中西方企業(yè)營銷比較new

1、 中西方企業(yè)營銷比較隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場多元化、企業(yè)國際化進(jìn)程的加快，特別是本世紀(jì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，交通、運(yùn)輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進(jìn)步，世界主要國家尤其是西方發(fā)達(dá)國家的營銷觀念、營銷方式、營銷策略已經(jīng)進(jìn)行并在加速進(jìn)行深刻的變革，各種營銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長、成熟與完善，不僅影響著本國企業(yè)的營銷決策，而且影響著他國企業(yè)的營銷決策，甚至是影響整個世界市場的營銷趨向。因此，分析比較中西方企業(yè)營銷觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結(jié)西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)營銷理論與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，揭示不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)企業(yè)營銷活動的基本規(guī)律，對于提高我國企業(yè)的營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)搏擊國際市場的

2、能力，尋找我國企業(yè)營銷的正確途徑具有特別重要的意義。為此，本文擬從中西方企業(yè)的營運(yùn)環(huán)境、營銷觀念、營銷策略等幾個主要方面做一比較分析。一、中西方企業(yè)市場營運(yùn)環(huán)境比較通常所指的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的各種外部條件，主要包括政治法律、社會經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計、科學(xué)技術(shù)、社會文化、自然環(huán)境等宏觀因素。這里的市場營銷運(yùn)作環(huán)境與上述含義不同，主要是分析企業(yè)從事現(xiàn)代市場營銷活動應(yīng)具備的主客體條件。市場營銷是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是西方國家商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。因此，市場營銷運(yùn)作的基礎(chǔ)和土壤是市場經(jīng)濟(jì)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代市場營銷的充分運(yùn)作至少需要具備三個基本條件：一是企業(yè)要有獨(dú)立的

3、生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二是具有較為完善的市場體系；三是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，形成供大于求的買方市場格局。依據(jù)上述三點(diǎn)，對中西方企業(yè)市場營銷運(yùn)作的主客體條件做以下比較分析。1、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者，成為具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是企業(yè)從事市場營銷活動的必要前提條件。從目前西方國家來看，雖然各國的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史條件不同，所采取的市場經(jīng)濟(jì)模式不同，但由于一開始實(shí)行的就是市場經(jīng)濟(jì)制度，因而在這些國家里，企業(yè)具有完全獨(dú)立自主的經(jīng)營決策權(quán)利。以美國為例，美國實(shí)行的是“

4、自由企業(yè)制度”的市場經(jīng)濟(jì)，私人可以自由地開辦和經(jīng)營企業(yè)，除電力和郵電部門外，都不需政府批準(zhǔn)，可以自由地選擇經(jīng)營方向，獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動；私人企業(yè)可以自由雇傭工人，自由的采購原材料和制定商品價格，自由地參與市場競爭，盈虧自負(fù)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)和銷售，都由企業(yè)根據(jù)市場需要作出決定，政府不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，而主要是通過各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營活動環(huán)境，保護(hù)人們的合法權(quán)益。因而，在以美國為代表的實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的西方國家，企業(yè)作為市場營銷主體的地位是充分的。由于我國長期以來實(shí)行的是高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)既不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，也不具有獨(dú)立經(jīng)營、自主生產(chǎn)的

5、權(quán)力，因而缺乏市場營運(yùn)的最基本的條件。經(jīng)濟(jì)體制改革后，隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨(dú)立商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的地位雖然在理論上得到確認(rèn)，但在實(shí)踐上還有一個較長時期的轉(zhuǎn)化過程，目前我國國有企業(yè)可以說還不是市場經(jīng)濟(jì)意義下的真正企業(yè)。首先，企業(yè)還沒有做到完全自主經(jīng)營，據(jù)中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)1998年中國企業(yè)經(jīng)營者問卷跟蹤調(diào)查報告顯示：按經(jīng)營者對企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷，企業(yè)應(yīng)擁有的各項(xiàng)權(quán)利還沒有完全落實(shí)（詳見表1）?？梢姡髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)活動還一定程度上受上級行政部門的包攬或干預(yù)等；其次，企業(yè)經(jīng)營還存在只負(fù)盈不負(fù)虧的情況。如原國家體改委曾對6個省市898家國有大中型工業(yè)企業(yè)自負(fù)盈虧的情況進(jìn)行調(diào)查，

6、結(jié)果在虧損的160戶企業(yè)中，虧損的處理情況是：掛帳的占47.2%，自補(bǔ)的占35.5%，財政補(bǔ)貼的占7.1%，其它占5.1%。企業(yè)有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，但又不完全承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險，企業(yè)經(jīng)營虧損，仍由國家兜著或變相的轉(zhuǎn)嫁給國家，這就使企業(yè)繼續(xù)存在對國家依賴的心理，減弱了市場競爭對企業(yè)的壓力?？傊髽I(yè)經(jīng)營上的非完全自主性和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)上的雙重依賴性，使企業(yè)既缺少按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動所必須擁有的各項(xiàng)權(quán)力，又缺少按市場需要改進(jìn)生產(chǎn)、提高質(zhì)量，搞好經(jīng)營活動的外在壓力。因而，在目前條件下我國國有企業(yè)距自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。 表1企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷完全

7、實(shí)現(xiàn)部分實(shí)現(xiàn)沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)59.5%38.2%2.3%合理有效的分配機(jī)制27.4%60.4% 12.2%優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制30.4%53.0% 16.6%企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)41.3%39.5% 19.0%明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系44.0%35.8% 20.2%2、完善的市場體系市場是企業(yè)營運(yùn)的基礎(chǔ)。完善的市場體系是保證企業(yè)營銷活動有效運(yùn)行的必要條件。西方國家實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)已有上百年的歷史，建立了完善的有利于企業(yè)高效率運(yùn)營的良好的市場環(huán)境。以美國為例，美國作為世界最典型的市場經(jīng)濟(jì)國家，不僅市場體系完善，市場機(jī)制健全，市場化程度高，市場規(guī)則也比較健全。美國不僅有發(fā)達(dá)完善的商品市場，而且有發(fā)達(dá)的生產(chǎn)要素市場，

8、包括貨幣金融市場、生產(chǎn)資料市場、土地市場、技術(shù)市場、勞動力市場、建筑市場等。美國的各種生產(chǎn)要素可以自由流動，而且這種流動已經(jīng)國際化。美國的市場運(yùn)行機(jī)制比較完善，一切生產(chǎn)要素均通過市場來配置，一切經(jīng)濟(jì)關(guān)系均通過市場來協(xié)調(diào)，使市場活動能自動地有序地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。美國的市場規(guī)則也較健全，擁有一套完備的、行之有效的法律制度，這些法律的制定和實(shí)行，有效地保證了市場經(jīng)濟(jì)活動的正常運(yùn)行，包括平等競爭的規(guī)則得以貫徹，政府的監(jiān)督和調(diào)控得以實(shí)施等。我國的市場經(jīng)濟(jì)體制還處于不成熟階段。首先，市場體系尚不完善。商品市場有了較大程度的發(fā)展，但各種要素市場還處于發(fā)育階段，這就使商品經(jīng)濟(jì)的各種規(guī)律不能充分發(fā)揮作用，企業(yè)不能根據(jù)

9、經(jīng)營需要靈活地實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合或配置；其次，市場機(jī)制不夠健全。價格、利率、工資、競爭、供求等機(jī)制不健全、不配套，從而不能為企業(yè)營運(yùn)提供及時準(zhǔn)確的市場信號，使企業(yè)的運(yùn)營缺乏可靠的市場信號作為導(dǎo)向和依據(jù)；再次，統(tǒng)一的、開放的、公平的、規(guī)范的、有序的市場尚未形成。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低不一，市場發(fā)育快慢不同，條塊分割、地區(qū)封鎖還沒有完全打破，這就限制了企業(yè)生產(chǎn)與營銷要素在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自由流動和組合，進(jìn)而達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的，同時也限制了企業(yè)市場營運(yùn)活動的空間范圍，無法通過公平競爭達(dá)到在更大的空間范圍內(nèi)開拓市場、占領(lǐng)市場的目的；由于我國各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)競爭條件是不平等的，從而造

10、成了企業(yè)參與市場競爭的機(jī)會不平等，機(jī)會的不平等造成了經(jīng)營結(jié)果和利益的不平等，這種機(jī)會與利益的不平等不僅影響企業(yè)以精心和嚴(yán)肅的經(jīng)營態(tài)度參與市場競爭，而且使得相當(dāng)部分企業(yè)沒有形成市場競爭的壓力，從而不能將這種壓力轉(zhuǎn)為面向市場需求的自我應(yīng)變、自我發(fā)展的能力；由于我國市場規(guī)則尚不夠健全，市場行為還不規(guī)范，特別是有關(guān)市場營銷的法規(guī)還沒有建立和健全起來，致使市場營銷活動中無法可依的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這就為一些企業(yè)采取不正當(dāng)營銷手段提供了可乘之機(jī)和方便條件?？傊缮鲜隹梢?，我國企業(yè)目前還缺乏一個良好的市場運(yùn)營環(huán)境。3、較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和買方市場格局經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，形成供大于求的買方市場環(huán)境，是市場營銷充分

11、發(fā)揮作用的充分必要條件。西方市場營銷學(xué)是在資本主義經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展，市場競爭日益激烈，市場問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在19世紀(jì)末以前，西方各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還較低，社會產(chǎn)品并不太豐富，市場商品供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在市場上不愁沒有銷路，因而在這種市場條件下，客觀上不需要研究市場、研究產(chǎn)品的適銷對路、研究產(chǎn)品的營銷策略問題，市場營銷尚沒有滋生的土壤和條件；20世紀(jì)后，特別是20世紀(jì)50年代后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平的迅速提高，市場商品供大于求，由賣方市場過渡為買方市場，市場銷售問題變得日益突出，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，這就客觀上需要研究市場、研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入

12、市場、占領(lǐng)市場的營銷策略與方法，因而西方市場營銷的理論與策略才逐步產(chǎn)生、發(fā)展、完善和成熟起來。目前，以美國為代表的西方國家，經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會化、市場化、現(xiàn)代化和高科技化，市場商品的極大豐富和高質(zhì)量化，為企業(yè)市場營銷的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。我國由于長期實(shí)行計劃經(jīng)濟(jì)體制，建國以來我國市場商品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)。在商品嚴(yán)重短缺和賣方市場條件下，尚不具備實(shí)行市場營銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。經(jīng)過20年改革開放，我國經(jīng)濟(jì)已發(fā)生了深刻的變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，工業(yè)部門種類齊全，產(chǎn)品品種豐富，數(shù)量和質(zhì)量都有較大幅度的提高。從1992年起，除少數(shù)品種規(guī)格外，

13、絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場（注：國家統(tǒng)計局工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整研究，中華工商時報1997年11月7日。）。從總體上看，在競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束。這就為我國企業(yè)實(shí)行市場營銷在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)方面提供了客觀條件。但是，我國目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余，是在人均國民收入、人均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。1997年我國人均GDP僅700美元左右，這與發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家中的若干國家相比，還處于較低水平上。同時，出現(xiàn)供給剩余的買方市場不僅是一個數(shù)量概念，還應(yīng)該是包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。改革開放以來，我國工業(yè)品消費(fèi)出現(xiàn)的數(shù)量上的供大于求，只是買方市場、從而是企業(yè)

14、實(shí)行市場營銷的必要條件。但是，在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面，還遠(yuǎn)未達(dá)到買方市場狀況。我國企業(yè)的營銷管理的運(yùn)作水平和運(yùn)用程度與發(fā)達(dá)國家相比尚有相當(dāng)大的差距，買方市場的發(fā)育程度低是一個重要原因。上述分析說明，我國企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境與美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的運(yùn)營環(huán)境在上述許多方面還存在著明顯差距，企業(yè)市場營銷運(yùn)作的主客觀條件還不夠充分。但是，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，21世紀(jì)我國經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)的迅速接軌，企業(yè)運(yùn)營的市場環(huán)境會逐步走向完善。二、中西方企業(yè)營銷觀念比較西方企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩個時期。20世紀(jì)初至40年代，西方

15、企業(yè)先后奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，即處于傳統(tǒng)營銷觀念時期。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營銷活動的中心，而將消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境；20世紀(jì)50年代后，西方企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營銷觀念階段。首先提出了以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，這一觀念的提出和確立，標(biāo)志著西方現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，它促使企業(yè)的經(jīng)營思想由以生產(chǎn)和銷售為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的軌道上來，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的質(zhì)的飛躍。以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念的核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都要以滿足消費(fèi)者需要為中心來進(jìn)行，以了解消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，也以滿足消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的終點(diǎn)，把滿足消費(fèi)者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營

16、活動的全過程。這樣，消費(fèi)者和企業(yè)均被包括在營銷系統(tǒng)的組成當(dāng)中，在這種“企業(yè)顧客”的系統(tǒng)中，社會和自然都被看成系統(tǒng)的環(huán)境。20世紀(jì)70年代后，西方國家的一些學(xué)者對市場營銷觀念做了進(jìn)一步修正與補(bǔ)充，又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念等。到了本世紀(jì)80、90年代，反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮，如競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等。但無論是社會市場觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念，還是競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念等，其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動要以滿足市場需要、整個社會的需要和實(shí)現(xiàn)顧客滿意為中心。建國以來，從我國企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐來看，企業(yè)經(jīng)營思想的演變大體經(jīng)歷了三個階段：1953-19

17、78年生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)地位的階段、1979-1989年的部分銷售觀念階段和1990年現(xiàn)在的局部市場導(dǎo)向階段。將我國企業(yè)營銷觀念與西方企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)過程與現(xiàn)狀進(jìn)行比較，主要存在以下幾方面差距：1、時間上的滯后性。建國以來在我國企業(yè)中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)觀念，而西方國家50年代就已經(jīng)盛行的以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念卻長期被忽視，目前我國大多數(shù)企業(yè)仍然沒有將經(jīng)營思想直正轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念上來。造成這種情況的主要原因是：首先，我國長期以來實(shí)行高度集中的、以行政管理為主的計劃經(jīng)濟(jì)體制。在這種傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，國家以行政方法管理企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，完全排斥市場機(jī)制的作用，割裂了企業(yè)

18、與市場的直接聯(lián)系，企業(yè)不需要適應(yīng)市場，只需要適應(yīng)上級指令性計劃，這就使得企業(yè)的生產(chǎn)可以不問市場需要，從而養(yǎng)成了企業(yè)習(xí)慣依賴于國家包生產(chǎn)計劃、包產(chǎn)品分配、包財務(wù)和盈虧的思想，缺少按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的權(quán)力、動力和壓力。即使是經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)的今天，我國相當(dāng)部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式不放，不能主動的適應(yīng)市場。因而，傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制是導(dǎo)致企業(yè)長期奉行生產(chǎn)觀念、排斥市場營銷觀念的主要和直接原因。其次，我國市場商品供應(yīng)長期以來處于供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國長期占據(jù)主導(dǎo)地位而以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念受排斥的經(jīng)濟(jì)根源。一定的營銷觀念

19、的確立是以一定的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場供求格局為基礎(chǔ)的。不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的市場供求格局，企業(yè)在市場中所處的地位不同，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營態(tài)度與行為效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、商品供應(yīng)不足的賣方市場條件下，需求對供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺，消費(fèi)者只求滿足基本需要，談不上花色、質(zhì)量、價格、品種等方面的選擇；生產(chǎn)者之間則不必展開爭奪銷售市場的競爭，再丑再劣的商品也有人要。由于生產(chǎn)者沒有面臨商品滯銷的危險，因而感受不到競爭的壓力，必然不思提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品、認(rèn)真研究市場需要，從而不會將滿足消費(fèi)者和用戶需要擺在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的中心位置。從建國到改革開放相當(dāng)長的時期內(nèi)，我國市場商品一

20、直處于供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，大量供不應(yīng)求，這是以生產(chǎn)為中心，不按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的傳統(tǒng)營銷思想得以生存的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)。2、演進(jìn)的不均衡性。黨的十一屆三中全會以來，隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制、賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)的經(jīng)營思想由生產(chǎn)觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。但是，從不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)來看，由于經(jīng)濟(jì)體制改革的深入程度不同，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，企業(yè)的性質(zhì)及自身?xiàng)l件不同，企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)程度存在著明顯的不均衡性。首先，從不同地區(qū)來看：我國經(jīng)濟(jì)分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進(jìn)態(tài)勢。東南沿海地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)體制改

21、革起步較早，市場的開放程度較高，企業(yè)營銷的市場環(huán)境較為寬松。而西部地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)較落后，經(jīng)濟(jì)體制改革起步較晚，市場開放程度較低。因而，東部地區(qū)明顯比中部和西部地區(qū)營銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些。其次，從不同部門來看：農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后，我國的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，農(nóng)業(yè)商品率還較低。工業(yè)中生產(chǎn)資料部門較之消費(fèi)資料部門經(jīng)濟(jì)體制改革步伐慢，市場發(fā)育程度低。因而，工業(yè)比農(nóng)業(yè)、消費(fèi)品部門比工業(yè)品部門的營銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些。再次，從不同性質(zhì)、不同素質(zhì)與條件的企業(yè)來看：由于國家對不同類型的企業(yè)所采取的政策和管理方式不同，企業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)亦有差異。國家原來實(shí)行指令性計劃管理的產(chǎn)品和企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的自主權(quán)較小

22、，企業(yè)與市場的聯(lián)系不緊密，因而，這類企業(yè)尚缺乏按市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的客觀條件；實(shí)行市場調(diào)節(jié)的產(chǎn)品和企業(yè)，具有較充分的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，可以完全根據(jù)市場需要來制定產(chǎn)品、價格、分銷渠道及促銷策略等。因而，實(shí)行市場調(diào)節(jié)的企業(yè)和產(chǎn)品較原來實(shí)行指令性計劃的企業(yè)和產(chǎn)品營銷觀念的轉(zhuǎn)變要快些；從企業(yè)自身的主觀條件看，同是處于同一市場環(huán)境的國有大中型企業(yè)，企業(yè)的自身素質(zhì)與條件不同，營銷觀念的演進(jìn)亦有明顯差異。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)研究中心和中國企業(yè)管理協(xié)會研究部組織的國有工業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)查表明：在調(diào)查的500戶企業(yè)中，優(yōu)勢企業(yè)、持平企業(yè)和虧損企業(yè)這三類企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變程度有明顯差異。一批較早從計劃經(jīng)濟(jì)體制的束

23、縛下解放出來，自覺跳進(jìn)市場競爭的海洋，已經(jīng)在思想、產(chǎn)品、管理上實(shí)現(xiàn)與市場接軌的優(yōu)勢企業(yè)中，全體職工樹立了為顧客服務(wù)的思想的占62.6%，持平企業(yè)占48%，虧損企業(yè)僅占35.2%。其余指標(biāo)詳見表2?？梢?，優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變明顯快于虧損企業(yè)。 表2 優(yōu)勢、持平、虧損企業(yè)的1996年主要定性指標(biāo)對比表單位：%指標(biāo) 優(yōu)勢企業(yè)持平企業(yè)虧損企業(yè)差距1差距2全體職工樹立為顧客服務(wù)的思想62.6% 48.0 35.2% 14.6%27.4%用戶對產(chǎn)品質(zhì)量很滿意34.6% 17.2% 9.0% 17.4%25.6%企業(yè)已建立了完整的營銷網(wǎng)絡(luò)43.6% 35.0%13.6%8.6%30.0%企業(yè)有專人收集市場

24、信息57.3% 43.9%37.5% 13.4%19.8%企業(yè)有完整的產(chǎn)品售后服務(wù)體系65.3% 60.0%45.5%5.3%19.8%資料來源：國有企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)研報告，管理世界1998年第3期。3、實(shí)施上的片面性。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國企業(yè)開始摒棄計劃經(jīng)濟(jì)體制下的生產(chǎn)觀念，逐步接受了以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念。但是多數(shù)企業(yè)在實(shí)施中還存在著很大程序度上的片面性，真正意義上的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)并非很多。主要表現(xiàn)是：首先，企業(yè)的經(jīng)營活動還沒有真正做到以消費(fèi)者為中心。為數(shù)不少的企業(yè)還或多或少，或此一時、彼一時地退回到生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向觀念。在這些企業(yè)的視野中，顧客是企業(yè)不得

25、不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，顧客就再也不是企業(yè)注視的中心了。其次，以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念還沒有成為企業(yè)各個職能部門的營銷哲學(xué)。市場營銷觀念的貫徹執(zhí)行有賴于企業(yè)其他職能部門的認(rèn)識，只有企業(yè)的所有管理人員（包括最高層的領(lǐng)導(dǎo)人員到最基層的工作人員）都認(rèn)識到企業(yè)的一切工作都是為顧客服務(wù)，并自覺地將本部門的工作服從于滿足顧客需要這個企業(yè)營銷的中心，即將滿足顧客需要變成本部門的自覺行動時，市場營銷觀念才能在企業(yè)中得以徹底貫徹落實(shí)，這樣的企業(yè)才能稱得上現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。從我國目前情況看，許多企業(yè)建立了市場營銷部門，但并未全面履行現(xiàn)代營銷的全部職能，企業(yè)僅僅是執(zhí)行廣告宣傳、公共關(guān)系、人員

26、推銷等促銷職能而已；一些具有市場導(dǎo)向觀念的企業(yè)雖然建立了職能比較健全的市場營銷部門，但營銷部門在企業(yè)中還未成為核心部門，企業(yè)的采購、生產(chǎn)作業(yè)、研究開發(fā)、人力資源、財務(wù)、物流管理等各個部門還沒有做到統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理活動。各部門更多注重的是本部門利益的實(shí)現(xiàn)，而對營銷部門的工作不予積極配合，這就妨礙了以顧客為中心的市場營銷觀念在企業(yè)中的貫徹執(zhí)行。三、中西方企業(yè)營銷策略比較（一）西方企業(yè)營銷策略演進(jìn)的描述自19世紀(jì)末20世紀(jì)初到本世紀(jì)末，西方市場學(xué)經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，營銷理論不斷完善并日臻成熟。就營銷策略而言，從20世紀(jì)初期采用單一的銷售手段推銷術(shù)和廣告術(shù)，到20世紀(jì)50年

27、代提出并運(yùn)用營銷組合手段，即將各種市場營銷手段歸為產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)四大類，簡稱4P'S策略。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，將各種營銷策略（變量）有機(jī)配合使用，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，從而求得最佳的營銷效益。30多年來，4P'S的內(nèi)容在營銷實(shí)踐中不斷充實(shí)和發(fā)展。80年代提出了大市場營銷(Megamrketing)的策略思想，即在原有4P'S的基礎(chǔ)上又引進(jìn)了政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation)兩個變量（兩個P），與4P'S一起構(gòu)成6P&#

28、39;S策略。之后又進(jìn)一步提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市場營銷戰(zhàn)略4P'S理論，在4P'S的基礎(chǔ)上再加上6P'S是市場營銷戰(zhàn)略。從4P'S營銷戰(zhàn)術(shù)組合到10'S營銷戰(zhàn)略組合，是對傳統(tǒng)市場營銷組合的重大發(fā)展和突破，表明市場營銷戰(zhàn)略處于市場營銷活動的核心位置。進(jìn)入90年代后，隨著市場競爭的更加激烈化和白熱化，企業(yè)只有全面地、最大限度地滿足消費(fèi)者的需求才能贏得消費(fèi)者的青睞。在這種背景下，西方學(xué)者進(jìn)一步提出了4C'S新的營銷組合，即“消費(fèi)者的欲望與需求“

29、(Consumer Wants and Needs)、(Cost to Satisfy Wants and Needs)、“購買的便利“(Convenience to Buy)和溝通(Communication)。4C'S營銷組合是對傳統(tǒng)的4P'S組合內(nèi)容的深層次發(fā)展，是對以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念的最新詮釋。（二）中西方營銷策略的總體比較通過對西方企業(yè)營銷策略演進(jìn)過程的描述，比較中西方企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用上，至少存在以下幾方面明顯差異：1、整合營銷方面的差異。主要表現(xiàn)在：(1)營銷策略與手段的整合運(yùn)用上。西方企業(yè)無論是4P'S、6P'S或10P'

30、;S組合，企業(yè)在運(yùn)用過程中均強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)一運(yùn)用各項(xiàng)營銷要素，使其在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行最佳組合，以形成整體效用；我國企業(yè)在營銷手段的運(yùn)用上則缺乏營銷手段的整體協(xié)調(diào)配合，沒有將各種營銷手段作為一個整體系統(tǒng)來看待，往往片面?zhèn)戎赜谀骋环N營銷方式和手段的運(yùn)用，如有的企業(yè)耗費(fèi)上億元資金爭當(dāng)廣告標(biāo)王，產(chǎn)品質(zhì)量卻上不去；有的企業(yè)不惜重金聘請“點(diǎn)子王”、“策劃師”們來出一個點(diǎn)子，搞一個具有轟動效應(yīng)的策劃，而對市場信息、顧客需求、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷要素卻不肯花力氣去研究和調(diào)查。(2)營銷部門與非營銷部門的整合營銷管理上。在西方執(zhí)行現(xiàn)代營銷觀念的企業(yè)中，營銷管理活動不僅僅是由營銷部門來完成的，需要由公司的

31、各個部門包括著首腦部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)作業(yè)部門、物流管理部門、財會部門、人力資源管理部門共同協(xié)調(diào)配合來完成，所有的部門都為顧客設(shè)想，以顧客的眼光來看待和安排自己的工作，為爭取和支持公司的市場而努力；我國企業(yè)的營銷活動則缺乏非營銷部門的協(xié)調(diào)配合。在我國企業(yè)中，營銷管理還僅僅是營銷部門的職能，營銷部門與企業(yè)的其他職能部門之間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況，這就阻礙了營銷部門為爭取更多的顧客使公司獲得長期利益而采取的各種營銷措施在企業(yè)中的貫徹實(shí)施，從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(3)內(nèi)部營銷與外部營銷的整合一致性。西方現(xiàn)代營銷企業(yè)中非常重視內(nèi)部營銷管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視“員工為顧客”，通過卓有成效地聘請、訓(xùn)練和盡可能地激勵員工來提高員工的滿意度。他們認(rèn)為，只有在提高員工滿意度的情況下，員工才能更好地為顧客服務(wù)從而提高顧客的滿意度。只有內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致，才能形成全員營銷的優(yōu)勢；在我國大多數(shù)企業(yè)中還缺乏內(nèi)部營銷的思想，缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相配合的觀念。企業(yè)更多的是重視外部營銷和公關(guān)，對利用新聞媒體、名人效應(yīng)來宣傳和樹立企業(yè)形象，表示出極大的興趣與熱情，而沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，以及在公司內(nèi)部建立起價值創(chuàng)造系統(tǒng)，在企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)每一項(xiàng)活動過程中保持