電大?？芲市場營銷學(xué)歷試題及答案

1、中央電大開放專科市場營銷學(xué)試題2006年7月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分，共20分）1、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（ ）2、市場營銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（ ）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ）4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對(duì)行為的支配力量不同。（ ）5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ）6、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對(duì)市場占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（

2、）7、生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對(duì)皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ ）8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（ ）9、我們通過各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。（ ）10、選擇型競爭者不對(duì)競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（ ）11、市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（ ）12、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海歐DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ）13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號(hào)和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（

3、）14、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（ ）15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長階段。（ ）16、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（ ）17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（ ）18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（ ）19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（ ）20、國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（ ）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)

4、。每小題1分，共30分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷售導(dǎo)向型 C、市場營銷導(dǎo)向型 D、社會(huì)營銷導(dǎo)向型2、同一細(xì)分市場的顧客具有（ ）A、絕對(duì)的共同性 B、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的差異性3、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗 D、競爭5、消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（ ）。A、經(jīng)常性購買

5、 B、選擇性購買 C、多變型 D、探究性購買6、市場營銷調(diào)研的第一步是（ ）。A、確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B、收集信息 C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D、確定問題研究目標(biāo)7、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。、產(chǎn)業(yè)和市場、分銷渠道 、目標(biāo)和戰(zhàn)略、利潤8、在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）：A、同質(zhì)性市場 B、異質(zhì)性市場 C、消費(fèi)者市場 D、目標(biāo)市場9、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ ） A、品牌所有者 B、資產(chǎn)所有者 C、消費(fèi)者 D、商品所有者10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)

6、理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（ ）。A、營業(yè)分析 B、評(píng)核與篩選 C、試銷 D、正式進(jìn)入市場11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（ ）。A、百貨商店 B、超級(jí)市場 C、專業(yè)商店 D、便利商店 14、

7、以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（ ）A、搜索引擎注冊(cè)與排名 B、交換鏈接 C、商品展銷會(huì) D、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期16、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ）。A、成本低、顧客量大 B、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限 D、成本高、顧客有限17、年度計(jì)劃控制過程的第一步是（ ）。A、確定目標(biāo) B、評(píng)估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D、選擇目標(biāo)市場18、以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（ ）A、時(shí)間成本 B、管理費(fèi)用 C、搜尋成本 D、心理上的成本19、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ）A、所有權(quán) B、保護(hù)權(quán) C、使用權(quán) D、管理

8、權(quán)20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ）。A、統(tǒng)一定價(jià)策略 B、多元定價(jià)策略 C、控制定價(jià)策略 D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 21、以下哪一個(gè)不是影響國際營銷定價(jià)的因素？（ ）A、中間商的資信條件 B、競爭 C、匯率變動(dòng) D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對(duì)手尤其是最具有優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手進(jìn)行比較，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（ ）。A、全面質(zhì)量管理 B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) C、ISO質(zhì)量體系 D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。A、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B、容易造成計(jì)劃

9、與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高 D、不能及時(shí)得到足夠的市場信息24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（ ）。A、告知性廣告 B、勸說性廣告 C、報(bào)紙廣告 D、提示性廣告25、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ）。A、延長產(chǎn)品的生命周期 B、溝通產(chǎn)銷信息 C、承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D、集散商品26、Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。A、撇脂定價(jià) B、滲透定價(jià) C、彈性定價(jià) D、理解價(jià)值定價(jià)27、在產(chǎn)品的暢銷階段

10、，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（ ）。A、產(chǎn)品外觀 B、產(chǎn)品質(zhì)量 C、品牌偏好 D、產(chǎn)品信譽(yù)28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A、有形資產(chǎn) B、潛在資產(chǎn) C、附加資產(chǎn) D、無形資產(chǎn)29、市場營銷管理必須依托一定的（ ）進(jìn)行。A、營銷組織 B、人事部門 C、主管部門 D、財(cái)務(wù)部門30、隨著人類走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會(huì)（ ）。A、不斷下降 B、持續(xù)上升 C、維持不變 D、基本不變?nèi)?、簡答（每小題10分，共40分）1、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請(qǐng)指出適宜這類產(chǎn)品的營銷

11、策略。3、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？四、案例分析（10分）美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。一、對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定。即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，125小時(shí)出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世

12、界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的12；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市

13、場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了組織研究一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場占有率僅12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場占有率達(dá)到30以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達(dá)53，成為美國最大的汽車公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問題：試從“T型車”最初的成功到后來其

14、在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。中央電大開放專科市場營銷學(xué)部分參考答案一、判斷正誤1234567891011121314151617181920二、單項(xiàng)選擇12345678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)2008 2009 學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題2009 年1 月一、判斷正誤（請(qǐng)根

15、據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”，每小題l 分，共20 分）1市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。( ) 2企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。3消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。（ ）4凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（ ）5對(duì)市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。( ) 6消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。( ) 7如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同對(duì)營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場策略。（ ）8市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的

16、產(chǎn)品。（ ）9原始資料的來源主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（ ）10自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ ）11當(dāng)銷費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)墩感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。（ ）12網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（ ）13勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ）14對(duì)于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。（ ） 15某乳品企業(yè)經(jīng)營著4 大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥

17、片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。（ ）16制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。( ) 17直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（ ）18近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。（ ）19整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ ）20一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其級(jí)濟(jì)狀況決定的。( )二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共30 分）1市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（ ）。A環(huán)境威脅B市場機(jī)會(huì)C市場利潤D成本優(yōu)勢(shì)2消費(fèi)者購買飲科屬于哪類購買行為？（ ） A經(jīng)

18、常性購買行為B選擇性購買行為C探究性購買行為D集中購買3收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（ ）。A防御性市場營銷B經(jīng)濟(jì)控制C環(huán)境調(diào)研D外部指導(dǎo)4品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ） 。A無形資產(chǎn)B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn)D有形資產(chǎn)5市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增加，那么（ ） 。A甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品6回歸分析技術(shù)是（ ）頂側(cè)方法的主要工具。A對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B技線性變化趨勢(shì)C時(shí)間序列D因果分析7在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（ ）。A推銷與廣告的方法B如何提高生產(chǎn)效率C公如

19、何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格8“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”這是IBM公司為自己規(guī)定的（ ）A企業(yè)的短期目標(biāo)B企業(yè)的任務(wù)C企業(yè)的經(jīng)營策略D企業(yè)的計(jì)劃9市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A可改變B不可控制C可控制D不可捉摸10當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（ ）競爭策略。A進(jìn)攻策略B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C市場多角化D防御策略11無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）A市場占有率強(qiáng)B成本的經(jīng)濟(jì)性C市場適應(yīng)性強(qiáng)D需求滿足程度高12在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是（ ）A進(jìn)行環(huán)境分析B評(píng)核與篩選C搜集構(gòu)想D進(jìn)行營業(yè)分析13

20、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品14人員推銷活動(dòng)的主體是（ ）。A推銷市場B推銷品C推銷人員D推銷條件15在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ ）A人有形展示B無形展示C服務(wù)藍(lán)圖D支持過程三、簡答（每小題12 分，共36 分）1通過一件你自己在選購某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的。2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

21、四案例分析（14 分） 國家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對(duì)老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。 消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購貨有了特殊的意義。 “咯咯噠”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過20 多年的奮斗，韓偉集

22、團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國唯一的世界蛋品協(xié)會(huì)國家級(jí)成員。 韓偉集團(tuán)最為人稱道的，還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對(duì)安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資1000多萬元，買斷了離場所在的五個(gè)山頭，對(duì)雞場實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒，運(yùn)輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國內(nèi)外著名的專家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷，但是絕不對(duì)雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼

23、料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色健康和安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋但是，對(duì)子商家的熱情，消費(fèi)者

24、似乎并不怎么買帳，因?yàn)楸皇谟鑲瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購貨的商標(biāo)卻極少見。發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對(duì)于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們將會(huì)在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個(gè)好的開端。（資料來源： 2005 年1 月14 日經(jīng)濟(jì)

25、日?qǐng)?bào)，陶國峰文） 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 1雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說明了什么？ 2企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？ 試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)20082009學(xué)年度第一學(xué)期“開放專科”期末考試市場營銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2009 年1月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題l 分，共20 分）1 2345 6 78910111213 1415161718 19. 20二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2 分共30 分

26、）1B 2A 3C4A 5B 6D 7A8B 9B 10B 11B 12C 13B 14C 15A 三、簡答（每小題12 分，共36 分）1相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；（2）相關(guān)樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群休中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群休中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）“的示范作用。（8 分）聯(lián)系實(shí)際4 分。2以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大

27、增加；（3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分） 3在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（6 分）產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國際市場的適應(yīng)性從而擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用，( 6 分）四、案例分析（14 分） 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的的意識(shí)越來越強(qiáng)，范圍越來越大。 企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)應(yīng)。 近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消

28、費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng)將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）( 試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)20042005學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè) 市場營銷學(xué) 試題2005年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分)1市場營銷觀念2產(chǎn)品二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)

29、內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共20分) 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。 ( ) 2，企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 ) 3，在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營銷。 ( ) 4當(dāng)消費(fèi)者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。 ( ) 5早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。 ( ) 6某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。 ( ) 7，滲透定價(jià)策略

30、適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 ( ) 8購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分 ( ) 9市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 ( ) 10市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。 ( ) 11垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ( ) 12作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。 ( ) 13營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。 ( ) 14企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。 ( ) 15經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 ( ) 16由于選擇性

31、營銷策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。 ( ) 17企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。 ( ) 18互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。 ( ) 19市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。 ( ) 20相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。 ( )三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分）1營銷在公司中最理想的地位是( )。 A營銷作為一個(gè)比較重要的功能 B營銷作為主

32、要功能 C. 顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2某業(yè)務(wù)單位市場增長率為托，相對(duì)市場占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于( )。 AA(問題)類 BB(明星)類 C. C(金牛)類 DD(狗)類3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營銷組合 C. 管理營銷活動(dòng) D分析企業(yè)市場機(jī)會(huì) 4一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。 A越穩(wěn)定 B越低 C. 越高 D比較波動(dòng) 5在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：( ) A. 接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排訂貨程序 C. 執(zhí)行情況的反饋

33、和評(píng)價(jià) D詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 6企業(yè)提高競爭力的源泉是( )。 A. 質(zhì)量 B價(jià)格 C. 促銷 D新產(chǎn)品開發(fā) 7在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是( ) A業(yè)務(wù)折扣 B現(xiàn)金折扣 C. 季節(jié)折扣 D數(shù)量折扣 8下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A. 單價(jià)低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產(chǎn)品 C技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 9在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是( )。 A百貨商店 B超級(jí)市場 C. 專業(yè)商店 D便利商店 10當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( )。 A. 告知性廣告 B勸說性廣告

34、 C. 提示性廣告 D報(bào)紙廣告 11下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?( ) A. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B產(chǎn)品銷售 C. 顧客需要 D企業(yè)資源和能力 12當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B促成信任、購買 C增進(jìn)信任與偏愛 D滿足需求的多樣性 13市場營銷組合是指( )。 A. 對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C. 對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D對(duì)企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 14以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( )。 A集散商品 B溝通產(chǎn)銷信息 C. 承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D延長產(chǎn)品的生命周期 15市場調(diào)查與市場預(yù)測(cè)的關(guān)系是( )

35、。 A. 市場預(yù)測(cè)是市場調(diào)查的基礎(chǔ) B市場調(diào)查是市場預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C. 二者無關(guān)系 D二者等同 16寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：( ) A. 推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略 C. 等級(jí)商標(biāo)策略 D類似商標(biāo)策略 17市場營銷學(xué)是一門( )。 A應(yīng)用科學(xué) B經(jīng)濟(jì)學(xué) C. 社會(huì)學(xué) D心理學(xué) 18在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：( ) A推銷與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 19“需要層次論”的首創(chuàng)者是：( ) A. 西格蒙德弗洛依德

36、B亞伯拉罕馬斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普科特勒 20特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?( ) A個(gè)別式分銷渠道 B垂直式分銷渠道 C. 水平式分銷渠道 D復(fù)式渠道四、多項(xiàng)選擇在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將 它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不 給分。每小題2分，共lo分)1消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)?( ) A商品差異不大 B不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C. 消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D商品一般價(jià)格高，購買頻率低 E消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷2以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇?( ) A. 國內(nèi)外政治形勢(shì) B生產(chǎn)資料購

37、買者 C. 社會(huì)文化狀況 D競爭對(duì)手 E人口與收入3下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?( ) A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 B行政管理簡單 C. 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng) D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng)4，以下哪種情況適宜采用人員推銷?( ) A企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場銷售 B技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中 C企業(yè)推銷能力強(qiáng) D當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E. 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品5市場營銷信息系統(tǒng)是由( )構(gòu)成的。 A市場營銷調(diào)研系統(tǒng) B市場營銷決策支持系統(tǒng) C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D市場營銷情報(bào)系統(tǒng) E市場營銷信息分析

38、系統(tǒng) 五、簡答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容?為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義? 2在消費(fèi)者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在? 3從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道? 4請(qǐng)指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷? 5以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。六、案例分析(9分) 樂凱公司的渠道策略 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營

39、銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立丁32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣

40、店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場、拓展市場。 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。 當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，

41、聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年110月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25、1273、19?，出口量分別增長了365、36?833。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。) 1消費(fèi)者購買膠卷屬于( )類購買行為： A. 慣例化的反應(yīng)行為 B有限地解決問題 C. 廣泛地解決問題 D都不是 2你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是( )類產(chǎn)品? A純有形產(chǎn)品 B有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C無形產(chǎn)品 D生活必需晶

42、 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂凱公司應(yīng)采用( )種分銷策略? A. 密集分銷 B選擇性分銷 C. 獨(dú)家分銷 D直接分銷 4目前樂凱公司采用的是( )渠道結(jié)構(gòu)。 A. 個(gè)別式 B垂直式 C. 水平式 D，個(gè)別式與垂直式相結(jié)合 5你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)?( ) A. 郵寄 B網(wǎng)上銷售 C. 獨(dú)家銷售 D人員推銷試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)20042005學(xué)年度第一學(xué)期“開放專科”期末考試各專業(yè) 市場營銷學(xué) 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2005年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分) 1市場營銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)

43、經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。 2產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤(每小題1分，共20分) 1 2X 3X 4X 5 6X 7， 8 9X 10X 11 12X 13 14 15X 16 17 18 19X 20三、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共20分) 1D 2B 3D 4C 5C 6D 7B 8C 9C 10C 11C 12A 13D 14D 15B 16B 17A 18A 19B 20B四、多項(xiàng)選擇(每小題2分，共10分。選錯(cuò)、多選或少選都不給分) 1CDE 2 ACE 3ACD 4ABC

44、E 5ABCD五、簡答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義。 2經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費(fèi)者對(duì)這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，

45、有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。 3從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面： (1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季

46、節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。 (?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可) 4在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷： (1)消費(fèi)晶。 (2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)。 (3)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長期時(shí)。等等。 5，當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場的成長，努力延長這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分

47、市場； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。六、案例分析(9分) 1A 2B 3A 4D 5B一、名詞解釋(每個(gè)3分共15分) 1市場 2文化 3市場補(bǔ)缺者 4中間商 5市場營銷控制 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。 2消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是-的收入。 3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是- 。 4國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用-對(duì)消費(fèi)者的影響。 5最早建立

48、購買行為理論的是以為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。6生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是最后一個(gè)階段是 -7一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從開始的。8在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集。9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為。10市場挑戰(zhàn)者策略的核心是。11目標(biāo)市場營銷是觀念的體現(xiàn)。12產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是，最高限度是。13生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是-三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)1消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做( )。A個(gè)人全部收入 B個(gè)人可支配收入C個(gè)人可任意支配的收入 D人均國民收入2一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進(jìn)行。A產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道C目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤3一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品