網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略創(chuàng)新

1、江蘇商論2007.6作者簡(jiǎn)介馬清學(xué)(1962-,男,河南省新鄉(xiāng)人,副教授,研究方向:營(yíng)銷管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略創(chuàng)新馬清學(xué)(河南科技學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453003關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;促銷策略;網(wǎng)絡(luò)廣告摘要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一場(chǎng)革命,它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀念、模式、手段和營(yíng)銷環(huán)境,它使市場(chǎng)更趨自由化、市場(chǎng)選擇性加大、全球化營(yíng)銷極為便利。本文在分析傳統(tǒng)促銷策略局限性的基礎(chǔ)上,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略創(chuàng)新進(jìn)行了論述:利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者建立融洽關(guān)系;整合傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告,實(shí)現(xiàn)廣告策略創(chuàng)新;提供網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù),提高顧客忠誠(chéng)度。文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1009-0061(200706-0045-02一、傳統(tǒng)

2、促銷策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的局限性隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)促銷策略日益顯露出自身的不足。1、傳統(tǒng)媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略展示的局限。電視廣告,盡管傳播范圍廣、傳播速度快、視聽效果好,但是,企業(yè)在委托廣告商設(shè)計(jì)和制作視頻廣告時(shí),幾乎所有的廣告商都會(huì)提醒你:廣告片的長(zhǎng)短最好不要超過10秒鐘。因?yàn)?0秒鐘以上的電視廣告,觀眾很少能有耐心看下去。而短短10秒鐘,一閃即過,很難將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌形象等重要信息傳播給目標(biāo)公眾,并且讓觀眾記憶。廣播廣告,雖說制作簡(jiǎn)單、傳播范圍廣、傳播速度快,但是缺點(diǎn)更多。第一,和電視廣告一樣,由于廣告播放時(shí)間不能過長(zhǎng),使得想要傳播的信息數(shù)量受到很大限制,也不便于聽眾記

3、憶;第二,由于只能聽而不能看,品牌形象、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品的很多功能特點(diǎn)等只有通過視覺才能令人感知的信息,無法有效傳播給目標(biāo)公眾,因而效果大打折扣。第三,隨著電視和新型媒介如網(wǎng)絡(luò)等的迅速普及,廣播公眾的數(shù)量在迅速遞減。印刷宣傳材料和現(xiàn)場(chǎng)展示,雖然可以詳盡地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,但是它們的傳播范圍太小。只有接觸到印刷材料的人,或參加現(xiàn)場(chǎng)展示的人才可能了解到廣告信息,而這部分人相對(duì)于整個(gè)世界市場(chǎng)來說,僅是其中的很小一部分。與傳統(tǒng)主流媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體不僅可以通過文字、色彩、圖片、聲音、動(dòng)畫等,或者它們的組合,詳盡地展示產(chǎn)品的外在特點(diǎn)、內(nèi)在性能、品牌形象、企業(yè)理念等信息,而且對(duì)目標(biāo)公眾的感染

4、力強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍能夠覆蓋全球、便于目標(biāo)公眾隨時(shí)瀏覽和下載記憶?？梢哉J(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)媒體具備了傳統(tǒng)主流媒體的幾乎所有優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又避開了它們的不足。2、傳統(tǒng)媒介限制了企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的有效開展。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,常用的公共關(guān)系促銷方式有:制造新聞并通過新聞媒介進(jìn)行傳播、與社會(huì)公眾開展經(jīng)常性聯(lián)絡(luò)、舉行公共關(guān)系專題活動(dòng)、舉辦社會(huì)公益活動(dòng)等。在傳統(tǒng)新聞的傳播過程中,編輯、記者、導(dǎo)演等人充當(dāng)守門人的角色,他們決定著企業(yè)的信息能否見諸新聞媒體,決定著信息的表現(xiàn)風(fēng)格甚至隱含內(nèi)容等。他們可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的信息不能令公眾感興趣或者即使公眾可能感興趣,但新聞媒體的版面已滿而無法刊登,甚至?xí)騻€(gè)人好惡或沒有好心

5、情而武斷地撤消企業(yè)的新聞稿。企業(yè)與傳媒界的公共關(guān)系很大程度限制了企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的有效開展,影響企業(yè)知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)大。而網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的開展提供了無限機(jī)會(huì),它可以使企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS 、新聞組、E-m ai l 等方式直接向顧客發(fā)布新聞信息。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略創(chuàng)新1、傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告加以融合,以實(shí)現(xiàn)廣告策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告除具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)之外還具有如下特點(diǎn):覆蓋范圍廣泛、信息容量大、交互性、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一、廣告投放準(zhǔn)確。不同的媒體有不同的特色及功能,網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。如果將兩者加以融合,45江蘇商論2007.6必然產(chǎn)生互補(bǔ)和疊加效應(yīng)。

6、這種廣告形式具有多方面的優(yōu)越性。首先,它能將聲音、圖像、文字等融合為一體,生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn),畫面具有強(qiáng)烈地視覺沖擊力,能夠讓用戶對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻印象,從而有效喚起用戶的購(gòu)買欲望。其次,它具備網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特征精確性,可根據(jù)企業(yè)的要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群,根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到準(zhǔn)確定位,甚至系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)地報(bào)告單,可具體到廣告何時(shí)被誰看過、看了多長(zhǎng)時(shí)間和多少次。其三,企業(yè)無需單獨(dú)設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)絡(luò)廣告,只要有電視廣告片即可,從而減少了廣告制作成本,而且不需要改變上網(wǎng)方式,不另增加上網(wǎng)費(fèi)用,相反還可以享受中國(guó)電信給予的資費(fèi)優(yōu)惠。2、利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),與消費(fèi)者建立融

7、洽關(guān)系(1企業(yè)可利用自己的商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向溝通。通過雙向互動(dòng)交流,了解客戶興趣,巧妙地吸引客戶注意,引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì),宣傳和促銷產(chǎn)品,一方面使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更能符合客戶的需要,另一方面也容易讓客戶了解、喜歡并接受企業(yè)及其產(chǎn)品。因此,雙向互動(dòng)式溝通與單向地強(qiáng)制性地向客戶宣傳方式相比較,促銷效果好得多。傳統(tǒng)的上門推銷盡管也能實(shí)現(xiàn)這種雙向互動(dòng)溝通,但是受時(shí)空條件的極大限制,成本高、影響范圍小、影響強(qiáng)度弱。如果企業(yè)利用自己的商務(wù)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通,則不受時(shí)空限制,成本低廉、影響范圍大、影響強(qiáng)度強(qiáng)。例如:著名的福特和通用汽車公司就是利用網(wǎng)站與客戶雙向互動(dòng)溝通,通過歸納客戶對(duì)汽車產(chǎn)品個(gè)性化購(gòu)

8、買需求的表達(dá),一方面了解了公眾的興趣和對(duì)車型、款式、功能、顏色的偏好趨向,另一方面可以通過雙向交流和溝通,不斷與客戶“磨合”,使產(chǎn)品和服務(wù)更加適銷對(duì)路,促進(jìn)銷售。汽車企業(yè)開設(shè)的“網(wǎng)上車迷俱樂部”、運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)開設(shè)的“網(wǎng)上球迷廣場(chǎng)”、企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)開設(shè)的“網(wǎng)上CEO 俱樂部”等,都是通過網(wǎng)絡(luò)吸引客戶關(guān)注和參與,了解客戶需求,宣傳企業(yè)產(chǎn)品的具體方式。(2發(fā)布網(wǎng)上新聞宣傳企業(yè)形象。利用傳統(tǒng)媒介發(fā)布的新聞稿通常不超過兩頁(yè),但在網(wǎng)絡(luò)上就沒有這種限制,而且還可通過連接,使網(wǎng)上互動(dòng)性新聞稿的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真實(shí)世界中的靜態(tài)新聞稿。如果企業(yè)本身主持Com puSer ve ,Pr odi gy ,A O L

9、等服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)論壇或者在I nt er net 上有自己的站點(diǎn),就可自己發(fā)布新聞。很多計(jì)算機(jī)軟件公司就利用這種方法發(fā)布關(guān)于公司動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品以及產(chǎn)品促銷活動(dòng)等信息。這種方法尤其適用于產(chǎn)品更換頻率高的企業(yè),因?yàn)槿藗儗?duì)這類企業(yè)的最新消息更感興趣。網(wǎng)上新聞稿的最新發(fā)展優(yōu)勢(shì)圖像新聞。網(wǎng)上圖像新聞是音頻、視頻、圖片、文本等信息的綜合體。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體特性,而網(wǎng)上多數(shù)站點(diǎn)都能下載音頻、電影、動(dòng)畫等類型的信息,這就為在網(wǎng)上發(fā)布圖像新聞提供了機(jī)會(huì)。這種聲圖并茂的新聞形式能更好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息,樹立企業(yè)良好形象。3、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的本質(zhì)是:提供智力支持和技術(shù)實(shí)現(xiàn)。顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

10、服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得獲得詳細(xì)信息成為可能,這就造就了提高顧客忠誠(chéng)度的一件新法寶:個(gè)性化服務(wù)。所謂個(gè)性化服務(wù),是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色、使用等方面的具體需要而進(jìn)行的一對(duì)一服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的運(yùn)作中,不管是利用網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化服務(wù),還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)自身提供個(gè)性化服務(wù),要切記以下兩點(diǎn):(1一次建立一個(gè)聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商必須親身參與虛擬社區(qū)的活動(dòng),在與顧客建立聯(lián)系的過程中必須舍得花時(shí)間。只有經(jīng)過這個(gè)親自參與的過程,才能理解網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作規(guī)則,才能找準(zhǔn)方位,向目標(biāo)顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)公司可以運(yùn)用個(gè)性化的E -m ai l 、網(wǎng)頁(yè)的歡迎信、顧客興趣的追蹤等手段與顧客建立親密的聯(lián)系。例如:鮮花店可以追蹤顧客的生日、假日、紀(jì)念日等,然后在這些特殊日子到來之前提醒顧客,以便促使其訂購(gòu)鮮花。(2實(shí)時(shí)反饋。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人們追求快速、即時(shí),甚至快到要用秒來度量。所以當(dāng)消費(fèi)者的問題不能即時(shí)得到答復(fù)時(shí),他們會(huì)很不滿意。因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必須建立實(shí)時(shí)反饋系統(tǒng),提供快捷滿意的客戶服務(wù)。通過個(gè)性化服務(wù),加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通,使用戶與企業(yè)保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度,