電大專(zhuān)科_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)歷試題及答案VIP

1、中央電大開(kāi)放專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2006年7月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分，共20分）1、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。（ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為先考慮的事情。（ ）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ）4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類(lèi)的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對(duì)行為的支配力量不同。（ ）5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ）6、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（

2、）7、生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。（ ）8、公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（ ）9、我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。（ ）10、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（ ）11、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。（ ）12、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，海歐DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ）13、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（

3、）14、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（ ）15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（ ）16、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（ ）17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（ ）18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷(xiāo)。（ ）19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（ ）20、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（ ）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)

4、。每小題1分，共30分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷(xiāo)售導(dǎo)向型 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型2、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有（ ）A、絕對(duì)的共同性 B、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的差異性3、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗 D、競(jìng)爭(zhēng)5、消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（ ）。A、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)

5、 B、選擇性購(gòu)買(mǎi) C、多變型 D、探究性購(gòu)買(mǎi)6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（ ）。A、確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B、收集信息 C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D、確定問(wèn)題研究目標(biāo)7、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（ ）方面進(jìn)行。、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道 、目標(biāo)和戰(zhàn)略、利潤(rùn)8、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為（ ）：A、同質(zhì)性市場(chǎng) B、異質(zhì)性市場(chǎng) C、消費(fèi)者市場(chǎng) D、目標(biāo)市場(chǎng)9、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ ） A、品牌所有者 B、資產(chǎn)所有者 C、消費(fèi)者 D、商品所有者10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)

6、理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（ ）。A、營(yíng)業(yè)分析 B、評(píng)核與篩選 C、試銷(xiāo) D、正式進(jìn)入市場(chǎng)11、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（ ）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線(xiàn)最深而長(zhǎng)的是（ ）。A、百貨商店 B、超級(jí)市場(chǎng) C、專(zhuān)業(yè)商店 D、便利商店 14、

7、以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段？（ ）A、搜索引擎注冊(cè)與排名 B、交換鏈接 C、商品展銷(xiāo)會(huì) D、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷(xiāo)方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長(zhǎng)期16、人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ）。A、成本低、顧客量大 B、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限 D、成本高、顧客有限17、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（ ）。A、確定目標(biāo) B、評(píng)估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D、選擇目標(biāo)市場(chǎng)18、以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（ ）A、時(shí)間成本 B、管理費(fèi)用 C、搜尋成本 D、心理上的成本19、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ）A、所有權(quán) B、保護(hù)權(quán) C、使用權(quán) D、管理

8、權(quán)20、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ）。A、統(tǒng)一定價(jià)策略 B、多元定價(jià)策略 C、控制定價(jià)策略 D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 21、以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素？（ ）A、中間商的資信條件 B、競(jìng)爭(zhēng) C、匯率變動(dòng) D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（ ）。A、全面質(zhì)量管理 B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) C、ISO質(zhì)量體系 D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。A、有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 B、容易造成計(jì)劃

9、與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高 D、不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（ ）。A、告知性廣告 B、勸說(shuō)性廣告 C、報(bào)紙廣告 D、提示性廣告25、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ）。A、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 B、溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息 C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D、集散商品26、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。A、撇脂定價(jià) B、滲透定價(jià) C、彈性定價(jià) D、理解價(jià)值定價(jià)27、在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段

10、，企業(yè)促銷(xiāo)策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（ ）。A、產(chǎn)品外觀 B、產(chǎn)品質(zhì)量 C、品牌偏好 D、產(chǎn)品信譽(yù)28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A、有形資產(chǎn) B、潛在資產(chǎn) C、附加資產(chǎn) D、無(wú)形資產(chǎn)29、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須依托一定的（ ）進(jìn)行。A、營(yíng)銷(xiāo)組織 B、人事部門(mén) C、主管部門(mén) D、財(cái)務(wù)部門(mén)30、隨著人類(lèi)走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會(huì)（ ）。A、不斷下降 B、持續(xù)上升 C、維持不變 D、基本不變?nèi)⒑?jiǎn)答（每小題10分，共40分）1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于其生命周期的成熟階段，請(qǐng)指出適宜這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

11、策略。3、簡(jiǎn)述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？四、案例分析（10分）美國(guó)福特汽車(chē)公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。一、對(duì)生產(chǎn)品“T型車(chē)”做出降價(jià)的決定。即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車(chē)”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線(xiàn)，在占地面積為278英畝的新廠(chǎng)中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線(xiàn)，125小時(shí)出一輛“T型車(chē)”，9分鐘出一輛車(chē)，大幅度地降低成本；三、在全世

12、界設(shè)置7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車(chē)”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車(chē)”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)產(chǎn)量已占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的12；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略，以“黑色車(chē)”來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。結(jié)果，“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò)，退居第二位。美國(guó)通用汽車(chē)公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市

13、場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車(chē)公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司松散的權(quán)力分散狀況寫(xiě)了組織研究一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車(chē)公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)到30以上，超過(guò)福特汽車(chē)公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問(wèn)題：試從“T型車(chē)”最初的成功到后來(lái)其

14、在市場(chǎng)上失利，以及通用公司后來(lái)居上，推行“汽車(chē)形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。中央電大開(kāi)放專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)部分參考答案一、判斷正誤1234567891011121314151617181920二、單項(xiàng)選擇12345678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)2008 2009 學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2009 年1 月一、判斷正誤（請(qǐng)根

15、據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”，每小題l 分，共20 分）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。( ) 2企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。3消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。（ ）4凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（ ）5對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。( ) 6消費(fèi)品種類(lèi)繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。( ) 7如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。（ ）8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所說(shuō)的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過(guò)去從未有過(guò)的

16、產(chǎn)品。（ ）9原始資料的來(lái)源主要有消費(fèi)者、促銷(xiāo)員、賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。（ ）10自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ ）11當(dāng)銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)墩感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。（ ）12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（ ）13勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ）14對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。（ ） 15某乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)著4 大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥

17、片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。（ ）16制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。( ) 17直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（ ）18近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。（ ）19整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ ）20一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其級(jí)濟(jì)狀況決定的。( )二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共30 分）1市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即（ ）。A環(huán)境威脅B市場(chǎng)機(jī)會(huì)C市場(chǎng)利潤(rùn)D成本優(yōu)勢(shì)2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲科屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？（ ） A經(jīng)

18、常性購(gòu)買(mǎi)行為B選擇性購(gòu)買(mǎi)行為C探究性購(gòu)買(mǎi)行為D集中購(gòu)買(mǎi)3收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱(chēng)為（ ）。A防御性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B經(jīng)濟(jì)控制C環(huán)境調(diào)研D外部指導(dǎo)4品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ） 。A無(wú)形資產(chǎn)B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn)D有形資產(chǎn)5市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿(mǎn)求的增加，那么（ ） 。A甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品6回歸分析技術(shù)是（ ）頂側(cè)方法的主要工具。A對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì)B技線(xiàn)性變化趨勢(shì)C時(shí)間序列D因果分析7在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是（ ）。A推銷(xiāo)與廣告的方法B如何提高生產(chǎn)效率C公如

19、何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格8“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”這是IBM公司為自己規(guī)定的（ ）A企業(yè)的短期目標(biāo)B企業(yè)的任務(wù)C企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D企業(yè)的計(jì)劃9市場(chǎng)營(yíng)梢環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A可改變B不可控制C可控制D不可捉摸10當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。?）競(jìng)爭(zhēng)策略。A進(jìn)攻策略B專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C市場(chǎng)多角化D防御策略11無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）A市場(chǎng)占有率強(qiáng)B成本的經(jīng)濟(jì)性C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D需求滿(mǎn)足程度高12在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（ ）A進(jìn)行環(huán)境分析B評(píng)核與篩選C搜集構(gòu)想D進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析13

20、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ ）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品14人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（ ）。A推銷(xiāo)市場(chǎng)B推銷(xiāo)品C推銷(xiāo)人員D推銷(xiāo)條件15在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱(chēng)作服務(wù)的（ ）A人有形展示B無(wú)形展示C服務(wù)藍(lán)圖D支持過(guò)程三、簡(jiǎn)答（每小題12 分，共36 分）1通過(guò)一件你自己在選購(gòu)某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說(shuō)明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的。2簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

21、四案例分析（14 分） 國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對(duì)老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。 消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問(wèn)題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。 “咯咯噠”為消費(fèi)者和專(zhuān)家認(rèn)可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過(guò)20 多年的奮斗，韓偉集

22、團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800 萬(wàn)公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋品協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。 韓偉集團(tuán)最為人稱(chēng)道的，還是其真正無(wú)藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對(duì)安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資1000多萬(wàn)元，買(mǎi)斷了離場(chǎng)所在的五個(gè)山頭，對(duì)雞場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場(chǎng)的車(chē)輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒，運(yùn)輸雞糞的車(chē)輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的專(zhuān)家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷，但是絕不對(duì)雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼

23、料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視而禽流感帶來(lái)的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色健康和安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營(yíng)養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒(méi)滋沒(méi)味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋但是，對(duì)子商家的熱情，消費(fèi)者

24、似乎并不怎么買(mǎi)帳，因?yàn)楸皇谟鑲瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購(gòu)貨的商標(biāo)卻極少見(jiàn)。發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國(guó)家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國(guó)雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來(lái)的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對(duì)于我國(guó)綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們將會(huì)在市場(chǎng)上看到越來(lái)越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個(gè)好的開(kāi)端。（資料來(lái)源： 2005 年1 月14 日經(jīng)濟(jì)

25、日?qǐng)?bào)，陶國(guó)峰文） 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： 1雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說(shuō)明了什么？ 2企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？ 試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)20082009學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2009 年1月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題l 分，共20 分）1 2345 6 78910111213 1415161718 19. 20二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2 分共30 分

26、）1B 2A 3C4A 5B 6D 7A8B 9B 10B 11B 12C 13B 14C 15A 三、簡(jiǎn)答（每小題12 分，共36 分）1相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；（2）相關(guān)樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群休中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群休中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）“的示范作用。（8 分）聯(lián)系實(shí)際4 分。2以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大

27、增加；（3）勸通過(guò)大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分） 3在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（6 分）產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用，( 6 分）四、案例分析（14 分） 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越大。 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。樹(shù)立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)應(yīng)。 近年來(lái)，雞蛋這類(lèi)產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消

28、費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）( 試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)20042005學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試各專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 試題2005年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2產(chǎn)品二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)

29、內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共20分) 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。 ( ) 2，企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采用“推”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 ) 3，在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷(xiāo)。 ( ) 4當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，其購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。 ( ) 5早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。 ( ) 6某零售商收集其電器銷(xiāo)售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。 ( ) 7，滲透定價(jià)策略

30、適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 ( ) 8購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分 ( ) 9市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 ( ) 10市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。 ( ) 11垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ( ) 12作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。 ( ) 13營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)。 ( ) 14企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。 ( ) 15經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 ( ) 16由于選擇性

31、營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷(xiāo)售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本的增加。 ( ) 17企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。 ( ) 18互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)凋研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。 ( ) 19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。 ( ) 20相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大。 ( )三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分）1營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是( )。 A營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能 B營(yíng)銷(xiāo)作為主

32、要功能 C. 顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能2某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為托，相對(duì)市場(chǎng)占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于( )。 AA(問(wèn)題)類(lèi) BB(明星)類(lèi) C. C(金牛)類(lèi) DD(狗)類(lèi)3，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是( )。 A. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷(xiāo)組合 C. 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平( )。 A越穩(wěn)定 B越低 C. 越高 D比較波動(dòng) 5在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：( ) A. 接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排訂貨程序 C. 執(zhí)行情況的反饋

33、和評(píng)價(jià) D詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 6企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( )。 A. 質(zhì)量 B價(jià)格 C. 促銷(xiāo) D新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是( ) A業(yè)務(wù)折扣 B現(xiàn)金折扣 C. 季節(jié)折扣 D數(shù)量折扣 8下列情況下的( )類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。 A. 單價(jià)低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產(chǎn)品 C技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 9在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線(xiàn)最深而長(zhǎng)的是( )。 A百貨商店 B超級(jí)市場(chǎng) C. 專(zhuān)業(yè)商店 D便利商店 10當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( )。 A. 告知性廣告 B勸說(shuō)性廣告

34、 C. 提示性廣告 D報(bào)紙廣告 11下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?( ) A. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B產(chǎn)品銷(xiāo)售 C. 顧客需要 D企業(yè)資源和能力 12當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B促成信任、購(gòu)買(mǎi) C增進(jìn)信任與偏愛(ài) D滿(mǎn)足需求的多樣性 13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指( )。 A. 對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C. 對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合 14以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( )。 A集散商品 B溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息 C. 承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 15市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是( )

35、。 A. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C. 二者無(wú)關(guān)系 D二者等同 16寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：( ) A. 推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略 C. 等級(jí)商標(biāo)策略 D類(lèi)似商標(biāo)策略 17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)( )。 A應(yīng)用科學(xué) B經(jīng)濟(jì)學(xué) C. 社會(huì)學(xué) D心理學(xué) 18在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：( ) A推銷(xiāo)與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 19“需要層次論”的首創(chuàng)者是：( ) A. 西格蒙德弗洛依德

36、B亞伯拉罕馬斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普科特勒 20特許專(zhuān)營(yíng)組織屬于以下哪一類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)?( ) A個(gè)別式分銷(xiāo)渠道 B垂直式分銷(xiāo)渠道 C. 水平式分銷(xiāo)渠道 D復(fù)式渠道四、多項(xiàng)選擇在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將 它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不 給分。每小題2分，共lo分)1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)?( ) A商品差異不大 B不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C. 消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低 E消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷2以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境的范疇?( ) A. 國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) B生產(chǎn)資料購(gòu)

37、買(mǎi)者 C. 社會(huì)文化狀況 D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E人口與收入3下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?( ) A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 B行政管理簡(jiǎn)單 C. 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng) D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4，以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)?( ) A企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售 B技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶(hù)集中 C企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng) D當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E. 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由( )構(gòu)成的。 A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析

38、系統(tǒng) 五、簡(jiǎn)答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容?為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義? 2在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)和選擇性購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)何在? 3從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道? 4請(qǐng)指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)? 5以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。六、案例分析(9分) 樂(lè)凱公司的渠道策略 1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)

39、銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線(xiàn)，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立丁32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)

40、店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近干家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，

41、聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。1999年110月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別較上年同期增長(zhǎng)了25、1273、19?，出口量分別增長(zhǎng)了365、36?833。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。) 1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷屬于( )類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為： A. 慣例化的反應(yīng)行為 B有限地解決問(wèn)題 C. 廣泛地解決問(wèn)題 D都不是 2你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是( )類(lèi)產(chǎn)品? A純有形產(chǎn)品 B有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C無(wú)形產(chǎn)品 D生活必需晶

42、 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用( )種分銷(xiāo)策略? A. 密集分銷(xiāo) B選擇性分銷(xiāo) C. 獨(dú)家分銷(xiāo) D直接分銷(xiāo) 4目前樂(lè)凱公司采用的是( )渠道結(jié)構(gòu)。 A. 個(gè)別式 B垂直式 C. 水平式 D，個(gè)別式與垂直式相結(jié)合 5你認(rèn)為除了目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)?( ) A. 郵寄 B網(wǎng)上銷(xiāo)售 C. 獨(dú)家銷(xiāo)售 D人員推銷(xiāo)試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)20042005學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試各專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2005年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分) 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)

43、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 2產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。二、判斷正誤(每小題1分，共20分) 1 2X 3X 4X 5 6X 7， 8 9X 10X 11 12X 13 14 15X 16 17 18 19X 20三、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共20分) 1D 2B 3D 4C 5C 6D 7B 8C 9C 10C 11C 12A 13D 14D 15B 16B 17A 18A 19B 20B四、多項(xiàng)選擇(每小題2分，共10分。選錯(cuò)、多選或少選都不給分) 1CDE 2 ACE 3ACD 4ABC

44、E 5ABCD五、簡(jiǎn)答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類(lèi)型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義。 2經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，是一種簡(jiǎn)單的、需多次發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類(lèi)商品；而選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，

45、有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。 3從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面： (1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣(mài)給消費(fèi)者。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季

46、節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。 (?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷(xiāo)售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可) 4在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)： (1)消費(fèi)晶。 (2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)。 (3)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。 5，當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷(xiāo)階段時(shí)，該產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的主要問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，努力延長(zhǎng)這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分

47、市場(chǎng)； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠(chǎng)牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)； (3)增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。六、案例分析(9分) 1A 2B 3A 4D 5B一、名詞解釋(每個(gè)3分共15分) 1市場(chǎng) 2文化 3市場(chǎng)補(bǔ)缺者 4中間商 5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。 2消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是-的收入。 3在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是- 。 4國(guó)外一些廠(chǎng)商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用-對(duì)消費(fèi)者的影響。 5最早建立

48、購(gòu)買(mǎi)行為理論的是以為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。6生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般分為八個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是最后一個(gè)階段是 -7一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從開(kāi)始的。8在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集。9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱(chēng)為。10市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的核心是。11目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是觀念的體現(xiàn)。12產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是，最高限度是。13生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品，這就是-三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)1消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做( )。A個(gè)人全部收入 B個(gè)人可支配收入C個(gè)人可任意支配的收入 D人均國(guó)民收入2一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵? )方面進(jìn)行。A產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B分銷(xiāo)渠道C目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤(rùn)3一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品