胚芽米營銷策劃方案

1、胚芽米市場營銷策劃方案 揚州江海職業(yè)技術學院小組成員：顧 靜陸建新宋桂萍孫 偉朱榮建指導老師：陸春暉 徐 芹2010年5月28日胚芽米市場開拓營銷策劃方案目 錄 前 言4一、環(huán)境分析6（一）社會文化環(huán)境6（二）人口環(huán)境7（三）經(jīng)濟環(huán)境7（四）技術環(huán)境7（五）揚州消費者環(huán)境8二、競爭對手分析10（一）形式競爭者10（二）平行競爭者11三、SWOT分析12（一）競爭優(yōu)勢(Strength）13（二）競爭劣勢（Weakness）14（三）競爭機會(Opportunity)14（四）競爭威脅（Threats）16四、市場定位17五、整合推廣方案19（一）營銷目標19（二）產(chǎn)品策略19（三）價格策略21

2、（四）渠道策略21（五）促銷策略22六、促銷活動內容與財務預算25 結束語30附錄31參考文獻32前 言伴隨生活水平的提高，人們的飲食觀念發(fā)生了一系列根本性的變化，綠色健康的飲食觀念逐漸開始成為主流。我們日常食用的大米其主要成分是淀粉和碳水化合物，胚芽米是保留米的胚芽部分，其他部分則與白米完全相同的一種米。其實米最重要的中心部分為胚芽。顧名思義，所謂的“芽”，乃是生出新的生命的部分。米所具有的種種營養(yǎng)就集中在于此地，也可以說是營養(yǎng)的寶庫。胚芽等于是米生命中重要的一部分，由于胚芽中含有豐富的營養(yǎng)及生命的根源，經(jīng)過濃縮而貯存在胚芽部分，不久后便剝落在地，并藉此營養(yǎng)而萌發(fā)新的稻苗。把此生命的根源充分

3、地予以保留，便是今日的胚芽米。或許有些人認為此種米并不稀奇，因為很早便有了糙米及七分碾白米。其實，糙米的成分雖很充足，而且也容易消化，但由于包圍了一層堅硬的種皮（外皮），因此不但不美觀，而且在炊煮時也頗費事，同時口感較粗糙。平日的大米因其加工設備精度不夠，在去掉稻殼的同時也喪失了具最有營養(yǎng)成分的胚芽，使其營養(yǎng)價值大打折扣；而胚芽米通過改進加工工藝，提高加工設備精度，可以完好的保留胚芽，這樣就保證了胚芽中豐富的蛋白質、脂肪、糖類、礦物質、維生素等營養(yǎng)成分，實現(xiàn)了對人體生長發(fā)育的促進，皮膚營養(yǎng)的保持和各種疾病的預防等。隨著國民生活水平日益提高，高血糖、高血脂、高血壓的人群在不斷地急劇增加，據(jù)我國新

4、近公布的流行病學資料顯示：我國目前高血壓病的患病率為18.8%，現(xiàn)有患者1.6億人；血脂異常的患病率為18.6%，現(xiàn)有患者1.6億人；糖尿病患者現(xiàn)有5000萬人，糖尿病前期患者約有6000萬人。衛(wèi)生部的調查結果顯示,我國每天新增糖尿病患者約3000例,每年大約增加200萬例。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）和國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）報告,2008年中國約有糖尿病患者5000萬,以目前的增長趨勢,預計到2025年,中國的糖尿病患者將超過7000萬。未來幾年，中國糖尿病患者的數(shù)量將“趕超”英、法、意等一些歐洲人口大國的人口總量。從醫(yī)學角度考慮，預防和治療“三高”的最佳途徑是調節(jié)飲食結構、改善生活方式，再

5、配合藥物治療。因此我們更應該關注健康飲食。站在消費者健康的角度考慮，我們也希望能夠通過日常的飲食調理來實現(xiàn)預防和緩解“三高”癥狀，達到減少各種藥物治療的負面作用，胚芽米正是擁有這一特殊功效的綠色健康型營養(yǎng)大米。通過前期的市場走訪與問卷調查，我們了解到揚州市場上還沒有胚芽米的銷售，而且消費者幾乎沒有聽說過“胚芽米”這一名詞。對于揚州的市民來說它還是個新事物，那如何讓更多的消費者認識它、接受它，最終讓它走進消費者飯碗中，是我們此次營銷策劃的最終目的。 一、環(huán)境分析（一）社會文化環(huán)境揚州，地處江蘇省中部，東與泰州市交界，東北與鹽城市交界，西南與南京市、西與安徽省天長市接壤，南臨長江，與鎮(zhèn)江隔江相望，

6、北與淮安市毗鄰。史上揚州漕運發(fā)達、鹽業(yè)新旺，富甲天下、適宜人居。古人贊美揚州的詩句皆成經(jīng)典傳世，如唐·杜牧的“十年一覺揚州夢”，以及“春風十里揚州路”等諸多文人騷客的名句！今人有“回眸難忘錦繡園，淺笑又憶煙雨巷”的名聯(lián)傳誦于世。揚州的園林如瘦西湖、大明寺、個園、何園是揚州最著名的旅游景點。每年4月18日5月18日，揚州市都會舉行“煙花三月經(jīng)貿旅游節(jié)”，此時的揚州煙雨朦朦，稀有的瓊花正當盛開，花香撲鼻，正是旅游的黃金季節(jié)。新時代，揚州先后獲得“聯(lián)合國人居獎城市”、“中國人居環(huán)境獎城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)境保護模范城市”、“國家信息化試點城市”等榮譽。（二

7、）人口環(huán)境揚州市現(xiàn)轄廣陵、維揚、邗江3個區(qū)和寶應1個縣，代管江都、儀征、高郵3個縣級市。全市共轄70個鎮(zhèn)、7個鄉(xiāng)和12個街道辦事處（另有2個揚州市人民政府設立并直管的街道辦事處）。全市總面積6634平方公里，其中市轄區(qū)面積1024平方公里；全市總人口459.79萬，其中市轄區(qū)人口121.79萬（2008年）。在我們市場調查中我們發(fā)現(xiàn)，86.1%的受調查者的身邊都有“三高”人群。也就是說我們揚州受“三高”困擾的人還是非常多的。（三）經(jīng)濟環(huán)境2009年，面對國際金融危機的嚴峻形勢，全市人民在市委、市政府的領導下，以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，認真貫徹落實中央和省一系列決策部署，圍繞“發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟、建設創(chuàng)新

8、型城市”的主題，堅定信心，迎難而上，保增長、保民生、保穩(wěn)定，全市經(jīng)濟發(fā)展企穩(wěn)向好，開放創(chuàng)新深入推進，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展，社會事業(yè)全面進步，民生狀況進一步改善。據(jù)調查，揚州城鄉(xiāng)居民生活水平比較高，今年一季度揚州市居民家庭平均可支配收入4825元,其中食品支出1906元，服裝支出為328元，家用設備支出為476元，醫(yī)療保健支出為453元，交通支出為281元，教育娛樂支出為792元，其他支出為652元。應該揚州居民的生活水平較全國還是較高的，揚州作為蘇中地區(qū)較發(fā)達的地區(qū)之一，居民購買力比較強，所以胚芽米在揚州比較容易推廣。根據(jù)調查結果顯示，消費者買米時考慮價格因數(shù)的有26.5%，有些患有三高的消費者就

9、直接表明，如果在食用主食的同時就能緩解“三高”，他們愿意以高價去購買。（四）技術環(huán)境胚芽米在韓國、日本、香港等地區(qū)早就開始廣泛流行了，所以胚芽米的生產(chǎn)技術可以直接借鑒這些地方的技術及經(jīng)驗?，F(xiàn)在胚芽機在市場上已經(jīng)有銷售，廣西省部分地區(qū)正在引進胚芽米生產(chǎn)機器，每臺胚芽米機器34千元，所以胚芽米的生產(chǎn)技術是解決了。（五）揚州消費者環(huán)境1、影響消費者行為的因素針對消費者購買習慣，我們做了相關市場調查，一般消費者在購買大米時最主要考慮的因素為：（1）營養(yǎng) 大米作為人們日常主食，其主要作用是為了解決饑餓，但是其也是補充人體營養(yǎng)的主要來源之一，通過調查我們發(fā)現(xiàn)，47%的消費者購買大米時首先會考慮營養(yǎng)因素，米

10、的營養(yǎng)價值基本就決定了他們購買什么樣的米。胚芽米中的胚芽部分保留了大米的80%以上的營養(yǎng)，高出同類型的大米的四倍，因此更適合注重米的營養(yǎng)價值的消費者購買。（2）口感消費者在注重米的營養(yǎng)價值的時候也會考慮其口感，通過調查發(fā)現(xiàn)，31%的消費者購買米時首先注重口感，口感的好壞是他們購買決策時的首要因素。胚芽米保留了米的鮮活部分-胚芽，因此相對于普通大米而言，富含纖維質，口感香甜、有勁道。相對于糙米而言，去除了米的麩皮，因此更加細膩、潤滑。因此胚芽米適合注重口感的去嘗試。（3）價格米作為人們日常生活必需品，消費者對其價格比較敏感，目前揚州市場上，普通大米的價格在1.652.45元/500克，因此市場上

11、米的價格差異不是很大。但是如果米價有小的變動，消費者就可能會購買其他價格比較實惠的米。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，15%的消費者購買米時會首先考慮價格因素，并且我們發(fā)現(xiàn)這部分人的收入水平也是不算太高的，基本都是2000元/月以下。胚芽米其營養(yǎng)價值比普通大米要高，因此價格比普通大米要略高，這樣就會引起關注大米價格的消費者的不滿，但是我們調查中發(fā)現(xiàn)，由于胚芽米營養(yǎng)價值比普通大米營養(yǎng)價值高四倍，價格只略高于普通大米，35.2%的消費者是愿意嘗試購買的，55.3%的消費者是可以考慮購買的，9.5%的消費者不會購買。（4）品牌“雙兔”牌大米是目前我們揚州市場上比較有名的品牌，但是從消費者調查中我們發(fā)現(xiàn)，只有百分之

12、四的消費者購買米時會關注品牌，因此說明，要在大米行業(yè)樹立品牌形象，形成品牌效應是很難的，但是胚芽米，作為米的生產(chǎn)改良型品種出現(xiàn)，是為了改變人們的消費觀念，替代人們目前食用的普通大米。其要樹立品牌，就應抓住胚芽米的功能，在胚芽米導入期樹立企業(yè)品牌。 揚州消費者購買米時考慮因素 2、消費者的信息來源渠道（1）報紙、雜志：定期刊物，有固定的閱讀者（2）電視：受眾范圍廣（3）銷售員推銷：購買時影響較大（4）網(wǎng)絡：有較高文化素養(yǎng)的理性消費者更傾向于主動搜尋信息資料（5）他人介紹：親朋好友的推薦揚州消費者了解大米相關信息的來源信息的來源渠道所占比例報紙、雜志31.30%網(wǎng)絡10.80%電視26.50%銷售

13、員推銷18.20%他人介紹13.10%二、競爭對手分析（一）、形式競爭者各種營養(yǎng)功能型的大米1、普通大米中國人多年的飲食習慣，主食就是大米等谷類食物，而目前市場上得消費者都是以精白米為主要食用產(chǎn)品，一部分公眾認為米越精細越好，事實卻恰恰相反，大米的加工精度越高，其營養(yǎng)價值損失越大。東北產(chǎn)的大米比南方產(chǎn)大米口感好。這是因為東北地區(qū)晝夜溫差很大，適合大米的生長。再加上東北有充足的光照，因此東北水稻生長緩慢，生長期長，一年一熟。除口感較好外，東北米的膠質率也高，米粒外觀好看。東北米主要是晚粳米，粒形短圓，長寬比約為1.61，腹白心較少，膠質率高，米色清亮透明。東北米含水量較高，直鏈淀粉含量適中，因此

14、煮出來的米飯軟硬均可。2、泰國香米真正的泰國香米，是指茉莉香米。茉莉香米的特點是米粒細長、外表晶瑩剔透、顆粒柔滑、米身微微彎曲，口感柔軟爽滑。泰國的地理環(huán)境、緯度、氣候，決定了這里出產(chǎn)的大米含水量不超過14%。因此泰國香米口感香糯、柔軟。泰國香米口感柔滑，是因為泰國大米其中的直鏈淀粉含量低。而直鏈淀粉含量的高低決定米飯在烹煮后的軟硬程度。越低則越軟，越綿滑。泰國香米是香，但是每天食用這種米，有錢的人能接受，但是普通老百姓卻無法承受經(jīng)濟壓力。而胚芽米相對于泰國香米卻便宜得多，即使每天食用，也不是不可能。3、日本米日本米屬于短米，米形圓潤短小。其中尤以軟而帶黏的珍珠米而馳名。日本米，口感恰到好處。

15、不會太黏，不會爛軟，煮好之后粒粒分明。日本米90%以上用于內銷，每公斤日本米相當于50多元人民幣。日本米用來煮粥或者煮成米飯，都是非常適合的。日本的稻米生產(chǎn)和加工技術嚴格，優(yōu)質米的市場廣闊而穩(wěn)固。研究發(fā)現(xiàn)，日本米中的直鏈淀粉含量低、蛋白質含量低、淀粉最高、黏度大的稻米食味特性較佳。而在我國稻米品種中，能兼?zhèn)溥@三個有利于食味特性者很少，即便有些品種某一食味特性較好，而其他特性卻不佳，使得整體食味不良。4、各式營養(yǎng)米在超市里除了精白米之外還有一些稀奇古怪的雜糧，有些最求新奇的消費者就會買一些回去嘗試，購買這些雜糧的量雖然很小，但是頻率卻很大，這也就會占據(jù)了胚芽米的一部分的市場了。但是我們也可以利用

16、這些產(chǎn)品項目，胚芽米在市場導入期也是新事物，我們同樣可以吸引對胚芽米有好奇心的消費者來購買。（二）、平行競爭者針對“三高”人群的各式營養(yǎng)保健品我們推出胚芽米就是因為它具有普通大米所沒有的功能，我們這次推出胚芽米是以它對預防和緩解“三高”具有良好作用,但是這樣就與其他相關預防和緩解“三高”形成了平行競爭的狀態(tài)。目前市場上對保健品的需求雖然比較大，但是保健品之間的競爭也非常激烈。例如北京蜂膠、蓬生源牌納豆軟膠囊、普洱茶、氨氯地平、貝那普利、氯沙坦等。市場上的價格也高低不同，胚芽米以緩解和預防“三高”的作用進入市場，同樣會受到平行競爭者的競爭威脅。三、SWOT分析（一）競爭優(yōu)勢（Strength）1

17、、胚芽米的營養(yǎng)價值優(yōu)勢據(jù)科研人員介紹，大米的主要營養(yǎng)在其胚芽上，含有豐富的蛋白質和其它營養(yǎng)成分。胚芽在一粒大米中按重量只占3%,但其營養(yǎng)卻占一粒米的80%,被譽為"天賜營養(yǎng)源"。胚芽米富含維生素B和E，植物固醇，谷維素，粗蛋白，不飽和酸，以及鈣，鋅，錳，鉀，等微量元素。隨著人民生活水平的提高，人們對健康的認識也不斷增強，人們開始關注保健食品飲品，不吝用復雜的方式來解決營養(yǎng)的補充問題，而胚芽米的推出，將追求健康的復雜方式進行了最有效的簡化。胚芽米與精白米的營養(yǎng)比較（以下的數(shù)值都是一百公斤米中的含量。單位為毫克）營養(yǎng)成分(含量)胚芽米精白米相比功效蛋白質71005470脂肪30

18、200600糖分7052065400灰分1240340能夠使肌肉結實食物纖維1000300幫助腸胃蠕動，去除宿便鈣質2117凈化血液，形成骨骼磷332186形成腦神經(jīng)必要的成分，并且能使記憶良好鐵21防止貧血，制造紅血球的成分，對強化骨骼與細胞有幫助鎂7560對于骨骼細胞的強化有幫助vitB1120-50054不足時會引起腳氣、消化不良、疲勞、腦力會遲鈍vitB2 6633不足時成長會停滯，并且會引起口角炎、口內炎、舌炎泛酸1520750不足易患皮膚病葉酸2016缺乏時易患貧血，白血球減少癥。也被使用于治療腫痛vitB665037多含于胚芽、酵母，被應用于治療酸毒癥vitK100001000不

19、足將引起血液凝固vitL 少許無不足會引起用乳的不足vitE少許無不足會導致不妊癥，以及男人精力不足芋酸41001000不足會引起皮膚病、肺炎、下痢、神經(jīng)痛生物素128不足會引起脫毛、步行困難肌醇 12400114能夠使腸胃的運動正常2、胚芽米的功能優(yōu)勢經(jīng)科學研究發(fā)現(xiàn)，長期食用胚芽米，可以促進人體的發(fā)育，保持皮膚的營養(yǎng)，降低膽固醇，活化燃燒脂肪，降低高血壓、糖尿病、便秘、癌癥的發(fā)病率。長期食用胚芽的好處能排泄體內的有毒物質輔助其他營養(yǎng)素的吸收培育對人體有益的細菌合成維他命抵制對人體有害的惡菌縮短糞便通過腸內的時間（解除便秘）減低大腸的內壓降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度預防與改善肥胖使尿素氮（B

20、UN）正?；寡侵嫡；軌蜻m當均衡地攝取微量元素幫助減肥3、胚芽米的口感優(yōu)勢胚芽米口感香甜、有勁道。胚芽米煮熟后咀嚼的口感別有一番風味，富含纖維質，亦有助于穩(wěn)定腦神經(jīng)組織、精神狀態(tài)與腦部靈活運作，這對時常熬夜、營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)代人有很大的幫助。胚芽米是介于糙米與精白米之間的米，既保留了糙米的營養(yǎng)價值，又發(fā)揮了精白米的口感，色澤的優(yōu)勢。4、胚芽米的市場前景優(yōu)勢由于生活質量的提高，人們已經(jīng)從吃飽、喝足這個觀念向吃的要健康這個觀念轉變了，目前的消費者越來越關注健康的消費理念,市場上因此也出現(xiàn)了大量的保健品、營養(yǎng)品，消費者認為越是高價格的產(chǎn)品就越是健康、保健，其實并不是這樣的，有些不法商家，通過廣告

21、轟炸效應，將并沒有什么健康價值的產(chǎn)品，夸得神乎其神，誤導消費者，欺騙消費者。但是我們的胚芽米只是在原來的大米加工工藝上有了改進，保留了米最有營養(yǎng)價值的部分胚芽。胚芽中含有多種維生素，以及對人體健康有幫助的微量元素。胚芽米所擁有的種種功效，符合人們的健康理念，因此對于走健康之路的胚芽米來說市場是非常大的。再者，胚芽米雖然在九十年代初就傳進中國了，但是目前的中國大陸市場基本還是個未開發(fā)的市場，雖然在這二十年里，有些地方有了一些市場開發(fā)，但是其規(guī)模還是比較小的，影響力只局限于某一個地區(qū)，比如長沙的大糧倉飲食技術有限公司開發(fā)的胚芽米，在長沙當?shù)匾约八募用说晁婕暗牡貐^(qū)有一定的影響，但是對于整個中國大

22、陸市場來說還是冰山一角，也就是說市場還有非常大的開發(fā)空間等待去開發(fā)。（二）競爭劣勢（Weakness）1、價格與普通大米相比偏高通過調查問卷分析顯示：大部分市民認為胚芽米的價格偏高。普通大米一般價格在1.82.6元/，而胚芽米價位通常比普通大米高0.4元以上，甚至某些有機胚芽米每千克的價格高達十幾元乃至幾十元。大米作為價格需求彈性最小的產(chǎn)品，有如此的價格，很容易引起消費者的不滿和冷遇。2、消費者對胚芽米的認知度不高胚芽米是保留了胚芽的大米，很多人幾乎不知道大米還有胚芽存在，他們平時在吃米的時候根本沒有注意到這一點，更談不上對胚芽米的了解了，因此對消費者來說，胚芽米是一種新產(chǎn)品，而每一種新產(chǎn)品的

23、前期市場開發(fā)時比較艱難的，這也就增加了產(chǎn)品推廣的成本。 3、難以形成規(guī)模效益近兩年來胚芽米加工項目在國內市場陸續(xù)零星出現(xiàn)，有加工機械銷售也有加盟商鋪模式，但縱觀整個市場，成功的銷售點很少，要么模式陳舊，缺乏穩(wěn)定的銷售增長點，要么健康米營銷概念不夠清晰，缺乏商業(yè)操作的頭腦，無法形成規(guī)模。而市場的需求越來越巨大，人們更加期盼有更大的商家提供更好的產(chǎn)品和服務。（三）競爭機會（Opportunity）1、競爭者少，市場空間大目前中國大陸對胚芽米的了解還不多，無論是同類競爭者還是同性競爭者都相對較少。大米是人們的主糧，國內稻米消費量總體上保持基本穩(wěn)定，在18500萬噸左右。這么大的市場如果有三分之一的人

24、食用胚芽米，這個市場非?？捎^。2、發(fā)展前景好隨著人們生活水平的提高，人們越來越追求飲食的安全性和營養(yǎng)的均衡性，胚芽米迎合了消費者追求健康的需求，未來的銷量前景將會呈現(xiàn)急速增長趨勢。胚芽米含有多種營養(yǎng)成分可以降低膽固醇于中性脂肪的血中濃度，同時使血糖值正?；?，在選用此作為主食可以起到了預防和緩解“三高”的作用，“魚和熊掌兼得”誰還不愿意購買？而其他保健品還得另花費時間和精力，以及財力去購買，并且效果不敢保證，還會給身體帶來額外的負擔。3、價格空間大目前由于受環(huán)境惡化的影響，以及生物燃料對糧食的需求的影響，還有投機者的投機行為等一系列因素，導致了糧食價格的上漲，胚芽米也可以根據(jù)這個價格風定高價格。

25、（四）競爭威脅（Threats）1、大米作為人們生活必須品，其價格彈性比較小。胚芽米的價格比普通的大米高，因此就會受價格相對便宜的普通大米的影響。在加上中低收入人群和中老年人群買米時往往比較注重價格，胚芽米的價格對他們而言有些偏高。中高收入和中青年人群對價格關注比較少，但是他們的自主購買量較小，這樣就形成了價格與銷量上的矛盾。2、替代糧價格低。目前小麥價格一直處于低迷狀態(tài)，這使得很大一部分終端消費者改為吃面粉，以此來替代稻米。這對胚芽米的價格也將造成一定的影響。其次大米作為人們的主食潛移默化之中已經(jīng)成為一種飲食習慣，但隨著食品和副食品選擇的多樣性，人們往往吹毛求疵，大米作為傳統(tǒng)的飲食文化在一定

26、程度上受到新興食品的沖擊。因此胚芽米也會受到這些新興食品的影響。3、進入門檻低，容易引起競爭胚芽米在我國雖然沒有普及，但是胚芽米的生產(chǎn)對技術性要求不高，只要有胚芽米機就可以生產(chǎn)了，再加上胚芽米機不算太貴，這樣競爭者如果看到了市場的前景，就會進入這個市場，也就會引起競爭。四、市場定位（一）形象定位：綠色營養(yǎng)功效型大米（二）功能定位： 老年人多吃胚芽米，可以預防老年人?；嫉母哐?、高血壓、動脈硬化、糖尿病、便秘等疾病。胚芽米中含有可溶性植物纖維，具有通順腸道的作用，對經(jīng)常便秘的人大有裨益，可促進腸道蠕動，加快排出廢物，減少致癌物質對腸道的刺激。中年人中年人是社會的中堅力量，他們每天要面對生活、工作

27、的各種挑戰(zhàn)，體力消耗大，有些人一日三餐都離不開米飯，由于白米中沒有胚芽米所含有的維生素B1、維生素E，所以長期單純使用精米，容易患維生素B1缺乏癥，其主要癥狀為腳氣、產(chǎn)期疲勞、精神萎靡、頭暈、手腳麻木等。而維生素E具有抗氧化作用，可預防老化、維持生殖機能。胚芽米富含白米缺乏的維生素B1、維生素E、纖維素，它的營養(yǎng)完全能使細胞機能正常。內分泌始終維持平衡，可以加強體質，增強耐力，并且對強化智力神經(jīng)有神奇的作用。女士愛美是女人的天性，追求自然美更時尚。食用胚芽米，臉色會比過去更細膩、潤滑、富有彈性。兒童正在生長發(fā)育期的兒童，體內維生素B、C、D和礦物質的缺乏，可造成免疫力差、體弱多病、發(fā)育不良、少

28、年肥胖癥、智力差、記憶力不好等很多問題。產(chǎn)品周期目標對象產(chǎn)品功效產(chǎn)品導入期中老年人降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度使血糖值正?；a(chǎn)品成長期中老年人女性消費者能排泄體內的有毒物質幫助減肥產(chǎn)品成熟期中老年人女性消費者兒童預防“三高”有效幫助女性減肥，美容補充維生素，營養(yǎng)平衡（三）目標顧客定位：現(xiàn)階段，目前胚芽米在消費者中的知曉度還很低，想要全面推廣還有很大的困難，我們選取胚芽米中有預防和緩解三高這一功效進行定位，在市場初期著重面向中老年人進行宣傳推廣。而根據(jù)我們市場調查的數(shù)據(jù)顯示，有68%的消費者愿意購買，27.4%的消費者可以考慮購買，只有4.5%的消費者不會購買。 五、整合推廣方案（一）營銷目標

29、根據(jù)目前市場狀況，胚芽米的發(fā)展戰(zhàn)略應分三步走。第一步：以揚州為基點，用三個的時間通過宣傳策略打開揚州市場，迅速提高胚芽米的知名度，讓消費者了解到胚芽米，擴大揚州市場的胚芽米銷售量；然后再用半年的時間夯實揚州市場的基礎，使揚州市場經(jīng)營商產(chǎn)生一定的規(guī)模效益。1、我們首先通過廣告宣傳，使50%的消費者知道胚芽米，認識到平時吃的大米的不足之處，了解長吃胚芽米會有哪些功效。2、在宣傳的基礎之上建立銷售渠道，將胚芽米送到消費者的餐桌上。3、制定合理的價格，讓消費者能接受。4、胚芽米在我國基本還處于萌芽期的時候，搶占市場，樹立自己的品牌，做出特色，做出規(guī)模。第二步：用半年時間建設好胚芽米的銷售渠道，以揚州市

30、場為軸心，鎮(zhèn)江、泰州等周邊城市為輻射帶，向擴張和擴展的商貿聯(lián)合體。第三步：積聚力量，不斷創(chuàng)新，規(guī)范經(jīng)營，穩(wěn)步前進，用一年的時間使胚芽米在省內以及在周邊身份形成較強的輻射力和影響力。（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品口味設計我國生產(chǎn)的稻谷中很大部分是早秈稻和普通稻，優(yōu)質稻和其他名、特稻只占很小的比例。早秈稻口感差，加工時碎米率高，用途單一，適用于做工業(yè)原料，而不適用做口糧。北方的粳稻米，品質優(yōu)良，又有最佳的氣候生態(tài)組合，口感較好，可以適應消費者對于大米的口感要求。根據(jù)調查顯示，要想快速進入揚州的市場，尤其在導入期，我們就應該將大米口感較好的胚芽米率先引入。我們設計了選用我國的優(yōu)質粳米和秈米作為當前主推的產(chǎn)品

31、。在導入期過后，讓更多的消費者可以都購買到我們的產(chǎn)品，再推出一些日常中口感略差、價格相對略低、營養(yǎng)價值一樣的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品包裝策略所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，可見商品包裝對企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要性。產(chǎn)品用罐裝，塑料的就行，但要有米罐的造型，注重其攜帶方便性，罐上就一個大的醒目的隸書的“米”字，這樣看來大方得體，造型優(yōu)雅。還要有舀米的瓢，瓢是標準的半斤一瓢。還可以采用袋裝米和散裝米的方式將我們的胚芽米送至各大超市和米店，讓更多的消費者可以直接、方便的購買。作為食品，包裝設計非常重要。好的包裝能促進重復購買。3、產(chǎn)品市場推廣策略（1）產(chǎn)品的導入期：以綠色營養(yǎng)健康的胚芽米為主導產(chǎn)品。胚芽米目前在揚州市場還是

32、空白市場，市場潛力巨大。大米市場上的唯有胚芽米是蘊含豐富的蛋白質、淀粉、膳食纖維、多種維生素及生物活性物質，且含微量元素鈣、鐵、鋅、硒等，長期食用胚芽米能夠降低血清膽固醇、軟化血管、糖尿病、提高人體的新陳代能力，所以對預防和降低“三高”有良好作用。（2）產(chǎn)品的成長期：繼續(xù)以綠色營養(yǎng)健康的胚芽米為主導，加之以胚芽米為原料生產(chǎn)的輔助產(chǎn)品，例如糙米汁、糙米餅。（3）產(chǎn)品的成熟期：產(chǎn)品向多元化發(fā)展。產(chǎn)品多元化可以在胚芽米推出時繼而推出，它能給消費者更大的自由選擇空間，獲得更大的利益。（4）產(chǎn)品的衰退期：滿足消費者的需求，對胚芽米進行改進。4、產(chǎn)品組合策略這個策略我們在現(xiàn)在的市場上已經(jīng)可以看到了，但我們

33、還是可以在我們推動消費者的健康飲食方面和飲食觀念方面進一步進行。（1）加深產(chǎn)品的深度：我們可以在我們的品牌上生產(chǎn)米制品，像平時見的什么米餅都可以；還有越來越多的“喝”出健康的角度上，我們將繼續(xù)推出糙米汁。理由：現(xiàn)在保健已成為城鎮(zhèn)居民食品消費的重要動機，所以像以營養(yǎng)保健為特色的胚芽米，是有很大的發(fā)展前途的?？捎蠌V大消費者的特別需求，增加消費者對胚芽米的接受度。（2）加寬產(chǎn)品的寬度：開發(fā)胚芽麥、胚芽玉米、胚芽豆等。理由：企業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)能力能得能在一定程度上降低生產(chǎn)成本；提高生產(chǎn)效率，大幅度增加銷售收入；有利于企業(yè)知名度的建立。（3）按功能將產(chǎn)品劃分為高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品：以優(yōu)質粳米和秈米為特色產(chǎn)

34、品；地方的普通大米為大眾產(chǎn)品。理由：將優(yōu)質粳米和秈米定位為特色產(chǎn)品是根據(jù)到我國稻米產(chǎn)地環(huán)境質量，稻米的購買要在思想觀念和經(jīng)營、栽培管理等方面堅持“綠色”方針和消費者的消費習慣而定的。我們在產(chǎn)品的導入期，產(chǎn)品投入市場，大家慢慢接受我們的產(chǎn)品后，就需要來滿足更多希望可以購買我們營養(yǎng)豐富的胚芽米的消費需求而定的。（三）價格策略在新產(chǎn)品市場導入期，采取撇脂定價。利用較高的價格吸引顧客的注意力，從價格上的明顯差異讓百姓到是品質上的差距，而且是高級貨中的低價格的，顧客反而感到自己占了便宜。由于新產(chǎn)品投放之初，即產(chǎn)品的導入期與成長期，少數(shù)消費者對這種高價大米充滿好奇，為追求新潮，滿足好奇心理，很容易激發(fā)他們

35、的購買欲望，當然這一切都是建立在我們的胚芽米品質的確不同凡響的基礎上的。大米為廣大人民群眾的生活必需品，消費量比較大，但人們的相對經(jīng)濟承受能力有限，所以從長期看來，高價格的定位理念在產(chǎn)品成熟期就不太合適了。所以在產(chǎn)品的成熟期以及衰退期，我們的市場定價為稍微高于普通大米的市場價格。針對胚芽米對“三高”具有良好的預防和緩解作用，我們的產(chǎn)品定價也應該與相關預防和緩解“三高”的其他保健品形成對比，并且應該更具優(yōu)勢。目前市場上針對三高的保健品價格不菲，例如蓬生源牌納豆軟膠囊120粒3瓶套裝售價312元，黃金牌血康膠囊售價268元。產(chǎn)品品種具體價格有機胚芽米富硒胚芽米普通胚芽米泰國胚芽米東北胚芽米28元/

36、千克18元/千克52元/千克12元/千克62元/千克（四）渠道策略建立立體分銷網(wǎng)絡：1、傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡-糧油連鎖店、糧食市場連鎖店的優(yōu)點是，產(chǎn)品能低成本、快速的滲透到市場。通過連鎖店方便消費者購買到產(chǎn)品，也能發(fā)揮低價格優(yōu)勢。這種方式經(jīng)營比較靈活，而且覆蓋面也廣，使銷售商和連鎖店成為利益共同體，在實現(xiàn)自己銷售的同時實現(xiàn)生產(chǎn)商的目標。所以胚芽米生產(chǎn)商要注意這方面的銷售形式。糧食市場一般是批量采購或少部分零售，對于批量采購的可以提供送貨上門服務以及適當?shù)膬r格折扣。2、現(xiàn)代銷售渠道-超市、便利店通過超市、便利店直接向消費者銷售胚芽米，并且提供一些咨詢服務?？衫脤з弳T，向消費者宣傳關于胚芽米的相關知識，

37、能使消費者直觀、系統(tǒng)的了解胚芽米，從而使其產(chǎn)生興趣以達到購買的目的。采用這種方式的優(yōu)點是，生產(chǎn)商能直接與消費者接觸，掌握消費者的第一手資料，避免了中間廠商的介入。3、特殊銷售渠道-單位團購機構(如療養(yǎng)院、學校)、粥店中國由于受到傳統(tǒng)文化的影響和體制的制約，對于吃大鍋飯是很熱衷的。團購對于生產(chǎn)商和團購方都是有力的。一方面，團購量大，在價格上可享受折扣優(yōu)惠，而且可享受送貨上門服務，免除自己運輸?shù)穆闊?。另一方面，團購可以是生產(chǎn)商回籠資金，增加資金周轉度，能充分利用資金，將資金投入到更有效的地方去。4、時尚銷售渠道-電子商務隨著信息時代的來臨和發(fā)展，電子商務憑其方便、直接、互動的優(yōu)點越來越受到企業(yè)的信

38、賴，胚芽米生產(chǎn)商也應該抓好電子商務這一塊，成立“營養(yǎng)胚芽米”網(wǎng)站，在網(wǎng)上做直銷、在線服務，這從一定程度上方便了高上網(wǎng)率的中高端用戶。網(wǎng)絡里存在著無窮潛力和商機，“營養(yǎng)胚芽米”網(wǎng)站是面向世界的，向全世界用戶提供服務并宏揚中國的文化和風俗，因此網(wǎng)站要做得有中國特色；“營養(yǎng)胚芽米”也是面向未來的，體現(xiàn)未來的文化特色“對話”，因此網(wǎng)站要做得體現(xiàn)“平等的朋友”這一文化理念。（五）促銷策略經(jīng)過調查分析，了解到消費者獲知大米相關信息的渠道，建立以下促銷方式：1、人員促銷新產(chǎn)品上市前期應采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，如在終端賣場SP運作，零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點。（1）電

39、話營銷：通過大量的宣傳介紹，增加準客戶數(shù)量，特別是家庭主婦，掌握并記錄他們的聯(lián)系方式，最好有他們的座機和手機號，對她們進行電話拜訪和溝通，告訴她們食用胚芽米會有哪些功效，進一步促進其購買。（2）賣場導購：胚芽米是一個新產(chǎn)品，市場幾乎空白，有很大的發(fā)展空間。最大的問題是，知道并了解胚芽米的人是少之又少。如何讓消費者知道并接受它，從而選擇購買它是人員促銷部分需要完成的一個任務。人員促銷有著不可替代的優(yōu)勢，可以與用戶面對面進行交流，了解客戶需求。生產(chǎn)商開展一個健康胚芽米為主題促銷月，在這個月里，派出專業(yè)的促銷員，選擇一些大賣場、超市等，設立專門的胚芽米銷售柜臺，通過宣傳，吸引消費者關注，再讓我們的促

40、銷人員通過對消費者詢問，誘導消費者參與，造成一種搶購的氛圍。在促銷的時候，我們可以邀請顧客品嘗胚芽米，與普通大米的口味相對比，讓他們感到口感上的優(yōu)勢。如果品嘗者感覺到口感不錯，就會形成口碑效應，讓更多的消費者知道并購買胚芽米，為我們免費做宣傳。2、廣告促銷（1）電視廣告：針對持家的家庭婦女或負責膳食的主要成員，使他們更直觀的了解胚芽米的營養(yǎng)功能。針對三高人群，就應該讓他們知道胚芽米對預防和緩解“三高”有良好作用。（2）廣播廣告:根據(jù)現(xiàn)在獨身子女和父母住在一起的偏多，買米的隊伍中有很多老人，我們可以選擇廣播，把握好時間（如早上7點到8點）（3）報紙廣告:根據(jù)市場調查顯示，大部分中老年人有閱讀報紙

41、的習慣，在報紙上刊登此產(chǎn)品的廣告。（4）POP廣告：在賣場投放設計精美的POP廣告，如可以在商店的牌匾，店面的櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅等。（5）公司會在電視、報紙、網(wǎng)站、傳單、墻體廣告、現(xiàn)場品嘗、店區(qū)形象標志衫便宜賣，人力口碑推銷宣傳多方面的現(xiàn)代營銷理念地毯式轟炸。六、促銷活動內容與財務預算（一）促銷活動內容1、活動目的：讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產(chǎn)品；讓目標消費群認知到他需要什么，引導、教育消費者；制造商場熱點、社區(qū)熱點、城市熱點；吸引大量目標消費群。2、活動主題：“關愛家庭你我他健康綠色營養(yǎng)米”3、活動時間：新產(chǎn)品導入期（一個月）4、活動具體安排：如下商場內安排： （1）配

42、備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費監(jiān)控概念，強化公司產(chǎn)品給顧客的利益點。 （2）播放公司消費監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。（3）有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，健康綠色營養(yǎng)米”活動?；顒硬襟E：1）銷售人員向顧客發(fā)放胚芽米專柜產(chǎn)品資料，并主動告知顧客這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百！ 2）獎品：獎品分兩種，即一般獎品和一個大獎，一般獎品為公司制作的小包裝胚芽米；大獎為企業(yè)其他產(chǎn)品，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。 3）在專柜旁設立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球

43、49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準備工作100張）。 4）規(guī)則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。 （4）消費監(jiān)控產(chǎn)品進入商場DM。 （5）現(xiàn)場POP廣告。 原則：簡潔體現(xiàn)消費監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎大奉送活動信息。 商場外SP： （1）在商場的主門側設一個宣傳點，促銷人員(小姐)向來商場的每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。 （2）在商場主門掛一條橫幅；（3）在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。 城市社區(qū)促銷： 本社區(qū)促銷方案應視當?shù)厍闆r來進行操作。 （1）社區(qū)選擇： 1）最好在胚芽米專柜附近

44、范圍，這樣一來可以在區(qū)域內形成立體拉動，相互彰顯。 2）必須是胚芽米專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。 3）在符合上述條件下，先選擇12家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進行試點，試點成功后，再進行推廣、復制，然后進行規(guī)范化城市社區(qū)操作。 （2）社區(qū)促銷定位 1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當?shù)刂虚g商的整體實力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標消費群服務的長期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調性。 2）當前社區(qū)的促銷要自然引導目標消費群，以教育為重點，以調查為基礎，進行信息互動，進行靈活調整

45、。 3）讓目標消費群全身心的體驗、試用。 （3）社區(qū)促銷內容 1）社區(qū)活動： A、主題：新時尚的關愛就在您的身邊 B、地點：各大中、高檔社區(qū)內 C、時間:在胚芽米專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。 D、宣傳模式：一拖N (N依據(jù)實際情況來確定)，“一”為社區(qū)內主宣傳點，“N” 為次宣傳點。 E、活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，

46、輕輕去演示。同時，我們的活動要與家融化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。 F、活動內容： 在胚芽米專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項目導入期的社區(qū)活動主要宣傳消費監(jiān)控概念，讓目標消費群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償?shù)?，讓他們全方位感覺、體驗。 活動內容：確定社區(qū)內宣傳點；確定宣傳點統(tǒng)一形象；確定宣傳內容；確定宣傳方式、確定宣傳層次 A)社區(qū)宣傳點;要看社區(qū)大小來設主宣傳

47、區(qū)，次宣傳點。主宣傳區(qū)承擔主要的社區(qū)活動、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設在社區(qū)內通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一的宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個以主題為內容的大橫幅；擺3-4促銷臺來展示公司消費監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動物料；放公司的專題片；有條件的社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進行有獎知識問答抽獎活動（見商場內活動），抽獎活動可以每半小時進行一次 ，一次半小時；要2名促銷人員介紹公司、消費監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時要了解社區(qū)消費群的經(jīng)濟收入、家庭構成、興趣愛好、生活習慣、時間安排等，同時要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關系、加強

48、交流。 B)次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排13個點，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。 C)活動反饋; 活動反饋指主動進入社區(qū)活動后的反饋情況，即對活動進行效果評估并進行活動調整，以求達到社區(qū)促銷目的。 D)宣傳點統(tǒng)一形象：宣傳點的宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應以專柜基本色調：海藍色和戶外廣告色調黃色為主色調，大、小蓬設計流暢、大氣、時尚。促銷人員統(tǒng)一形象。 E)宣傳內容：展示活動、推介活動、演示活動、抽獎活動、體驗試用活動、消費者調查活動、試用者座談會、活動反饋、社區(qū)訂購會、籌建社區(qū)關愛俱樂部、物業(yè)管理支持合作 F)宣傳方式：活動宣傳、關

49、系營銷、調查、座談、建立組織社團、洽談訂購 G)宣傳層次：低層活動宣傳、關系營銷 高層調查、座談、建立組織社團、洽談訂購 2）消費者調查： 消費者調查是指在社區(qū)進行活動過程中進行的調查活動，主體為社區(qū)的成年人，在展示活動過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機會參加體驗試用活動。 確認消費者調查表 調查表收集后由代理商或總部進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計并撰寫分析報告，為調整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術提供依據(jù)。 3）社區(qū)訂購： 社區(qū)目標消費群在活動促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會產(chǎn)生購買的欲望。社區(qū)訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛(wèi)那里進行統(tǒng)一登記，當?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。 4）籌建社區(qū)關愛俱樂部

50、 為什么要籌建社區(qū)關愛俱樂部：在社區(qū)搞活動促銷和試用體驗產(chǎn)品會使一部分消費群產(chǎn)生購買行為，但消費監(jiān)控概念必竟是一個新東西，人們在接受時還是有一個逐漸的過程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分的需求，顯然要和他們進行持續(xù)的接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過程中會出現(xiàn)各種沒有設想到的問題，有一個保持聯(lián)系的方式可以讓消費者的抱怨及時向我們傾訴，這樣一來既可以避免負面影響也可以形成良好的社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關愛小孩、老人，關愛家庭主題而形成一個社區(qū)俱樂部，也是在無形中宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標消費群的心，那還有什么推廣阻礙呢？ 機會點：現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動室，我們在此基礎上擴展為小孩、青年、老人活動室，中間商通過攢助一些活動工具就可以在這里長期進行宣傳而且可以進行產(chǎn)品展示，應該說是一條實惠有效的通路。 操作方式：和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實際情況確定。 5）與社區(qū)物業(yè)、居委會的關系營銷