西安易知行營銷管理咨詢白酒觸點管理

1、實施客戶觸點管理，決勝白酒營銷終端西安易知行資深顧問：文/張行終端作為白酒營銷渠道的“末梢神經”，在“渠道為王”的力量波及下，順理成章地被大量的白酒品牌演繹成“終端制勝”的神話，因此，在白酒營銷全行業(yè)弱智時代，終端就成為白酒突破的“馬奇若防線”?！安蛔鼋K端等死，做終端找死”，已成為白酒行業(yè)的箴言。終端課題是否能很好地解決，已經關系到整個白酒行業(yè)的成敗。突破終端營銷，可以提升整個白酒行業(yè)的質量，實現(xiàn)白酒經營升級。作為直接與消費者見面的環(huán)節(jié)，終端是高端消費群體和消費意見領袖的集中場所,是集銷售與消費為一體的場所。體驗營銷的觸點體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人Bjosephp

2、ine和JamesHgilmore提出的。他們認為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵，而開展任何體驗營銷都要圍繞著目標消費者內在體驗特性而展開。隨著情感經濟概念的日益完善，體驗營銷逐漸成為白酒終端營銷的突破口。品牌體驗經過反復傳播、演繹、強化，刺激消費者腦海中所積淀的主題認知，激活起消費者美好的回憶或期望，從而使其達到情感認同、理智認同和欣賞認同，進而產生強烈的、持久的購買欲望，從而拉近企業(yè)和消費者之間的距離，而客戶觸點管理是體驗營銷中最為有效的工具?？蛻粲|點管理，破冰白酒終端營銷面對越來越細分的市場，企業(yè)首先要為自己的品

3、牌找到根本的基準人群，鎖定這類核心人群，研究他們的特質，開發(fā)出無窮無盡的品牌創(chuàng)意體驗。但無論你的客戶是通過哪種方式體驗你的服務，要形成體驗必須有體驗的媒介，這些體驗的媒介被稱為觸點。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方(每個觸點)竭盡全力，從消費者體驗上成功地塑造品牌。“觸點”的概念在邁克爾·波特的著作競爭優(yōu)勢中所有提及，他認為：“一個企業(yè)的經營歧異性來源于它與買方價值鏈的關系。這是由企業(yè)的物質產品在其特定的買方消費中被使用的方式決定的，也取決于企業(yè)價值鏈和買方價值鏈的所有其它觸點，每一個觸點都是經營歧異性的來源?！边@說明，“差異化戰(zhàn)略”實施的成功在于企業(yè)（品牌）價值鏈和買方價值鏈的所

4、有觸點上。 在市場營銷的研究領域，有關觸點的典型論述多數(shù)出現(xiàn)在有關服務營銷和關系營銷，以及品牌管理和整合營銷傳播的論文或著作中。作為一家屬于傳統(tǒng)產業(yè)的零售企業(yè)，沃爾瑪能成功的將商業(yè)推向“零售為王”的時代，在2004年沃爾瑪全球的銷售額達到2852億美元，并連續(xù)四年榮登財富雜志世界500強企業(yè)和“最受尊敬企業(yè)”排行榜榜首。這與其“以消費者為中心”，在信息化基礎上建立終端觸點管理體系的形成與完善是分不開的。以中國移動為代表的電信業(yè)，以萬科、龍湖等為代表的房地產業(yè)已經將“客戶觸點管理”運用其營銷管理活動中，并取得了良好的市場效應。    客戶觸點管理就是在一切能給客戶留

5、下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升客戶體驗，其目的是增強對客戶的吸引力、提高客戶的滿意度及忠誠度，最終提升企業(yè)市場份額和業(yè)務收入。觸點營銷是對觸點管理的一種細化和延伸。通過在同客戶接觸的“關鍵時刻”積極開展營銷活動，通過快速提升客戶滿意度從而促進銷售。     客戶在進入下一個觸點之前必須經歷一系列的反應，而且每一個觸點都不能忽略。所以，觸點營銷的關鍵在于提供能讓潛在客戶滿意的價值。這在很大程度上決定了客戶最終是否會成交。   客戶觸點可以分為傳播觸點、渠道觸點、人員觸點、品牌觸點四大類?？蛻粲|點循環(huán)周期可以分為尋找（Searc

6、h）、現(xiàn)場（Site）、購買（Shopping）、滿意度（Satisfaction）四個階段，即：4S（如圖1所示）。1、尋找（Search）尋找就是從傳播的角度開展“客戶如何找到你”的活動，比如：廣告、促銷、關系網、公關活動等。讓客戶找到的方法和途徑有很多，關鍵是更加個性和精準，滿足目標客戶的心理基調和潛在渴望，把他們吸引過來。2、 現(xiàn)場（Site）白酒無論是餐飲終端、團購直銷、名煙名酒店、超市/賣場，還是零售店、夜場等特殊渠道，這些消費地點都會給客戶留下印象。店面風格、酒品陳列、光線強弱等等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶互動的觸點。  3、 購買（Shopping）

7、0;   客戶與業(yè)務人員的良好互動是促進客戶購買的關鍵一環(huán)，優(yōu)秀的業(yè)務人員總是能夠讓客戶感到愉快，他們的共同特點是“用心”，即如何真正的為客戶著想，給他們帶來價值，而不是“用腦”，挖空心思把客戶搞定。每一個眼神、每一個表情、每一個動作、每一句語言，都是客戶關注的焦點。      4、 滿意度（Satisfaction）    客戶滿意度貫穿營銷的售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，銷售成功僅僅意味著服務的開始。   需要說明的是，客戶觸點管理不是對原有營銷服務模式的否定，而是在各種模式

8、中挖掘出最佳著力點，行之有效的運用和管理，實現(xiàn)營銷業(yè)績和服務品質的新突破?？蛻粲|點管理規(guī)劃與實施    推進和深化客戶觸點管理，必須以企業(yè)的重視為前提，以深入的研究為基礎，以系統(tǒng)的管理為支撐，以有力的措施為保障?？蛻粲|點管理的核心思想是：1、管理好每一個觸點，注重細節(jié)溝通；2、以客戶需求為導向，保持一顆真誠的心；3、打破傳統(tǒng)觀念，讓客戶參與營銷。不同的客戶、不同的業(yè)務、不同的渠道，其觸點各不相同，白酒終端包括：餐飲終端、團購直銷、名煙名酒店、超市/賣場、零售店、夜場等渠道，客戶觸點數(shù)量極其龐大。全面實施客戶觸點管理將是一項巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以根據其資源和業(yè)務狀況，

9、分步驟、分階段逐步實施。 第一步：客戶觸點尋找每個消費者都在按照自己的價值觀、生活方式和習慣在與社會交往。在這些社會交往的過程中，每一次交往都蘊含著品牌體驗的觸點機會。企業(yè)需要細致地分析品牌目標人群的行為習慣、生活特征、喜好等，通過模擬的形式羅列出消費者的生活軌跡。白酒終端觸點管理的核心，就是要建立全方位的觸點，使消費者在消費過程中有更多機會與這些觸點發(fā)生接觸，并在購買決策過程中發(fā)揮關鍵作用。白酒終端觸點包括終端布局、品牌形象、產品展示、顧客服務等與消費者關聯(lián)的各個方面。 在尋找客戶關鍵觸點時，可以從業(yè)務外推和客戶內引兩個方向著手。一是業(yè)務外推法，就是通過業(yè)務流程的梳理去尋找，即業(yè)務推出后通過

10、哪些環(huán)節(jié)到達客戶，另一種方法是客戶內引法，就是通過問卷法和訪談法了解、關注、購買業(yè)務需要通過哪些環(huán)節(jié)。首先，企業(yè)需要模擬一下經銷商/消費者是如何接觸企業(yè)的。顧客接觸企業(yè)的方式很多，而過程相近。比如某個經銷商/消費者，通過網站、廣告、口碑、展會、行業(yè)雜志等的觸點了解到了企業(yè)（認知），接著他分別與幾個品牌類似的企業(yè)溝通比較（接近），然后他找到了感興趣的白酒品牌，但對相關購買事宜可能還有疑惑，于是他與客服聯(lián)系（詢洽），購買了這個品牌。貨到后，他發(fā)現(xiàn)有一件包裝有問題，想退貨（排斥），正好這時客服主動打電話問他對產品和配送的事宜，因為他是新顧客，所以客服給了他特殊的關懷，這讓他有點感動，和客服溝通后，客

11、服免配送費為他換貨，他也滿意，便答應了，有了這愉快的首次經歷，過一段時間后，他第二次去購買這個白酒（認同），以后，每次購物都還比較滿意，有不滿時也能得到很好的處理，他漸漸喜歡到這個品牌了（忠誠），再后來購物金額積夠了，他成了這個品牌的VIP，還被邀請參加了該企業(yè)舉辦的一些VIP活動，他逢朋友就推薦這個白酒品牌（鐵桿忠誠）。白酒終端談判過程中的客戶觸點表序號流程節(jié)點觸點1認知：尋找信息網站、廣告、口碑、展會、行業(yè)雜志2接近：比較經銷商業(yè)務人員主動上門接洽、產品展示、宣傳資料3詢洽：決策與購買了解和分析客戶心理，排除客戶顧慮4認同：客戶體驗 通過品嘗和體驗，讓客戶滿意5忠誠：再定購強化售后服務人員

12、專業(yè)性6鐵桿忠誠：向朋友推薦通過各種活動，與客戶建立長期關系第二步：客戶觸點梳理尋找客戶觸點后，對所有的找出來點從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進行綜合評估，排列出優(yōu)先順序（客戶觸點評估表），分重點、分步驟予以改善，最后形成品牌體驗所需要的最佳觸點。第三步：形成觸點管理方案在客戶觸點梳理的基礎上，最終形成客戶觸點管理方案，包括客戶服務關鍵流程節(jié)點和觸點管理要素。第四步：客戶觸點方案測評為避免因方案不成熟對企業(yè)造成不良影響，建議先選擇部分代表性客戶，對可行性和實施效果實地評測。評測主要有明測和暗測兩種方式，最好兩者相結合。    明測主要在關鍵客戶觸點

13、安排專人向客戶了解改善后的感受，比如：直接詢問“我們正在進行我們產品的一項測試，您對該品牌的感覺怎么樣？您有哪些意見或建議？”等。暗測主要通過電話、郵件、面談等，向老客戶進行調查。事先不告訴對方目的，只是分項詢問客戶最近的感受如何。第五步：客戶觸點方案評估修訂測試結束后，整理各方面的反饋意見，如果達到預期效果，全面予以實施；如果沒有達到，或部分環(huán)節(jié)有待完善，重新修訂方案，再次測試，直到滿意為止。第六步：形成最終管理方案 由于篇幅所限，現(xiàn)以雙方接觸環(huán)節(jié)為例加以說明?？头P鍵流程觸點及控制要點雙方接觸工作要點1、明確談判籌碼和自己想要的結果；2、兩到三次的終端拜訪，直到找到關鍵人物?？蛻粽J知重點：

14、針對對方的利益和禁忌來設計你的談判策略，綜合利用自己的投入方案、談判空間、經營理念等相關資源，使對方感覺到合作能給他們帶來的切實利益。客戶體驗語言要點：1、不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”；2、不要向客戶說“我的產品怎么怎么好”，而要說“我們的產品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產品）”；3、不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機會”。行為要點：從對方的角度來審視你的談判方案，不足之處，做好后備的調整方案?？蛻粲|點管理注意事項企業(yè)對客戶觸點的管理時，需要注意以下幾點：1、企業(yè)首先要有明確的觸點整合管理

15、思想?？蛻襞c客戶聯(lián)系對企業(yè)生存與發(fā)展的決定性作用使得客戶觸點管理必須有明確的目標。一般而言，企業(yè)觸點管理目標包括：降低成本，提高效率；保持老客戶，開拓新客戶；提高客戶滿意度與忠誠度等等。在觸點管理之前，企業(yè)應對觸點目標管理有統(tǒng)一的認識，然后才能有共同的目標逐步推進。2、提高客戶的流程利益，處處為客戶著想。企業(yè)進行觸點管理是為了更好地推進企業(yè)的客戶關系管理工作，客戶的感受與看法必須被放在首位，提高客戶的流程利益與處處為客戶著想應成為觸點管理過程中應遵循的原則與出發(fā)點。3、對客戶觸點投入進行資源控制。企業(yè)要讓所有的客戶100%滿意是不現(xiàn)實的，在有限的資源下，怎樣使觸點管理的成效最大化？這就需要對投入和產出進行預算控制，使投入成本在企業(yè)能力可控范圍內。4、觸點管理必須有系統(tǒng)思維。企業(yè)既要考慮自身系統(tǒng)的完善性，又要考慮與客戶關系管理系統(tǒng)，以及和企業(yè)其它系統(tǒng)的銜接性。合理設