關于方便面市場的品牌案例分析

1、 關于方便面市場的品牌案例分析 以康師傅與華龍為例 在中國，老百姓一提到方便面，就自然而然的想到“康師傅和“統(tǒng)一這兩大品牌。確實，在中國的方便面市場上，這兩家企業(yè)無論是在效勞還是在市場占有率上都處于絕對的領先地位。但正當國內(nèi)千余家方便面廠被擠得東倒西歪的時候，華龍集團卻迅速向全國擴張，占領了廣闊的農(nóng)村市場，與“康師傅、“統(tǒng)一 形成了三大制衡的市場格局。針對這個現(xiàn)象，我將以康師傅和華龍為例，對中國的方便面市場進行一定程度的分析說明。首先，我認為“康師傅的成功可以分為四個方面。第一，康師傅的產(chǎn)品質(zhì)量好，色香味俱全；第二，康師傅在價格上沒有脫離人民的根本消費水平；第三，它以北京為樣板城市，并迅速開始

2、向全國開展，形成具有全國性的營銷網(wǎng)絡；第四，康師傅以廣告等多種方式進行促銷和公益事業(yè)的開展，提高了品牌的知名度和美譽度。所以我認為“康師傅占領市場靠的是專業(yè)的市場營銷策略和豐富的市場經(jīng)驗。而華為在面對康師傅這一強敵時，憑借不同的營銷策略擺脫了康師傅的壓力，并一舉成為全國第二的方便面品牌。這一策略就是避開康師傅實力雄厚的城市，開展農(nóng)村市場。華龍集團從“甲一麥“華龍小仔到“小康家庭“群眾三代再到“今麥郎，真正實現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的經(jīng)營理念。今麥郎在城市市場的興起終于讓華龍揚眉吐氣了一番，于是推出了“華龍日清品牌的今麥郎VIP和骨湯彈面，致力于開拓中國最高檔方便面市場的空白。但“外鄉(xiāng)老大+國際老大的外

3、表形式，使華龍開始做世界方便面業(yè)老大的美夢了。案例分析1.方便面市場的行業(yè)結(jié)構屬于何種類型？我認為方便面市場的競爭屬于壟斷競爭。壟斷競爭是指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和效勞方面有差異。顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。企業(yè)競爭的焦點是擴大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色，更好地滿足目標市場需求以獲得溢價。壟斷競爭的特點在于：1企業(yè)數(shù)量較多2廠商的生產(chǎn)規(guī)模較大，進入和退出比擬容易，顯著的是輕工業(yè)品市場如：牙膏、洗發(fā)露；3存在產(chǎn)品差異即同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、牌號和銷售條件等方面的差異。2.康師傅和華龍集團是否屬于同一戰(zhàn)略群體？其

4、戰(zhàn)略目標.優(yōu)勢和劣勢有何不同？我認為這兩家企業(yè)不屬于同一戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差異表現(xiàn)在產(chǎn)品線，目標市場，產(chǎn)品檔次，性能，技術水平，價格，效勞銷售范圍等方面。而兩個企業(yè)在這些方面均存在差異?？祹煾底叩氖浅鞘袔愚r(nóng)村，但華龍走的是農(nóng)村包圍城市?？祹煾档膽?zhàn)略目標是占據(jù)并擴大高價面市場，分割平價面市場。其優(yōu)勢在于康師傅已經(jīng)是城市市場和全國市場的老大，其余品牌都難以構成威脅。它的品牌知名度高，美譽度好，產(chǎn)品質(zhì)量好，運用多種多樣的宣傳手段，品牌知名度迅速提高。據(jù)材料了解，康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，并在主業(yè)快速開展的同時，專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強

5、化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。其劣勢在于康師傅生產(chǎn)的多數(shù)是高端產(chǎn)品，這就注定了它將失去占有70%80%市場份額的低端場品市場。它的產(chǎn)品造價過高、運營本錢過高、 銷售本錢過高，導致增加的利潤減少。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反響遲鈍。 華龍的戰(zhàn)略目標是農(nóng)村包圍城市，最終占領城市。其優(yōu)勢在于華龍的向心力強，占領了占有大局部市場份額的中低端產(chǎn)品市場。在農(nóng)村市場，大做具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌。同時以今麥郎為切入點，突出實現(xiàn)品牌升級和集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型超前的戰(zhàn)略思維。在互連網(wǎng)剛剛興起，網(wǎng)絡營銷剛剛白日化的時刻，華龍建立了自己的網(wǎng)站遍布廣泛的、密集的市場網(wǎng)絡和

6、一體化的大規(guī)模以及極具競爭力的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，產(chǎn)品細清楚確并不斷的進行創(chuàng)新。其劣勢在于它的品牌影響力較小，商品溢價能力低，在農(nóng)村市場的銷售被以康師傅等一線品牌和以“白象為代表的眾多農(nóng)村強勢品牌侵占，從而對華龍的零售市場造成了很大的沖擊。所以華龍走的是一條以市場為導向的“農(nóng)村包圍城巾，最后奪取城市的道路，并確定了“以群眾面鋪市場，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹形象的產(chǎn)品三步曲戰(zhàn)略，這樣的定位防止了正面交鋒。如果失去農(nóng)村市場對華龍來說，后果是不可想象的，而康師傅走的路線剛好和華龍相反的先城市而后轉(zhuǎn)向農(nóng)村的營銷策略。3.康師傅與華龍分別處于何種競爭地位，可采用的競爭戰(zhàn)略有哪些？我認為康師傅處于強壯型戰(zhàn)略。擴大

7、市場總需求與同行關系的處理作為同一行業(yè)的運營者，應建立良好的合作競爭關系，而不是絕對的敵人，我認為各個企業(yè)應共同努力將該行業(yè)的整體水平提升、將方便面產(chǎn)業(yè)作大，共享行業(yè)帶來的利潤，而不是因彼此的競爭。保護市場份額，防止挑戰(zhàn)者的競爭性營銷；擴大農(nóng)村市場占有率，降低本錢。我認為康師傅可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，讓其它競爭者的行為難以撼動其長期地位。我認為華龍?zhí)幱趦?yōu)勢型戰(zhàn)略。華龍在農(nóng)村市場具有不可動搖的品牌地位，所以在農(nóng)村包圍城市的目標戰(zhàn)略上有優(yōu)勢有時機改變其戰(zhàn)略地位。在“資本秀下，華龍牽手“日清，推出“華龍日清品牌“的今麥郎VIP和骨湯彈面，開新的方便面品種。產(chǎn)品細清楚確并不斷的進行創(chuàng)新，

8、加速了華龍的開展勢頭。4.華龍集團對農(nóng)村市場與城市市場應當分別制定何種競爭戰(zhàn)略？對農(nóng)村：深入農(nóng)村，吃透農(nóng)村消費市場。華龍成功進入城市后，如何穩(wěn)定自己在農(nóng)村市場的地位成為了當務之急。如果不能穩(wěn)定自己在農(nóng)村市場的地位，那么華龍將極有可能被以康師傅等一線品牌和以“白象為代表的眾多農(nóng)村強勢品牌擊敗，喪失賴以生存和開展的農(nóng)村市場。這種結(jié)局目前已經(jīng)隱假設可見，華龍在農(nóng)村市場的地位和競爭力明顯下降。對農(nóng)村市場進行深入細致的調(diào)查研究，了解農(nóng)民消費觀念、消費習慣和消費特點，了解農(nóng)民購置力有多大，并用什么營銷方式和策略去開發(fā)等等。同時，在產(chǎn)品包裝、品牌等方面也應符合農(nóng)民的消費心理和消費習慣，并以此制定自己的營銷規(guī)

9、劃。針對農(nóng)村市場人口眾多，但居住相對分散，居民文化素質(zhì)和消費水平較低，信息傳播渠道狹窄等特點，企業(yè)應該從生產(chǎn)設計、營銷方式、分銷渠道及售后效勞等方面來開拓農(nóng)村市場。我認為農(nóng)村品牌升級后如何繼續(xù)重視和強化農(nóng)村市場是個十分重要的問題，它可能是一道難以逾越的坎：兩線作戰(zhàn)，想不厚此薄彼，不是一件容易做到的事情。對城市：以創(chuàng)立分類品牌的方式進軍城市市場，是打贏品牌升級戰(zhàn)，迅速實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效之道。針對消費者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為重要。經(jīng)反復的試驗，華龍發(fā)現(xiàn)，“彈能給人以高品質(zhì)感，能表達面的韌性。在隨后的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“彈面更適合青少年的興趣和口味，因此，提出“彈面概念。所以，彈面相當于細分市場

10、，開創(chuàng)了一個巨大的新品類市場。營銷規(guī)律告訴我們：在任何一個品類市場形成之際，意味著一個領袖品牌的誕生。彈面是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播本錢低、傳播效率高的特點，事實證明了這一點。 華龍于2002年開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌：今麥郎。香港影視歌三棲明星張衛(wèi)健為“今麥郎做的廣告開始在中央電視臺黃金段位播出。廣告詞“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫讓城市的人們迅速記住了像橡皮筋一樣有韌性的“今麥郎。2004年華龍牽手“日清，推出“華龍日清品牌“的今麥郎VIP和骨湯彈面，致力于開拓中國最高檔方便面市場的空白。城市市場是華龍的弱勢所在，大力開拓城市市場，開拓新的食用人群將會給華

11、龍代來更大的利潤。5.康師傅和華龍等方便面生產(chǎn)企業(yè)在相互之間劇烈競爭的時候，還要注意哪些可能給行業(yè)造成威脅的行業(yè)？要想知道哪些行業(yè)可能給方便面制造企業(yè)造成威脅首先要知道方便面行業(yè)的缺陷。當今的人們越來越關注健康，關注營養(yǎng)，而方便面的方便和缺乏營養(yǎng)的形象，與時代潮流是格格不入，更重要的是很多營養(yǎng)專家都在批評方便面，把它歸為垃圾食品。方便面中的人工色素更是使人們深惡痛絕。快餐業(yè)：方便面的頭號大敵，相對于方便信用的方便面來說，快餐不但更加快捷方便，而且還更加營養(yǎng)。綠色健康食品行業(yè)，與當前的環(huán)保健康相協(xié)調(diào)，沒有人工色素等化學產(chǎn)品符合人們更深層次的心理需求。營養(yǎng)類行業(yè)，以營養(yǎng)獲得人們的青睞，是不同于方便

12、面垃圾食品的主要之處。給消費者帶來的威脅：1、小廠的產(chǎn)品為了低價切入市場，不惜使用低劣的原料，偷工減料的事時有發(fā)生；實際上是損害了消費者的利益；而農(nóng)村的消費者和通路選擇產(chǎn)品的時候注重價格的因素較多，給這些低質(zhì)產(chǎn)品提供了生存的空間；此次行業(yè)的洗牌，低質(zhì)低價的小廠無法生存，正規(guī)廠家的產(chǎn)品也能夠進入到農(nóng)村，對于農(nóng)村的消費者來說，可能價格上會有一定的上升，但是產(chǎn)品的質(zhì)量會讓人放心了。 2、打工族群和學生根本以1元的產(chǎn)品的消費為主，原有的超值的概念會逐步消失；未來的1元產(chǎn)品可能從口味上和份量上都不能讓消費者滿意，一局部消費者逐步會轉(zhuǎn)入到1.5元的消費。自2006年11月面粉和棕櫚油大幅度漲價后，很多廠家都嘗試上調(diào)方便面價格或者調(diào)低方便面的本錢。前期因為各廠家均在擴充生產(chǎn)基地，一段時間內(nèi)造成了產(chǎn)能的大量閑置，為了消耗多余的產(chǎn)能，于是價格戰(zhàn)在06年的夏秋兩季打得異常熾熱。而河南、河北的一些小廠之前的策略就是靠低價低質(zhì)給予通路很高的利潤來切入市場。本錢的不斷上升意味著利潤的減少，對于方便面企業(yè)生存產(chǎn)生了極大的威脅。11142221李韌博of rural drink