汽車廣告媒體選擇

1、 淮 陰 工 學(xué) 院汽 車 營 銷 學(xué)  （課程論文）  班 級：車輛3101 學(xué)     號：3102117123 學(xué)員姓名：嵇鑫鑫 任課老師：孫根勝2013 年 7 月 2 日 汽車廣告媒體選擇 摘要 ：中國汽車工業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。轎車開始進入家庭，中國已經(jīng)成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段?，F(xiàn)在汽車行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車廣告也是一種媒體宣傳。在當(dāng)前的信息時代，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會

2、貽誤時機。 關(guān)鍵詞：汽車廣告 特點 中國市場 如今汽車在人們的生活中占據(jù)不可或缺的地位，在汽車市場上各個品牌種類繁多，汽車廠商在做好質(zhì)量的同時銷售汽車也是一個很重要的環(huán)節(jié)，而廣告在汽車銷售中也有著舉足輕重的地位。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應(yīng)運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。 廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)

3、容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠詳細介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置。汽車是一個適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。 做廣告是各企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的最有效方式。廣告可以展現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，特點，功能等多方面的介紹。這樣，消費者可以根據(jù)自己的需求來選購商品，而企業(yè)也可以通過廣告的方式來獲取利益。現(xiàn)在汽車行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車廣告也是一種媒體宣傳，汽車廣告也存在自身的特點。汽車廣告媒體選擇廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容

4、和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢;電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能;報紙、期刊則能夠詳細介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置。汽車是一個適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。 汽車企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。汽車廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認(rèn)可了產(chǎn)品，汽車企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。 汽車廣告特點廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大

5、膽設(shè)想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。 可以看出，汽車廣告的媒體選擇和特點最大限度的為廣大消費者提供了方便，滿足了消費者的精神和物質(zhì)需求。 從目前國內(nèi)已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發(fā)動機、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費者從廣告

6、策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。 我國汽車廣告投放媒體選擇分析   (一) 總體市場容量       中國汽車工業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高和轎車開始進入家庭，中國已經(jīng)成為世界上增長最為迅速的市場，對全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。專家預(yù)計今后1015年中國將成長成為全球最大汽車市場，年銷量達到1700萬輛，汽車保有量超過1億輛。      2002年

7、，中國汽車產(chǎn)量已超過韓國、西班牙和加拿大，躍居世界第五位。預(yù)計今年將超過法國，排在美國、日本、德國之后，成為世界上第四大汽車生產(chǎn)國。       (二) 市場擁有率       根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，中國2002年的汽車保有量為2053.17萬輛，其中轎車為710萬輛，據(jù)此計算的汽車保有率為1.6%，其中轎車普及率為0.53%。2002年我國家用汽車普及率還比較低, 但近幾年已在逐漸增長，特別是在發(fā)達城市如北京、廣州，人均汽車擁有率都很高，超過全國平均水平

8、。但同發(fā)達國家對比，我國的汽車擁有量仍處于較低水平，從另一方面看，這也說明了中國汽車市場前景是一片光明。 汽車目標(biāo)消費者      (一) 影響購買的主要因素      汽車產(chǎn)品還屬于一種奢侈品，根據(jù)2003年秋季CMMS調(diào)查顯示，在擁有汽車或未來一年打算購車的群體中，汽車的價格是影響他們購車的最重要因素，其次是汽車品牌、安全性功能等等. 從雷達圖上我們還可以看到,消費者對操控性和內(nèi)部設(shè)計這些技術(shù)性較強的因素的并不是很關(guān)注。  

9、;    潛在消費者分析       根據(jù)2003年秋季CMMS數(shù)據(jù)顯示，全國30城市中約有1.4%的人打算在未來一年內(nèi)購買汽車。個人收入越高、學(xué)歷越高的消費者購車的傾向越高，而且主要集中在2534歲的消費群體，在這當(dāng)中，男性的比例高于女性。  汽車行業(yè)的市場營銷策略      (一) 營銷方式    汽車作為一種比較特別的產(chǎn)品，其營銷策略與一般的快速消費品就有很大的不同。它可以采用多種營銷策略來

10、幫助完成其營銷目的，如在各種媒體上發(fā)布大量的軟性文章，在各經(jīng)銷點進行現(xiàn)場推廣, 開展大型汽車展，試駕會等等，其中投放大量的廣告也是汽車生產(chǎn)商經(jīng)常采用的方法之一。      (二) 三大媒體上的廣告投放    最近幾年，汽車產(chǎn)品在三大傳統(tǒng)媒體(電視，報紙，雜志)上大量投放廣告，而且每年的廣告額不斷上升。 從監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近兩年，汽車廣告投放激增，特別是2003年17月，汽車行業(yè)的廣告投放已遠遠超過了2002年的全年的廣告投放，高達23.5億。   

11、  (三)存在的幾個問題       汽車廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹立和強化汽車品牌廣告; 詳細介紹產(chǎn)品廣告; 配合產(chǎn)品促銷廣告,譬如發(fā)布新車上市信息等等。但從汽車廣告主現(xiàn)階段廣告投放情況來看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實現(xiàn)他們的廣告目的。       電視廣告主要通過向受眾展示感性的故事來塑造產(chǎn)品品牌的形象。 但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，電視頻道的不斷增長導(dǎo)致在該媒體上發(fā)布廣告的聲音份額越來

12、越混雜，到達目標(biāo)受眾的頻率也就越來越低。   目前汽車還屬于奢侈品，其潛在消費者有很大部分來自于經(jīng)濟能力比較強的那群人，很多也就是我們經(jīng)常所說的白領(lǐng)。 這群人非常注重其生活品質(zhì)，不滿足上班回家的兩點一線，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時間是越來越少了。   報紙媒體是一種適合產(chǎn)品廣告發(fā)布的媒體。從我國汽車廣告主的廣告發(fā)布策略來看，報紙是他們最經(jīng)常采用的媒體之一， 但他們在報紙上投放大量的廣告費用的同時，卻忽略了我國汽車市場上具有的實際性和特殊

13、性，無法將廣告費用的邊際效應(yīng)最大化。      在中國，汽車行業(yè)本身就是一個高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會對中國轎車工業(yè)的動態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報道，因此，就算沒有廣告宣傳，在中國轎車 市場上有數(shù)的幾種車型和品牌都會被媒體炒得沸沸揚揚。在任何一種新車型上市前，所有與該型號車的相關(guān)信息已經(jīng)被炒得火熱，所以汽車廣告主的廣告投放更多要考慮的應(yīng)當(dāng)是廣告帶來的品牌知名度和消費者的忠誠度，但是我國現(xiàn)實情況是很多報刊或網(wǎng)絡(luò)廣告充當(dāng)?shù)氖侵皇切畔⒏嬷慕巧?，所以未免有浪費廣告費用之嫌。     

14、;    盡管轎車的決策者、購買者和使用者可能并不是一個人，但可以明確的一點就是，這些人當(dāng)中懂得汽車專業(yè)知識的人是少之又少。儀表盤的種類，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)、ABS防抱死系統(tǒng)和EBD電子制動分配系統(tǒng)，這些專有名詞為何用，普通的消費者知之者甚少，而在報刊媒體上發(fā)布的汽車廣告，大部分都是將重點放在傳達這些信息上，這無疑是一種浪費。再者，消費者在購買的過程中總是貨比三家，他們在汽車經(jīng)銷商，汽車專賣店里得到的資料和信息比報刊上全的多，而且任何品牌的銷售人員都可以將車的獨特之處介紹得十全十美。因此廠商選擇報刊媒體投放廣告所充當(dāng)?shù)母嬷畔⒌慕巧撤N程度上喪失了廣告?zhèn)鞑サ?/p>

15、意義。        大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數(shù)都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標(biāo)受眾非常有限。 而且大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷廣告和新產(chǎn)品上市的廣告發(fā)布。       總之，汽車市場上進行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場推廣行為，主要目的在于保持轎車品牌一個良好的品牌形象和市場心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個汽車品牌的實力和人氣。 由于我國汽車行業(yè)

16、還處于初級階段，對大多數(shù)汽車商而言，最主要的任務(wù)是在消費者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當(dāng)他們的品牌知名度到達了一定的程度的時候， 然后再將重心放在產(chǎn)品廣告上。        隨著戶外媒體的不斷完善，出現(xiàn)了越來越多更能接近潛在消費者日常生活的其他媒體,譬如候車亭就是一種不錯的選擇,其低千人成本、高到達率的媒體特點證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對樹立和維持品牌形象,特別是對于名氣不是很響的國內(nèi)品牌來說，將取得非常不錯的效果。     

17、0; 1. 有效地覆蓋汽車產(chǎn)品的潛在消費者       上面我們已經(jīng)提到，大部分汽車潛在消費者來自于經(jīng)濟能力比較強的白領(lǐng)，他們在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時間的增減，他們在戶外的時間也就越來越長了。CMMS的數(shù)據(jù)表明，汽車預(yù)購者平均每天呆在戶外的時間長達2.67個鐘頭，這就說明了，候車亭戶外媒體可以接觸到這群潛在消費者的機會是越來越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過 “戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上

18、網(wǎng)沖浪，但是任何 人只要他離開家，就會看到戶外廣告?！?#160;      2. 清晰傳遞廣告信息/述求       能否清晰地將廣告信息傳遞給消費者是評價一則廣告是否成功的其中一個重要因素。 候車亭媒體是一種強制的，固定的媒體，每天24小時，一周7天反復(fù)地向目標(biāo)消費者傳遞廣告信息。 由于候車亭廣告的目標(biāo)受眾是流動的人群，受眾對該媒體具有一定的主動性，受眾可以停下來看，在車上反復(fù)地看，等車時無聊也看，對該廣告感興趣時再看。清晰，反復(fù)的信息傳遞就

19、能夠非常有效的從外部刺激消費者，驅(qū)動他們內(nèi)部的購買欲望，最終采取購買行動。       3. 更好地樹立和強化品牌形象       對于很大部分的汽車預(yù)購者而言，他們購買汽車產(chǎn)品除了用以代步以外，還包含著很多的情感因素，譬如虛榮心等等。 就如我們在上面已經(jīng)提到，這群人非常注意生活質(zhì)量，當(dāng)他們在選擇的時候，可能會寧愿多花點錢購買品牌知名度比較高的產(chǎn)品，對他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質(zhì)好的證明。而候車亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費者中建立起其汽車品牌的形

20、象。      a. 聲音份額高。聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。候車亭媒體資源一定，聲音份額高，不會像電視，報紙那樣雜亂地向消費者傳遞信息，同時候車亭媒體是一種網(wǎng)絡(luò)性媒體，畫面制作標(biāo)準(zhǔn)，確保傳遞給目標(biāo)受眾的形象統(tǒng)一，從而讓在該媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告能夠起到1+1 >2的整體效果。   b. 媒體創(chuàng)新空間比較大。隨著技術(shù)的不斷進步，候車亭目前已經(jīng)發(fā)展出3D造型、閃動燈箱、音效燈箱及光學(xué)效果燈箱等等

21、新的媒體制作技術(shù)，這些技術(shù)的采用能夠激發(fā)消費者對該產(chǎn)品的興趣, 提高該品牌的知名度。    4. 更能靈活地配合廣告主的營銷策略    候車亭廣告發(fā)布合同最短為2個星期，可以說是最能靈活配合廣告主營銷策略的媒體之一了。當(dāng)汽車廣告主欲向大眾發(fā)布新車上市的信息，在候車亭上發(fā)布鋪天蓋地的廣告就能在短時間內(nèi)起到廣而告之的作用，不但費用經(jīng)濟，而且效果非常明顯。   下面我們不妨來看看在歐洲和中國汽車市場上汽車廣告主是如何運用候車亭廣告來作為一種有效的市場決戰(zhàn)工具。  

22、0;    由于候車亭廣告能夠有效地傳播有關(guān)產(chǎn)品功能、品牌知名度和其它促銷信息，它就成為了歐洲汽車廣告主經(jīng)常采用的廣告發(fā)布方式。       汽車候車亭廣告的目標(biāo)受眾是準(zhǔn)備購買汽車的消費者，它可以在適當(dāng)?shù)牡攸c，恰當(dāng)?shù)臅r間，利用科學(xué)合理的點位組合，將廣告發(fā)布的邊際效果最大化。特別是戶外與電視/雜志/報紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。       為了在汽車購買高峰期重新定位品牌，Nissan曾在愛爾蘭候車亭上投放了40

23、0塊廣告牌，為期兩個星期，在其目標(biāo)受眾(2434歲)中就獲得了高達43%的認(rèn)知率，廣告發(fā)布非常成功。   該次廣告的媒體策劃公司的負(fù)責(zé)人是這樣認(rèn)為的:“在全國網(wǎng)絡(luò)中投放標(biāo)準(zhǔn)化的候車亭廣告是有效的傳播和鞏固廣告信息、獲得高覆蓋率和高有效可見機會最佳選擇?！?#160;  近年來，中國的汽車廣告主也逐漸認(rèn)識到發(fā)布候車亭廣告對汽車品牌所起的作用。 譬如切諾基就曾在北京投放了5周，100塊大牌的候車亭廣告來推廣切諾基吉普汽車，同時提高該品牌在目標(biāo)消費群中的知名度。   切諾基候車亭廣告發(fā)布結(jié)果也非常理想，廣告回憶率