聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

1、設(shè)計三聯(lián)想IdeaPad Z系列網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、 背景近年，筆記本市場競爭壓力日益增大，特別是2008年金融危機過后，伴隨經(jīng)濟危機對國內(nèi)制造業(yè)及外貿(mào)出口的影響逐漸顯現(xiàn)，為了適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展及市場的需要，聯(lián)想公司于2011年推出聯(lián)想ideapad Z系列筆記本，Z系列是聯(lián)想推出的一款兼具時尚外觀、便捷操控、人性化功能為一體的影音娛樂型筆記本。它不同于市面上普通筆記本，追求配置一般和功能“大而全”，而是重點著力強調(diào)精致影音、舒適應(yīng)用的特性，為聯(lián)想ideapad Z系列筆記本賦予了獨特的個性。二、 廣告信息決策（一） 目標群體 聯(lián)想Z系列是一款不斷更新潮元素的大眾流行設(shè)計潮本 。Z系列擁有引領(lǐng)潮流趨勢

2、的外觀設(shè)計，結(jié)合強勁影音娛樂功能，打造永不落伍的流行筆記本裝備。因此Z系列產(chǎn)品目標群體主要是個人娛樂影音用戶，追求流行元素的青少年。圖2.1 聯(lián)想Z系列產(chǎn)品展示（二）自身分析 優(yōu)勢：聯(lián)想IdeaPad Z系列筆記本的設(shè)計的確很流行、很時尚，個性化色彩十足，“新潮時尚，影音勁享”是其設(shè)計訴求。前沿的設(shè)計在這款筆記本上都有體現(xiàn)，例如：金屬質(zhì)感外觀、巧克力懸浮式鍵盤、高性能顯卡和CPU、一鍵影音增強功能、數(shù)字高清接口的應(yīng)用等等，這些都說明聯(lián)想Z系列的性能較高，外觀個性，更加吸引消費者眼球。同時聯(lián)想為國內(nèi)品牌，可以利用其國貨優(yōu)勢，進行品牌的推廣。圖2.2聯(lián)想Z系列產(chǎn)品性能劣勢：由于受品牌的限制，聯(lián)想I

3、deaPad Z系列的品牌影響力及市場規(guī)?？赡芘c國際品牌還有一些差距，核心技術(shù)更新速度與大品牌產(chǎn)品還有一些差距。（三）競爭對手分析聯(lián)想在國內(nèi)的競爭壓力較小，主要是來自方正科技。而在國際品牌上，聯(lián)想的競爭對手主要是來自戴爾。戴爾為美國品牌，同時在全球展開全球策略。戴爾超越系列在各大電視臺及網(wǎng)站也進行了一些廣告的投放量，都是搭配一些多彩的機身外殼進行宣傳，這些有效的提高了戴爾品牌的認知度，增強了自身的競爭力。三、網(wǎng)絡(luò)廣告目標確立 網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價值在于品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關(guān)系及信息發(fā)布。聯(lián)想“聯(lián)想Z流行 ，多重好禮等你拿”的活動確立根本上也是其營銷價值的體現(xiàn)，即與公司整體的

4、營銷策略相吻合，宣傳公司文化，體現(xiàn)公司形象與產(chǎn)品理念，堅定企業(yè)理想，從而進行品牌推廣。其次，通過這次活動，加強對聯(lián)想IdeaPad Z系列商品個性化的宣傳，通過微博進行活，提升Z系列產(chǎn)品的知名度從而進一步提升用戶的活躍度。四、網(wǎng)絡(luò)廣告實施 “聯(lián)想Z流行，多重好禮等你拿”活動主要的針對人群是追求個性化青少年，Z系列的主題是“新潮時尚 影音勁享”，因此一些追求強勁影音娛樂功能的人群，也成為目標人群。所以，廣告圍繞聯(lián)想Z系列的個性化設(shè)計和強勁的影音性能為核心，來進行一系列的活動。1.具體活動可以如下安排：起初，品牌推廣階段，利用聯(lián)想官方網(wǎng)站、論壇、博客、微博、空間的信息發(fā)布，廣告活動信息的播放，特別

5、公司的社會公益活動新聞報道，產(chǎn)品發(fā)布的視頻、圖片的資料。市場推廣階段，積極在新浪、搜狐、騰訊等知名綜合性門戶型網(wǎng)站做市場推廣，讓消費者通過制作的視頻、圖片媒介了解公司文化和公司的產(chǎn)品，拓展市場。用戶體驗階段，邀請行業(yè)領(lǐng)袖、用戶體驗者做產(chǎn)品的自身的交流和體會，分享用戶的使用體驗。從中總結(jié)經(jīng)驗，為新品的更新開發(fā)做鋪墊。2.廣告時間：2014年12月17日2015年1月17日五、網(wǎng)絡(luò)媒體資源選擇在新浪、搜狐、騰訊等綜合門戶網(wǎng)站的焦點板塊播報聯(lián)想Z系列活動信息和產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品的曝光率，增加聯(lián)想Z系列的品牌和網(wǎng)站推廣提高與用戶的溝通聯(lián)系，為做好用戶管理做好準備，為市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。在聯(lián)想公司的

6、官方博客、論壇、微博中，詳細具體的介紹公司的文化和公司的產(chǎn)品服務(wù)，全面具體細致的解決用戶的疑問，幫助用戶選擇適合自己的產(chǎn)品組合及系列。六，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 當今網(wǎng)絡(luò)廣告模式主要是CPT、CPM、CPC、CPA這幾種，我們按照利潤百分比法，2014年上半年公司凈利潤4.2億美元元,這樣按照6%的網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用為1500萬，費用分配如下：廣告媒體資源選擇費用百分比%金額/元新浪、搜狐等綜合門戶網(wǎng)站30%450萬博客、微博、論壇等論壇信息平臺30%450萬聯(lián)想官方網(wǎng)站、用戶論壇40%600萬七、網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測與評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評價要堅持相關(guān)性和有效性的原則，要求這次活動

7、的內(nèi)容必須與聯(lián)想Z系列筆記本電腦所追求的目的相關(guān)，且要以具體的、科學的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來評估廣告的效果。所以，我們會通過聯(lián)想IdeaPad Z系列筆記本文字及視頻廣告的點擊量和其官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁瀏覽量，來推測此次網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果，具體采用相關(guān)技術(shù)統(tǒng)計出CPM、CPC、CPA三個參考指標來估算網(wǎng)絡(luò)廣告的投放價值。同時，通過這次活動，達到了用戶、企業(yè)、媒體三者共贏的效果。消費者通過這次活動了解了更多Z系列的產(chǎn)品信息，而聯(lián)想公司通過這次活動提高了企業(yè)的知名度和網(wǎng)站的訪問量，媒體的價值也得以體現(xiàn)。聯(lián)想手機K900網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價聯(lián)想K900的網(wǎng)絡(luò)廣告，采取與搜狐視頻合作的方式，抓住搜狐舉行的“美

8、劇明星中國行活動”展開的。具體的廣告實施就是通過獨家官方微博、微信雙結(jié)合的線下?lián)屍鼻酪约熬€上病毒征集令，吸引粉絲自主參與。粉絲傳照片、發(fā)視頻，吸引海內(nèi)外人群自主參加活動。圖1聯(lián)想K900廣告展示據(jù)有關(guān)報道稱，聯(lián)想K900手機作為影迷贈送禮品完美植入，明星手持該產(chǎn)品曝光數(shù)十次，采訪視頻累計十天播放量達35萬，明星使用K900手機發(fā)布微博32條，引起粉絲瘋狂轉(zhuǎn)載，評論，十天影響力覆蓋4500萬人次，搜狐視頻線上線下全方位借力品牌360度曝光。這次的活動效果非常明顯，力度比較廣，傳播覆蓋率達到五千萬。同時，借助明星的娛樂營銷價值，鎖定年輕時尚的核心人群，有力的吸引了年輕粉絲的眼球，增加了消費者對產(chǎn)品的認知度。而且助力了K900進行了全面的品牌推廣和聯(lián)想的品