貴州茅臺戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、貴州茅臺戰(zhàn)略分析報(bào)告貴州茅臺戰(zhàn)略分析報(bào)告口感特點(diǎn)和釀造工藝口感特點(diǎn)和釀造工藝“國酒國酒”的特殊身份的特殊身份名揚(yáng)天下名揚(yáng)天下企業(yè)文化企業(yè)文化經(jīng)營范圍和品牌定位經(jīng)營范圍和品牌定位貴州茅臺背景介紹貴州茅臺背景介紹 口感特點(diǎn)：口感特點(diǎn)：茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而名聞天下柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而名聞天下。 釀造工藝：釀造工藝：采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，輕水分入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸餾、八輕水分入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸餾、八次 發(fā) 酵 、 七 次 取 酒 、

2、 長 期 陳 釀 而 成 。次 發(fā) 酵 、 七 次 取 酒 、 長 期 陳 釀 而 成 ?！皣茋啤鄙矸荩荷矸荩何幕煌途窠涣鞯莫?dú)特媒介文化交往和精神交流的獨(dú)特媒介 “如意” 、“忠孝節(jié)義”傳承中國傳統(tǒng)文化精髓 紅軍文化“紅軍長征的勝利也有茅臺的一大功勞！”（周恩來） 外教用酒開國大典，日內(nèi)瓦和談，中美建交流香自含唐，異彩到今朝流香自含唐，異彩到今朝 漢武帝：漢武帝：“甘之美甘之美” 鄭珍：鄭珍：“酒冠黔人國酒冠黔人國” 19151915年美國年美國“巴拿馬萬國博覽會巴拿馬萬國博覽會”金獎(jiǎng)金獎(jiǎng) 1985 1985年國際美食旅游大賽金桂葉獎(jiǎng)年國際美食旅游大賽金桂葉獎(jiǎng) 19921992年日本

3、東京第四屆國際名酒博覽會金獎(jiǎng)年日本東京第四屆國際名酒博覽會金獎(jiǎng) 19921992年年“漢帝茅臺酒漢帝茅臺酒”包裝獲法國巴黎包裝獲法國巴黎“世界之星世界之星”國際包裝最高獎(jiǎng)國際包裝最高獎(jiǎng) 19931993年法國波爾多葡萄酒烈性酒展覽會特別獎(jiǎng)年法國波爾多葡萄酒烈性酒展覽會特別獎(jiǎng) 弘揚(yáng)國酒文化弘揚(yáng)國酒文化 天貴人和厚德致遠(yuǎn)的企業(yè)核心價(jià)值觀天貴人和厚德致遠(yuǎn)的企業(yè)核心價(jià)值觀 科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、文明發(fā)展 內(nèi)建人和、外構(gòu)人和 挖掘挖掘“文化酒文化酒”的市場競爭力的市場競爭力 比如，貴州茅臺成功推出了充分演繹茅臺酒文化價(jià)值的“茅臺年份酒” 主要業(yè)務(wù)范圍：主要業(yè)務(wù)范圍：以茅臺酒為龍頭的酒類系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售

4、；飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)與銷售；防偽技術(shù)開發(fā)；信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制、開發(fā)；資本運(yùn)營及相關(guān)投資業(yè)務(wù)。品牌定位品牌定位 國酒 綠色 世界上最好的蒸餾酒 歷史文化價(jià)值歷史文化價(jià)值 健康健康 品質(zhì)保證品質(zhì)保證白酒行業(yè)概況白酒行業(yè)概況v總量增長有限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高檔白酒傾斜v濃香型依然占據(jù)白酒市場主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀將繼續(xù)保持v賦稅沉重，消費(fèi)稅調(diào)整，白酒市場反應(yīng)平淡v市場集中度高，行業(yè)競爭激烈白酒行業(yè)規(guī)模白酒行業(yè)規(guī)模2002-2008年白酒行業(yè)利潤和收入走勢銷售額比例利潤額比率白酒產(chǎn)品進(jìn)一步趨向高檔化：白酒市場定位發(fā)生轉(zhuǎn)變，各白酒制造商逐步提高高檔白酒的價(jià)格，高端市場由總量增長轉(zhuǎn)向價(jià)值增長，高品質(zhì)高度高端

5、的“三高”白酒將會繼續(xù)成為白酒主流。高端市場崛起，中端市場萎縮。這種崛起并不是指銷量上的崛起，而是利潤和銷售額的崛起。 市場集中度：市場集中度：行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，從2000年開始白酒產(chǎn)業(yè)市場集中逐年上升，到2007年前六名企業(yè)的合計(jì)銷售收入占全行業(yè)的30%。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。尤其是高檔白酒市場份額高度集中，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達(dá)到了70%左右。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)：濃香型依然占據(jù)白酒市場主導(dǎo)地位我國白酒五大香型的銷量比較宏觀環(huán)境對白酒行業(yè)的影響宏觀環(huán)境對白酒行業(yè)的影響一一. . 不利因素：不利因素： 通貨膨脹通貨膨脹 金融危機(jī)金融危機(jī) 白酒消費(fèi)稅和禁酒令白酒消費(fèi)

6、稅和禁酒令二二. . 有利因素：有利因素： GDPGDP的逐步攀升，人際交流文化的發(fā)展的逐步攀升，人際交流文化的發(fā)展 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的回暖經(jīng)濟(jì)危機(jī)的回暖 科學(xué)技術(shù)帶了的規(guī)?；a(chǎn)科學(xué)技術(shù)帶了的規(guī)?；a(chǎn)白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的五力分析進(jìn)入者威脅進(jìn)入者威脅l規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。l行業(yè)毛利率在行業(yè)毛利率在30%30%以上，競爭者不斷涌入以上，競爭者不斷涌入l國外酒類生產(chǎn)商開始介入中國市場國外酒類生產(chǎn)商開始介入中國市場l白酒釀造技術(shù)要求較低，對行業(yè)進(jìn)入者不構(gòu)成威脅白酒釀造技術(shù)要求較低，對行業(yè)進(jìn)入者不構(gòu)成威脅白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的

7、五力分析行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭l白酒行業(yè)是一個(gè)低增長的成熟行業(yè)白酒行業(yè)是一個(gè)低增長的成熟行業(yè)l白酒屬于差異性產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的價(jià)格依存白酒屬于差異性產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的價(jià)格依存度不是很高。度不是很高。l低端產(chǎn)品的競爭激烈，高端產(chǎn)品則牢牢控制低端產(chǎn)品的競爭激烈，高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。賣方還價(jià)能力賣方還價(jià)能力l低端產(chǎn)品：價(jià)格彈性高，利潤空間被壓縮低端產(chǎn)品：價(jià)格彈性高，利潤空間被壓縮l高端產(chǎn)品：品牌優(yōu)勢，有較大的提價(jià)空間高端產(chǎn)品：品牌優(yōu)勢，有較大的提價(jià)空間白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的五力分析買方還價(jià)能力買方還價(jià)能力l釀造原料供應(yīng)商：糧食價(jià)格基本穩(wěn)定，企業(yè)釀

8、造原料供應(yīng)商：糧食價(jià)格基本穩(wěn)定，企業(yè)大量進(jìn)貨，轉(zhuǎn)換成本低大量進(jìn)貨，轉(zhuǎn)換成本低l包裝瓶供應(yīng)商：白酒的包裝基本屬于非差異包裝瓶供應(yīng)商：白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，多數(shù)供應(yīng)商不具備較強(qiáng)性產(chǎn)品，多數(shù)供應(yīng)商不具備較強(qiáng) 替代品壓力替代品壓力啤酒：度數(shù)較小，價(jià)格相對便宜；口感清爽啤酒：度數(shù)較小，價(jià)格相對便宜；口感清爽易于夏天飲用易于夏天飲用葡萄酒：時(shí)尚，深受年輕人追捧；綠色天然，葡萄酒：時(shí)尚，深受年輕人追捧；綠色天然，符合營養(yǎng)和健康的追求符合營養(yǎng)和健康的追求白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的五力分析20092009年啤酒年啤酒 白酒增長結(jié)構(gòu)對比白酒增長結(jié)構(gòu)對比紅酒市場規(guī)模每年保持紅酒市場規(guī)模每年保持20%20

9、%左右的增速左右的增速 與白酒搶奪年輕消費(fèi)群體與白酒搶奪年輕消費(fèi)群體在珠三角地區(qū)形成紅酒消費(fèi)文化在珠三角地區(qū)形成紅酒消費(fèi)文化平民價(jià)格紅酒沖擊中檔白酒市場平民價(jià)格紅酒沖擊中檔白酒市場紅酒成熟的商業(yè)運(yùn)作模式紅酒成熟的商業(yè)運(yùn)作模式茅臺經(jīng)營戰(zhàn)略分析 -一牌為主，多品開發(fā)v策略一：高端戰(zhàn)略v策略二：原窖擴(kuò)產(chǎn)v策略三：提價(jià)策略v策略四：終端擴(kuò)展v策略五：新技術(shù)的運(yùn)用策略一：產(chǎn)品戰(zhàn)略v競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略v核心聚焦于高端市場核心聚焦于高端市場-品牌策略品牌策略v針對消費(fèi)金字塔的中底層人群，有針對性的推出了中針對消費(fèi)金字塔的中底層人群，有針對性的推出了中高檔的高檔的“茅臺王子酒茅臺王子酒”與中

10、低檔的與中低檔的“茅臺迎賓酒茅臺迎賓酒”等等系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品 v白酒行業(yè)概況-高檔酒高利潤率v茅臺酒專注于高價(jià)酒的生產(chǎn)和銷售，高價(jià)茅臺酒營業(yè)收入占比達(dá)81.21%策略二：原窖擴(kuò)產(chǎn)v五力-進(jìn)入者威脅-白酒釀造技術(shù)低&進(jìn)入門檻低v原窖擴(kuò)產(chǎn)-“離了茅臺鎮(zhèn)，生產(chǎn)不了茅臺酒”工藝復(fù)雜v用純凈小麥和高粱作釀酒原料，經(jīng)二次投料，九次蒸煮蒸餾，八次攤涼，加曲，堆積，八次發(fā)酵，七次取酒，分型貯存，勾兌出場生產(chǎn)周期漫長v5年陳釀保證質(zhì)量&提高產(chǎn)量策略三：提價(jià)策略v五力分析-行業(yè)內(nèi)競爭-白酒行業(yè)價(jià)格敏感度低2006年-出廠價(jià)格上調(diào)15%2011年-茅臺酒價(jià)格提升20%-日前零售價(jià)格已從2010年初的

11、不到700元飆升至逾1300元v40%的產(chǎn)量以固定價(jià)格直銷給黨政部門銷售量&主營業(yè)務(wù)收入不受影響高價(jià)茅臺酒&低價(jià)茅臺酒的毛利率均達(dá)到驚人的90%以上策略四：終端擴(kuò)展v五力分析-替代品壓力-啤酒-毛利率低&利潤總額高-終端多v增加專賣店數(shù)量全國600多家專賣店v改革原有渠道批發(fā)渠道和專賣店并存的“二重唱”形式策略五：新技術(shù)的運(yùn)用v五力分析-進(jìn)入者威脅強(qiáng)-白酒技術(shù)含量低&進(jìn)入門檻低v差異化戰(zhàn)略-創(chuàng)新“大容器自動化控制勾兌技術(shù)研究與運(yùn)用”v脈沖攪拌技術(shù)-行業(yè)中首次運(yùn)用“醬香型中低度白酒勾兌自動化的應(yīng)用研究”v中低度白酒生產(chǎn)五糧液 VS. 茅臺差異類別茅臺五糧液產(chǎn)品線數(shù)

12、量單一眾多競爭策略差異化策略介于差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之間主導(dǎo)產(chǎn)品醬香型白酒濃香型產(chǎn)品生產(chǎn)方式原窖擴(kuò)產(chǎn)代工生產(chǎn)差異一：產(chǎn)品線數(shù)量v茅臺-單一生產(chǎn)線（酒類）v五糧液-多元化競爭戰(zhàn)略-產(chǎn)品線寬泛v酒類，印刷，化工，防偽防震材料，工程收入，蒸汽，材料銷售，廢料銷售收入構(gòu)成-五糧液酒類始終是五糧液的支柱產(chǎn)業(yè)，多元化經(jīng)營效果并不明顯，多元化的投入并未給公司帶來更大的收入與2005年相比，2008年公司的主營業(yè)務(wù)向酒類回歸的意向更為明顯收入構(gòu)成-茅臺 茅臺始終堅(jiān)守在酒類行業(yè)，酒類銷售給茅臺帶來了99%以上的收入資本利用效率分析-凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均股東權(quán)益-衡量衡量公司運(yùn)用自有資本的效率

13、貴州茅臺擁有非常高的凈資產(chǎn)收益率，在釀酒行業(yè)處于領(lǐng)先位置，并持續(xù)走高五糧液的凈資產(chǎn)收益率也高于行業(yè)平均水平，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貴州茅臺戰(zhàn)略導(dǎo)致茅臺集中化vs.五糧液多元化茅臺高價(jià)位酒為主vs.五糧液子品牌眾多差異二：競爭戰(zhàn)略v茅臺-差異性戰(zhàn)略v五糧液高價(jià)酒-差異性戰(zhàn)略低價(jià)酒-成本領(lǐng)先戰(zhàn)略五糧液高價(jià)酒的毛利率遠(yuǎn)低于中低價(jià)酒的毛利率五糧液高價(jià)酒及中低價(jià)酒的毛利率均沒有茅臺高五糧液總體毛利率遠(yuǎn)低于茅臺差異三：主導(dǎo)產(chǎn)品 白酒行業(yè)分析-濃香型為主導(dǎo)v茅臺-醬香型白酒5年成釀才能出產(chǎn)品-存放越久，品質(zhì)越好，價(jià)格越高v五糧液-濃香型白酒15天內(nèi)釀成-品質(zhì)逐年下降運(yùn)營能力分析-存貨周轉(zhuǎn)率茅臺的存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平-醬香型白酒存貨升值空間大五