數(shù)據(jù)打開廣告的創(chuàng)新空間

1、打開OTT的創(chuàng)新空間數(shù)據(jù) & 華揚數(shù)字2019 年6 月獲取報告1、2、3、每周群內(nèi)7+報告；當日華爾街日報、學(xué)人4、行研報告均為公開利歸原作者所有，起點財經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。掃一掃關(guān)注 回復(fù)：加入“起點財經(jīng)”群概況1.中國的智能電視總量持續(xù)增長， 預(yù)計2022年將超2.8億臺2.82.62.42.11.91.61.10.70.40.32013201420152016201720182019E2020E2021E2022E智能電視激活總量（億臺）數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)截止2019年Q1，智能電視用戶規(guī)模已經(jīng)相當可觀數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)覆蓋家庭成員數(shù)量5.1億智能電視設(shè)備激活數(shù)量1.95億智能電視的三

2、種使用場景中， “點播”所占用戶時間比重最大使用場景用戶使用時長40.0%58.1 %1.9%點播APP數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù) 時間周期：2019年3月智能電視使用場景多于傳統(tǒng)電視， 每設(shè)備日均使用總時長也更長傳統(tǒng)電視VS總時長= 207分鐘總時長+54.6%, 6總時長= 320分鐘智能電視智能電視與傳統(tǒng)電視的每設(shè)備日均使用時長備注：每設(shè)備到達時長=開機設(shè)備日使用總時長/日到達設(shè)備規(guī)模，：分鐘。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù) 時間周期：2019年3月；CSM29省 時間周期：2018年點播, 186APP, 128, 207用戶群差異顯著，智能電視與傳統(tǒng)電視相互補充。智能電視用戶更年輕、更高學(xué)歷、更高收入！智能電視

3、傳統(tǒng)電視TGI460更年輕更高學(xué)歷更高收入69%22813514213812996928584625850322832%24%25%21%21%21%18%15%14%12%9%9%5%4%智能電視與傳統(tǒng)電視的用戶群特征比較數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)中庭數(shù)據(jù)洞察（CHMI）、CSM55城時間周期：2018年1月1日-201811月30日投放中，OTT貼片、開機量份額下降，但仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢2017年2018年98.6%91.3%“貼片+開機”數(shù)據(jù)來源：ADmaster在OTT量中的份額數(shù)據(jù)監(jiān)測 時間周期：20170101-20181125，受四舍五入計算方式的影響，有些數(shù)據(jù)相加后的顯示有0.1%的誤差其中

4、，開機占16.8%， 貼片占74.4%其中，開機占23.9%， 貼片占74.7%在OTT的“開機”和“貼片”類中，金融服務(wù)、快消行業(yè)略有上升，其他則下降2017年2018年+2.6%+4.7%-2.1%-8.6%-13.4%-8.1%快消品金融服務(wù)汽車互聯(lián)網(wǎng)科技健康化妝品主要行業(yè)主投放“開機+貼片”類型數(shù)據(jù)來源：ADmaster數(shù)據(jù)監(jiān)測95.5%98.0%75.0%68.9%86.6%75.0%91.2%95.7%87.5%96.4%94.4%95.5%但是，貼片、開機之外的其他快速增長了5.2倍形式迎來春天，2017年2018年+5.2倍1.4%8.7%“貼片+開機”以外的“其他”類在OTT

5、量中的份額數(shù)據(jù)來源：ADmaster數(shù)據(jù)監(jiān)測 時間周期：20170101-20181125在OTT“其他”類型的投放中，互聯(lián)網(wǎng)科技和健康等行業(yè)的增長最為亮眼2017年2018年+24.4%+86.6%+190.7%+55.6%-48.9%-55.6%2.0%化妝品健康互聯(lián)網(wǎng)科技汽車金融服務(wù)快消品主要行業(yè)主在“開機+貼片”之外投放的“其他”類型數(shù)據(jù)來源：ADmaster數(shù)據(jù)監(jiān)測4.5%5.6%3.6%8.8%4.5%12.5%4.3%25.0%13.4%31.1%25.0%類型2.OTT中，正在面對更直接的問題：用戶信息過載、體驗下降用戶規(guī)模增長趨緩網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到8.29億用戶時間的填充趨滿

6、人均每周上網(wǎng)時長達到27.6小時觸達效率下降轉(zhuǎn)化的效用降低比如打開率持續(xù)下降主對銷售轉(zhuǎn)化越來越關(guān)注數(shù)據(jù)來源：IC：2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)字業(yè)內(nèi)對OTT端的必要性已有共識但認為其方式有待創(chuàng)新57.0% 的83.5% 的人認同人認同尋求一些新的邏輯和方法”“2018年，有必要開始在OTT端做此外，有31.8%的人態(tài)度“中立”，5.0%“不認同”，6.3%“不清楚”“應(yīng)該為OTT端同時，有40.5%的人不認同“在OTT端主要使用傳統(tǒng)TV的45.6%的人不認同“在OTT端主要使用PC端的方法”方法”；數(shù)據(jù)來源：2018年數(shù)字趨勢問卷，華揚數(shù)字，2018年1月OTT的機會：發(fā)揮

7、自身優(yōu)勢，提升效果優(yōu)勢獨特大屏體驗優(yōu)勢 大屏幕展示具有絕對的臨場感優(yōu)勢 可以多人共同欣賞，注意力翻倍增加受眾精準優(yōu)勢 家庭中，受眾群體相對穩(wěn)定，易于聚焦場景精準優(yōu)勢 智能電視的典型場景少，因而比移動場景更容易聚焦日趨豐富，探索空間進一步擴大OTT內(nèi)容層(應(yīng)用內(nèi)( 貼片 暫停 冠名/非應(yīng)用)/創(chuàng)可貼互動應(yīng)用啟動 應(yīng)用啟動頁 應(yīng)用開屏應(yīng)用桌面應(yīng)用應(yīng)用啟動頁互動應(yīng)用互動頁)系統(tǒng)層(廠商開機桌面 桌面推薦位 桌面換膚 主界面品牌專區(qū) 桌面推薦位 桌面換膚 互動屏幕保護 屏保 互動關(guān)機 關(guān)機開機)備注：系統(tǒng)層創(chuàng)新時鐘、天氣、語音從用戶場景與體驗維度，可以將OTT分為三大類1. 環(huán)境類融入在桌面或APP應(yīng)

8、用的界面環(huán)境中， 比如換膚、冠名等，對用戶體驗的影響較小2. 觸發(fā)類由特定的條件觸發(fā)，比如用戶行為、時間、，創(chuàng)新空間很大3. 創(chuàng)新互動類利用新的技術(shù)和新的互動方式，創(chuàng)造一些新的形式和互動體驗， 比如/全局彈窗、語音呼出等環(huán)境類在用戶使用環(huán)境中融入品牌內(nèi)容主界面換膚冠名劇場主界面底圖呈現(xiàn)品牌定制皮膚， 皮膚為靜態(tài)圖片背景換膚、貼片頁品牌logo、暫停、等，品牌元素度植入投放策略： 地域/終端品牌/場景投放策略：視品牌而定數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理環(huán)境類在用戶使用環(huán)境中融入品牌內(nèi)容品牌專區(qū)（圖文）投放策略：地域主界面底圖呈現(xiàn)品牌定制皮膚， 皮膚為靜態(tài)圖片品牌專區(qū)專區(qū)以H5網(wǎng)頁全屏， 客戶可以自由定制專（）區(qū)

9、內(nèi)的內(nèi)容，深度講述品牌故事投放策略：視品牌而定數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理行為觸發(fā)類根據(jù)用戶行為捕捉機會場景暫停當用戶暫停現(xiàn)； 點擊時，出消失后貼海報投放策略：視時間/頻次海報后的貼片投放策略：地域/類型/頻次/時間/場景數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理行為觸發(fā)類根據(jù)用戶行為捕捉機會場景時間軸搜索頁用戶拖動時間軸時伴隨如意貼搜索頁面展示伴隨，可點擊投放策略：地域/熱門IP定向投放策略：地域/時間數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理時間觸發(fā)類捕捉和創(chuàng)造時機整點報時定時提醒開機狀態(tài)下， 每整點前的15S， 屏幕右下角出現(xiàn)時鐘+客戶品牌logo的圖標家長在預(yù)設(shè)時長，兒童到設(shè)置時間后， 視頻暫停， 展示息提醒彈窗主海報和休投放策略：地域/頻次投放策

10、略：地域/頻次數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理時間觸發(fā)類捕捉和創(chuàng)造時機天氣預(yù)報彈窗天氣預(yù)報詳情頁開機后任意場景下彈出當日天氣+客戶品牌logo的彈窗彈窗支持點擊跳轉(zhuǎn)， 點擊后跳轉(zhuǎn)至全屏查看未來七日天氣詳情投放策略：地域/時間/頻次投放策略：地域/時間/頻次數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理內(nèi)容觸發(fā)類跟著內(nèi)容進入用戶場景前貼增強在熱門前/中插播，熱播出當日天氣+客戶呈現(xiàn)品牌logo的彈窗投放策略： 地域/頻次/類型/時間/場景投放策略：地域/頻次/類型/時間數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理內(nèi)容觸發(fā)類跟著內(nèi)容進入用戶場景伴隨創(chuàng)意Banner伴隨創(chuàng)意Banner開機后任意場景下彈出創(chuàng)意Banner， 可靜可動， 不可點擊開機后任意場景下彈出創(chuàng)意Ba

11、nner， 可靜可動， 不可點擊投放策略：地域/時間/頻次投放策略：地域/時間/頻次數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理創(chuàng)新互動利用創(chuàng)新體驗吸戶互動/全局語音AI呼出互在開機任意時刻展示浮層（靜態(tài)/動態(tài)）可點擊進入品牌專區(qū)語音交互頁面獨家冠名， 可進行深度定制LOGO、背景換膚、語音搜索海報定制等形式定制IP動+軟性內(nèi)容深入人心彈窗投放策略：地域投放策略：視品牌而定投放策略：視品牌而定數(shù)據(jù)根據(jù)搜料整理根據(jù)需求，可以選擇使用不同類型的OTT分區(qū)域終端分收入等級分消費偏好開機前貼投放為策劃OTT以品牌形象的塑造和定向(上升/下沉)廣覆蓋重點，遵循系統(tǒng)性、可行性、性、創(chuàng)品牌專區(qū)忠實用戶沉淀增強偏愛的內(nèi)容呼出IP互動彈窗

12、定制掃碼創(chuàng)意貼應(yīng)用開屏主界面換膚造性的原則，為企業(yè)品牌的整體動提供方案活促進轉(zhuǎn)化進入記憶銷售轉(zhuǎn)化定向、促進轉(zhuǎn)化推廣廣覆蓋、進入記憶3. 一些案例1【案例：電視貓&東風(fēng)】東風(fēng)新Q50L上市宣傳案例：電視貓&東風(fēng)新Q50L車上市宣傳東風(fēng)合作： 開屏開機 首頁推薦 定制專題推廣目標： 新Q50L上市的廣泛告知，提升品牌和的認知度，并獲取銷售線索推廣效果：總量：1.5億，吸戶線上掃碼參與互動，實現(xiàn)大屏端品效合一。案例：電視貓&東風(fēng)新Q50L車上市宣傳東風(fēng)開機，實現(xiàn)強制案例：電視貓&東風(fēng)新Q50L車上市宣傳東風(fēng)桌面推薦融入環(huán)境，案例：電視貓&東風(fēng)新Q50L車上市宣

13、傳東風(fēng)掃碼預(yù)約試駕，品效聯(lián)動2【案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付】銀聯(lián)支付支付服務(wù)推廣案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)推廣銀聯(lián)支付合作：主界面品牌專區(qū) 互動彈窗推廣目標：提升銀聯(lián)支付的知名度，提高市場占有率推廣效果：總量超3億次，消息推送覆蓋800萬臺電視，“一元專區(qū)”量超1000萬次，付款人數(shù)超5000人。案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)推廣銀聯(lián)支付主界面展示，借內(nèi)容吸引案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)推廣銀聯(lián)支付內(nèi)容互動彈窗，用戶掃碼競猜案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)推廣銀聯(lián)支付“一元”品牌活動專區(qū)3【案例：歡網(wǎng)&美贊臣】美贊臣系列推廣案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推

14、廣美贊臣訴求：定向處于孕期和有0-12歲孩子的家庭投放，傳遞美贊臣系列促進大腦發(fā)育的賣點。解決方案：電視行業(yè)首次精準到“人”的化定向投放： 選擇歡網(wǎng)六大社群中的“母嬰親子人群”定向投放。 多形式分場景觸達TA，強化用戶記憶。 第機構(gòu)CTR投后效果驗證，全面剖析本次投放效果。投放監(jiān)測TA驗證超44,000,000次，平均互動率：3.3%（行業(yè)平均1%）觸達目標家庭超 3,600,000，其中0-3歲孩子的家庭60.65%案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推廣美贊臣全景互動-H5專區(qū)（通投）全景海報（母嬰親子社群）開機（母嬰親子社群）進入主界面停留時關(guān)機打開電視機任意使用場景下（/點播/其它）天氣預(yù)報

15、提醒（母嬰親子社群）創(chuàng)意banner（母嬰親子社群、0-6歲家庭）案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推廣美贊臣開機甄選“母嬰親子社群”人群定向投放停留時關(guān)機進入主界面任意使用場景下（/點播/其它）打開電視機案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推廣美贊臣全景互動+專區(qū)H5通投停留時關(guān)機打開電視機任意使用場景下（/點播/其它）進入主界面案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推廣美贊臣天氣預(yù)報提醒甄選“母嬰親子社群”人群定向投放停留時關(guān)機打開電視機進入主界面任意使用場景下（/點播/其它）案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推廣美贊臣創(chuàng)意banner“母嬰親子社群、0-6歲家庭”定向投放停留時關(guān)機打開電視機進入主界面任意使用

16、場景下（/點播/其它）案例：歡網(wǎng)&美贊臣系列推廣美贊臣全景海報“母嬰親子社群”人群定向投放關(guān)機打開電視機進入主界面任意使用場景下（/點播/其它）停留時需要創(chuàng)新思維和方法OTT也還期待的探索數(shù)據(jù)場景內(nèi)容社交整合北 京GozenData數(shù) 據(jù) 科 技數(shù)據(jù)（GozenData）是一家致力于家庭數(shù)據(jù)智能的第大數(shù)據(jù)公司，數(shù)據(jù)覆蓋規(guī)模和挖掘深度居于行業(yè)領(lǐng)先地位，也是中國第一家以家庭數(shù)據(jù)為的大數(shù)據(jù)驅(qū)動家庭場景的企業(yè)。公司以“用數(shù)據(jù)為家庭創(chuàng)造品質(zhì)生活”為使命，著力打造中庭數(shù)據(jù)管理平臺，并結(jié)合自身專業(yè)的能力、先進的數(shù)據(jù)計算、挖掘能力和成數(shù)據(jù)建模，分析可視化能力等，整合家庭大數(shù)據(jù)全域，面向全產(chǎn)業(yè)鏈上下游，提供以“數(shù)據(jù)+技術(shù)+解決方案”全的服務(wù)模式，幫助企業(yè)與消費者之間建立美好的橋梁， 用數(shù)據(jù)讓家庭客廳生活更美好、溫馨。我們的愿景是成為最受尊敬的大數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)堅持“客戶第一、誠信公正”的服務(wù)理念，面向客戶提供個性化、定制化研究和服務(wù)，目前合作的客戶有國際知名4A、主、電視機廠商、方、等。華 揚 數(shù) 字Hylink Digital Marketing Research華揚數(shù)字是華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)下屬專門從事數(shù)字領(lǐng)域前沿研究的機構(gòu)，秉承“以思創(chuàng)行”的精神，為公司、客戶、市場及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的