百?gòu)?qiáng)商業(yè)項(xiàng)目案例之二正佳廣場(chǎng)13頁(yè)

1、百?gòu)?qiáng)商業(yè)項(xiàng)目案例之二正佳廣場(chǎng)正佳廣場(chǎng)亞洲體驗(yàn)之都     正佳廣場(chǎng)和天河城在上世紀(jì)90年代初都是作為國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的、在廣州設(shè)立的兩個(gè)中外合資商業(yè)零售試點(diǎn)單位。天河城至2005年已是開(kāi)業(yè)的第九個(gè)年頭；而正佳廣場(chǎng)因?yàn)橘Y金原因，一度作為爛尾樓，擱置在天河最繁華的地段。     如今，正佳廣場(chǎng)幾經(jīng)坎坷，終于以“亞洲首個(gè)體驗(yàn)游樂(lè)園” 的巨無(wú)霸姿態(tài)與世人見(jiàn)面。雖然正佳廣場(chǎng)已是十多年前的 規(guī)劃設(shè)計(jì)，但今天仍能超越群雄，取得亞洲購(gòu)物中心霸主地位。一度作為爛尾樓的正佳廣場(chǎng)憑什么稱(chēng)霸？      本文就對(duì)正佳廣場(chǎng)的開(kāi)

2、發(fā)背景、定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招 商推廣及后期的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行了深度的解剖，以體現(xiàn)其 在設(shè)計(jì)、策劃、經(jīng)營(yíng)等方面的成功獨(dú)到之處。 正佳廣場(chǎng)概述 正佳廣場(chǎng)位于天河路與體育東路交匯處,連通6萬(wàn)平方米的 市民廣場(chǎng)。在城市中軸黃金核心,是華南最大交匯點(diǎn),13米 過(guò)道直駁地鐵一號(hào)線(xiàn)與三號(hào)線(xiàn)換乘站,與廣佛地鐵、珠三角 城市輕軌網(wǎng)絡(luò)連為一體。地上七層，地下兩層半東塔樓:48 層五星級(jí)酒店式公寓西塔樓: 3 0 層超甲級(jí)寫(xiě)字樓。約 100000個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。 正佳廣場(chǎng)以體驗(yàn)式購(gòu)物為主題，采用劇場(chǎng)式的商業(yè)空間布 局，設(shè)計(jì)日顧客流量80萬(wàn)人次，是集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、 餐飲、康體、商務(wù)于一身的超大型購(gòu)物中心。 經(jīng)濟(jì)技

3、術(shù)指標(biāo) 占 地 面 積 ：5.7 萬(wàn)平方米 總建筑面積：42 萬(wàn)平方米 總 投 資 額 ：約 40 億元人民幣 功 能 定 位 ：大型都市 MALL 停 車(chē) 位： 1500 個(gè) 投 資 商：大鵬集團(tuán) 發(fā) 展 商：廣州正佳企業(yè)有限公司 物 業(yè) 管 理：廣州市正佳物業(yè)管理有限公司 建筑設(shè)計(jì)單位：美國(guó)捷得建筑事務(wù)所                         

4、 廣州市設(shè)計(jì)院 項(xiàng) 目 地 址：廣州市天河區(qū)天河路228 號(hào) 珠三角經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展 1.1珠三角經(jīng)濟(jì)格局    珠三角經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與歷史的沉淀，目前已經(jīng)逐步形成以廣州為頂點(diǎn)，東西 兩翼發(fā)展，珠海、深圳為地線(xiàn)，南沙為中心，各經(jīng)濟(jì)因子點(diǎn)狀散布著城市的空 間經(jīng)濟(jì)格局。 向西延伸：廣州番禺順德中山珠海 向東管伸：廣州東莞深圳惠州 廣州是珠三角經(jīng)濟(jì)格局的核心，而天河區(qū)又是廣州的商業(yè)中心，由此可見(jiàn)，天 河區(qū)在珠三角商圈 占據(jù)重要的地位。 1.2 1小時(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的構(gòu)筑     根據(jù)珠三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)城際快速軌道交通線(xiàn)網(wǎng)規(guī)劃構(gòu)想，珠三角將修 590 多 公里的

5、軌道網(wǎng)（輕鐵網(wǎng)），軌道網(wǎng)的線(xiàn)網(wǎng)架構(gòu)分為三部分，兩條主軸、三條放 射線(xiàn)（接駁支線(xiàn)）和兩條聯(lián)絡(luò)線(xiàn)。按照這一線(xiàn)網(wǎng)布局和規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，建成后的城 際軌道網(wǎng)將貫通廣州、深圳、珠海等珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)九個(gè)主要城市，以廣州為中 心，一小時(shí)內(nèi)分別可達(dá)珠三角九個(gè)城市。 2 、天河第一商圈的形成     在天河 5-10 年發(fā)展藍(lán)圖上，將會(huì)形成“雙環(huán)”結(jié)構(gòu)的新商業(yè)中心，即以天河體 育中心為軸心約 10 平方米公里的地區(qū)將建設(shè)成為廣州市的中央零售區(qū)，與珠江 新城形成的 廣州中央商 務(wù)區(qū)緊密聯(lián) 系，成“雙環(huán)”結(jié)構(gòu)。     按計(jì)劃，到 2010 年，天河區(qū)社會(huì)商品零售

6、總額將達(dá) 279.78 億元，年均增長(zhǎng) 12%， 因而天 河區(qū) 也將有 實(shí)力 成為華 南“第一 商圈 ”，發(fā)展?jié)?力無(wú) 限。     正佳廣場(chǎng)處于目前廣州第一大商圈核心地，有 80 萬(wàn)強(qiáng)大的消費(fèi)群體支持。同時(shí) 交通比較便利，也帶來(lái)了其它地方的消費(fèi)群體。在它西邊的天河城廣場(chǎng)已開(kāi)業(yè)9 年，從開(kāi)始偶爾一天人潮超 10 萬(wàn) / 人次，到今年春節(jié)連續(xù)七天每天人潮超 60 萬(wàn) / 人次。9 年商圈的人氣積聚，為正佳廣場(chǎng)增添了商機(jī)無(wú)限的光環(huán)。 3、交通成熟八位一體交通網(wǎng)點(diǎn)     正佳廣場(chǎng)位于天河路與體育東路交匯 處，與天河城比

7、鄰 ，正對(duì)體育中心 ， 西通廣州第一市民廣場(chǎng)，具有優(yōu)越的 地理位置及交通狀況。正佳廣場(chǎng)集地 鐵站、公交車(chē)站、巴士站、自駕車(chē)站、 停車(chē)場(chǎng)、的士站、各大明盤(pán)上落車(chē)點(diǎn)、 直通飛機(jī)場(chǎng)站、火車(chē)站站點(diǎn)八大交通 功能于一體，瞬間即通達(dá)全城與珠三 角。 3.1 60多條公交線(xiàn)     正佳廣場(chǎng)四面環(huán)路，有 60 多條公交線(xiàn) 路在廣場(chǎng)前設(shè)站，公交線(xiàn)路幅蓋廣州 八大區(qū)，在廣州的任何地方都可以輕 松到達(dá) 正佳 廣場(chǎng)。 3.2 地鐵第一大站+火車(chē)站點(diǎn) 正佳廣場(chǎng)交通圖     正佳廣場(chǎng)西面的宏城商業(yè)廣場(chǎng)將改建為下沉 6 米與天河體育中心連成一體的大型市民廣場(chǎng)。

8、市民廣場(chǎng)直接連通地鐵體育西站，體育西站是地鐵一號(hào)線(xiàn)與三號(hào) 線(xiàn)唯一換乘站以及地鐵三號(hào)線(xiàn)支線(xiàn)折返的第一大站，將與正佳廣場(chǎng)負(fù)一層 13 米 寬的過(guò)道相連通，同時(shí)在廣場(chǎng)的東北面，正佳廣場(chǎng)夾層和負(fù)一層均與地鐵一號(hào) 線(xiàn)的體育中心站及三號(hào)線(xiàn)支線(xiàn)的天河?xùn)|站直接連通，正佳廣場(chǎng)占盡地鐵方便、快捷的優(yōu)勢(shì)。 3.3 直通飛機(jī)場(chǎng)站點(diǎn)    在正佳廣場(chǎng)的南面是一個(gè)約 700 平方米的廣場(chǎng)，設(shè)置大巴、村巴上落點(diǎn)，過(guò)境大巴將廣州 新機(jī)場(chǎng)、澳門(mén)新機(jī)場(chǎng) 、香港新機(jī)場(chǎng) 連成一體。 3.4 村巴廣州第一大站      廣州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也將 正佳廣 場(chǎng)

9、變成 到達(dá)廣 州的第 一站。 3.5 出租車(chē)站點(diǎn)     正佳廣場(chǎng)負(fù)一層在商場(chǎng)出口設(shè)有室內(nèi)出租車(chē)上落客點(diǎn) ，并通過(guò)負(fù)一層完全開(kāi)放，挑高至七 層的中庭觀光電梯，為全場(chǎng)人群提供便利的出租車(chē)接送服務(wù)。 3.6 1500個(gè)停車(chē)位      正佳廣場(chǎng)地下 2 層，設(shè)有 1500 個(gè)停車(chē)位的大型停車(chē)場(chǎng)，全面滿(mǎn)足自駕車(chē)的停車(chē)需求。 4 、消費(fèi)群體的成熟     隨著 2001 年 12 月中國(guó)正式成為世界貿(mào)易組織成員國(guó)，隨著中國(guó)與國(guó)際社會(huì)的進(jìn)一步 接軌，對(duì)零售市場(chǎng)而言，這意味著將有更多的外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，

10、進(jìn)入廣州。 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，廣州在 2004 年的時(shí)候按戶(hù)籍人口計(jì)算 GDP 達(dá)到 4141 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了用來(lái)作為支撐一個(gè)地區(qū)和城市發(fā)展購(gòu)物中心的 300 0 美元的最低標(biāo) 準(zhǔn)?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)更上一層樓。而一小時(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的構(gòu)筑，為正佳廣場(chǎng)帶了跨區(qū)域的消 費(fèi)者 ，正佳廣場(chǎng)的發(fā)展前景無(wú)可限量。     天河是商住及寫(xiě)字樓密集區(qū)，如中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)中 心、建和中心、廣州國(guó) 際貿(mào)易中心、廣東外經(jīng)貿(mào)大廈等高層寫(xiě)字樓，據(jù)了解現(xiàn) 天河區(qū)總?cè)丝诩s 80 萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般大型購(gòu)物中心市場(chǎng)份額覆蓋面必須不少 于 50 萬(wàn)人的固定消費(fèi)群的標(biāo)準(zhǔn)

11、，而且這部分人基本上是中高收入階層，經(jīng)濟(jì)條 件比較好。這一居民結(jié)構(gòu)，使正佳廣場(chǎng)擁有一個(gè)相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境    目前正佳在廣州的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：天河城廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)、廣百 廣場(chǎng)，其中以中華廣場(chǎng)的面積最大，天河城廣場(chǎng)利潤(rùn)最高。根據(jù)地段和經(jīng)營(yíng)類(lèi) 型，以及正佳的目標(biāo) 分析，天河城是正佳的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。     根據(jù)目前珠江三角發(fā)展情況，天河城作為最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 個(gè)收回成本并賺錢(qián)的購(gòu)物中心，年租金收入為 2-3 億元人民幣。廣州天河城商 業(yè)面積約為 12 萬(wàn)平方米，投資總額為 10

12、億人民幣；正佳廣場(chǎng)約 30 萬(wàn)平方米，投資額約為 40 億人民幣，正佳廣場(chǎng)在規(guī)模上與天河城類(lèi)比，具有非常明顯的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。     據(jù)統(tǒng)計(jì)，與正佳廣場(chǎng)位于相同地位置的天河城消費(fèi)者中 7 0 % 都不是廣州本地人， 主要是珠三角乃至全國(guó)的客人，覆蓋的是番禺、順德、佛山等地的人口。現(xiàn) 在佛 山人 只在 當(dāng) 地消 費(fèi)日 用品 ，多數(shù) 珠寶 、首飾 等都 到廣 州 來(lái)購(gòu) 買(mǎi)，天河 城就 是一個(gè) 主要 的消 費(fèi)地。      如今，正佳廣場(chǎng)成功開(kāi)業(yè)，相對(duì)天河城而言，正佳廣場(chǎng)無(wú)論是從規(guī)模上，還 是功 能組 合、規(guī)劃 設(shè)計(jì) 上

13、，都更 勝一 籌，因而 正佳 廣場(chǎng) 的發(fā) 展前 景 是無(wú) 可估 量 的 。系統(tǒng)定位正佳 廣場(chǎng) 率先 引進(jìn) 世 界 先 進(jìn) 的 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 模 式，將購(gòu) 物與“體 驗(yàn)”融 合，并以超前三十年的商業(yè)規(guī)劃，成就了“亞洲首席體驗(yàn)式購(gòu)物 樂(lè)園”的地位，成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩 的體 驗(yàn)經(jīng) 濟(jì)巨 人 。依托 南中 國(guó)的 核 心 商 業(yè) 位 置 、 42 萬(wàn)平方 米罕見(jiàn) 浩大的規(guī)模、劃時(shí)代的建筑設(shè)計(jì)，打造亞洲體驗(yàn)之都。讓愉悅貫 穿購(gòu) 物的 每一 個(gè)細(xì) 節(jié) ，讓身 心進(jìn) 入舒 暢的 旅 程，讓廣 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚至全國(guó) 的游客， 盡 情體驗(yàn)國(guó) 際尖端的 商業(yè)文明 。1

14、、目標(biāo)客戶(hù)群定位 1.1目標(biāo)商戶(hù)定位      正佳廣場(chǎng)在目標(biāo)商戶(hù)定位時(shí)堅(jiān)持招好租戶(hù)，而不是付最高租金的租戶(hù)。因此， 正佳在挑選目標(biāo)商戶(hù)（經(jīng)營(yíng)商家）時(shí)相當(dāng)嚴(yán)格，所挑選租戶(hù)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是以國(guó) 際化為 標(biāo)準(zhǔn)，例如法 國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利 、日本等 品牌經(jīng) 營(yíng)。     從目前正佳的商戶(hù)組合來(lái)看，入駐正佳商戶(hù)要么是老字號(hào)的品牌商戶(hù)，要么是 以個(gè)性特色 獨(dú)樹(shù)一幟的 魅力商戶(hù)，這些都是優(yōu) 秀的商戶(hù)。     但是這些優(yōu)秀的商戶(hù)愿意承受的租金是很有限的，因?yàn)檫@些優(yōu)秀商戶(hù)有品牌， 有 形象， 通 常是地

15、 主方主 動(dòng)邀請(qǐng) 他們來(lái) 為自已的 商業(yè)項(xiàng) 目增添 光彩， 提 高 檔 次，他們具備壓低租金 入駐的條件。 2 、目標(biāo)消費(fèi)群位    正佳廣場(chǎng)定位是具有國(guó)際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的超區(qū)域性購(gòu)物中心。 因此 ，其目標(biāo)消費(fèi)群定位是： 主力消費(fèi)層：3-60 歲的新世代家庭 次主力消費(fèi)層：珠三角及港澳、境外旅游團(tuán)體 派生消費(fèi)層：東南亞旅游團(tuán)體 3 、承載客流量定位日均客流量超過(guò) 80萬(wàn),可供40000人同場(chǎng)同時(shí)消費(fèi),每年吸引世界各地200萬(wàn)個(gè)家庭到場(chǎng)。4、主題定位     開(kāi)發(fā)商將正佳廣場(chǎng)定位為“亞洲首個(gè)體驗(yàn)式購(gòu)物樂(lè)園”，以巨無(wú)霸姿態(tài)扛起

16、體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 大旗 ，強(qiáng)化 零售娛樂(lè)化和娛樂(lè)零售化。     上面對(duì)比可看出，正佳廣場(chǎng)雖然并不是規(guī)劃最大的，但當(dāng)其他購(gòu)物中心還停留 以購(gòu)物為主題的第一代購(gòu)物中心時(shí)，正佳已向前先邁進(jìn)了一步，創(chuàng)新將主題定位為體驗(yàn)式游樂(lè)園，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中的獲得的休閑與娛樂(lè)，真正體驗(yàn)到購(gòu)物的樂(lè)趣。5 規(guī)模定位     天河城和其他購(gòu)物廣場(chǎng)一樣，存在娛樂(lè)配套設(shè)施比率低的特點(diǎn)，在里面消費(fèi)的 多為白領(lǐng)階層和游客，而且以購(gòu)物為主，不能滿(mǎn)足人休閑、娛樂(lè)的要求。因此， 建筑面積 30 萬(wàn)平方米，集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的正佳廣場(chǎng)，有最大的室內(nèi) 空間及最理想的設(shè)計(jì)讓其有最大發(fā)揮空間去配置最完美的功能組合，這是其他商場(chǎng)無(wú)可替代的。 6.2經(jīng)營(yíng)方式定位 正佳廣場(chǎng)除了專(zhuān)門(mén)規(guī)劃的 M 層商鋪?zhàn)鳛槌鍪弁?，其余都采取只租不賣(mài)。 6.3經(jīng)營(yíng)功能定位 6.3.1正佳廣場(chǎng)總功能布局     在國(guó)外，購(gòu)物中心最大的特點(diǎn)就是休閑，顧客甚至可以在購(gòu)物中心玩過(guò)山車(chē)。 建筑面積達(dá) 30 萬(wàn)平方米的正佳廣場(chǎng)，借鑒國(guó)外購(gòu)物中心成功的經(jīng)驗(yàn)，增加了很 多休閑配套設(shè)施，其購(gòu)物設(shè)施的比例只占廣場(chǎng)總面積的 52，剩下