從皇帝的新裝看大眾傳播效果和多元無知效應(yīng)

1、從空話的新裝看大眾傳播效果與“多元無知”效邱凌峰廣告學(xué)1401（浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，310058）摘要在皇帝的新裝這一篇經(jīng)典童話中，從皇帝大臣到平民百姓都對(duì)一件不存在的新衣贊不絕口，直到天真無邪的孩童一言道破“天機(jī)”一一“可是他什么衣服也沒穿啊”。這是一種“多元無知”怪象，盡管群體中多數(shù)成員實(shí)際上拒絕或不認(rèn)同一種行為模式，但是他們錯(cuò)誤地想像其他大多數(shù)成員都接受它，因而假裝同意，導(dǎo)致了正確的聲音被淹沒。本文從大眾傳播效果的視角，運(yùn)用傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論，分析這種怪象形成的原因，并為如何避免這種怪象的發(fā)生提出建議。關(guān)鍵詞宣傳技巧；樂隊(duì)花車；多元無知；沉默的螺旋一、騙子的手法與傳播技巧（一

2、）宣傳與欺騙有關(guān)宣傳的定義眾說紛紜，概念繁多。維基百科將宣傳定義為是一種專門服務(wù)特定目的的訊息的表現(xiàn)手法，其重要目的是改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而并非傳遞事實(shí)。美國(guó)的倫納德杜布認(rèn)為宣傳是“為操縱其他個(gè)人的或集體的態(tài)度及控制這些人的活動(dòng)而進(jìn)行的努力”。傳播學(xué)之父拉斯韋爾在世界大戰(zhàn)的宣傳技巧一書中將宣傳表述成是“通過操縱有意義的符號(hào)控制集體的態(tài)度”，后來他又對(duì)宣傳的定義進(jìn)行了修改：“宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧，這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的方式進(jìn)行?！北M管這些表述在表達(dá)上有所不同，但都體現(xiàn)了宣傳的核心之一是影響或控制人們的態(tài)度和想法。無論封建專制社會(huì)里對(duì)于“君權(quán)神授”的大力宣揚(yáng)，還是現(xiàn)

3、代民主選舉制度下統(tǒng)治者“制造同意”羅伯特塔克在政治領(lǐng)導(dǎo)論一書中提到了“制造同意”這個(gè)概念，即統(tǒng)治者總是利用媒介，最大限度地展示人民對(duì)他的贊同。的做法，都說明了宣傳在一定程度上可能是一種掩蓋事實(shí)的傳播。而在皇帝的新裝中，兩個(gè)騙子的欺騙行為實(shí)際上可以定義為一種宣傳。欺騙是通過使用語言、動(dòng)作等符號(hào)來改變?nèi)藗兊南敕?，但他們使用的符?hào)具有迷惑性和虛假性。在這篇經(jīng)典的童話中，兩個(gè)騙子用夸張的、具有煽動(dòng)性的語言和浮夸的表演動(dòng)作來告訴人們他們正使用“一匹只有聰明、稱職的人才能夠看得到”的神奇的布料。(二)傳播方法和技巧在文中的運(yùn)用在皇帝的新裝中，幾乎全城的人都認(rèn)為，或者至少在表面上認(rèn)為所謂的神奇的布料是存在的

4、。也許這其中有童話的夸張成分所在，但兩個(gè)騙子在宣傳的過程中使用到的一些手法和技巧，使得人們懷疑自己，而改變了想法。拋開宣傳內(nèi)容的真?zhèn)涡圆徽f，騙子們的宣傳算得上是卓有成效的。美國(guó)的宣傳分析學(xué)院(thelnstituteforPropagandaAnalysis)出版的宣傳的藝術(shù)中介紹了七種宣傳的主要手段。其中所提到的證詞法和樂隊(duì)花車法就是皇帝的新裝中騙子著重使用的兩種宣傳方法。證詞，指的是某些比較具有聲望或者在某個(gè)領(lǐng)域具有權(quán)威的人說某事或者某物的好或者不好。在皇帝的新裝中，皇帝先后派出了兩位忠誠(chéng)的大臣替他去打探衣服裁剪的情況。因?yàn)閮晌淮蟪嫉淖C詞證明了新裝的存在，皇帝相信了布匹的確如騙子描述的那樣

5、神奇，因此當(dāng)他的確看不見布的時(shí)候，他懷疑了自己。證詞法又叫以身說法，這種宣傳方法的效果與受眾對(duì)傳者的信任度有關(guān)。被皇帝派遣的大臣既是受者又是傳者，皇帝對(duì)他們的信任度是極高的，當(dāng)騙子借大臣之口傳遞對(duì)于“神奇”的布匹和新衣的贊美時(shí)，接受信息的皇帝更加相信信息的真實(shí)性；而當(dāng)皇帝稱贊布匹時(shí)，隨行的軍隊(duì)和得到消息的百姓也都認(rèn)可了信息的真實(shí)性。就這樣，一傳十，十傳百，越來越多人煞有介事的現(xiàn)身說法使得信息受到了越來越多的肯定，在皇帝巡游前，人們都相信了有那么一匹神奇的布織成了一件華麗的衣裳，達(dá)到了騙子們預(yù)期的傳播效果。樂隊(duì)花車宣傳法，又叫挾眾宣傳法，是基于社會(huì)心理學(xué)的“樂隊(duì)花車”效應(yīng)的一種宣傳方法。“樂隊(duì)花

6、車”效應(yīng)是一種從眾心理，樂隊(duì)花車一詞直接來源于英文中的“bangwagon',指的是游行中搭載樂隊(duì)的大花車，旁觀者只要跳上花車，就可以既享受到樂隊(duì)的表演，又避免多走路的麻煩。英文中的“jumponthebandwagon”意為“趕上潮流”,意思是“跳上花車”才不會(huì)落伍。一般來說，處在一個(gè)群體中的人會(huì)有跟隨群體的傾向，盡管群體所贊同的觀點(diǎn)或者行為并不一定是正確的。以選舉為例，一個(gè)人可能會(huì)把票投給媒體所宣傳的容易贏得選舉的人，從而加大自己站在獲勝一方的機(jī)會(huì)，盡管他可能對(duì)于該候選者的政見并不感冒。“樂隊(duì)花車法”的使用者就是抓住了受眾的隨大流的心態(tài)，運(yùn)用各種手段使受眾相信自己站在正確的一方，促

7、使群眾選擇自己。在皇帝的新裝中，兩個(gè)騙子將布匹的“神奇”之處吹得天花亂墜，并強(qiáng)調(diào)“愚不可及和不稱職的人時(shí)看不見布匹的”，就是為了使皇帝大臣和百姓們相信能看到布匹的人才是聰明的而且稱職的人。無論是皇帝還是大臣抑或是普通的百姓，沒有人愿意讓自己看起來是愚不可及的，因此，大家雖然看不到布匹和新裝，但卻對(duì)其嘖嘖稱贊，使自己不顯得愚蠢。一旦有多數(shù)人選擇了跳上花車，就會(huì)有越來越多的人跳上車，騙子們很好地抓住了人們不愿顯得與眾不同的心理以及希望自己站在正確一方的虛榮，讓所有人說出了自己并不真正同意的觀點(diǎn)。宣傳技巧的核心目標(biāo)是塑造情緒王正非，宣傳技巧的當(dāng)代意義一一以KONY2012為例J,新聞傳播，2012年

8、，第6期,騙子們塑造了一種“看不見布匹的都是愚蠢的人”的恐慌情緒，從而使受眾不得不承認(rèn)布匹的存在，并煞有介事地假裝自己看到了布料。騙子們使用了豐富的宣傳技巧，不僅僅是通過自己的語言、動(dòng)作等符號(hào)來強(qiáng)調(diào)布匹的神奇之處，更善于利用二級(jí)傳播者來傳達(dá)自己的意志。在童話中我們可以看到，很多對(duì)于布料的溢美之詞是通過大臣、國(guó)王等同為受眾的人之口傳遞的。這是一種“客觀型宣傳技巧”，回避了傳者的立場(chǎng)問題，不會(huì)引起人們對(duì)傳者動(dòng)機(jī)的懷疑，更容易取信于人同3?？梢?，只要把握宣傳的方法和謀略，顛倒是非黑白的觀念也能夠被接受甚至贊同。沉默的眾人與媒介效果(一)錯(cuò)誤的判斷與“多元無知”多兀無知(PluralisticIgno

9、rance)th一種社會(huì)心理學(xué)術(shù)語，1931年由卡茨丹尼爾和F.H.奧爾波特首次創(chuàng)造。它描述了一種“大多數(shù)人不喜歡，卻讓自己看起來喜歡”的情形，因?yàn)樵谝粋€(gè)群體里，個(gè)人無法掌握全體成員意見分布的多元狀態(tài)，但當(dāng)反對(duì)的意見不明確時(shí)，人們就誤以為大家的意見都是一樣的，從而也表現(xiàn)出與大家意見一致的樣子。當(dāng)人們對(duì)自己缺乏信心或者當(dāng)形勢(shì)很不確定的時(shí)候，會(huì)傾向于觀察他人的行為和意見并以之為參照，使自己的行為與群體中的“大眾”一致?！岸嘣獰o知”是一種社會(huì)心理作用的過程，一般情況下，多元無知的作用過程包括3個(gè)步驟：第一，人們擔(dān)心會(huì)讓他人尷尬或被他們拒絕，而審查自身真實(shí)的情感和想法：第二，人們?cè)囍袛嗨说南敕?，?/p>

10、錯(cuò)誤地認(rèn)為他人正在表達(dá)他們真實(shí)的情感和想法，而沒有意識(shí)到他人可能也在自我審查：第三，人們得出結(jié)論，認(rèn)為別人并沒有他們這樣的情感和想法戴爾米勒，社會(huì)心理學(xué)的邀請(qǐng)M,北京出版社，2008年版，頁840在皇帝的新裝中，從皇帝到大臣和百姓，在觀賞“新衣”時(shí)都在腦海中對(duì)自己的想法進(jìn)行了審查。這種自我審查是一種內(nèi)向傳播的過程，它的產(chǎn)生既有自我需要的因素，也有社會(huì)需要的因素。社會(huì)使得背離社會(huì)的人產(chǎn)生孤獨(dú)感,而人是社會(huì)性動(dòng)物，害怕被孤立，因此在發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)要盡力尋找社會(huì)認(rèn)同。由于他們看不到所謂的“華美的布料”，因此他們認(rèn)為自己可能是愚蠢的或者不稱職的，出于被社會(huì)接受的需要和害怕被孤立的風(fēng)險(xiǎn)，他們并沒有表達(dá)自己的

11、看法。在對(duì)自己進(jìn)行審查之后，人們會(huì)對(duì)他人的行為進(jìn)行觀察，從而判斷他人的想法。在皇帝的新裝里，兩個(gè)騙子是大臣一開始在觀察布料時(shí)所能接觸到的唯一的傳播者兼媒介，但這個(gè)媒介提供和強(qiáng)調(diào)的意見環(huán)境是錯(cuò)誤的。盡管如止匕，由于大臣對(duì)其他人的意見處于“無知”的狀態(tài)，他們只能觀察騙子們的行為。在這個(gè)觀察過程中的譯碼行動(dòng)就出現(xiàn)了偏差，他們錯(cuò)誤地把夸張的表演當(dāng)成了真實(shí)的信息傳遞。而在之后的信息傳播中，看不到布料的人們一邊暗地里觀察他人的反應(yīng)，一邊竭力地做出自己正在認(rèn)真地欣賞布料和新裝的姿態(tài)，于是所有人都把他人自我審查和觀察別人的過程判定為意見表達(dá)的過程。這是“多元無知”效應(yīng)形成的第二階段，人們錯(cuò)誤地得出結(jié)論，認(rèn)為他

12、人正在表達(dá)自己的真實(shí)想法。因?yàn)橛辛说谝粋€(gè)大臣的無知及他所表現(xiàn)出的對(duì)布料的認(rèn)可，皇帝派出的第二個(gè)大臣和隨從也認(rèn)為其他人都看得到那匹實(shí)際上不存在的布料，以至于到最后，所有人都堅(jiān)信他人看得到那匹“可以鑒定人是否聰明和稱職”的布料，卻沒有想到，其他人表現(xiàn)出來的對(duì)于布料的夸獎(jiǎng)和喜愛，都只是為了掩飾內(nèi)心的矛盾。在“多元無知”效應(yīng)作用的第三個(gè)階段，人們錯(cuò)誤地判定他人有和自己不一樣地想法，因此紛紛表達(dá)了與自己真正意志相違背的看法，真相就被掩蓋了?？梢姡岸嘣獰o知”其實(shí)是人們自以為只有自己是這樣，而別人不是這樣，但實(shí)際上大家都是一樣的。幾乎所有人都排斥某個(gè)意見，卻幾乎所有人都認(rèn)為他人同意這種意見，在某種程度上來

13、說是缺乏交流導(dǎo)致的。缺乏交流很大程度上歸因于自由表達(dá)環(huán)境的缺乏，一個(gè)開放、多元的社會(huì)里，“多數(shù)意見”造成的壓力必然是小于封閉、專制的社會(huì)。而在皇帝的新裝中，傳播的媒介掌握在少數(shù)人手中，發(fā)聲的渠道被限制，人們?nèi)鄙冫溈孙L(fēng)，即使有少數(shù)意見，也難以被表達(dá)。而當(dāng)權(quán)力與輿論結(jié)合時(shí)，輿論就不再是多數(shù)公眾的意見，而成為統(tǒng)治者意見的宣揚(yáng)，表達(dá)的自由就更加缺失，就可能導(dǎo)致“多元無知”的效應(yīng)。（二）大人們的無聲與沉默的螺旋“沉默的螺旋”理論是德國(guó)學(xué)者諾依曼在1974年提出的一個(gè)關(guān)于大眾媒介傳播效果的假說。該假說認(rèn)為，社會(huì)中的人都有被孤立的恐懼，因此當(dāng)一個(gè)人通過觀察發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)處于在輿論中占上風(fēng)時(shí)，他會(huì)樂于表達(dá)自己

14、的看法，而當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)處于劣勢(shì)時(shí)，他可能會(huì)選擇沉默。這就造成了一種后果：表面上強(qiáng)勢(shì)的輿論顯得更加強(qiáng)勢(shì)而處于下風(fēng)的輿論則更加軟弱。這種“優(yōu)勢(shì)輿論”的強(qiáng)勢(shì)和“劣勢(shì)輿論”的沉默都呈現(xiàn)出一種螺旋式擴(kuò)展的過程?！岸嘣獰o知”是“沉默的螺旋”理論假說的重要組成部分?！俺聊穆菪奔僬f的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會(huì)上意見分布情況的如實(shí)展示，而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又出于“多元無知”狀態(tài)，在這種情況下，大眾媒介強(qiáng)調(diào)和提示的觀點(diǎn)，即便不是真正的多數(shù)意見，也會(huì)被人們當(dāng)成多數(shù)意見，在傳媒影響所及的范圍內(nèi)引起人們判斷和行為上的連鎖反應(yīng)50為什么盡管大家都看不見衣裳，卻沒與人指出呢？“沉默的

15、螺旋”理論或許可以用來解釋這個(gè)現(xiàn)象。個(gè)人意見的表達(dá)是一種社會(huì)心理的過程，而大眾傳媒所傳遞的觀點(diǎn)則影響著個(gè)人意見的表達(dá)?；实鄣男卵b里，媒介所傳遞的觀點(diǎn)就是“皇帝的新裝是用一匹神奇的布料制成的，這種布料只有聰明且稱職的人才能看見”，因此大家縱使有所懷疑，也只在心里百轉(zhuǎn)千回。隨著越來越多媒介報(bào)道了相似的內(nèi)容，稱贊布料的神奇和衣服的華美，人們便產(chǎn)生了一種共鳴一一自己看不到布料是因?yàn)椴粔蚵斆?，最后所有人都相信所謂的“神奇布料”的存在。沉默的螺旋理論中將輿論定義為“公開的意見”，其含義是“被認(rèn)為多數(shù)人所共有的，能夠在公共場(chǎng)合公開表明”的意見。這種意見的傳達(dá)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性的特點(diǎn)，因而產(chǎn)生了累積效

16、果，就如同鋪天蓋地的浪潮，將其他的聲音淹沒。就像皇帝的新裝中大家都說“皇上的新裝真是華麗極了”，因?yàn)檫@個(gè)聲音的分貝大大超過了其他的聲音，它震動(dòng)著所有人的鼓膜，讓所有人感到壓力，使得人們不得不同意這個(gè)觀點(diǎn)。天真的孩童感受不到“意見環(huán)境”的壓力，也不懼背離社會(huì)所導(dǎo)致的孤獨(dú)感，因此敢在公眾場(chǎng)合里說出“他其實(shí)什么也沒穿”的真實(shí)觀點(diǎn)。然而在這個(gè)聲音出現(xiàn)之初，人們也只敢在小范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，并且還要強(qiáng)調(diào)是“有一個(gè)小孩子說他并沒有穿什么衣服”。直到這種聲音經(jīng)過持續(xù)、廣泛的群際傳播，引起了越來越多的共鳴，產(chǎn)生了新的“螺旋”，形成了新的主導(dǎo)意見。三、傳播學(xué)啟示皇帝的新裝是一篇極富諷刺意味的童話，它通過簡(jiǎn)單易讀的語

17、言直擊人性的弱點(diǎn)，讓我們看到了一個(gè)看似荒謬的消息是如何傳播開來，并獲得多數(shù)人的贊同的。撇開宣傳的內(nèi)容不談，這篇童話是一個(gè)很好的傳播案例，它既反映了傳播中受眾的心理效應(yīng)，又展示了宣傳的技巧，也提醒作為受者和傳者的我們應(yīng)該提升自己的媒介素養(yǎng)，以下就對(duì)該文所體現(xiàn)的一些傳播學(xué)方面的思考進(jìn)行總結(jié)。（一）、提高傳播的有效性皇帝的新裝中騙子的行為雖然令人不齒，但其宣傳技巧手法卻令人拍案5郭慶光，傳播學(xué)教程M,中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，頁222叫絕，他們的傳播取得了期望的效果。他們成功地使眾人承認(rèn)了一個(gè)看起來非常荒謬的事情。如何提高傳播的有效性？最主要的就是抓住受眾的心理。無論是樂隊(duì)花車效應(yīng)還是多元無

18、知效應(yīng)，都體現(xiàn)了受眾在信息接受中采取的與多數(shù)人一致的行為選擇以及趨利避害的心理。因此，把握受眾的從眾心理，是提高傳播有效性的重要原則之一。在了解熟悉了傳播原理、技術(shù)之上，選擇正確的傳播謀略并熟練運(yùn)用傳播方法是傳播有效性的保證。童話中的騙子根據(jù)傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況熟練運(yùn)用了客觀型的宣傳技巧，很好地培養(yǎng)了受者的情緒，這啟示傳播工作者在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)不僅僅要注重信息的到達(dá)，還要通過塑造情緒使得受眾對(duì)于信息有更深入的反應(yīng)。（二）、媒介素養(yǎng)的培育皇帝的新裝一文展示了一種傳播上的怪象：真實(shí)的聲音被淹沒，荒謬的意見占據(jù)了上風(fēng)。顯然，真相的淹沒是可怕的，為了避免這種淹沒，作為受者和傳者的我們，需要培育自己的媒介

19、素養(yǎng)。對(duì)于媒介素養(yǎng)這一概念，1992年美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心給出了如下定義：媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。首先，作為受者的公眾應(yīng)該了解傳播的技巧和策略，只有對(duì)于傳播活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制有一定的了解，才能夠有效地抵御虛假、夸張信息的轟炸式傳播。其次，受眾對(duì)于信息要有甄別、分析和評(píng)判的能力，這要求信息的受眾要有：判斷信息真假的能力，獲得平衡、全面的信息的能力以及對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值判斷的能力。為了減少傳播中出現(xiàn)的“多元無知”效應(yīng)的負(fù)面影響，人們要克服自我審查的沖動(dòng)，說出自己內(nèi)心的真實(shí)感受，當(dāng)然，鼓勵(lì)人們這樣做的前提是社會(huì)要提供一個(gè)比較自