伊利公司廣告策劃書(shū)

1、伊利公司廣告策劃書(shū)策劃書(shū)即對(duì)某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本 ; 策劃書(shū)寫(xiě)作。策劃書(shū)是目標(biāo)規(guī)劃的文字書(shū)，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。伊利公司廣告策劃書(shū)，我們來(lái)看看。1、 廣告的目標(biāo)1 、 進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；2 、保持或超過(guò)類(lèi)別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距；3 、 加強(qiáng)品牌號(hào)召力， 全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。2、 市場(chǎng)分析1 、市場(chǎng)性由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰常飲牛奶能使身并且牛奶中含有很多人

2、體中所需要的微量元素。體健康，媒體的宣傳也使這種觀(guān)念深入人心。2 、市場(chǎng)成長(zhǎng)從 xx 年至今， 伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)， 并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 xx 年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08 億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%； xx 年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14 億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至xx 年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù) 17 年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌

3、奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自 xx 年起即躍居全國(guó)第一位。3 、消費(fèi)者接受性伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力， 更能激活人體益生菌增殖， 并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)群體。三、廣告訴求策略1 、目標(biāo)對(duì)象主要目標(biāo)消費(fèi)群：1525歲青春、時(shí)尚、充滿(mǎn)自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿(mǎn)活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。其他目標(biāo)消費(fèi)群：

4、普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到），2540歲左右，母親在超市中采取利樂(lè)磚整箱購(gòu)買(mǎi)的方式，讓孩子在家中飲用。2 、廣告的訴求重點(diǎn)早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差 . 反而更突出了企業(yè)的地域性。 后來(lái) , 伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后， 伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。 最大的改變就是品牌的質(zhì)感。 伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙， 增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩， “心靈的天然牧場(chǎng)” 就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。但是問(wèn)題依然存在天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)， 那么， 伊利新的廣告如何求新求變呢 ?伊利把眼光放在了“奶牛

5、的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念用培養(yǎng)孩子的觀(guān)念養(yǎng)育奶牛。終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看， 這部TVC無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得 和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄? 、訴求對(duì)象需求分析在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀(guān)念. 養(yǎng)育奶牛”。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概 念。在市場(chǎng)上樹(shù)

6、立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性， 具有更明確的指向性。 她們的年齡在25 歲到 40 歲之間， 一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。 廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài) . 非常人性化， 充滿(mǎn)歡快和清新的視覺(jué)感受。 這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。 如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛， 從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡， 那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。 孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話(huà)題。 伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)

7、自己奶源的健康， “天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。四、廣告媒體策劃媒介組合策略針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/ 手機(jī)無(wú)線(xiàn)為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷(xiāo)和路演拉動(dòng)銷(xiāo)售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲， 進(jìn)行了全方位的傳播。 不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化， 通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下緊密配合， 使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷(xiāo)整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣?？蛻?hù)青睞APPffi入模式作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類(lèi)的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“ QQS間

8、”、“QCft場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶(hù)領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。伊利成為“綠色世博”的最佳代言人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000 把、投放帳篷115 頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂(lè)灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)， 還通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”，讓殘交互疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活， 讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了 *

9、的贊揚(yáng)。伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博“ 綠社會(huì)” ，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分， 幾個(gè)月來(lái)， 該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線(xiàn)的資源以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線(xiàn)的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開(kāi)，以及所有POP4都有彩鈴下載信息的傳播，到 xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到 150 多萬(wàn)條。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐

10、參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性， 利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通， 并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。 網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊 天互動(dòng)， 從品牌傳播的角度， 以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌 * 力。 充分開(kāi)展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線(xiàn)上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。 在線(xiàn)下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性， 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂(lè)的合作借劉亦菲首次推出新專(zhuān)輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作， 請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸

11、乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲， 并通過(guò)劉亦菲新專(zhuān)集的發(fā)行及歌友會(huì)、 大型歌迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)， 在全國(guó)展開(kāi)推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。五、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算， 它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、 使用范圍和使用方法。伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。 廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力， 要建立

12、在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外， 廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入， 要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展* ， 懂得通過(guò)廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告* 力。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過(guò)電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車(chē)身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)， 讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。 伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與QQ?多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程在

13、QCft場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。 做到每一筆錢(qián)都能花在刀刃上， 提高廣告的效率。 評(píng)估廣告的效果， 預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 具體確定廣告 規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減 少或避免偏差和失誤?？蛻?hù)： 伊利每益添策劃?rùn)C(jī)構(gòu)： No.1 小組 組長(zhǎng)： 楊淑稚 時(shí)間：201x 年

14、 9 月 -10 月 組員： 吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳 芳 代玉靜劉文婧張利達(dá) 魏赫一、前言乳酸菌指發(fā)酵糖類(lèi)主要產(chǎn)物為乳酸的一類(lèi)無(wú)芽孢、革蘭氏染色陽(yáng)性細(xì)菌的總稱(chēng)。 由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用， 作為一種健康飲品， 乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過(guò)3000 億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類(lèi)培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于 7g/l 的稱(chēng)為乳酸菌飲品。中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)200 億元人民幣，中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期 , 在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年25%的速度

15、遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過(guò)低。 我國(guó)急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)， 提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。 我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50 萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破了 25 億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、 益生菌的基本常識(shí)， 更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。 目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂， 一些小品牌充斥著市場(chǎng)， 品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問(wèn)題， 未來(lái)我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。真對(duì)大學(xué)生我們做了一

16、下調(diào)查 , 其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大22%的人從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)乳酸菌飲品， 如果有合適的價(jià)位或者促銷(xiāo)方式， 乳酸 菌飲品銷(xiāo)售的前景是很樂(lè)觀(guān)的。三、消費(fèi)習(xí)慣分析針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的只占4%， 并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對(duì)其并不了解， 只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)， 大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲品口味好， 但是存在保質(zhì)期短、 價(jià)位高等原因，是其不買(mǎi)乳酸菌飲品的原因。大學(xué)生中購(gòu)物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂(lè)多，10%的人喜歡

17、每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格， 并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果， 明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌愛(ài)好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺(jué)得每500ml 乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下， 所以由于成本過(guò)高，現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)更能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，而喜歡降價(jià)和買(mǎi)一贈(zèng)一等方式的人將近占了38%。四、產(chǎn)品分析1 、簡(jiǎn)介“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3 年時(shí)光、斥資2 億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全

18、球技術(shù)資源的完美結(jié)合。2 、產(chǎn)品配方“每益添”全新的功能配方組合一一"HOWaRU性益生菌+膳食纖維” 代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。 每百毫升每益添飲品富含超過(guò)300億HOWaRU性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費(fèi)者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。3 、產(chǎn)品口感多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵， 0 脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。7 、產(chǎn)品趨向每益添 100ml 新品是一種健康的活性乳酸菌飲品， 每瓶含有 300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白， 幫助消化的同時(shí)， 可有效提高免疫機(jī)能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。5