貴州茅臺戰(zhàn)略分析報告

1、貴州茅臺戰(zhàn)略分析報告貴州茅臺戰(zhàn)略分析報告口感特點和釀造工藝口感特點和釀造工藝“國酒國酒”的特殊身份的特殊身份名揚天下名揚天下企業(yè)文化企業(yè)文化經(jīng)營范圍和品牌定位經(jīng)營范圍和品牌定位貴州茅臺背景介紹貴州茅臺背景介紹 口感特點：口感特點：茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下。 釀造工藝：釀造工藝：采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，輕水分入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸餾、八輕水分入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸餾、八次 發(fā) 酵 、 七 次 取 酒 、

2、 長 期 陳 釀 而 成 。次 發(fā) 酵 、 七 次 取 酒 、 長 期 陳 釀 而 成 ?！皣茋啤鄙矸荩荷矸荩何幕煌途窠涣鞯莫毺孛浇槲幕煌途窠涣鞯莫毺孛浇?“如意” 、“忠孝節(jié)義”傳承中國傳統(tǒng)文化精髓 紅軍文化“紅軍長征的勝利也有茅臺的一大功勞！”（周恩來） 外教用酒開國大典，日內(nèi)瓦和談，中美建交流香自含唐，異彩到今朝流香自含唐，異彩到今朝 漢武帝：漢武帝：“甘之美甘之美” 鄭珍：鄭珍：“酒冠黔人國酒冠黔人國” 19151915年美國年美國“巴拿馬萬國博覽會巴拿馬萬國博覽會”金獎金獎 1985 1985年國際美食旅游大賽金桂葉獎年國際美食旅游大賽金桂葉獎 19921992年日本

3、東京第四屆國際名酒博覽會金獎年日本東京第四屆國際名酒博覽會金獎 19921992年年“漢帝茅臺酒漢帝茅臺酒”包裝獲法國巴黎包裝獲法國巴黎“世界之星世界之星”國際包裝最高獎國際包裝最高獎 19931993年法國波爾多葡萄酒烈性酒展覽會特別獎年法國波爾多葡萄酒烈性酒展覽會特別獎 弘揚國酒文化弘揚國酒文化 天貴人和厚德致遠(yuǎn)的企業(yè)核心價值觀天貴人和厚德致遠(yuǎn)的企業(yè)核心價值觀 科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、文明發(fā)展 內(nèi)建人和、外構(gòu)人和 挖掘挖掘“文化酒文化酒”的市場競爭力的市場競爭力 比如，貴州茅臺成功推出了充分演繹茅臺酒文化價值的“茅臺年份酒” 主要業(yè)務(wù)范圍：主要業(yè)務(wù)范圍：以茅臺酒為龍頭的酒類系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售

4、；飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)與銷售；防偽技術(shù)開發(fā)；信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制、開發(fā)；資本運營及相關(guān)投資業(yè)務(wù)。品牌定位品牌定位 國酒 綠色 世界上最好的蒸餾酒 歷史文化價值歷史文化價值 健康健康 品質(zhì)保證品質(zhì)保證白酒行業(yè)概況白酒行業(yè)概況v總量增長有限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高檔白酒傾斜v濃香型依然占據(jù)白酒市場主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀將繼續(xù)保持v賦稅沉重，消費稅調(diào)整，白酒市場反應(yīng)平淡v市場集中度高，行業(yè)競爭激烈白酒行業(yè)規(guī)模白酒行業(yè)規(guī)模2002-2008年白酒行業(yè)利潤和收入走勢銷售額比例利潤額比率白酒產(chǎn)品進(jìn)一步趨向高檔化：白酒市場定位發(fā)生轉(zhuǎn)變，各白酒制造商逐步提高高檔白酒的價格，高端市場由總量增長轉(zhuǎn)向價值增長，高品質(zhì)高度高端

5、的“三高”白酒將會繼續(xù)成為白酒主流。高端市場崛起，中端市場萎縮。這種崛起并不是指銷量上的崛起，而是利潤和銷售額的崛起。 市場集中度：市場集中度：行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，從2000年開始白酒產(chǎn)業(yè)市場集中逐年上升，到2007年前六名企業(yè)的合計銷售收入占全行業(yè)的30%。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。尤其是高檔白酒市場份額高度集中，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達(dá)到了70%左右。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)：濃香型依然占據(jù)白酒市場主導(dǎo)地位我國白酒五大香型的銷量比較宏觀環(huán)境對白酒行業(yè)的影響宏觀環(huán)境對白酒行業(yè)的影響一一. . 不利因素：不利因素： 通貨膨脹通貨膨脹 金融危機金融危機 白酒消費稅和禁酒令白酒消費

6、稅和禁酒令二二. . 有利因素：有利因素： GDPGDP的逐步攀升，人際交流文化的發(fā)展的逐步攀升，人際交流文化的發(fā)展 經(jīng)濟(jì)危機的回暖經(jīng)濟(jì)危機的回暖 科學(xué)技術(shù)帶了的規(guī)?；a(chǎn)科學(xué)技術(shù)帶了的規(guī)模化生產(chǎn)白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的五力分析進(jìn)入者威脅進(jìn)入者威脅l規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。l行業(yè)毛利率在行業(yè)毛利率在30%30%以上，競爭者不斷涌入以上，競爭者不斷涌入l國外酒類生產(chǎn)商開始介入中國市場國外酒類生產(chǎn)商開始介入中國市場l白酒釀造技術(shù)要求較低，對行業(yè)進(jìn)入者不構(gòu)成威脅白酒釀造技術(shù)要求較低，對行業(yè)進(jìn)入者不構(gòu)成威脅白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的

7、五力分析行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭l白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)l白酒屬于差異性產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的價格依存白酒屬于差異性產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高。度不是很高。l低端產(chǎn)品的競爭激烈，高端產(chǎn)品則牢牢控制低端產(chǎn)品的競爭激烈，高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。賣方還價能力賣方還價能力l低端產(chǎn)品：價格彈性高，利潤空間被壓縮低端產(chǎn)品：價格彈性高，利潤空間被壓縮l高端產(chǎn)品：品牌優(yōu)勢，有較大的提價空間高端產(chǎn)品：品牌優(yōu)勢，有較大的提價空間白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的五力分析買方還價能力買方還價能力l釀造原料供應(yīng)商：糧食價格基本穩(wěn)定，企業(yè)釀

8、造原料供應(yīng)商：糧食價格基本穩(wěn)定，企業(yè)大量進(jìn)貨，轉(zhuǎn)換成本低大量進(jìn)貨，轉(zhuǎn)換成本低l包裝瓶供應(yīng)商：白酒的包裝基本屬于非差異包裝瓶供應(yīng)商：白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，多數(shù)供應(yīng)商不具備較強性產(chǎn)品，多數(shù)供應(yīng)商不具備較強 替代品壓力替代品壓力啤酒：度數(shù)較小，價格相對便宜；口感清爽啤酒：度數(shù)較小，價格相對便宜；口感清爽易于夏天飲用易于夏天飲用葡萄酒：時尚，深受年輕人追捧；綠色天然，葡萄酒：時尚，深受年輕人追捧；綠色天然，符合營養(yǎng)和健康的追求符合營養(yǎng)和健康的追求白酒行業(yè)的五力分析白酒行業(yè)的五力分析20092009年啤酒年啤酒 白酒增長結(jié)構(gòu)對比白酒增長結(jié)構(gòu)對比紅酒市場規(guī)模每年保持紅酒市場規(guī)模每年保持20%20

9、%左右的增速左右的增速 與白酒搶奪年輕消費群體與白酒搶奪年輕消費群體在珠三角地區(qū)形成紅酒消費文化在珠三角地區(qū)形成紅酒消費文化平民價格紅酒沖擊中檔白酒市場平民價格紅酒沖擊中檔白酒市場紅酒成熟的商業(yè)運作模式紅酒成熟的商業(yè)運作模式茅臺經(jīng)營戰(zhàn)略分析 -一牌為主，多品開發(fā)v策略一：高端戰(zhàn)略v策略二：原窖擴(kuò)產(chǎn)v策略三：提價策略v策略四：終端擴(kuò)展v策略五：新技術(shù)的運用策略一：產(chǎn)品戰(zhàn)略v競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略v核心聚焦于高端市場核心聚焦于高端市場-品牌策略品牌策略v針對消費金字塔的中底層人群，有針對性的推出了中針對消費金字塔的中底層人群，有針對性的推出了中高檔的高檔的“茅臺王子酒茅臺王子酒”與中

10、低檔的與中低檔的“茅臺迎賓酒茅臺迎賓酒”等等系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品 v白酒行業(yè)概況-高檔酒高利潤率v茅臺酒專注于高價酒的生產(chǎn)和銷售，高價茅臺酒營業(yè)收入占比達(dá)81.21%策略二：原窖擴(kuò)產(chǎn)v五力-進(jìn)入者威脅-白酒釀造技術(shù)低&進(jìn)入門檻低v原窖擴(kuò)產(chǎn)-“離了茅臺鎮(zhèn)，生產(chǎn)不了茅臺酒”工藝復(fù)雜v用純凈小麥和高粱作釀酒原料，經(jīng)二次投料，九次蒸煮蒸餾，八次攤涼，加曲，堆積，八次發(fā)酵，七次取酒，分型貯存，勾兌出場生產(chǎn)周期漫長v5年陳釀保證質(zhì)量&提高產(chǎn)量策略三：提價策略v五力分析-行業(yè)內(nèi)競爭-白酒行業(yè)價格敏感度低2006年-出廠價格上調(diào)15%2011年-茅臺酒價格提升20%-日前零售價格已從2010年初的

11、不到700元飆升至逾1300元v40%的產(chǎn)量以固定價格直銷給黨政部門銷售量&主營業(yè)務(wù)收入不受影響高價茅臺酒&低價茅臺酒的毛利率均達(dá)到驚人的90%以上策略四：終端擴(kuò)展v五力分析-替代品壓力-啤酒-毛利率低&利潤總額高-終端多v增加專賣店數(shù)量全國600多家專賣店v改革原有渠道批發(fā)渠道和專賣店并存的“二重唱”形式策略五：新技術(shù)的運用v五力分析-進(jìn)入者威脅強-白酒技術(shù)含量低&進(jìn)入門檻低v差異化戰(zhàn)略-創(chuàng)新“大容器自動化控制勾兌技術(shù)研究與運用”v脈沖攪拌技術(shù)-行業(yè)中首次運用“醬香型中低度白酒勾兌自動化的應(yīng)用研究”v中低度白酒生產(chǎn)五糧液 VS. 茅臺差異類別茅臺五糧液產(chǎn)品線數(shù)

12、量單一眾多競爭策略差異化策略介于差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之間主導(dǎo)產(chǎn)品醬香型白酒濃香型產(chǎn)品生產(chǎn)方式原窖擴(kuò)產(chǎn)代工生產(chǎn)差異一：產(chǎn)品線數(shù)量v茅臺-單一生產(chǎn)線（酒類）v五糧液-多元化競爭戰(zhàn)略-產(chǎn)品線寬泛v酒類，印刷，化工，防偽防震材料，工程收入，蒸汽，材料銷售，廢料銷售收入構(gòu)成-五糧液酒類始終是五糧液的支柱產(chǎn)業(yè)，多元化經(jīng)營效果并不明顯，多元化的投入并未給公司帶來更大的收入與2005年相比，2008年公司的主營業(yè)務(wù)向酒類回歸的意向更為明顯收入構(gòu)成-茅臺 茅臺始終堅守在酒類行業(yè)，酒類銷售給茅臺帶來了99%以上的收入資本利用效率分析-凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均股東權(quán)益-衡量衡量公司運用自有資本的效率

13、貴州茅臺擁有非常高的凈資產(chǎn)收益率，在釀酒行業(yè)處于領(lǐng)先位置，并持續(xù)走高五糧液的凈資產(chǎn)收益率也高于行業(yè)平均水平，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貴州茅臺戰(zhàn)略導(dǎo)致茅臺集中化vs.五糧液多元化茅臺高價位酒為主vs.五糧液子品牌眾多差異二：競爭戰(zhàn)略v茅臺-差異性戰(zhàn)略v五糧液高價酒-差異性戰(zhàn)略低價酒-成本領(lǐng)先戰(zhàn)略五糧液高價酒的毛利率遠(yuǎn)低于中低價酒的毛利率五糧液高價酒及中低價酒的毛利率均沒有茅臺高五糧液總體毛利率遠(yuǎn)低于茅臺差異三：主導(dǎo)產(chǎn)品 白酒行業(yè)分析-濃香型為主導(dǎo)v茅臺-醬香型白酒5年成釀才能出產(chǎn)品-存放越久，品質(zhì)越好，價格越高v五糧液-濃香型白酒15天內(nèi)釀成-品質(zhì)逐年下降運營能力分析-存貨周轉(zhuǎn)率茅臺的存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平-醬香型白酒存貨升值空間大五