企業(yè)戰(zhàn)略管理報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上重慶郵電大學移通學院企業(yè)戰(zhàn)略管理(課程號)期末考核報告報告題目：NIKE公司戰(zhàn)略管理案例分析2010級工商管理專業(yè)班級：11班小組成員： 姓名 學號： 陳瓏鑫 ： 郝利萍 ： 劉淑嫻 ： 余婧 ： 龍行利 ： 陳曉宇 ： 曹云春 時間： 2013 年 6 月 3 日 前言隨著經(jīng)濟全球化的加劇，耐克品牌日益深入到全球各地，其獨特的戰(zhàn)略管理方式和生產(chǎn)經(jīng)營模式，使耐克公司一舉成為全世界最大最成功的體育用品生產(chǎn) 商。面對新的發(fā)展形勢和國內(nèi)外的激烈競爭，耐克品牌的未來方向該如何選擇？經(jīng)過對NIKE公司資料的查閱、整理后，我們對NIKE公司進行了競爭態(tài)勢、SWOT、SPACE等分

2、析，從中我們充分的了解到了NIKE公司的優(yōu)勢與劣勢，并對NIKE公司的戰(zhàn)略也有了初步的認識，而NIKE公司在發(fā)展過程中充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢較好的彌補了自己的劣勢，我們也根據(jù)已得的數(shù)據(jù)判斷出NIKE公司在未來的市場戰(zhàn)略中應該繼續(xù)加大市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)。 ·目錄·一、NIKE公司概況NIKE是全球的體育用品制造商，主要生產(chǎn)運動鞋、運動服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括NIKE、Air Jordan、NIKE Golf 、Team Starter等，亦包括屬下全資擁有的品牌匡威等。耐克為世界多個足球俱樂部及國家足球隊提供球衣套件，包括阿森納、曼聯(lián)、巴塞羅那、凱爾特人、尤文圖斯

3、、巴西、荷蘭、葡萄牙、美國等。耐克的郵寄地址位于俄勒岡州波特蘭市近郊的比弗頓，公司總部則設于華盛頓郡。NIKE商標圖案是個小鉤子。他一直將激勵全世界的每一位并為其獻上最好的產(chǎn)品視為的任務。NIKE公司投入了大量的、用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的，防止其在作劇烈運動時。NIKE公司被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。NIKE運動鞋除了強化高科技運動性能，如今更講究時尚的外形設計，2012年著名雜志福布斯為世界最頂尖的運動品牌進行排序，NIKE公司以擁有159億美元的品牌價值高居榜首。緊隨其后的是著

4、名運動品牌ESPN，價值為115億美元。阿迪達斯排名第三，品牌價值為68億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙NIKE鞋。二、NIKE公司歷史菲兒·奈特（phil knight）于1964年以500美元創(chuàng)立了NIKE公司是，做夢也想不到會成為現(xiàn)今全球最大的運動鞋品牌。1972年，奈特和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己創(chuàng)造。奈特給這種鞋取名為NIKE，這是依照希臘勝利女神的名字取的。同時他們還發(fā)明出一種獨特標志Swoosh（意為“嗖的一聲”），它極為醒目、獨特，每件NIKE公司制品上都有這種標志。經(jīng)過審慎地研究調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)雖然市場需求已足以支撐他建立自己的生產(chǎn)線，不過在

5、多番考察之后，最終還是決定借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗，隨著奈特與日本方面簽訂第一張合約，由美國設計的NIKE運動鞋也隨之開始生產(chǎn)。隨后幾年，日元持續(xù)升值，人力成本高漲，此時，NIKE已累積了基礎穩(wěn)定的海外生產(chǎn)線，為了降低成本，NIKE于1975年將日本生產(chǎn)線轉移至人力成本相對較低的韓國和臺灣。NIKE從低人力成本國家廣辟代工廠商，在當時堪稱是業(yè)界革命性的創(chuàng)舉。80年代初，NIKE公司大發(fā)利市，并持續(xù)扮演者美國運動鞋專業(yè)制造商的角色，卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產(chǎn)工廠。不久Reebok公司以黑馬姿態(tài)竄出，推出了設計新穎、勢頭強勁的運動鞋，成功的席卷了部分市場。80年代中期，Reebok在激烈的競爭

6、中已與NIKE分庭抗禮。1987年，銳步更上一層樓，一9,91億美元的銷售額，30%的占有率，一舉登上運動鞋的盟主寶座，NIKE則以5.97億美元即18%的占有率殿后。在于Reebok的市場競爭中，兩大巨頭都認識到，隨著時代的進步，年輕族群所購買的已不光是運動鞋而已，還有鞋子本身所代表是“時尚感”。想要擴大市場規(guī)模，就必須將原本的專業(yè)運動鞋概念，轉移至更寬廣的、追求時尚的青少年與年輕人的市場。Reebok洞察先機，率先進入這塊黃金市場。為了反擊Reebok的挑釁，NIKE痛下決心投注了巨額經(jīng)費在新產(chǎn)品的研發(fā)設計上，最膾炙人口的經(jīng)典產(chǎn)品則是80年代末的“氣體鞋”，這款“氣體鞋”在上市后獲得了空前

7、的成功。NIKE公司也從中確立了未來新產(chǎn)品研發(fā)設計的策略主調(diào)。90年代，NIKE“氣體鞋”上市的聲勢浩大，NIKE公司不惜以數(shù)百億美元禮聘NBA超級巨星邁克爾·喬丹為產(chǎn)品的代言人，從事各項行銷廣告活動，創(chuàng)下了有史以來運動用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以NIKE“氣體鞋”與喬丹的形象以及他幾乎神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此后，NIKE順利的收復了被Reebok占領的市場，這是NIKE的占有率從1989年的25%，翻升至1990年28%，Reebok則從24%下滑至21%。這次的成功使NIKE認識到，促銷確實是品牌最有力的法寶，因而在隨后的幾年當中，NIKE公司不斷地在這

8、方面加大投資力度，1995年NIKE公司的運動行銷話費即高達10億美元，Reebok公司則接近4億美元。90年代期間，NIKE鞋在青少年市場的深度與廣度，在運動鞋市場是其它品牌所望塵莫及的，這讓NIKE的占有率得意持續(xù)增長，1996年攀升至43%，而Reebok則只占16%，單是美國市場的銷售額就超過了30億美元，全球銷售額則達到了空前的90億美元，成為世界第一大運動產(chǎn)品制造商。90年代末，NIKE因人們逐漸將運動鞋視為是一種時尚的休閑用鞋而蒙受短暫的挫折。三、NIKE公司組織結構、使命、愿景NIKE公司的組織經(jīng)營結構主要并且一直延續(xù)使用的是矩陣式組織結構，這種組織結構使NIKE公司能夠最大限

9、度和合理的運用公司里的每一個人力資源。NIKE公司的使命：生活永遠都在運動，運動就是生活。NIKE通過用自己的方式對體育世界的一個個真實的故事進行描述，從而引起了大家共鳴。于此拉近了NIKE與顧客們的距離，最終成為“知己”。NIKE的愿景：“把一種積極創(chuàng)新的精神帶給全世界所有的人”。從NIKE公司的那些口號中就能深深的體現(xiàn)出這一點。如：“just do it”，“尊重過去，擁抱未來”。在NIKE公司的那些口號最著名的非“just do it”莫屬，這句話既簡單清楚又很口語，不僅突出了年青人的自我意識，也強調(diào)了運動本身?！癹ust do it”這句話體現(xiàn)了NIKE企業(yè)文化中注重個性化的特點，不管

10、是工作，運動，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運動員精神是NIKE追求的個性化的公司文化。四、NIKE公司競爭態(tài)勢外部因素及EFE矩陣分析和CPM矩陣分析1.外部機遇（PEST分析）：（1） （PPolitical）政策、政府和法律因素和平與發(fā)展史當今世界的主題，這對于Nike來說，無疑創(chuàng)造了更好的營銷環(huán)境。縱觀NIKE的國際市場，加拿大、亞洲的中國、韓國、日本、印度、澳洲的澳大利亞、歐洲國家、拉美部分國家都是NIKE的主要銷往市場，這些國家和地區(qū)從政局上看，都相對比較穩(wěn)定，國家動蕩和戰(zhàn)爭相對較少，并且人口密集，人民的生活狀態(tài)相對穩(wěn)定。再加上這些國家都是比較開放，這些國家國際貿(mào)易也在不斷的發(fā)展

11、。比如歐洲國家，均為資本主義國家，貿(mào)易的自由程度較高，政局穩(wěn)定，成為NIKE最主要的市場。（2） （EEconomic）經(jīng)濟因素世界經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟集團化的趨勢越來越顯著，這對于NIKE拓展海外市場來說提供了積極的條件，NIKE的主要銷往市場澳大利亞，歐洲，日本，韓國都是發(fā)達國家，人民的生活水平高，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，特別是歐盟。歐盟現(xiàn)有27個成員國，人口5億，GDP達到16.106萬億美元。它保持了一個共同的貿(mào)易政策，和區(qū)域發(fā)展政策。15會員國已通過了一個共同的貨幣，歐元。在對外政策上，代表其成員在世界貿(mào)易組織，維護其成員國利益，在這么一個經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，NIKE占據(jù)了大量的市場份額。（3）

12、（SSocial）社會、文化、人口和自然環(huán)境NIKE在拓展海外市場時，也同樣重視各國的社會文化環(huán)境，對于這么一個做體育用品的行業(yè)，更看重的是某一個國家的體育文化環(huán)境，那么我們可以通過NIKE的贊助，來看看它對社會文化環(huán)境的重視，在英國，與NIKE簽訂贊助合同的有全世界著名的足球隊曼聯(lián)、阿森納，這都是在英格蘭擁有大批球迷的足球隊，為這些球隊提供體育裝備，并且推出不太球隊的T恤，從而引起刺激球迷的消費，我們知道英國是世界上足球文化最濃的地方，足球在英國特別普及，因此NIKE的足球裝備在英國是很熱銷的。同樣，在西班牙、德國、意大利、巴西他們用同樣的方式來迎合當?shù)氐淖闱蛭幕?，得到了大批的消費者。（4）

13、 （TTechnology）技術NIKE公司的產(chǎn)品不光是有很好的質(zhì)量，為了應對當代體育的不斷發(fā)展，運動員對運動裝備的要求也是越來越高，在新產(chǎn)品研發(fā)這一方面，NIKE也是投入了大量的力量，舉一個NIKE最新產(chǎn)品的例子，NIKE在2011年春季推出創(chuàng)新的NikeFuse科技，并應用到多個鞋款，包括Lunar Haze+，Nike Air Max 2011和Nike Zoom Superfly。Nike Fuse科技是將皮革、網(wǎng)眼和TPU等傳統(tǒng)鞋面材料，采用一種特有方式制造出來的全新材料。三種材料以一種熱熔技術完美地融合在一起，達到了無可匹敵的輕質(zhì)、強韌、透氣和保護的效果。NIKE的籃球鞋，足球鞋，

14、跑步鞋得到了很多運動員的青睞，特別是足球鞋，NIKE一直是最受歡迎的，這與它的科技投入密不可分，這些產(chǎn)品能使人更加舒適，同時幫助運動員更好的發(fā)揮競技狀態(tài)。2.外部威脅（波特五力分析）：潛在進入者:進入障礙小,難度小產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度大,競爭對手多而強供應方:供應鏈管理較為成熟買方:消費水平提高,需求結構多元化替代產(chǎn)品:比較多，依消費者的偏好定（1）潛在進入者，由于鞋業(yè)不需要大量的研發(fā)，原材料及生產(chǎn)成本，行業(yè)壁壘較低，不存在較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用。不一定要有雄厚的經(jīng)濟實力和相關技術水平，就可以在鞋業(yè)立足的，所以整個鞋業(yè)很容易會出現(xiàn)新的進入者。（2）供應商，整個鞋業(yè)除了某些特定的原材料如皮革、橡膠等由

15、相關產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)以為，其整體以及核心部件都由企業(yè)自主生產(chǎn)。供應商環(huán)節(jié)在整個產(chǎn)業(yè)中占的價值比較小，帶來威脅較小。不過近年來由于原材料價格的上漲。（3）買家，由于人們購買力的增加和技術不斷革新帶來的降價，導致買方常抱著等待進一步降價的態(tài)度，而有的則采取等待新款式的出現(xiàn)避免過季銷售打折。這些都在一定程度上影響了市場的需求。（4）替代品的出現(xiàn)，由于鞋業(yè)的定義較為廣泛，有運動鞋、時裝鞋等的區(qū)分，不同的消費者群體偏好不同的種類，并且不同等級的顧客又會選擇不同的品牌，因此鞋業(yè)中的替代威脅還是不小的。特別是NIKE最大的競爭對手Adidas，Adidas公司也同NIKE公司一樣擁有者強大的制作團隊以及先進的科學技

16、術。這個將成為耐克在同行業(yè)中最大的威脅。 NIKE公司EFE矩陣分析關鍵外部因素權重評分加權分數(shù)機會1. 世界政局穩(wěn)定2. NIKE在歐洲占有大量的市場份額3. 人們生活水品越來越高4. 經(jīng)濟全球化5. 新產(chǎn)品的研發(fā)6. 高科技的運用7. 對市場社會文化環(huán)境的極為重視0.070.090.080.070.090.100.082 2 3 3 4 3 2 0.14 0.18 0.24 0.21 0.36 0.30 0.16威脅8. 本身存在的強力的競爭者9. 原材料價格的上漲10. 消費者購買選擇的增加11. 替代品越來越多12. 行業(yè)門檻較低，新進入者較多0.120.060.090.080.07

17、4 3 3 2 1 0.48 0.18 0.27 0.16 0.07總計1.00 2.75從上表中可知在產(chǎn)業(yè)中影響銷售的其中一個最重要的原因是“本身存在的強力競爭者”，其中權重為0.12，由于在此行業(yè)中公司的收入主要依賴于所占的市場份額，而對于在行業(yè)中相對成熟的NIKE公司來說，新進入者的威脅遠遠比不上Adidas、Reebok這些老牌競爭對手的威脅，因為他們在市場中也同樣擁有NIKE擁有的發(fā)展優(yōu)勢。在因素評分中兩處為4表明，NIKE公司非常好的把握了“新產(chǎn)品的研發(fā)”的機會，有力的應對了“存在的強有力的競爭者”的威脅。NIKE公司的加權平均數(shù)為2.75，從而可知，NIKE公司的業(yè)務開展相當好，

18、從趨利避害中獲得了優(yōu)勢。 NIKE公司CPM矩陣分析關鍵成功因素權重NIKE公司Adidas公司評分權重得分評分權重得分消費者忠誠度 0.023 0.06 3 0.06技術發(fā)展 0.06 2 0.12 2 0.12庫存系統(tǒng) 0.08 2 0.16 3 0.24成本結構 0.06 3 0.18 2 0.12產(chǎn)品差異化 0.07 3 0.21 3 0.21競爭實力水平 0.02 3 0.06 3 0.06管理經(jīng)驗 0.01 3 0.03 3 0.03財務狀況 0.10 3 0.30 2 0.20全球擴張 0.15 3 0.45 3 0.45客戶服務 0.10 3 0.30 3 0.30產(chǎn)品質(zhì)量 0

19、.08 3 0.24 3 0.24市場份額 0.15 4 0.60 3 0.45分銷 0.10 2 0.20 2 0.20總計 1.00 2.91 2.68 根據(jù)CPM矩陣分析后可知，NIKE公司在庫存系統(tǒng)上的評分為2而Adidas公司的為3分，比起NIKE公司的庫存系統(tǒng)Adidas公司的庫存系統(tǒng)更好，而NIKE公司在市場份額和財務狀況上要好于Adidas公司，兩家公司的業(yè)務開展都較好，但相對來說NIKE公司要強于Adidas公司。五、NIKE公司內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢以及內(nèi)部評價矩陣IFE1.內(nèi)部優(yōu)勢：（1）成本優(yōu)勢，NIKE公司擁有優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合能力，他不需要購進原材料，不需要龐大的運輸隊

20、伍，沒有廠房，生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實在”的東西，NIKE都選擇在勞動力較為低廉的發(fā)展中國家建立自己的廠房，從而大大的節(jié)約了成本。 （2）NIKE擁有巨大的品牌價值，出色的設計能力，合理的市場定位，廣闊的營銷網(wǎng)絡、供應鏈管理能力。 （3）產(chǎn)品差異化，NIKE公司的產(chǎn)品都有著自己強烈的標志使其與其他品牌產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別，而且再不斷的研發(fā)新技術融入到自己的產(chǎn)品當中。 （4）產(chǎn)品多樣化，NIKE公司不僅銷售運動鞋，也銷售運動服裝、運動包、運動器材等。 （5）NIKE公司擁有者強大的制作團隊，其中包括生物力學專家、運動生理學專家、工程學專家、工業(yè)設計專家，除此以外耐克還與研究委員會和顧問機構保持著密

21、切的聯(lián)系，這些外部組織由運動員、教練員、行業(yè)的經(jīng)營管理人員等各行業(yè)專家組成。 （6）NIKE聘用了一些世界著名的運動員來為其產(chǎn)品做代言，不僅良好的表現(xiàn)了自己的企業(yè)文化和精神，也為其贏得了相當一部分死忠的擁護者。 （7）NIKE實行多樣化戰(zhàn)略渠道，專業(yè)化管理，垂直的市場營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)商和分銷商結合起來，采用專賣店、百貨商店、大型商場、NIKE產(chǎn)品零售商店等多種商店銷售。2.內(nèi)部劣勢：（1）NIKE公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴與市場份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其收到很大的影響。 （2）NIKE公司的產(chǎn)品其實價格都對較貴，是使得一些消費能力較低的消費者

22、望而卻步。（3）NIKE公司存在著壓榨工人的情況，是其聲譽收到一定影響。耐克從低人力成本國家廣辟代工廠商，使成本大幅下降，堪稱是“業(yè)界革命性的創(chuàng)舉”。在美國國內(nèi)耐克不斷遭到一些民間團體的抗議，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工資。從21世紀初在東南亞和中國，耐克不斷顯現(xiàn)出來血汗工廠問題。第三方機構在2003年和2004年對耐克的上百家工廠進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)工廠有1/4以上存在身體和口頭虐待工人現(xiàn)象，約有25至50的工廠禁止工人在工作時間喝水和上廁所，還有25至50的工廠甚至不給工人休息日。報告還說，有一半以上的工人每周工作超過60小時；而在將近1/4的工廠中，工人拒絕加班會受懲罰，加班工資也低于法定的

23、最低工資標準。（4）NIKE公司在生產(chǎn)的兒童鞋方面存在著弊端 NIKE公司IFE矩陣分析關鍵內(nèi)部因素權重評分加權分數(shù)優(yōu)勢1. 生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)線比較合理2. 擁有巨大的品牌價值3. 品牌形象較為突出，與其他品牌差異化大4. 產(chǎn)品多樣化5. 強大的制作團隊6. 突出的明星效應7. 公司戰(zhàn)略合理 0.12 0.08 0.10 0.08 0.10 0.09 0.10 3 4 3 2 3 3 3 0.36 0.32 0.30 0.16 0.30 0.27 0.30劣勢1. 公司收入較為依賴市場份額，較為不穩(wěn)定2. 產(chǎn)品價格較高，一般消費者難以承受3. 公司勞動力的待遇較差4. 在生產(chǎn)兒童鞋上出現(xiàn)問題

24、0.120.060.050.10 2 2 1 1 0.24 0.12 0.05 0.10總計 1.00 2.52從以上IFE舉證中可看出，NIKE公司必須要解決好勞動力的待遇上和兒童鞋上的問題。此外必須處理好公司依賴市場份額從而使得公司收入不穩(wěn)定的狀況，因為這是企業(yè)成功的一個非常重要的因素（權重為0.12）六、NIKE公司SWOT分析1、優(yōu)勢（strength）：NIKE公司是一家極具競爭力的公司，它擁有良好的企業(yè)形象、聲譽以及生產(chǎn)設計能力。其次，耐克公司沒有自己的工廠，它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織?？梢栽谌魏慰赡苡米畹统杀旧a(chǎn)高質(zhì)量的地方進行外包裝生產(chǎn)。第三，N

25、IKE公司在其資源和實力的基礎上發(fā)展出了它的競爭優(yōu)勢。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，外包裝生產(chǎn)的策略最大程度上利用了全球的資源。在銷售上，采用“期貨”下單計劃允許零售商以前5到6個月預先定下運輸保證書，保證90%的訂貨會以確定的價格在確定的時間運達。在市場營銷方面，NIKE營銷團隊采用的市場策略始終反映公眾意見。市場策略隨著消費者的喜好而變，對市場變化做出快速反映。2、劣勢（weakness）：首先，雖然NIKE公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。但公司的收入仍然主要依賴與它在鞋類市場的份額。將來如果全球鞋類市場份額萎縮，將會使其受到很大的影響。其次，零售部門對價格非常敏感。NIKE公司的主要收入源于向其他零售商提

26、供產(chǎn)品。當零售商們設法將一部分底價競爭壓力轉嫁給NIKE公司是，公司的利潤就會遭受擠壓。第三，在NIKE公司開拓中國市場時，它的價格就成為致命的缺點，相較于當?shù)仄放贫?，NIKE的價格較高，與當?shù)氐南M水平有一定的差距，且產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度也需要以高。第四，NIKE在企業(yè)管理上存在著較多的問題，NIKE從低人力成本國家廣辟代工廠商，使成本大幅下降，但美國國內(nèi)NIKE不斷遭受到一些民間團體的抗議，逼迫NIKE提高海外制鞋工廠的工資。3、機會(opportunity)：首先，隨著生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加，而NIKE這個領域內(nèi)擁有自己的品牌個性和大量的忠實消費者。其次，

27、供應商的議價能力較弱。NIKE發(fā)起外購浪潮后，超過90%的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家，議價能力較弱。第三，美國運動鞋市場被看做具有挑戰(zhàn)性并已飽和，對于新進入者只有很小的空間。NIKE、Adidas和Reebok，這些主要品牌搶占了超過一半的市場份額并保持相對穩(wěn)定。最后，由于NIKE品牌全球的高度認知，NIKE公司的業(yè)務得以在國際開拓，從2010年年度報告中可以看出，2006年收入分配美國本土占38%，國際收入占49%，而到了2010年美國本土占34%，而國際收入已超過一半占53%。4、威脅(threat)：首先，NIKE公司受困于國際貿(mào)易，它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成

28、本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這是所有全球品牌都面臨的問題。其次，體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。競爭對手們正努力創(chuàng)建可替代的名牌來奪走NIKE的市場份額。進五年來，耐克的收入基本成上升趨勢，但相較于2009年的19176百萬，2010年的收入下降了一個百分點，僅為19014百萬。第三，由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終以為著消費者正貨幣三家，尋求更為劃算的交易。這種消費者價格敏感性成為NIKE公司的一個外部潛在威脅。內(nèi)部資源條件  外部環(huán)境條件 優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、企業(yè)形象和聲譽；2、成熟獨特的生產(chǎn)線；3、出色的營銷手段。 1、公司收入過渡依賴市

29、場份額；2、對發(fā)展中國家來說，價格過高。 機會（O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1.擁有廣大的忠實擁護者；2.新進入者的空間??；3.占有市場份額大。 1、市場滲透戰(zhàn)略（利用O 3；發(fā)揮S1、2、3）2、市場發(fā)展戰(zhàn)略（利用O 1、2；發(fā)揮S1、2、3）3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（利用O 1、2；發(fā)揮S3）1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（利用O1、2、3；克服W1、2） 威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、受困于國際貿(mào)易；2、同行競爭激烈；3、越來越多的替代品的出現(xiàn)。 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（發(fā)揮S1、2、3；規(guī)避T3）2、擴張戰(zhàn)略（發(fā)揮S1、2、3；規(guī)避T1、2、3）1、緊縮戰(zhàn)略（克服W

30、1；規(guī)避T2）2、橫向一體化戰(zhàn)略 （克服W1、2；規(guī)避T1、2、3）機會O劣勢T優(yōu)勢S威脅W1. 市場滲透戰(zhàn)略2. 市場發(fā)展戰(zhàn)略3產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略1.產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略1. 緊縮戰(zhàn)略2. 橫向一體化戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略2. 擴張戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略，利用占有的市場份額，充分發(fā)揮NIKE公司的企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略做得更好。 （2）市場發(fā)展戰(zhàn)略，利用擁有廣大的忠實擁護者和新進入者的空間小的特點，進一步占領這片廣大的市場。 （3）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮NIKE公司在產(chǎn)品外型設計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)力度，是公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。WO戰(zhàn)略： 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，

31、利用全球居民收入普遍提高，消費能力增強，社會居民對休閑的需求增加的市場機遇，克服公司在產(chǎn)品價格方面的劣勢，加強公司對零售商的議價能力，開發(fā)多元化產(chǎn)品，使公司不僅在鞋類產(chǎn)品中具有競爭性，在其他產(chǎn)品中也具有競爭優(yōu)勢，使公司現(xiàn)有的劣勢能夠盡快改觀。ST戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，NIKE公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設計方面的優(yōu)勢。規(guī)避其他運動品牌崛起的威脅。不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品種類，占據(jù)更多的高端市場份額。 （2）擴張戰(zhàn)略，NIKE公司要通過品牌運作，不斷擴大公司的影響力，實施擴張戰(zhàn)略，充分占領公司的優(yōu)勢領域，給后來者設置更高的進入門檻和進入技術以及資金成本。WT戰(zhàn)略：（1）

32、緊縮戰(zhàn)略，在保持公司高端產(chǎn)品形象的同時，要注意控制成本，使公司能夠提供價廉物美的產(chǎn)品。（2）橫向一體化戰(zhàn)略，積極研發(fā)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品鏈，增加顧客的可選擇范圍。保證公司的市場份額。總之，不論選擇怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，從根本上來說就是要充分利用公司現(xiàn)有的和即將有的內(nèi)外部條件，增加優(yōu)勢克服劣勢，爭取更大的市場份額。七、NIKE公司戰(zhàn)略定位與行動評價矩陣（SPACE）以及大戰(zhàn)略矩陣（GSM）1.SPACE矩陣 NIKE公司戰(zhàn)略定位與行動評價矩陣（SPACE）項目評分財務態(tài)勢（FP）1. 2008年公司收入達到182億美元，比2007年度的136億美元增長142 存貨與日銷售額之比有所波動，但保持了相對穩(wěn)定的

33、波動，并且存貨周轉率有一定的增長，這些都是積極的增長信號3. 作為收入的一定百分比的毛利率從2007年的43.9%增長到45%3.03.04.010.0產(chǎn)業(yè)態(tài)勢（IP）1. 居民消費總水平同比上升8%2. 投資之間競爭強度相當高3. 運動服飾銷售額同比增加2.01.03.06.0環(huán)境穩(wěn)定性態(tài)勢（EP）1. 2008年上半年，我國外匯儲備增速有所加快，通脹壓力增加2. 現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量多和力量較大3. 衣著類價格同比下降1.2%。其中，服裝價格下降1.3%-4.0-2.0-3.0-9.0競爭態(tài)勢（CP）1. 2007年耐克休閑市場份額達到15.2%，其他品牌占有率為84.8%2. 擁有全球自營連

34、鎖銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品覆蓋國家的主要城市3. 產(chǎn)品具有個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值4. 強大的設計團隊-2.0-3.0-2.0-2.0-9.0結論EP的平均值=-9.0/3=-3IP的平均值=6.0/3=2CP的平均值=-9.0/4=-2.25FP的平均值10.0/3=3.33向量的坐標值為：X軸：-2.25+2=-0.25 Y軸：-3+3.33=0.33評分細則：16（最差至最好）；-1 -6（最好至最差）其中內(nèi)部戰(zhàn)略地位中的財務態(tài)勢是從其營業(yè)收入、庫存周轉率、，毛利潤選擇相應的同等權重因素進行分析，對于一個公司而言利潤是其能否生存發(fā)展得關鍵所以在分析是給了其最好分4.0；競爭態(tài)勢

35、是從市場份額、能力利用程度、產(chǎn)品質(zhì)量進行相應的分析。 外部戰(zhàn)略地位中的環(huán)境穩(wěn)定性態(tài)勢則是從通貨膨脹率、競爭壓力、需求變化進行分析；產(chǎn)業(yè)態(tài)勢是從其增長潛力、盈利潛力進行相應的同等權重分析。從以上向量落在SPACE矩陣右下方可得出，耐克公司該時期應該采取保守型戰(zhàn)略。競爭型戰(zhàn)略主要有市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)以及多元化。財務態(tài)勢FP環(huán)境穩(wěn)定性態(tài)勢EP產(chǎn)業(yè)態(tài)勢IP競爭態(tài)勢CP進攻保守防御競爭2.GSM矩陣大戰(zhàn)略矩陣（GSM）矩陣市場增長慢優(yōu)勢競爭地位市場增長快劣勢競爭地位象限象限象限象限從上可看出NIKE公司處于市場增長快與優(yōu)勢地位之間，耐克此時具有非常好的戰(zhàn)略地位。表現(xiàn)的特點為 ：（1）市場開發(fā)；

36、（2）市場滲透；（3）產(chǎn)品開發(fā)；（4）前向一體化；（5）后向一體化；（6）橫向一體化；（7）相關多元化。NIKE公司應該繼續(xù)集中力量與當前市場（市場滲透、市場開發(fā)）和產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)），是適當?shù)膽?zhàn)略選擇。此時，如果明顯偏離已形成的競爭優(yōu)勢，則極不明智。若其擁有過剩資源，那么后向一體化、前向一體化、橫向一體化都是有效的戰(zhàn)略選擇。同時，相關多元化戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)因過分倚重某種產(chǎn)品而產(chǎn)生的產(chǎn)品線過窄的風險。其能夠在多個領域充分理由外部機會，若需要甚至可以采取冒險的進攻行動。八、NIKE公司通過定量戰(zhàn)略計劃矩陣（QSPM） 定量戰(zhàn)略計劃矩陣（QSPM）NIKE公司QSPM備選方案繼續(xù)加大市場滲透和產(chǎn)品

37、開發(fā)堅持市場開發(fā)和擴張關鍵因素權數(shù)ASTASASTAS優(yōu)勢（S）世界政局穩(wěn)定 0.0740.2840.28NIKE在歐洲占有大量的市場份額0.0930.2720.18人們生活水品越來越高0.0830.2440.32經(jīng)濟全球化0.0740.2840.28新產(chǎn)品的研發(fā)0.0940.3630.27高科技的運用0.1030.3020.20對市場社會文化環(huán)境的極為重視0.08-劣勢（W）本身存在的強力的競爭者0.1210.1210.12原材料價格的上漲0.0620.1210.06消費者購買選擇的增加0.0930.2740.36替代品越來越多0.0830.2420.16行業(yè)門檻較低，新進入者較多0.071

38、0.07-總計1機會（O）生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)線比較合理0.1230.3620.24擁有巨大的品牌價值0.0820.1620.16品牌形象較為突出，與其他品牌差異化大0.1030.3010.10產(chǎn)品多樣化0.0830.2420.16強大的制作團隊0.1030.3020.20突出的明星效應0.09-公司戰(zhàn)略合理0.1030.3020.20威脅（T）產(chǎn)品價格較高，一般消費者難以承受0.0620.1210.06在生產(chǎn)兒童鞋上出現(xiàn)問題0.10-公司勞動力的待遇較差0.05-10.05公司收入較為依賴市場份額，較為不穩(wěn)定0.1220.2410.12總計14.573.52由于上面NIKE公司通過定量戰(zhàn)略計劃

39、矩陣（QSPM）分析給出的備選戰(zhàn)略：1. 繼續(xù)加大市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)；2. 堅持市場開發(fā)和擴張。正如分析所示，兩個戰(zhàn)略的STAS分別為4.57和3.52。則NIKE公司應該選擇第一戰(zhàn)略繼續(xù)加大市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)。戰(zhàn)略建議：首先，NIKE公司從總體上看仍然應該以自己年輕，喜歡挑戰(zhàn)，時尚的形象對市場做出準確的判斷。旗下主打產(chǎn)品仍然需要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新戰(zhàn)略將會是一個很重要的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，要針對不同的消費群體的特點開發(fā)出更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。其次，NIKE雖然以獨特的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了他的低成本，但是在競爭力如此強的局面，NIKE除了要堅持以低成本的生產(chǎn)模式，還要進攻更多的市場，占有市場，并且做好消費調(diào)查，要根據(jù)各國不同的文化，推出具備特色各異的產(chǎn)品來吸引更多的消費群體，從而繼續(xù)大強市場滲透。最后，NIKE公司應該充分利用自己的企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品的外形設計方面的優(yōu)勢，利用經(jīng)濟全球化的優(yōu)勢，人們消費力水平的上漲，從而來提高產(chǎn)品的消費率，并且研發(fā)出克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度方面不足的方法，積極研發(fā)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品鏈，保證公司市場份額。九、NIKE公司戰(zhàn)略部署Nike公司是世界領先的運動鞋、運動服飾和運動器械的設計和營銷公司。作為世界著名的體育產(chǎn)品生產(chǎn)