樓盤廣告推廣預(yù)案[001]

1、1 1 / / 1919亨通嘉園廣告推廣方案第一部分：亨通嘉園是什么？樓盤概述亨通嘉園位于沙洲西路南面，小河壩路北面，小區(qū)占地面積 21448n?21448n?，建筑面積 3 3 萬平方米，可入住 180180 余戶，區(qū)內(nèi)綠化率 40%40%小區(qū)地下建有4800H2的人防地下室，地下停車位為 9494 個(gè)， 地面汽車庫(kù)為 3636 個(gè)，室外設(shè)有一室比例的停車泊位。亨通嘉園的景觀設(shè)計(jì)在堅(jiān)持以人為本的前提下，真正提供符 合人居，適合潮流的景觀環(huán)境，內(nèi)設(shè)有為居民提供的健身步道， 親子樂園，下沉式的廣場(chǎng)為居民提供了休憩、散步、清談、集會(huì) 的場(chǎng)所。小區(qū)內(nèi)設(shè)有較完善的智能化系統(tǒng)（含遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)、窗磁門 系

2、統(tǒng)、緊急報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、小區(qū)攝像頭系統(tǒng)、周界紅 外線防越系統(tǒng)、液化氣泄露或系統(tǒng)、2424 小時(shí)電子巡更系統(tǒng)、地下室車輛進(jìn)出治理系統(tǒng)）為居民提供了便利、安全、舒心的居住 保障。小區(qū)由 7 7 幢多層建筑組成，采納鋼筋混凝土全框架結(jié)構(gòu)， 電信寬帶網(wǎng)、管道液化氣接入小區(qū)，每戶設(shè)有線電視終端、程控 電話接口、主入口設(shè)于沙洲西路，次放口位于小河壩路，使居民 的出行更為便利。第二部分：亨通嘉園在哪里？- 市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析一、港城樓市速描20032003 年樓市回憶2 2 / / 191920032003 年我市房地產(chǎn)市場(chǎng)要緊呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)和趨勢(shì)：1 1 供求關(guān)系差不多平衡。2003年市區(qū)新開

3、工的商品房面 積達(dá)到120多萬平方，比去年增加了5 0多萬平方； 竣工面積8 0萬平方，同比增加20萬平方；預(yù)銷售面積106萬平方，同比增加36萬平方。銷售率近90%。這一數(shù)據(jù)表明房地產(chǎn)市 場(chǎng)需求持續(xù)旺盛， 需求拉動(dòng)因素仍是我市房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的強(qiáng)勁動(dòng) 力。2 2、價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)。 20032003 上半年， 市區(qū)的商品房?jī)r(jià)格平均在每 平方米2113元， 而到了年底， 則一路飆升到 30003000 元/ / 平方米。 個(gè)不樓盤在一年內(nèi)難道連續(xù)幾次上調(diào)價(jià)格。3 3、全面進(jìn)入市場(chǎng)整合推廣時(shí)期。 越來越多的開發(fā)商開始注重 樓盤整體形象的推廣和品牌效應(yīng)， 通過各種傳播手段進(jìn)行自我宣 傳，現(xiàn)在日家園、國(guó)泰現(xiàn)

4、代城等樓盤在宣傳上都曾轟動(dòng)一時(shí)。4 4、代理制受到青睞。江南水莊、云龍花苑、圣淘沙花園、都 市綠洲、今日家園等樓盤的營(yíng)銷推廣差不多上交由本地或外地的 專業(yè)廣告策劃公司代理，并取得了明顯的效益。5 5、樓盤的開發(fā)凸現(xiàn)“板塊”效應(yīng)。除了新市河沿岸依舊一枝 獨(dú)秀外，城西和暨陽湖周邊地區(qū)成為新一輪開發(fā)的熱點(diǎn)。6 6、大做“水”文章。 20032003 年，“親水住宅”成為樓市的流行 概念，今日家園、世紀(jì)華庭、圣淘沙、江南水莊等都把“水”作 為宣傳的亮點(diǎn)。7 7、出現(xiàn)“炒房族” 。伴隨著樓價(jià)的不斷喊漲，專門多人開始加入炒房的行列，二級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)差不多成型。20042004 年樓市展望1 1、去年國(guó)家先后

5、出臺(tái)的房貸操縱、銀根緊縮、停批不墅用地 等宏觀調(diào)控政策對(duì)樓市的阻礙將在 20042004 年逐漸顯現(xiàn)。 土地操縱、 融資不暢將成3 3 / / 1919為制約開發(fā)商投資的要緊因素。2 2、樓盤的開發(fā)進(jìn)一步“空心化” 。隨著市政府“一中心五組 團(tuán)”都市規(guī)劃方案的出臺(tái)以及城郊土地的廉價(jià)性， 開發(fā)商將把投 資重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到周邊地區(qū)。 尤其是城南暨陽湖附近和城西地區(qū)， 將 更加令人矚目。3 3、房?jī)r(jià)的快速上漲將得到抑制，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。由于市 場(chǎng)對(duì)房子的需求在2003年得到了充分釋放，以及今年開發(fā)總量的增長(zhǎng)， 20042004 年將有可能出現(xiàn)供大于求的局面。但去年房市 “井噴”的慣性，將使房?jī)r(jià)接著保持小

6、幅增長(zhǎng)。4 4、 高檔豪宅與工薪需求之間的“剪刀差”將接著拉大。5 5、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。隨著東方明珠、王府名邸、假日風(fēng) 景、南城花園等樓盤在今年的售賣， 必將在宣傳推廣方面展開一 番激烈的撕殺。二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析依照樓盤在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面存在的特性， 我們將競(jìng)爭(zhēng)者分為同域性、 同質(zhì)性、差異性三大類。1 1、同域性競(jìng)爭(zhēng)樓盤福潤(rùn)苑：由福港房產(chǎn)開發(fā)，位于沙洲中路百潤(rùn)發(fā)旁邊，開放式小區(qū)， 為多層住宅，商鋪數(shù)量較本案多，所處位置更便于宣傳。 王府名?。河扇A興房產(chǎn)開發(fā)，是政府規(guī)劃的步行街南擴(kuò)重點(diǎn)工程，由高 層和小高層組成的高檔商住樓， 地段優(yōu)勢(shì)和空中生態(tài)花園是其推 廣的兩大亮

7、點(diǎn)，目前起價(jià)即已達(dá)到 50005000 元以上。2 2、同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)樓盤 福潤(rùn)苑：4 4 / / 1919由福港房產(chǎn)開發(fā)，位于沙洲中路百潤(rùn)發(fā)旁邊，開放式小區(qū)， 為多層住宅，商鋪數(shù)量較本案多，所處位置更便于宣傳。3 3、差異性競(jìng)爭(zhēng)樓盤 南城花園：由南城房產(chǎn)開發(fā)的水景花園，依傍暨陽湖，推出“運(yùn)動(dòng)、健 康、園林”的主題概念，并采納全案代理的方式運(yùn)作，在推廣上 側(cè)重于新聞炒作和活動(dòng)促銷。假日風(fēng)景： 位于東環(huán)路和沙洲東路交會(huì)處、新市河西岸，主打“水生態(tài)”牌，但在宣傳上主題比較散亂。東方明珠：位于城東森林公園附近， 1212 萬平方米的大型高檔社區(qū)，由不 墅和小高層建筑組成。 自然和教育環(huán)境是其最大的優(yōu)勢(shì)，

8、 在宣傳 方面強(qiáng)調(diào)“顛峰都市豪宅”概念，走高端路線。怡景灣：是長(zhǎng)江新城的二期工程，與東方明珠毗鄰，親水型住宅，通 過借助長(zhǎng)江新城的阻礙力進(jìn)行推廣造勢(shì)。 （該地段正在售賣的還 有揚(yáng)帆名都、興鴻名都）此外，還包括 丁香苑、明日嘉園 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、總結(jié)1 1、樓市差不多進(jìn)入了一個(gè)硬件 （規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時(shí)代。而硬件的 比拼越來越5 5 / / 1919趨于同質(zhì)化， 因此樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在 軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局 新穎、包裝推廣到位的樓盤才受市場(chǎng)追捧。2 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤在售賣策略上大多以炒作“概念”為

9、主，如TOWNHOUSTOWNHOUS 親水型住宅、健康社區(qū)等等，通過概念制造差異性 賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。3 3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亨通嘉園在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、 地段、規(guī)模、景觀、物業(yè)上都不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造品牌個(gè)性 ，提煉出令消費(fèi)者心動(dòng)的 概念，卻能彌補(bǔ)其先天 的不足。第三部分：亨通嘉園去哪里？我們的推廣目標(biāo)1 1、在預(yù)算年度內(nèi)通過整合推廣，完成總量的90%90%銷售。2、在樓盤的傳播推廣過程中，通過正確的宣傳策略和獨(dú)特的視 覺識(shí)不，樹立開發(fā)商良好的品牌形象，提高其在本地市場(chǎng)中 的知名度和美譽(yù)度。3、時(shí)期性目標(biāo)：開盤前期：為樓盤進(jìn)入銷售時(shí)期做好全面預(yù)備，并完成部分“內(nèi)

10、 部認(rèn)購(gòu)”。開盤期：進(jìn)入全面銷售時(shí)期，完成總量 60-70%60-70%的銷售，并確立樓盤及開發(fā)商的品牌效應(yīng)。持續(xù)期：利用前期銷售慣性，完成剩余樓盤的銷售，并建立起樓.，- Ar、 ,、/.、-盤的美譽(yù)度。第四部分：亨通嘉園如何樣？-項(xiàng)目 SWOSWO 分析6 6 / / 1919、優(yōu)勢(shì)( StrengthStrength ) 1、地處沙洲中路黃金地段，周邊配套齊全。2 2、豐富多樣的戶型設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者有更多的選擇。3 3、全封閉式小區(qū)，于鬧中取靜，更加安全。4 4、亨通花園的成功開發(fā)為亨通房產(chǎn)積存了一定的品牌資產(chǎn)，便 于本案的“借勢(shì)”。二、劣勢(shì)( WeaknessWeakness)1 1、由

11、于規(guī)劃所限，亨通嘉園的綠化率略低于同檔樓盤，自然環(huán) 境景觀缺乏優(yōu)勢(shì)。2 2、本案并不直接面向沙洲中路，前面被兩棟樓擋住，不便于工 地現(xiàn)場(chǎng)的形象宣傳。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)( OpportunityOpportunity ) 城西進(jìn)展規(guī)劃的出臺(tái)使市中心向西擴(kuò)展，沙洲中路沿線迅速 升值，成為投資熱點(diǎn)。四、問題點(diǎn)( ThreatenThreaten )眾多樓盤幾乎同時(shí)上市，嚴(yán)峻擠壓了亨通嘉園的市場(chǎng)空間。第五部分：亨通嘉園對(duì)誰講？目標(biāo)消費(fèi)群分析7 7 / / 1919一、哪些人會(huì)買我們的房子？通過調(diào)查與分析，我們將都市 高級(jí)白領(lǐng)階層 和私營(yíng)業(yè)主 界定 為亨通嘉園的潛在購(gòu)買者。1 1、年齡： 25-4525-45 歲之間。2 2、收入：年薪 5 5 萬元以上。3 3、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)主管、大夫、律師等。二、目標(biāo)消費(fèi)群差不多特征素描1 1、收入高，有一定社會(huì)地位，思想成熟，事業(yè)有成，是構(gòu)成社 會(huì)的中堅(jiān)力量。2