詳解制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

1、詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點(diǎn)本課程整合了寶潔、百事等多個(gè)世界知名企業(yè)的操作模 式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問(wèn) 題與機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)計(jì)劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要管 理步驟之一。內(nèi) 容 概 要 意義與概念計(jì)劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分步詳解總結(jié)第一章意義與概念詳解年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的意義行業(yè)領(lǐng)袖戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專(zhuān)業(yè)性戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進(jìn)化年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)尋找在環(huán)境尋找在環(huán)境/資源資源/能力限制條件下，取得能力限制條件下，取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法與路相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法與路徑。徑。

2、計(jì)劃的分類(lèi)公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類(lèi)層面-品類(lèi)發(fā)展規(guī)劃品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃年度層面-年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃事件結(jié)構(gòu)模型計(jì)劃來(lái)源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項(xiàng)目集合系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng)復(fù) 雜 度重要性資 源 年 度 一個(gè)公司的財(cái)政年度 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度經(jīng) 營(yíng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃部門(mén)：市場(chǎng) / 銷(xiāo)售 / 研發(fā)內(nèi)容：戰(zhàn)略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 生產(chǎn)計(jì)劃部門(mén)：生產(chǎn) / 財(cái)務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)能 / 生產(chǎn)效率 /組織發(fā)展計(jì)劃部門(mén)：人力 / 行政內(nèi)容：?jiǎn)T工滿(mǎn)意度 / 組織存在的矛盾 企 業(yè)農(nóng)業(yè)化組織 作坊工業(yè)化組織 企業(yè) 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的三大內(nèi)容1.常規(guī)型項(xiàng)目2.改善型項(xiàng)目3.戰(zhàn)略型項(xiàng)目為維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)所要

3、做的項(xiàng)目 關(guān)鍵字：穩(wěn)定可靠 項(xiàng)目來(lái)源：全面項(xiàng)目化為了改善企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開(kāi)展的項(xiàng)目 關(guān)鍵字：立竿見(jiàn)影 項(xiàng)目來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展開(kāi)展的項(xiàng)目 關(guān)鍵字：立足長(zhǎng)遠(yuǎn) 項(xiàng)目來(lái)源：戰(zhàn)略規(guī)劃第二章計(jì)劃的結(jié)構(gòu)制定原則與流程職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力 始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來(lái)的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問(wèn)題的關(guān)鍵 能確定最佳時(shí)機(jī) 經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施 利用一切方法使計(jì)劃更切合實(shí)際計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略目標(biāo) 計(jì)劃目標(biāo) 問(wèn)題分析與策略制定 立項(xiàng) 項(xiàng)目資源需求 項(xiàng)目分解/執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃 監(jiān)控計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策制定計(jì)劃的原則由上至下的制定模式戰(zhàn)略品類(lèi)品牌年度圍繞目標(biāo)目標(biāo)方針?lè)椒ㄒ允袌?chǎng)

4、為導(dǎo)向市場(chǎng)分析問(wèn)題解決方針整合資源市場(chǎng)部銷(xiāo)售部技術(shù)部生產(chǎn)部年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理流程資料準(zhǔn)備組織流程監(jiān)控管理流程計(jì)劃前資料準(zhǔn)備 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù)l品牌指數(shù)/態(tài)度分組l品牌聯(lián)想 過(guò)去一年渠道參數(shù)l覆蓋率l終端表現(xiàn)l渠道滿(mǎn)意度 過(guò)去一年各區(qū)域銷(xiāo)售額及占有率數(shù)據(jù) 過(guò)去一年各區(qū)域分類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售成本數(shù)據(jù)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定流程 改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略回顧各部門(mén)制定計(jì)劃的組織流程品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理銷(xiāo)售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)人力總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)品類(lèi)經(jīng)理行政總監(jiān)年度計(jì)劃分步詳解結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第三章年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分步詳解步驟一項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定按照項(xiàng)目管理思想操作項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

5、u啟動(dòng)時(shí)間：每年啟動(dòng)時(shí)間：每年9月月u項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān)u參會(huì)人員：各部門(mén)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理參會(huì)人員：各部門(mén)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理u會(huì)議內(nèi)容：項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識(shí)會(huì)議內(nèi)容：項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識(shí)步驟二市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)/消費(fèi)者狀態(tài)分析ADP 模型分析市場(chǎng)總需求分析市場(chǎng)容量與空間l城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總量l城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總額l商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會(huì)需求總量、潛在需求量 營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保 持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是： A：消費(fèi)者的態(tài)度 即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度愿意買(mǎi)； D：渠道/終端因素 即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買(mǎi)得到

6、； P：價(jià)格因素 即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)買(mǎi)得起。目標(biāo)的估算ADP模型 這三大因素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷(xiāo)量/市場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷(xiāo)售目標(biāo)量化模型:S = （ADP）MSS銷(xiāo)量/市場(chǎng)占有率A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Ms 市場(chǎng)容量知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者A值-品牌評(píng)估模型

7、G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組組 別消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)策略加權(quán)值G1組* 不知道品牌媒體計(jì)劃修改媒體計(jì)劃K=0G2組* 知道品牌；* 但不在品牌選擇集合內(nèi)* 且沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 但不是第一選擇品牌* 且沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別有針對(duì)性的修改廣告K=10G4組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 是第一選擇品牌* 但沒(méi)有嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷(xiāo)、鋪貨等K=15G5組* 嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品* 但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等改進(jìn)產(chǎn)品K=50

8、G6組* 嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 但不是第一選擇品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組* 嘗試過(guò)測(cè)試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)原因K=100評(píng)估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？ D值-渠道分析 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及原因 了解各級(jí)渠道的滿(mǎn)意度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及原因評(píng)估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？ P值-性?xún)r(jià)問(wèn)題分析了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性?xún)r(jià)狀況找出影響銷(xiāo)售的根本原因及面臨的核心問(wèn)題指出明年改善性?xún)r(jià)的工作方向影響P值的主要因素有哪些？

9、 步驟二節(jié)點(diǎn)輸出 年度品牌、渠道、性?xún)r(jià)調(diào)研分析報(bào)告步驟三經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常分為以下幾種：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常分為以下幾種：u銷(xiāo)售額指標(biāo)銷(xiāo)售額指標(biāo)u 利潤(rùn)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)u銷(xiāo)售量指標(biāo)銷(xiāo)售量指標(biāo)u市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是計(jì)劃的核心目標(biāo)是計(jì)劃的核心目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制合理地制定量化的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類(lèi)規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的層級(jí)原則目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)速度基本匹配 與對(duì)市場(chǎng)發(fā)展可能性的預(yù)

10、測(cè)基本匹配 步驟三節(jié)點(diǎn)輸出下一年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）步驟四策略制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略A值值-宣傳策略宣傳策略D值值-渠道策略渠道策略P值值-性?xún)r(jià)策略性?xún)r(jià)策略企業(yè)資源能力分析 資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營(yíng)銷(xiāo)管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略生成按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問(wèn)題與資源情況，分別提供按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問(wèn)題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ)。解決方針，提出本年度的策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ)。步驟四節(jié)點(diǎn)輸出下一年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略（市場(chǎng)部正式提出，總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）步驟五前端部門(mén)立項(xiàng)項(xiàng)目管理思想清晰的項(xiàng)目目標(biāo)正確的項(xiàng)目流程可靠的關(guān)鍵技術(shù)立

11、項(xiàng)原則 立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的為導(dǎo)向 圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)，突出重點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門(mén)工作立項(xiàng)與計(jì)劃把策略落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目目標(biāo)預(yù)算負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃市場(chǎng)類(lèi)別項(xiàng)目一1. 1. 項(xiàng)目二1. 1. 項(xiàng)目三1. 1. 部門(mén)工作模型的應(yīng)用1. 幫助經(jīng)銷(xiāo)伙伴提高利潤(rùn)與銷(xiāo)售額終端促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)管理提升2. 為經(jīng)銷(xiāo)伙伴提供必要的服務(wù)培訓(xùn)流程優(yōu)化售后服務(wù)3. 高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化理貨4. 爭(zhēng)取終端支持終端培訓(xùn)/人員促銷(xiāo)終端公關(guān)終端促銷(xiāo)5. 拓展與穩(wěn)定分銷(xiāo)度招商深度分銷(xiāo)6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款訂單管理ERP7. 支持與輔助市場(chǎng)部客戶(hù)態(tài)度與生產(chǎn) 研發(fā)性?xún)r(jià)比的管理工作 D值常

12、見(jiàn)立項(xiàng) P值常見(jiàn)立項(xiàng)步驟五節(jié)點(diǎn)輸出前端部門(mén)立項(xiàng)列表（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）步驟六需求傳遞前端部門(mén)根據(jù)策略及立項(xiàng)需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財(cái)務(wù)部傳遞財(cái)務(wù)需求。上述所有部門(mén)，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門(mén)立項(xiàng)傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？ 需求傳遞應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)過(guò)程所傳遞需求應(yīng)符合下游部門(mén)職能需求應(yīng)具備量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所傳遞需求應(yīng)歸檔備案各部門(mén)不得拒絕上游部門(mén)所傳遞需求需求傳遞流轉(zhuǎn)過(guò)程是怎樣的？ 需求怎樣才算量化清晰？ e.g.市場(chǎng)部生產(chǎn)部： 改進(jìn)包裝（） 全年包裝到店破損率降低至0.1%（）e.g.銷(xiāo)售部財(cái)務(wù)部： 加快經(jīng)銷(xiāo)商回款速度（） 收到

13、申請(qǐng)材料后，X 個(gè)工作日內(nèi)回款到位 （）e.g.市場(chǎng)部人力資源部： 全員品牌意識(shí)培養(yǎng)（） *日期前，完成全員品牌意識(shí)培訓(xùn)，85%人員通過(guò)考核（）e.g.生產(chǎn)部行政部： 提升生產(chǎn)人員滿(mǎn)意度（） *日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開(kāi)飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無(wú)雜物，地板干爽（）e.g.市場(chǎng)部研發(fā)部： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（） 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（）e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部： 降低生產(chǎn)成本（） *時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核 （）步驟六節(jié)點(diǎn)輸出內(nèi)部需求表（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）步驟七后端部門(mén)立項(xiàng)立 項(xiàng)對(duì)前端部門(mén)需求進(jìn)行分

14、析，優(yōu)先級(jí)排序落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目目標(biāo)預(yù)算負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃XX項(xiàng)目項(xiàng)目一1. 1. 項(xiàng)目二1. 1. 項(xiàng)目三1. 1. e.g.基于市場(chǎng)部傳遞給人力資源部門(mén)的需求：*日期前，招聘市場(chǎng)研究員3人。 人力資源部門(mén)可根據(jù)此需求立項(xiàng)目：?jiǎn)T工招聘項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)為： *日期前，招聘市場(chǎng)研究人員3人，通過(guò)試用期并上崗。 e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求： *日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核。 生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項(xiàng)： *日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：1、90%生產(chǎn)人員通過(guò)新流程操作考核，2、流程運(yùn)行3個(gè)月順利?；谛枨罅㈨?xiàng)： 步驟七

15、節(jié)點(diǎn)輸出后端部門(mén)立項(xiàng)列表（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）步驟八年度預(yù)算預(yù)算估計(jì)應(yīng)用應(yīng)用STRATPORT模型模型u營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi)u營(yíng)銷(xiāo)流程分解營(yíng)銷(xiāo)流程分解u估算宏觀平均單位預(yù)算估算宏觀平均單位預(yù)算u召開(kāi)總監(jiān)預(yù)算討論會(huì)合計(jì)召開(kāi)總監(jiān)預(yù)算討論會(huì)合計(jì)預(yù)算分配戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項(xiàng)目基本預(yù)算常規(guī)型項(xiàng)目&改善型項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)資金需求技術(shù)需求人力資源需求其它（如公關(guān)等）備注XX部項(xiàng)目一 項(xiàng)目二 項(xiàng)目三 對(duì)每一項(xiàng)目做資源預(yù)算對(duì)每一項(xiàng)目做資源預(yù)算步驟八節(jié)點(diǎn)輸出年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃定稿（總經(jīng)理及各部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字）步驟九宣 導(dǎo)時(shí)間排期(CPS)實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費(fèi)者確定產(chǎn)品概念制定價(jià)格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳方案的制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)商家的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃監(jiān)控總經(jīng)辦組織召開(kāi)月度監(jiān)控會(huì)議1、評(píng)審已完成項(xiàng)目2、審閱即將開(kāi)始項(xiàng)目3、處理追加與變更項(xiàng)目檢核項(xiàng)目違規(guī)情況項(xiàng)目歸檔1、檢查項(xiàng)目資料2、項(xiàng)目歸檔簽字1、公司制度2、