招商導(dǎo)入期采用大手筆創(chuàng)新式的營銷活動迅速炒熱市場為主，提升本項目的市場關(guān)注度，促進(jìn)招商; 采用規(guī)?；惺降纳碳仪⒄勑纬筛弑壤囊庀虺凶饴?，并以定向招商為核心，迅速鎖定優(yōu) 質(zhì)商家，冉以精良的招商人員進(jìn)行針

30、對性的招商公關(guān)，并簽訂委托面積 80%勺框架協(xié)議，為 引進(jìn)符合業(yè)態(tài)規(guī)劃的商家做好前期工作。2、第二階段：招商突破期在前期鎖定優(yōu)質(zhì)商家的基礎(chǔ)上，組織商家對項目進(jìn)行研討并考察現(xiàn)場，充分闡釋“資陽 某某花園”商業(yè)地產(chǎn)整體運營策略，說服并爭取經(jīng)營者下單，完成80%勺招商率。3、第三階段：招商鞏固期多方資在前期商家資源積累的基礎(chǔ)上，針對疑難商家和鋪位，調(diào)動源，進(jìn)行強力公關(guān)，完成95%勺招商率。4、第四階段：招商維護期協(xié)調(diào)配合商家入場裝修等相關(guān)事宜，促成商家順利開業(yè)；繼續(xù)關(guān)注商家的經(jīng)營管理，維 護商業(yè)運營的穩(wěn)定性和發(fā)展性，并向商業(yè)管理公司移交相關(guān)商家資料，確保物業(yè)順利進(jìn)入后 期經(jīng)營管理期。招商策略1、定向

31、為主，整合實施依據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，對主力商家及牽頭租戶實行定向招招商人員重點落實適合主力商家業(yè)態(tài)定位的商家資源。商，并安排定向招商以商引商在定向招商的基礎(chǔ)上，利用主力商家及牽頭商家在其行業(yè)的影響力，擴大宣傳，以吸引 更多目標(biāo)商家加盟。廣告招商通過各種推廣活動和宣傳制造題材，擴大“資陽某某花園”商業(yè)項目的影響力，吸引目 標(biāo)客戶的注意力，促進(jìn)招商。2、主次分明，把握節(jié)奏依據(jù)商家資源儲備和優(yōu)化目標(biāo)客戶層，先易后難，嚴(yán)格控制和把握項目業(yè)態(tài)定位, 完成主力商家的招商工作。掌握時機，利用引進(jìn)的主力商家及品牌商家在業(yè)界的影響力，擴大宣傳，全面開展 招商工作。根據(jù)引進(jìn)的主力商家及品牌商家業(yè)態(tài)的實際情況，靈活調(diào)整業(yè)態(tài)

32、，并實施定向招商, 提高招商的成功率。3、積極引導(dǎo)，贏得信賴對商家要進(jìn)行正面激勵和引導(dǎo)，建立商家的經(jīng)營信心，對商家提出經(jīng)營建議，表現(xiàn)最大的真誠度,L Lkj贏得冏家的信賴0 充分把握不利因素，規(guī)避和淡化對本項目的不利輿論，對不同態(tài)度的商家采取不同 的應(yīng)對策略。對意向性較強、業(yè)態(tài)相符、經(jīng)營規(guī)模適度的商家，要積極跟進(jìn)，增強商家經(jīng)營信心, 消除其對項目的擔(dān)憂，促使其下決心。對于猶豫、徘徊的商家，找準(zhǔn)原因，對癥下藥三、業(yè)主策略1、合理規(guī)劃，引導(dǎo)實施確定業(yè)主自營數(shù)量和經(jīng)營品類，并及時在招商圖表上公開，借勢引商。根據(jù)商家意愿，結(jié)合業(yè)態(tài)規(guī)劃為商家選擇2-3個場地方案，使業(yè)主接受商家認(rèn)定的 租金標(biāo)準(zhǔn)。對部分持

33、觀望態(tài)度之業(yè)主，在未簽署委托協(xié)議前，將其視為自營，并加以公布，既 宣傳了已進(jìn)場商家的數(shù)量，又能迫使其盡快明確委托出租或自營，有利于招商順利 進(jìn)行。2、特殊矛盾，積極應(yīng)對對有對立情緒、不配合的業(yè)主要采取個別溝通或轉(zhuǎn)移矛盾、無形施壓、冷處理及難 題回饋、小利驅(qū)動等辦法，使業(yè)主認(rèn)同租賃方案。對于整體租賃、投資盲目、無主見的業(yè)主，要讓其感到該規(guī)劃方案無風(fēng)險、穩(wěn)當(dāng)，不能因個別業(yè)主的原因使方案夭折。四、規(guī)劃策略統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計廣告位、商家店招、導(dǎo)識系統(tǒng)、popT告等，有較高的信息能見度。合理規(guī)劃項目周邊區(qū)域，吸引消費者。公園內(nèi)路燈、商業(yè)大樓光彩工程等。人流、車流的動線設(shè)計，形成對人、車的有效引導(dǎo)。根據(jù)業(yè)主委托

34、和自營情況存在變數(shù)的實際情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，最大限度保持規(guī)劃布 局的整體性和完整性。五、管理策略通過有效組織和組合，充分發(fā)揮團隊精神，銷售部門和招商部門緊密配合，相互協(xié) 作，以完成預(yù)定的招商任務(wù)為目標(biāo)。營造良性競爭機制，促進(jìn)和調(diào)動招商人員的工作積極性和能動性，合理的調(diào)配和安 排人力資源，充分發(fā)揮好個人在專業(yè)中的特長。定期組織專業(yè)培訓(xùn)，不定期根據(jù)招商中的具體情況及時溝通交流，強化、提高每位 員工的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，提升整個團隊工作效率和能力。組織提供相關(guān)資料，加強招商人員談判技巧，增加招商的成功率。六、價格策略商鋪租金價格考慮對業(yè)主的投資回報要求，結(jié)合資產(chǎn)增值的速度，原則上采取統(tǒng)租金的額度、先低

35、后高的租金價格策略，并逐年進(jìn) 行遞增，降低商家前期經(jīng)營負(fù)擔(dān)，樹立商家經(jīng)營信 心，形成旺鋪的局面。根據(jù)制定的參考價格體系及不同口岸等級標(biāo)準(zhǔn)與商 家洽談所能接受的具體租金標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對行業(yè)市場情況、業(yè)主的投資回報要求，按分區(qū)制定租金統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。拉大次級口岸與頂級口岸的租金差距，促進(jìn)次級口岸的出租率，對優(yōu)質(zhì)商家提供有 巨大吸引力的優(yōu)惠政策。第五篇總結(jié)項目分析工 項目優(yōu)勢主要包括強強聯(lián)合優(yōu)勢、土地資源優(yōu)勢、項目定位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢、 終端消費預(yù)期、文化背景優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢、道路交通優(yōu)勢。4 項目劣勢主要包括資陽市城市綜合經(jīng)濟實力較差，人均可支配收入低，城市消費能 力較差；目前周邊的項目多數(shù)為新建和待建

36、項目，商業(yè)氛圍劣勢。 項目機會主要包括“挖空老城區(qū)、建設(shè)新城區(qū)”的政策導(dǎo)向為該項目提供了有力的 保障；區(qū)域內(nèi)開發(fā)了大量的中高檔品質(zhì)新盤，住宅地產(chǎn)的品質(zhì)提升大。4 項目威脅主要包括該區(qū)域商業(yè)氣息較弱，投資者投資信心不足；傳統(tǒng)商業(yè)的慣性的 威脅；本項目位于新城區(qū)并且處在新城區(qū)目前的邊緣地帶，人氣難以聚集。4 項目總體定位為資陽市獨一無二的，集山水、森林、文化、觀光、度假、休閑、娛 樂為一體，兼顧城市景觀、科普教育、全民健身、綠化生態(tài)等多功能的開放性的園 林式現(xiàn)代城市生態(tài)花園。事 項目功能定位主要包括休閑功能、觀光功能、度假功能、游樂功能、科普教育、購 物功能、餐飲功能、娛樂功能等八大功能。手 項目

37、按照功能來進(jìn)行業(yè)態(tài)劃分及業(yè)態(tài)定位，共分餐飲娛樂業(yè)態(tài)、購物休閑業(yè)態(tài)、文 化科普業(yè)態(tài)、運動健身業(yè)態(tài)、康體游樂業(yè)態(tài)、旅游觀光業(yè)態(tài)、綜合服務(wù)業(yè)態(tài)等七大 業(yè)態(tài)。 本項目的項目賣點主要有資陽市獨一無二的公園概念、獨特的文化背景、項目規(guī)模 效應(yīng)、強大的品牌效應(yīng)、物有所值高品質(zhì)物業(yè)、政府的全力支持等六大方面。4 根據(jù)公眾的期待、政府政績的需要、項目成本和效應(yīng)、建筑施工進(jìn)度分析，建議將2005年10月1日國慶節(jié)作為公園對游人正式開放日，提前1月作為試開放月總體營銷策略手 按經(jīng)營效益和利潤來源這兩個指標(biāo)來劃分，項目可以分為純商業(yè)地產(chǎn)板塊、純公益 地產(chǎn)板塊、綜合地產(chǎn)板塊、住宅地產(chǎn)板塊四大板塊，針對每個板塊采用適合自

38、身特 質(zhì)的營銷策略。 純商業(yè)板塊是指在公園中修建的用于餐飲、休閑、娛樂、超市等商業(yè)經(jīng)營使用的商 業(yè)房產(chǎn)，在公園經(jīng)營過程中純商業(yè)板塊是公園的重要利潤來源。本板塊房產(chǎn)的籌建 策略需要考慮房產(chǎn)用地劃入公園用地還是開發(fā)用地。 公園用地屬于公益性用地，其房產(chǎn)建成以后不能對外銷售，該房產(chǎn)的籌集主要由開 發(fā)公司出資開發(fā)。開發(fā)用地屬于商業(yè)性用地，在籌建時就可引入戰(zhàn)略合作伙伴，由 開發(fā)公司出土地，對方出資金，合作共建。$ 純商業(yè)板塊直接采用對外招商的辦法，在招商的過程中可以采用策劃公司提出的 “量身定做，定向招商”的策略。4 純商業(yè)板塊是公園經(jīng)營過程中最重要的利潤來源，其收入主要在于商家向城投公司 交納的租金及

39、管理費等。工 純公益板塊主要是指入口廣場、道路、綠化等公園的基本配套部分中，在公園以后 的營運中不能對外經(jīng)營，不能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效應(yīng)的部分建設(shè)項目。 純公益板塊籌建需要動員全市各級政府部門、企事業(yè)單位共同參與建設(shè)，可按建設(shè) 單位名稱不同設(shè)置市委綠化園區(qū)、市政府綠化園區(qū)、市人大綠化園區(qū)等綠化責(zé)任園 區(qū)。手 入口廣場可以利用“成功人士回報家鄉(xiāng)”題材，動員有資陽背景（資陽籍或在資陽 生活、工作過一段時間）的成功人士，回報家鄉(xiāng)，建設(shè)“資陽市名人文化廣場”。4 園區(qū)道路可以考慮采用軍民共建、警民共建的思路，動員資陽市駐軍和武裝部隊、 警察局出資或出力修建，既弘揚了資陽市擁軍愛民的傳統(tǒng)，又能解決園區(qū)道路建設(shè)

40、。 純公益板塊主要是為市民和游客提供公益性服務(wù)，在這部分場地和設(shè)施的經(jīng)營上， 可以成立公園經(jīng)營管理公司，提供統(tǒng)一管理和服務(wù)。$ 由于純公益板塊主要是為市民和游客提供公益性服務(wù)，所以其效益主要在社會效益上，經(jīng)營效益很弱。 綜合板塊是既帶公益性質(zhì)，又能通過經(jīng)營活動盈利產(chǎn)生收入的部分場地和設(shè)施。包 括由保留山體改造的植物園部分、游樂場所和游樂設(shè)施部分、文化館、圖書館、體 育館等。 苗圃園區(qū)可以同資陽市綠化局（園林綠化大隊）聯(lián)合籌建，考慮以后即將成立綠化 公司，建議在本次即可與資陽市綠化局（園林綠化大隊）合作成立綠化公司，共同 建設(shè)苗圃園區(qū)。 花卉園區(qū)可同資陽市相關(guān)花卉公司聯(lián)合籌建，可以以綠化公司的名

41、義同這些花卉公 司合作，作為這些花卉公司的基地。4 藥材園區(qū)可同資陽市藥材公司和全國范圍內(nèi)的中草藥研究機構(gòu)、醫(yī)科院校合作， 建 設(shè)為這些單位的藥材基地和藥學(xué)教學(xué)和科研基地。 游樂場地及設(shè)施是盈利能力較強的公益性經(jīng)營項目，可以直接作為招商項目， 對外 招商，由經(jīng)營者負(fù)責(zé)建設(shè)，讓其擁有8-10年經(jīng)營權(quán)，合同期滿后，該場地和設(shè)施 移交城投公司。 文化館由市文化局和文化部門組織相關(guān)力量與城投公司聯(lián)合籌建；圖書館可由省、 市圖書館兩級文圖書館與城投公司聯(lián)合建設(shè)；體育場地及設(shè)施由省、市兩級體育主 管部門和城投公司聯(lián)合建設(shè)。 綜合板塊經(jīng)營策略為，城投公司負(fù)責(zé)商氣、人氣營造，收取管理費等管理和服務(wù)性 工作，籌建單位負(fù)責(zé)前10-15年經(jīng)營，期滿后經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交城投公司的策略。 綜合板塊既是公益性行為，又是商業(yè)性行為，其收入主要來源于城投公司直接經(jīng)營 部分收入和對外租賃部分的租金收入。4 住宅板塊主要指城投公司在打造“資陽某某花園”周邊環(huán)境，聚集商氣和人氣，塑 造“資陽某某花園”品牌后，通