電大?？芲市場營銷學歷試題及答案

1、中央電大開放?？剖袌鰻I銷學試題2006年7月一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“”。每小題1分，共20分）1、從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（ ）2、市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（ ）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（ ）4、馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。（ ）5、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（ ）6、某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（

2、）7、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ ）8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（ ）9、我們通過各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報道都是原始資料。（ ）10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（ ）11、市場細分是目標市場營銷的基礎。（ ）12、某攝影用品公司經(jīng)營照相機，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海歐DF相機就是一個產(chǎn)品項目。（ ）13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（

3、）14、包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（ ）15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（ ）16、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構想”。（ ）17、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質量可靠。（ ）18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（ ）19、基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（ ）20、國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（ ）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內

4、。每小題1分，共30分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？A、生產(chǎn)導向型 B、銷售導向型 C、市場營銷導向型 D、社會營銷導向型2、同一細分市場的顧客具有（ ）A、絕對的共同性 B、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的差異性3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持4、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競爭5、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（ ）。A、經(jīng)常性購買

5、 B、選擇性購買 C、多變型 D、探究性購買6、市場營銷調研的第一步是（ ）。A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息 C、進行調研設計 D、確定問題研究目標7、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進行。、產(chǎn)業(yè)和市場、分銷渠道 、目標和戰(zhàn)略、利潤8、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）：A、同質性市場 B、異質性市場 C、消費者市場 D、目標市場9、注冊后的品牌有利于保護（ ） A、品牌所有者 B、資產(chǎn)所有者 C、消費者 D、商品所有者10、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)

6、理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（ ）。A、營業(yè)分析 B、評核與篩選 C、試銷 D、正式進入市場11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B、甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品 B、技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（ ）。A、百貨商店 B、超級市場 C、專業(yè)商店 D、便利商店 14、

7、以下哪個不是網(wǎng)絡營銷的手段？（ ）A、搜索引擎注冊與排名 B、交換鏈接 C、商品展銷會 D、網(wǎng)上商店15、公共關系是一項（ ）促銷方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期16、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（ ）。A、成本低、顧客量大 B、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限 D、成本高、顧客有限17、年度計劃控制過程的第一步是（ ）。A、確定目標 B、評估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務 D、選擇目標市場18、以下哪一個不是非貨幣成本？（ ）A、時間成本 B、管理費用 C、搜尋成本 D、心理上的成本19、服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ）A、所有權 B、保護權 C、使用權 D、管理

8、權20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產(chǎn)品時確定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ）。A、統(tǒng)一定價策略 B、多元定價策略 C、控制定價策略 D、轉移定價策略 21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（ ）A、中間商的資信條件 B、競爭 C、匯率變動 D、成本22、將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量，這就是（ ）。A、全面質量管理 B、標準跟進 C、ISO質量體系 D、服務藍圖23、產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是（ ）。A、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B、容易造成計劃

9、與實際的脫節(jié)C、組織管理費用太高 D、不能及時得到足夠的市場信息24、當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用（ ）。A、告知性廣告 B、勸說性廣告 C、報紙廣告 D、提示性廣告25、以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（ ）。A、延長產(chǎn)品的生命周期 B、溝通產(chǎn)銷信息 C、承擔市場風險 D、集散商品26、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。A、撇脂定價 B、滲透定價 C、彈性定價 D、理解價值定價27、在產(chǎn)品的暢銷階段

10、，企業(yè)促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立（ ）。A、產(chǎn)品外觀 B、產(chǎn)品質量 C、品牌偏好 D、產(chǎn)品信譽28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A、有形資產(chǎn) B、潛在資產(chǎn) C、附加資產(chǎn) D、無形資產(chǎn)29、市場營銷管理必須依托一定的（ ）進行。A、營銷組織 B、人事部門 C、主管部門 D、財務部門30、隨著人類走向知識經(jīng)濟時代，服務業(yè)在GDP中所占的比重將會（ ）。A、不斷下降 B、持續(xù)上升 C、維持不變 D、基本不變三、簡答（每小題10分，共40分）1、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷

11、策略。3、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？四、案例分析（10分）美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策。一、對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定。即1910年定的售價950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車”850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，125小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世

12、界設置7000多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的12；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市

13、場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了組織研究一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)，使集權和分權得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領導人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達到30以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53，成為美國最大的汽車公司。請認真閱讀以上按案例，回答下述問題：試從“T型車”最初的成功到后來其

14、在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業(yè)經(jīng)營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導企業(yè)、引導企業(yè)走向成功。中央電大開放專科市場營銷學部分參考答案一、判斷正誤1234567891011121314151617181920二、單項選擇12345678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB試卷代號：2175 中央廣播電視大學2008 2009 學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學試題2009 年1 月一、判斷正誤（請根

15、據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“”，每小題l 分，共20 分）1市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。( ) 2企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。3消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。（ ）4凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（ ）5對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。( ) 6消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。( ) 7如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。（ ）8市場營銷學所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的

16、產(chǎn)品。（ ）9原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（ ）10自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。（ ）11當銷費者對商品的價格反應墩感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。（ ）12網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（ ）13勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ）14對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業(yè)，一般應建立以產(chǎn)品型模為主的營銷組織結構。（ ） 15某乳品企業(yè)經(jīng)營著4 大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥

17、片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。（ ）16制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。( ) 17直接出口進人國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（ ）18近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿(mào)易自由的主要手段。（ ）19整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（ ）20一個人的行為、興趣和觀念是由其級濟狀況決定的。( )二、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個正確的，將其序號填入題后括號內。每小題2分共30 分）1市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（ ）。A環(huán)境威脅B市場機會C市場利潤D成本優(yōu)勢2消費者購買飲科屬于哪類購買行為？（ ） A經(jīng)

18、常性購買行為B選擇性購買行為C探究性購買行為D集中購買3收集分析有關影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（ ）。A防御性市場營銷B經(jīng)濟控制C環(huán)境調研D外部指導4品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ） 。A無形資產(chǎn)B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn)D有形資產(chǎn)5市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增加，那么（ ） 。A甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品6回歸分析技術是（ ）頂側方法的主要工具。A對數(shù)直線趨勢B技線性變化趨勢C時間序列D因果分析7在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是（ ）。A推銷與廣告的方法B如何提高生產(chǎn)效率C公如

19、何改進產(chǎn)品質量D側定適宜的產(chǎn)品價格8“適應企業(yè)界解決問題的需要”這是IBM公司為自己規(guī)定的（ ）A企業(yè)的短期目標B企業(yè)的任務C企業(yè)的經(jīng)營策略D企業(yè)的計劃9市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A可改變B不可控制C可控制D不可捉摸10當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。?）競爭策略。A進攻策略B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C市場多角化D防御策略11無差異性策略的最大優(yōu)點是（ ）A市場占有率強B成本的經(jīng)濟性C市場適應性強D需求滿足程度高12在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（ ）A進行環(huán)境分析B評核與篩選C搜集構想D進行營業(yè)分析13

20、某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品14人員推銷活動的主體是（ ）。A推銷市場B推銷品C推銷人員D推銷條件15在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（ ）A人有形展示B無形展示C服務藍圖D支持過程三、簡答（每小題12 分，共36 分）1通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？

21、四案例分析（14 分） 國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點大連韓偉集團用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標被認定為馳名商標。在難以計數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標旅認定為馳名商標還是破天荒的第一次這標志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進人了品牌時代。 消費者認牌購貨是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認牌購貨有了特殊的意義。 “咯咯噠”為消費者和專家認可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費者放心的產(chǎn)品和服務，靠的是真正的綠色食品和先進的科學技術與管理。經(jīng)過20 多年的奮斗，韓偉集

22、團已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團是我國唯一的世界蛋品協(xié)會國家級成員。 韓偉集團最為人稱道的，還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病，韓偉集團投資1000多萬元，買斷了離場所在的五個山頭，對雞場實行嚴密的封閉，進出雞場的車輛輪胎要進行嚴格清毒，運輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團請國內外著名的專家定期對雞進行診斷，但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅決進行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實際上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼

23、料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品雞蛋內的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質的殘留，尤其值得重視而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風險。嚴嫂的現(xiàn)實使消費者不得不在吃雞蛋時也迫求綠色健康和安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機，同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費者眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋但是，對子商家的熱情，消費者

24、似乎并不怎么買帳，因為被授予偽劣產(chǎn)品坑苦了的消費者清楚，往普通雞蛋上貼標簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質雞蛋要容易得多市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽，能使俏費者很容易地認牌購貨的商標卻極少見。發(fā)展包括雞蛋在內的綠色食品對于消費者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標則是構建這種信任的重要染道。中國雞蛋進入品牌時代是市場經(jīng)濟發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認識到了這一點，我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個好的開端。（資料來源： 2005 年1 月14 日經(jīng)濟

25、日報，陶國峰文） 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 1雞蛋這種過去在消費者心中的同質產(chǎn)品如今也進人了品牌時代，這說明了什么？ 2企業(yè)應如何為其品牌賦予內涵，從而便消贊者給予足夠的信任？ 試卷代號：2175 中央廣播電視大學20082009學年度第一學期“開放專科”期末考試市場營銷學試題答案及評分標準（供參考）2009 年1月一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“”。每小題l 分，共20 分）1 2345 6 78910111213 1415161718 19. 20二、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個正確的，將其序號填入題后括號內。每小題2 分共30 分

26、）1B 2A 3C4A 5B 6D 7A8B 9B 10B 11B 12C 13B 14C 15A 三、簡答（每小題12 分，共36 分）1相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式；（2）相關樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群休中認識消費方面的“自我”；（3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；（4）相關群休中的“意見領袖（或意見領導者）“的示范作用。（8 分）聯(lián)系實際4 分。2以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大

27、增加；（3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分） 3在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調整策略。（6 分）產(chǎn)品調整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應性從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用，( 6 分）四、案例分析（14 分） 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強，范圍越來越大。 企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關應。 近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，使得消

28、費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機，“咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應的促銷活動將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）( 試卷代號：2175中央廣播電視大學20042005學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè) 市場營銷學 試題2005年1月一、名詞解釋(每個3分，共6分)1市場營銷觀念2產(chǎn)品二、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號

29、內劃“”，錯誤的劃“X”。每小題1分，共20分) 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。 ( ) 2，企業(yè)在促銷活動中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 ) 3，在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是恢復性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應實行刺激性營銷。 ( ) 4當消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結束。 ( ) 5早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。 ( ) 6某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調查的范疇。 ( ) 7，滲透定價策略

30、適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。 ( ) 8購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分 ( ) 9市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。 ( ) 10市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品是一回事。 ( ) 11垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ( ) 12作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。 ( ) 13營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。 ( ) 14企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。 ( ) 15經(jīng)紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權。 ( ) 16由于選擇性

31、營銷策略的局限性，所以運用這一策略，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。 ( ) 17企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。 ( ) 18互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。 ( ) 19市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關系的總和。 ( ) 20相關群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。 ( )三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分，共20分）1營銷在公司中最理想的地位是( )。 A營銷作為一個比較重要的功能 B營銷作為主

32、要功能 C. 顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2某業(yè)務單位市場增長率為托，相對市場占有率為15，該業(yè)務單位屬于( )。 AA(問題)類 BB(明星)類 C. C(金牛)類 DD(狗)類3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A. 規(guī)定企業(yè)任務 B確定營銷組合 C. 管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會 4一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。 A越穩(wěn)定 B越低 C. 越高 D比較波動 5在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：( ) A. 接受和分析供應企業(yè)的報價 B安排訂貨程序 C. 執(zhí)行情況的反饋

33、和評價 D詳細說明需求項目的特點和數(shù)量 6企業(yè)提高競爭力的源泉是( )。 A. 質量 B價格 C. 促銷 D新產(chǎn)品開發(fā) 7在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是( ) A業(yè)務折扣 B現(xiàn)金折扣 C. 季節(jié)折扣 D數(shù)量折扣 8下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A. 單價低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產(chǎn)品 C技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 9在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是( )。 A百貨商店 B超級市場 C. 專業(yè)商店 D便利商店 10當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用( )。 A. 告知性廣告 B勸說性廣告

34、 C. 提示性廣告 D報紙廣告 11下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?( ) A. 產(chǎn)品設計 B產(chǎn)品銷售 C. 顧客需要 D企業(yè)資源和能力 12當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是( )。 A認識了解商品，提高知名度 B促成信任、購買 C增進信任與偏愛 D滿足需求的多樣性 13市場營銷組合是指( )。 A. 對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C. 對影響價格因素的組合 D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 14以下哪一項不是批發(fā)商的職能?( )。 A集散商品 B溝通產(chǎn)銷信息 C. 承擔市場風險 D延長產(chǎn)品的生命周期 15市場調查與市場預測的關系是( )

35、。 A. 市場預測是市場調查的基礎 B市場調查是市場預測的基礎 C. 二者無關系 D二者等同 16寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：( ) A. 推進商標策略 B家族商標策略 C. 等級商標策略 D類似商標策略 17市場營銷學是一門( )。 A應用科學 B經(jīng)濟學 C. 社會學 D心理學 18在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是：( ) A推銷與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C如何改進產(chǎn)品質量 D制定適宜的產(chǎn)品價格 19“需要層次論”的首創(chuàng)者是：( ) A. 西格蒙德弗洛依德

36、B亞伯拉罕馬斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普科特勒 20特許專營組織屬于以下哪一類渠道結構?( ) A個別式分銷渠道 B垂直式分銷渠道 C. 水平式分銷渠道 D復式渠道四、多項選擇在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將 它們選出來，把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都不 給分。每小題2分，共lo分)1消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點?( ) A商品差異不大 B不必花費很多時間收集商品信息 C. 消費者對所需要的商品很不了解 D商品一般價格高，購買頻率低 E消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷2以下哪些內容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇?( ) A. 國內外政治形勢 B生產(chǎn)資料購

37、買者 C. 社會文化狀況 D競爭對手 E人口與收入3下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點?( ) A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 B行政管理簡單 C. 產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應 D為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4，以下哪種情況適宜采用人員推銷?( ) A企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售 B技術性強、消費者和用戶集中 C企業(yè)推銷能力強 D當產(chǎn)品處于介紹期時 E. 價格昂貴的產(chǎn)品5市場營銷信息系統(tǒng)是由( )構成的。 A市場營銷調研系統(tǒng) B市場營銷決策支持系統(tǒng) C內部報告系統(tǒng) D市場營銷情報系統(tǒng) E市場營銷信息分析

38、系統(tǒng) 五、簡答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務一般包括哪兩個方面的內容?為什么明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義? 2在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在? 3從影響渠道設計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道? 4請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷? 5以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。六、案例分析(9分) 樂凱公司的渠道策略 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營

39、銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網(wǎng)絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網(wǎng)絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立丁32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣

40、店和1400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網(wǎng)點的建設，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務品質，樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，

41、聯(lián)結數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡。 優(yōu)良的質量，得力的分銷網(wǎng)絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年110月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內市場銷量分別較上年同期增長了25、1273、19?，出口量分別增長了365、36?833。 請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內。) 1消費者購買膠卷屬于( )類購買行為： A. 慣例化的反應行為 B有限地解決問題 C. 廣泛地解決問題 D都不是 2你認為膠卷這種產(chǎn)品是( )類產(chǎn)品? A純有形產(chǎn)品 B有形加服務型產(chǎn)品 C無形產(chǎn)品 D生活必需晶

42、 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點，你認為，樂凱公司應采用( )種分銷策略? A. 密集分銷 B選擇性分銷 C. 獨家分銷 D直接分銷 4目前樂凱公司采用的是( )渠道結構。 A. 個別式 B垂直式 C. 水平式 D，個別式與垂直式相結合 5你認為除了目前的銷售網(wǎng)絡，在以下幾種渠道方式中，樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點?( ) A. 郵寄 B網(wǎng)上銷售 C. 獨家銷售 D人員推銷試卷代號：2175中央廣播電視大學20042005學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè) 市場營銷學 試題答案及評分標準(供參考)2005年1月一、名詞解釋(每個3分，共6分) 1市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)

43、經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 2產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤(每小題1分，共20分) 1 2X 3X 4X 5 6X 7， 8 9X 10X 11 12X 13 14 15X 16 17 18 19X 20三、單項選擇(每小題1分，共20分) 1D 2B 3D 4C 5C 6D 7B 8C 9C 10C 11C 12A 13D 14D 15B 16B 17A 18A 19B 20B四、多項選擇(每小題2分，共10分。選錯、多選或少選都不給分) 1CDE 2 ACE 3ACD 4ABC

44、E 5ABCD五、簡答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務一般包括兩個方面的內容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。因此，明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。 2經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，

45、有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。 3從產(chǎn)品因素的角度，主要應考慮以下方面： (1)產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。 (2)產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短營銷渠道。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產(chǎn)品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季

46、節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。 (?)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。(上述內容答出6點即可) 4在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷： (1)消費晶。 (2)當企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。 (3)當產(chǎn)品處于介紹期和成長期時。等等。 5，當產(chǎn)品處于暢銷階段時，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標是繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴充目標市場，積極開拓新的細分

47、市場； (2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。六、案例分析(9分) 1A 2B 3A 4D 5B一、名詞解釋(每個3分共15分) 1市場 2文化 3市場補缺者 4中間商 5市場營銷控制 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。 2消費需求變化中最活躍的因素是-的收入。 3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是- 。 4國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用-對消費者的影響。 5最早建立

48、購買行為理論的是以為代表的經(jīng)濟學家。6生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個階段，其中第一個階段是最后一個階段是 -7一個消費者的完整購買過程是從開始的。8在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集。9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為。10市場挑戰(zhàn)者策略的核心是。11目標市場營銷是觀念的體現(xiàn)。12產(chǎn)品定價的最低限度是，最高限度是。13生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是-三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分，共20分)1消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做( )。A個人全部收入 B個人可支配收入C個人可任意支配的收入 D人均國民收入2一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進行。A產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道C目標和戰(zhàn)略 D利潤3一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品