消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)

1、消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)2012.05.04 張雪顏產(chǎn)品具有好的功能是重要的；讓人易學(xué)易用也是重要的；使人感到愉悅更為重要。 Donald Norman(唐納德·諾曼）【摘 要】 本文在心理學(xué)及市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上提出市場在產(chǎn)品與商品轉(zhuǎn)換中充當(dāng)環(huán)境的理論，在消費(fèi)者心理研究前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者心理、商品設(shè)計(jì)三者之間相互平衡循環(huán)。 在當(dāng)今這個(gè)“非中心全球網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代，生活方式蘊(yùn)涵了個(gè)性、自我表達(dá)以及風(fēng)格的自我意識。個(gè)人就是一個(gè)“小宇宙”。而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)文化已發(fā)展成為“沒有規(guī)則，只有選擇”的模式。消費(fèi)者心理研究消費(fèi)者的行為，并用其來觀察、記述、說明和預(yù)測消費(fèi)者行為，得出規(guī)律，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)

2、計(jì)與商品設(shè)計(jì)?！娟P(guān)鍵字】產(chǎn)品設(shè)計(jì) ；商品設(shè)計(jì)； 消費(fèi)者心理；市場 【正 文】產(chǎn)品設(shè)計(jì)商品設(shè)計(jì)消費(fèi)者心理交換市場 產(chǎn)品與商品的區(qū)別在于，商品是用來交換的產(chǎn)品，商品的生產(chǎn)是為了交換。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是具有功能性和價(jià)值，經(jīng)過生產(chǎn)出來的東西。而商品強(qiáng)調(diào)的是交易和消費(fèi)。產(chǎn)品經(jīng)過交換轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚@個(gè)“交換”過程，有很多因素制約，從消費(fèi)這為中心的市場營銷學(xué)角度分析，它是一個(gè)“6P組合論”1問題，6P組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotive）、公關(guān)（public relation）、政治（policical power）。此“交換”實(shí)際是以市場為背景存在并穩(wěn)定

3、進(jìn)行的。市場是商品流通領(lǐng)域一切商品交換活動的總和。圖1產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系 上圖概括性的傳達(dá)了在市場背景下，消費(fèi)者心理在產(chǎn)品經(jīng)交換成為商品過程中的橋梁作用。 一 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)其功能與價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮其生命周期，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始，到它失去競爭能力，在市場上被淘汰為止的整個(gè)運(yùn)行過程。產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理就是研究產(chǎn)品從引入期、成長期、成熟期、到衰退期的產(chǎn)品所具有的不同特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的規(guī)律性影響，同時(shí)還包括消費(fèi)者心理對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋。 引入期的產(chǎn)品具有新穎性，獨(dú)創(chuàng)性，不穩(wěn)定性等特點(diǎn)。

4、此時(shí)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品還不是很了解，只有少數(shù)追求新穎新奇的顧客可能購買。而消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)也會有助于產(chǎn)品進(jìn)一步完善。成長期是產(chǎn)品生命周期中的重要階段，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)銷售增加，質(zhì)量穩(wěn)定，市場競爭激烈。消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，產(chǎn)品也已經(jīng)基本完善。成熟期也稱飽和期，產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)品定型，工藝成熟，銷售基本停滯，價(jià)格趨向一致，企業(yè)利潤下降。新的產(chǎn)品或代用品的出現(xiàn)將使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變從而導(dǎo)致原產(chǎn)品走向衰退期。然而不同類型產(chǎn)品在大的生命周期趨勢下又有差別：圖2產(chǎn)品生命周期圖3不同類型產(chǎn)品生命周期 唐納德.A.諾曼認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該是“以人（用戶）為中心的設(shè)計(jì)”2，優(yōu)秀設(shè)計(jì)都是基于消

5、費(fèi)者心理上的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是產(chǎn)品生產(chǎn)的起點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品具有什么樣的功能，外形結(jié)構(gòu)，以及要達(dá)到什么樣的市場目標(biāo)在其造型時(shí)已經(jīng)決定了。它造型獨(dú)特像一艘正要升空外星人飛船。英國設(shè)計(jì)評論家Terence Conran這樣說：“它是這樣的奇特詭異，令人心動，即使在榨汁的時(shí)候會噴得衣服滿是果汁，但還是相當(dāng)有趣?！?圖4法菲利普·斯塔克 外星人榨汁機(jī)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，是一種附加價(jià)值的設(shè)計(jì)，由于產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)者可選擇的同類產(chǎn)品就更加多了，而出色的造型設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。消費(fèi)者越來越挑剔，越來越追求個(gè)性化，好的造型設(shè)計(jì)，能滿足消費(fèi)者這樣的心理需求。 產(chǎn)品的形式追隨功能，功能首先是為了滿足消費(fèi)者的生理

6、需求。功能設(shè)計(jì)的關(guān)鍵的如何高效率地掌握和操作產(chǎn)品。好的設(shè)計(jì)在不給說明的情況下，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就知道如何操作該產(chǎn)品。從而使人機(jī)交互更簡易便捷。二 消費(fèi)者心理喚起產(chǎn)品設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)分三個(gè)維度的設(shè)計(jì)既本能的設(shè)計(jì)，行為的設(shè)計(jì)，以及反思的設(shè)計(jì)。第三層的設(shè)計(jì)就是情感化設(shè)計(jì)，這就不得不研究消費(fèi)者心理對設(shè)計(jì)的喚起。需要、動機(jī)都是心理行為的動力因素，在心理過程中表現(xiàn)為驅(qū)使個(gè)體心理行為的動力，即心理過程意動。需要是在一定的生活條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對客觀事物（其存在與發(fā)展的條件）的欲求。一方面，人的需要具有多樣性，一般可分為兩類，即生理需要和心理需要。 前者是人得以生存的基本需要。而后者則不好界定其范圍。在這個(gè)“符

7、號消費(fèi)”部分取代現(xiàn)實(shí)的物品消費(fèi)的時(shí)代，產(chǎn)品已經(jīng)不能僅僅具有使用功能，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，而需要去滿足那些與某種情感體驗(yàn)相關(guān)的，精神層面上的需要。3需求不完全等同于需要，需要是一種欲求，沒有得到滿足的需要會產(chǎn)生緊張感，這種緊張感就是行動的驅(qū)動力動機(jī)，但需求則指目標(biāo)，即主體基本明確應(yīng)以什么樣的方式來消除這種緊張感，是動機(jī)的具體表述。 動機(jī)可以被描述為個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體產(chǎn)生行為的一種驅(qū)動力，或者說個(gè)體想要做某事的內(nèi)在意愿。 弗洛伊德將意識分為潛意識、前意識和意識三層面。他認(rèn)為，“潛意識”是人的意識中被壓抑的部分，“前意識”就像一個(gè)門衛(wèi)，起檢查作用。當(dāng)潛意識想變成意識的時(shí)候，前意識就會以文明為尺

8、度，檢查它是否合乎文明的要求，并決定它是否外化為意識。他提出的“動機(jī)理論”4將動機(jī)分為有意識與無意識兩種。消費(fèi)者動機(jī)激發(fā)大都需要喚醒其潛意識里的需求，通過生理，情緒，情感，認(rèn)知等進(jìn)行喚醒。從而通過消費(fèi)者心理的需求，動機(jī)喚起產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以下是比較有代表性的情感設(shè)計(jì)：圖5阿恩·雅各布森 Arne Jacobsen 設(shè)計(jì)的蟻椅 蛋椅 三 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場好的設(shè)計(jì)需要有強(qiáng)有力的說服力，這種說服力很大程度上就來自于全面、真實(shí)的前期市場調(diào)研。市場調(diào)研，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C(jī)會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有

9、計(jì)劃地收集、整理、分析有關(guān)供求、資源的各種情報(bào)、信息、資料。它把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。調(diào)研流程5：調(diào)研計(jì)劃撰寫調(diào)研問卷設(shè)計(jì)調(diào)研問卷實(shí)施調(diào)研問卷收集、整理數(shù)據(jù)分析調(diào)研報(bào)告撰寫。通過調(diào)研，了解市場，認(rèn)識需求，然后設(shè)計(jì)，再經(jīng)過產(chǎn)品調(diào)研，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。四 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 從產(chǎn)品到商品需經(jīng)過“6P”組合，從產(chǎn)品促銷設(shè)計(jì)來分析，促銷設(shè)計(jì)包括廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等方面內(nèi)容。市場作為產(chǎn)品到商品這個(gè)“交換”過程的背景存在，以消費(fèi)者心理研究為支撐對商品設(shè)計(jì)進(jìn)行需求設(shè)計(jì)。 與此相關(guān)的心理規(guī)律包括兩方面：認(rèn)識規(guī)律和情感規(guī)律。其中

10、認(rèn)識規(guī)律又分為感知、注意、記憶三個(gè)層次。消費(fèi)者的感知是消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的初級階段即感性認(rèn)識階段，包括感覺和知覺過程。消費(fèi)者的知覺規(guī)律是由知覺的整體性，理解性，和恒常性來體現(xiàn)的。知覺是一種整體性認(rèn)識，是將客觀外界信息進(jìn)行高層次的加工。影響整體性的因素有接近原則，形似原則，閉合原則，對象和背景原則等。人在知覺時(shí)，總是用以前獲得的有關(guān)知識和自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來理解所知覺的對象，而且理解時(shí)常靠語詞的幫助。理解性一般借助圖文配合，與成語、俗語、固定語句的配合來引導(dǎo)消費(fèi)者。如圖某礦泉水廣告： 圖6某礦泉水廣告光看圖就給人一種很清涼的感覺。西瓜、冰棍都屬于夏天的特征，廣告借助西瓜、冰棒帶給人的清爽感覺讓人很容易聯(lián)

11、想到“解渴”這一感覺。很好的給礦泉水做了說明。在一般情況下人們的知覺是不隨外界條件的變化而變化的。人的注意認(rèn)知規(guī)律是指感官和心理活動對一定事務(wù)的集中和指向，有警覺性和選擇性的特點(diǎn)。分為有意注意和無意注意。影響無意注意的因素主要有刺激（客觀因素）和消費(fèi)者(主觀因素)。刺激本身的特點(diǎn)有強(qiáng)度和相對強(qiáng)度，新異性以及變化性。而消費(fèi)者因情緒，興趣、愛好，經(jīng)驗(yàn)和背景知識，態(tài)度，需要等的不同，其無意注意也不相同。認(rèn)識規(guī)律中的記憶規(guī)律分短時(shí)記憶和長時(shí)記憶。記憶是一個(gè)積累的過程。在短時(shí)內(nèi)加強(qiáng)記憶是產(chǎn)品廣泛得到認(rèn)識的重要方法之一。加強(qiáng)短時(shí)記憶的途徑主要有：1識記材料的數(shù)量、種類選擇；2識記材料的組織；3識記材料的組

12、織意義；4識記材料的特征、新奇性（奇特、幽默、情緒化等與情感有關(guān)的元素）。而短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶的途徑主要是重復(fù)：及時(shí)性、變化性、合理的頻率分配，和理解這兩種。從遺忘曲線圖可以看出人以往的規(guī)律，從而合理的安排重復(fù)加強(qiáng)記憶。圖7艾賓浩斯遺忘曲線 情感規(guī)律特點(diǎn)：目的性強(qiáng)，人的七情六欲；明確、直接。包豪斯在設(shè)計(jì)上的 理論教育之一就是“設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品”。格羅皮烏斯相信藝術(shù)家有“將生命注入機(jī)器產(chǎn)品中的”的力量。情感是人所特有的，它是同人的社會性需要緊密聯(lián)系著的。消費(fèi)者情感豐富而復(fù)雜，有屬于社交類的情感，有屬于自尊的、審美的情感，也有屬于自己發(fā)展類型的情感。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要注意不同程度、不同類型

13、的情感，從而選擇有針對性的情感題材。五 商品設(shè)計(jì)與市場商品設(shè)計(jì)本身帶有一種商務(wù)性。好的設(shè)計(jì)必定的適應(yīng)市場的，經(jīng)受得住市場考驗(yàn)的。一種新的產(chǎn)品是否能成功轉(zhuǎn)變成商品，需要市場來檢驗(yàn)。市場檢驗(yàn)的方式一般還是調(diào)研、試銷等方法，然后整合調(diào)研結(jié)果并分析得出結(jié)論。商品在市場上促銷主要從廣告設(shè)計(jì)，商標(biāo)設(shè)計(jì)以及包裝設(shè)計(jì)上打開市場。廣告設(shè)計(jì)中的最終目的是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為圖8某廣告設(shè)計(jì)片商標(biāo)設(shè)計(jì)是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用文字或藝術(shù)手段將商標(biāo)構(gòu)思具體化、成果化。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)在開始的時(shí)候?yàn)樽陨硇蜗蟠蛟斓囊粋€(gè)縮影，是從企業(yè)的名稱、企業(yè)經(jīng)營種類、地理位置及企業(yè)文化構(gòu)思設(shè)計(jì)出來的，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)出來那他的價(jià)格是

14、很貴的，特別是發(fā)展成為馳名商標(biāo)的時(shí)候。商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有價(jià)值。商標(biāo)代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)、形象，商標(biāo)所有人通過商標(biāo)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標(biāo)具有了價(jià)值，也增加了商品的附加值。圖9商標(biāo)設(shè)計(jì)圖片產(chǎn)品成為商品不僅需要精心設(shè)計(jì)商標(biāo)和命名，還需要包裝。俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”，物品也需要包裝，在當(dāng)今世界包裝已經(jīng)成為商品銷售中很重要的手段。圖10國內(nèi)華清設(shè)計(jì)作品圖11其他包裝設(shè)計(jì)六 消費(fèi)者行為決策 消費(fèi)者對特定對象一定的方式作出反應(yīng)，進(jìn)行評價(jià)，產(chǎn)生行為，使用或者購買，也就是最終的決策。在此決策的過程中，消費(fèi)者對商品的評價(jià)構(gòu)成對市場的反饋，從而完善商品設(shè)

15、計(jì)。購買行為一般包括1）動機(jī)2）暗示3）反應(yīng)）4）強(qiáng)化。設(shè)計(jì)說服的意義在于在消費(fèi)的過程中無論是產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)其核心都是在于試圖對潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生正面的引導(dǎo)，使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度并最終引導(dǎo)可能的購買行為。在購買行為中最重要的一步還是消費(fèi)者決策。決策就是在備選項(xiàng)中做判斷。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們有越來越多的選擇，這也造成了不同的決策方式，常見的有：被動決策、經(jīng)濟(jì)決策、情緒決策、認(rèn)知決策。不同的決策方式對應(yīng)不同的消費(fèi)者心理狀況。消費(fèi)者作為購買者經(jīng)過決策信息整合，分析評價(jià)，然后做出判斷完成決策這一過程?！究?結(jié)】 設(shè)計(jì)是圍繞著人而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是為了解決問題，造福人

16、們生活的活動。作為消費(fèi)主體，研究消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)的關(guān)系，更好的為解決問題而設(shè)計(jì)，為改善生活而設(shè)計(jì)?！懊恳粋€(gè)人都可以是一個(gè)人物”，張揚(yáng)個(gè)性，追求特立已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的聲音，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者的心理需求因人因時(shí)因地而異，然而類比形式美法則，總是能夠找到規(guī)律，將這個(gè)規(guī)律應(yīng)用到設(shè)計(jì)中去，指導(dǎo)設(shè)計(jì)，同時(shí)又從設(shè)計(jì)里得到反饋，循環(huán)往復(fù)，螺旋式上升，從而產(chǎn)生完美的設(shè)計(jì)。案例解析蛋形椅是享譽(yù)國際的經(jīng)典設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師是丹麥的雅各布森(Arne Jocabsen)1、一次性成型玻璃鋼內(nèi)坯,中間貼上一層海綿，柔軟舒適，而富有彈性。2、扶手、背面、靠背等部位平坦，皮管均勻，表面光滑，不起皺，純手工縫線，流暢、美觀、均

17、勻自然，線條優(yōu)美。另有的座墊內(nèi)有海綿，可取出來，方便清潔（布料時(shí)保留）。3、四星亮光鋁腳，表面拋光處理，拐彎處順暢，光滑不留痕跡. (有帶和不帶傾仰功能). 椅子可以360度旋轉(zhuǎn)。4、蛋殼外形獨(dú)特，結(jié)構(gòu)簡單，是一款個(gè)性的設(shè)計(jì)作品，配上腳踏，更具有人性化。6、坐上去舒適，優(yōu)雅而大方，人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，有效緩解頸椎疲勞，從而達(dá)到減輕壓力，消除疲勞的效果。 蛋椅的設(shè)計(jì)充分考慮的消費(fèi)者在使用過程中的感受，第一在外觀上采用簡約設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者的視覺，第二在材質(zhì)上采用多樣化，不同的場合可用不同的材料來適應(yīng)環(huán)境。第三人性化，首先滿足人們坐的需求，其次椅子能幫助人們消除疲勞，再者蛋椅給人一種想要坐的沖動，讓人覺得

18、安全，舒適。總之蛋椅在滿足基本的本能設(shè)計(jì)，行為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上又拓進(jìn)了反思的設(shè)計(jì)，即情感化設(shè)計(jì)，以人為本的設(shè)計(jì)。因而蛋椅是一款很成功的設(shè)計(jì)。思考與練習(xí)思考題 :1產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在作品的基礎(chǔ)上，經(jīng)過作品優(yōu)化，作品生產(chǎn)化形成的一種方式。那么產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化的。 2 設(shè)計(jì)市場學(xué)核心是設(shè)計(jì)，背景是市場，而人是這個(gè)學(xué)科研究的根本。請思考消費(fèi)者心理在產(chǎn)品 與商品轉(zhuǎn)化過程中的影響與作用。練習(xí)題：設(shè)計(jì)來源于生活同時(shí)又改善著生活。我們身邊的每一種產(chǎn)品都經(jīng)過了產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，成為用品。結(jié)合生活中的實(shí)例分析一件物品從如何流向市場并被人們所接受的。注釋1（中國）李彬彬 設(shè)計(jì)心理學(xué)2007年09月 輕工業(yè)出版社P1282 （中國）柳沙 設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)2006年07月 清華大學(xué)出版社p1563 （美）唐納德·A·諾曼 設(shè)計(jì)心理學(xué)2003年10月 中信出版社 P1944（奧地利）西格蒙德·弗洛伊德Sigmund Fre