科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論

1、科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論是菲利普科特勒在 1994年?duì)I銷管理一書中提 出來的，他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支 付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體 力成本等，如圖所示：游客讓渡階信顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望把有關(guān)成本降低到最低限度，而同時(shí)又希望 從中獲得

2、更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客 在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最 高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競 爭對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者 所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作： 一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生 產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣 與非貨幣成本。將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式：CDV= T

3、CV- TCC總顧客價(jià)值函數(shù)：TCV=F(X1,X2,X3 ) 總顧客成本函數(shù)：TCC=F(Y1,Y2,Y3 )顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為：CDV=F(X1,X2,X3 ;Y1,Y2,Y3, )以上各式中：CDV(Customer Delivered Value)表示顧客讓渡價(jià)值;TCV(Total Customer Value)表示總顧客價(jià)值;TCC(Total Customer Cost)表示總顧客成本；X1,X2,X3, 表示影響總顧客價(jià)值的各種變量；Y1,Y2,Y3, 表示影響總顧客成本的各種變量。(X1,X2,X3, ;Y1,Y2,Y3 , )影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多 如企業(yè)的營

4、銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的 行為、意識(shí)等等，它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜?？铺乩盏念櫩妥尪蓛r(jià)值理論的啟示回目錄“顧客讓渡價(jià)值”理論全面地分析了顧客的購買利益和購買成本，給企業(yè) 的市場經(jīng)營活動(dòng)提供了以下幾方面的啟示。其一，顧客支付的不僅僅是貨幣成本?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論從另一側(cè)面提醒廠商，顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅 包括其支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成 本和體力成本。從這些成本概念出發(fā)，廠商應(yīng)該明白，當(dāng)廠商通過服務(wù)營銷， 既完善了售后服務(wù)，又方便了顧客購買，這時(shí)即使不降低購買的貨幣成本(價(jià)格)，但由于購買的非貨幣成本已下降，消

5、費(fèi)者仍能從中獲得較大的價(jià)值和滿足，產(chǎn) 品銷售量仍能增加。顯然，真正將顧客作為企業(yè)的上帝，以顧客的需求作為企 業(yè)出發(fā)點(diǎn)，完善各項(xiàng)服務(wù)措施，企業(yè)就能走出產(chǎn)品普遍降價(jià)的怪圈。但在現(xiàn)實(shí) 生活中，企業(yè)面對(duì)有限的市場需求，并沒將著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者需求的調(diào)查分析 上，并沒有考慮如何改進(jìn)服務(wù)，方便顧客購買，降低顧客購買的總成本，而是 紛紛采用降價(jià)的方式作為競爭的主要策略，結(jié)果是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下降、顧 客對(duì)企業(yè)仍不滿意。提高顧客的滿意程度，增加顧客對(duì)本廠商的好感和信任， 銷售量就可增加，廠商競爭并不一定靠價(jià)格的下降，價(jià)格只是影響購買商品和 勞務(wù)的決策因素之一。因此，廠家之間的競爭應(yīng)是全方位的，不應(yīng)只集中于價(jià) 格

6、競爭上。其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論指出，顧客購買產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購買成本， 還要考慮所購買產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià) 值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影 響。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成，它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而，一般情況下，它是決定顧客購買總價(jià)值的關(guān)鍵和主要因素。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同 ; 在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求。這就告誡

7、廠商的營銷工作，必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客的需求共性，以及同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同消費(fèi)群體的需要個(gè)性，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，確定目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。美國寶潔公司進(jìn)人市場時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國市場多數(shù)的牙膏只考慮牙病治療的特點(diǎn)，開發(fā)了以預(yù)防牙病為主，能給牙齒穿防護(hù)衣的“佳潔士”牙膏。由于寶潔公司提高了牙膏的功能與特性，迎合了較多消費(fèi)者的需求，從而在較短的時(shí)間內(nèi)，用高價(jià)格成功地開拓了中國市場。因此，在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品功能的提高上下功夫。企業(yè)應(yīng)在市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過增加科技投人，注重產(chǎn)品創(chuàng)新工作，通過新產(chǎn)品開發(fā)及增加新

8、產(chǎn)品的內(nèi)在效用等途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。其三，提供服務(wù)能增加顧客總價(jià)值。產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加價(jià)值越大，顧客從中獲取的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。松下幸之助認(rèn)為 : 售后服務(wù)制造永久的顧客。無論產(chǎn)品多么完善，價(jià)格多么合理，當(dāng)它們投放市場時(shí)，都必須依賴于服務(wù)，缺乏服務(wù)的保證，所有努力都將功虧一簽。 IS090004.2 對(duì)服務(wù)的定義是“

9、為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”。例如小天鵝洗衣機(jī)正是用其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場，而有些洗衣機(jī)廠家之所以在市場競爭中失敗，除科技投人少、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢外，其售后服務(wù)差也是失敗的重要原因。目前不少國有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，總是將其原因歸結(jié)到體制問題，管理者只會(huì)抱怨生意難做，卻很少考慮如何利用消費(fèi)者對(duì)國有企業(yè)的信任，通過增加服務(wù)項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，誤以為只要價(jià)格便宜，企業(yè)就可生存發(fā)展。另外，管理者還有觀念意識(shí)上的障礙，傳統(tǒng)的服務(wù)不創(chuàng)造價(jià)值的舊觀念，還在影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)思想?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論應(yīng)使廠商意識(shí)到 : 企業(yè)如果多從用服務(wù)滿足顧客的需求方面動(dòng)動(dòng)腦

10、筋，也許企業(yè)就有更為廣闊的市場空間。其四，提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧 客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合素質(zhì)較 高，又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的員工，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思 想不端正的員工創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而創(chuàng)造出更 大的市場。希爾頓飯店集團(tuán)的創(chuàng)始人唐納希爾頓有句名言：“今天你對(duì)顧客微 笑了沒有？”為什么要又t顧客微笑？因?yàn)轭櫩湍軓闹械玫揭环N滿足感、一種尊重 感、一種精神的愉悅感。員工能否提供這種超

11、常的、高于一般標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)，取 決于他是否具有豐富的知識(shí)和嫻熟的服務(wù)技巧。松下幸之助曾說過：“創(chuàng)造名牌 產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重 要性。世界上許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工，才使企業(yè)在激烈的競爭 中得以生存和發(fā)展，這對(duì)服務(wù)性企業(yè)來說尤其重要。因此，企業(yè)要提高顧客購買的總價(jià)值，還應(yīng)從提高員工的綜合素質(zhì)和工作 能力著手，不僅是培養(yǎng)員工的勞動(dòng)技能，更要培養(yǎng)員工積極的勞動(dòng)態(tài)度和對(duì)企 業(yè)的忠誠。這雖然需要支付一定的教育費(fèi)用，但通過提高人員的價(jià)值可增加顧 客購買的總價(jià)值，企業(yè)可獲得更大的收益。其五，提高形象價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其企業(yè)產(chǎn)品在社

12、會(huì)大眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià) 值。它包括產(chǎn)品、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)員 工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值， 以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理論形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià) 值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用 的反映和結(jié)果。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持 作用，會(huì)賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，會(huì)給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任 感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，正是在形象價(jià)值的激勵(lì)下， 創(chuàng)名牌才成為現(xiàn)代企業(yè)的時(shí)尚。以“真誠到永遠(yuǎn)”作為企業(yè)信條的青島海爾集 團(tuán)

13、，銷售前本著“參與化”的原則，通過情感交流和溝通，了解消費(fèi)者潛在的 需求，銷售中本著“方便化”的原則，通過全方位的咨詢引導(dǎo)，提供符合用戶 期望值的全新產(chǎn)品，銷售后本著“及時(shí)化”原則，通過國際星級(jí)服務(wù)，消除一 切煩惱，使完美的企業(yè)形象深植于顧客心中。海爾并未參與價(jià)格戰(zhàn)，但其生產(chǎn) 的產(chǎn)品卻十分暢銷，海爾的成功依靠的就是良好的企業(yè)形象，靠的就是最大限 度的提高顧客的讓渡價(jià)值。顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的資源和財(cái)富。根據(jù)美國調(diào)查表明，只要有一位顧 客投訴對(duì)企業(yè)不滿意，就會(huì)導(dǎo)致326人的不滿意，可見顧客滿意對(duì)企業(yè)的重要 意義。成功的企業(yè)必然是創(chuàng)造顧客滿意的企業(yè)，而要使顧客滿意，并不僅僅是 靠降低價(jià)格就可以達(dá)到

14、的。只有在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上，充分重視和理解“顧客 讓渡價(jià)值”理論，通過盡可能大地提高顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)才有競爭的實(shí)力和 持續(xù)發(fā)展的潛力。科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論模型的修正回目錄顧客讓渡價(jià)值理論從顧客的角度，為企業(yè)認(rèn)識(shí)“影響顧客購買決策的要素組合及其作用機(jī)理”提供了一個(gè)定性的衡量手段。但同時(shí)不可避免地存在缺陷：首先，它忽視了市場營銷活動(dòng)主、客體之間的共生關(guān)系；其次，既然市場營銷追求的是廠商盈利基礎(chǔ)上的顧客滿意，而市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)以利潤最大化為目標(biāo)，這就難以解釋為什么在很多情況下，企業(yè)放棄高利潤而代之以微利，甚至以低于成本的價(jià)格出售商品?在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)前提下，企業(yè)的活動(dòng)應(yīng)視為理性選擇，那么。低

15、價(jià)策略究竟能為企業(yè)帶來什么 ?既然存在顧客滿意度最大化與廠商利潤最大化之間的矛盾，那么這一矛盾體是在何種營銷機(jī)制中得以解決的呢基于此，本文對(duì)顧客讓渡價(jià)值理論模型進(jìn)行了修正。模型修正的假設(shè)前提初期的營銷學(xué)是作為經(jīng)濟(jì)系的一門課程產(chǎn)生和發(fā)展的，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多基本假設(shè)也就自然而然成為營銷學(xué)的假設(shè)前提。然而。任何理論都只能在特定的環(huán)境與條件下發(fā)揮效用。一旦脫離了其前提假設(shè)，理論也就失去了其生存的土壤與存在的價(jià)值。因而在模型修正之前。本文有磬要對(duì)理論的環(huán)境適應(yīng)性問題作一界定。不完全競爭的市場環(huán)境。完全競爭的市場不需要市場營銷，市場營銷學(xué)是建立在不完全競爭的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)之上的。它包括以下含義產(chǎn)品間存在差異

16、化；信息不對(duì)稱；消費(fèi)者天然地對(duì)特定的產(chǎn)品具有偏好。功利交換是唯一的市場交換方式，象征性交換與復(fù)合型交換因心理上、社會(huì)關(guān)系等的無形物之問的交換屬性具有非理性因素而被排除在外。事實(shí)上在市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場交換中，后兩者所占的比重非常少，以至于在經(jīng)典理論研究中。人們往往忽略了他們的存在。功利交換假定是以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為前提的，它隱含以下條偉人們在行為上都是有理性的；他們試圖通過交換獲取最大效用；他們對(duì)交換中的可能選擇有完備（而不完全 ） 的信息；這些交換相對(duì)來說不受外界影響。在這些隱含條件中，因?yàn)橘Y源的稀缺性，理論研究對(duì)交換雙方利益最大化問題給予了最大的關(guān)心，對(duì)消費(fèi)者是如此，對(duì)供給者亦是如此。以此反觀傳

17、統(tǒng)的顧客讓渡價(jià)值理論。不難發(fā)現(xiàn)它對(duì)供給者利益缺乏足夠的關(guān)心，而這恰恰成為本文的邏輯起點(diǎn)，對(duì)顧客讓渡價(jià)值理論的修正將以此為突破點(diǎn)。顧客讓渡價(jià)值理論模型的修正在一個(gè)完全的視角下重新審視顧客讓渡價(jià)值理論時(shí)，本文認(rèn)為。產(chǎn)生和決定市場交換關(guān)系的力量和條件是什么”的問題應(yīng)當(dāng)成為這一理論的終極指向。以此為核心，對(duì)該理論作了相應(yīng)的改進(jìn)（ 修正后的模型見圖 2） ，并認(rèn)為問題的答案就在于：顧客讓渡價(jià)值與供給者讓渡價(jià)值之間的長期動(dòng)態(tài)均衡。正如前文所說，對(duì)顧客讓渡價(jià)值理論的這一修正在總體上看來就是要在顧 客利益與供給者利益之間形成一種長期動(dòng)態(tài)均衡，亦即雙方滿意，交易繼續(xù)下 去，最終形成穩(wěn)固的交換關(guān)系。需要說明的是：

18、為什么顧客忠誠與貨幣價(jià)格（也就是產(chǎn)品售價(jià)）共同構(gòu)成了總供給價(jià)值。對(duì)顧客而言，在缺乏情感維系的情況下。 他們的選擇天然具有不確定性。對(duì)他們來說，每一次消費(fèi)行為的心理滿足是最 重要的，所以消費(fèi)者行為總是傾向于短期化；而供給者不同，他們的生產(chǎn)活動(dòng) 具有剛性的特點(diǎn)，其投入存在沉沒成本，所以與顧客相比，他們必須更加注重 自身的長期發(fā)展，與顧客之間保持良好的交換關(guān)系，能有效地減少交易成本， 增加顧客價(jià)值。在此觀念下，顧客忠誠作為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)而被納入到總 供給者價(jià)值中來。只要顧客讓渡價(jià)值與供給者讓渡價(jià)值均大于零，就有可能達(dá)到雙方滿意的 結(jié)果雙方滿意均達(dá)到一定程度，交換活動(dòng)就有可能持續(xù)下去。交易關(guān)系就可

19、能 得到不斷的鞏固。在消費(fèi)者本位主義條件下。顧客滿意依然是這一理論的核心， 只有顧客滿意度最大化，才會(huì)產(chǎn)生最佳的顧客忠誠而忠誠的顧客形成了企業(yè)最 重要的資產(chǎn)。并構(gòu)成總供給者價(jià)值。由此，顧客滿意度最大化與廠商利潤最大 化并不矛盾，后者的產(chǎn)生是以前者的達(dá)成為前提的。另外，市場營銷的終極目 標(biāo)是為了達(dá)到交換雙方的共同滿意，而非顧客滿意本身。綜上所述，修正后的顧客讓渡價(jià)值理論站在企業(yè)發(fā)展的長期視角。以塑造 忠誠顧客資源為重點(diǎn)，以交換雙方的共同滿意為歸宿，拓寬了營銷理論研究的 范圍。顧客讓渡價(jià)值理論運(yùn)用案例回目錄社會(huì)商品生產(chǎn)能力極大提高使消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，而消 費(fèi)者作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與

20、者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，也必然成為價(jià)值最大化的追求者，他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度和再購買的可能性決定著企業(yè)生存發(fā)展。近年我國大多數(shù)企業(yè)，在市場秩序仍不規(guī)范的今天，在品嘗著殘酷競爭、削價(jià)競銷的苦果的同時(shí)，也在逐漸探求正確的企業(yè)競爭方式。顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue) 理論從顧客購買利益和購買成本分析的角度，為企業(yè)改善經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。一、中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的主要劣勢顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值(total customer value) 與顧客總成本(total customer cost) 之間的差額部分。其中，顧客總價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)

21、中獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等; 顧客總成本是指顧客為購買某一特定產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。根據(jù)這一理論，企業(yè)的目的在于向顧客提供比競爭對(duì)手具有更多讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，而提高顧客購買總價(jià)值的途徑，其一是增加顧客購買總價(jià)值，其二是降低顧客購買總成本。我國多數(shù)中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)整體顧客讓渡價(jià)值方面目前尚存在著諸多缺陷 : 從價(jià)值方面講，人才力量不足和內(nèi)部管理落后限制了企業(yè)提供與顧客需求相匹配的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化不足使形象價(jià)值無從實(shí)現(xiàn); 從成本方面講，企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)成本偏

22、高，企業(yè)資源配置的劣勢使其無法利用更加有效的渠道將產(chǎn)品分銷到目標(biāo)市場中，造成顧客體力成本和時(shí)間成本的上升。中小企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值方面的不足，一方面在于企業(yè)自身先天不足，另一方面，對(duì)顧客在整體價(jià)值和整體成本方面的主要需要不明確，缺乏對(duì)顧客行為進(jìn)行分析的最好手段。因此，如何對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析成為實(shí)施顧客讓渡價(jià)值的首要問題。二、顧客價(jià)值分析方法的主要內(nèi)容在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同 ; 在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客的需求共性，以及同一發(fā)展時(shí)期不同消費(fèi)群體的需求

23、個(gè)性，據(jù)此進(jìn)行市場定位，確定目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。對(duì)顧客行為進(jìn)行分析主要涉及下述幾個(gè)方面:1. 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。利用大量市場調(diào)查手段，通過經(jīng)銷商、最終顧客對(duì)產(chǎn)品期望的經(jīng)營水平、產(chǎn)品功能和市場反饋信息來了解。完成這一步驟的核心思想是貫徹顧客導(dǎo)向營銷的 CS(ConsumerSatisfaction) 工程，其產(chǎn)品主要屬性應(yīng)針對(duì)顧客理念、行為、視覺等幾個(gè)方面，對(duì)于獲得信息和數(shù)據(jù)應(yīng)通過顧客信息系統(tǒng)的運(yùn)行來完成，確 定出針對(duì)特定產(chǎn)品的主要屬性指標(biāo)。2. 評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值。對(duì)已經(jīng)確定的主要屬性，按其重要性的大小進(jìn)行評(píng)定和排列順序并反饋給 顧

24、客，如果顧客評(píng)價(jià)分歧甚大，則應(yīng)該依不同的顧客細(xì)分市場。3. 評(píng)估公司和競爭者在不同屬性上的重要度。顧客對(duì)各競爭者主要屬性方面性能的看法是尋求產(chǎn)品價(jià)值癥結(jié)的另一重要手段。理想的情況是，本公司應(yīng)該在顧客評(píng)價(jià)最高的屬性方面性能最好，而在 顧客評(píng)價(jià)最差的屬性方面性能最低。與特定的主要競爭對(duì)手比較，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是贏得各個(gè)細(xì)分市場的顧客，并對(duì)公司提供的貨物與主要競爭者所提供的貨物進(jìn)行對(duì)比。如果公司所 提供的貨物在所有重要的屬性方面都超過了競爭者，公司便可索取較高的價(jià)值， 以獲得更大的利潤，也可定價(jià)相同而獲得較高的市場份額。4. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。盡管顧客的評(píng)價(jià)在短期內(nèi)是比較穩(wěn)定的，但當(dāng)技術(shù)的

25、特性發(fā)生變化以及顧 客面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)氣候時(shí)，他們有可能起變化，該公司如果想在戰(zhàn)略上成功， 它必須對(duì)顧客價(jià)值和競爭者地位做出重新研究。為此，公司需完善質(zhì)量研制、 生產(chǎn)和評(píng)估體系、實(shí)行服務(wù)實(shí)體化、明確對(duì)外接觸員工與公司形象的重要意義， 謀求員工與顧客之間長期的互利關(guān)系。三、企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的主要途徑在上述分析的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)可通過以下主要途徑實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值。1. 通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量增加顧客總價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成，在前述產(chǎn)品屬性性能分析的基礎(chǔ)上，對(duì)這些產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行創(chuàng)新是增加顧客總價(jià)值的根本手段。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)更要

26、在產(chǎn)品功能的提高上下工夫。企業(yè)應(yīng)在市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過增加科技投人在新產(chǎn)品開發(fā)及增加新產(chǎn)品的內(nèi)在效用，來引導(dǎo)消費(fèi)者購買。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)顧客總價(jià)值。但企業(yè)不應(yīng)陷人質(zhì)量越高越好的誤區(qū)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也有所不同 ; 企業(yè)應(yīng)在分析顧客需求的共同特點(diǎn)和個(gè)性特征基礎(chǔ)上增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值作為顧客總價(jià)值的重要因素之一，屬于產(chǎn)品附加價(jià)值。在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注重產(chǎn)品本身價(jià)值，而且更加重視產(chǎn)品附 加價(jià)值，企業(yè)的競爭從本質(zhì)上講發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次，正視購買者的整體消 費(fèi)系統(tǒng)，才會(huì)為消費(fèi)者提供更大的購買總價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭有效性。當(dāng)然，產(chǎn)品每一項(xiàng)附加服務(wù)均需要支付相應(yīng)的企業(yè)成本，當(dāng)企業(yè)為其附加服務(wù) 提高價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮顧客對(duì)象和承受能力，否則適得其反