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文檔簡(jiǎn)介

1、1. 選題意義1.1 理論意義隨著服務(wù)時(shí)代的到來(lái) ,消費(fèi)者日益成熟化 , 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇 ,客戶資本 正日益成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素 。Grant和Schlesinger(1995) 表示企 業(yè)應(yīng)盡最大可能追求企業(yè)與客戶維持關(guān)系時(shí)期的全部利潤(rùn)潛力。 Reichheld 和 Teal(1996) 指出,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要依賴于建立長(zhǎng)期、 穩(wěn)定的客戶 關(guān)系。Rust、Zeithaml和Lemon(2000)也認(rèn)為在很大程度上,企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值 與其企業(yè)的客戶關(guān)系價(jià)值有很大的相關(guān)性。 Robert E.Wayland(2000) 曾強(qiáng)調(diào):客 戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn), 我們應(yīng)該像評(píng)估

2、和管理其他金融資產(chǎn)或者實(shí)物資產(chǎn)一樣 來(lái)進(jìn)行管理。 St. Vinci 曾經(jīng)說(shuō)過(guò) : “如果加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行被接管的話 , 這些 智力資產(chǎn),尤其是該行 600萬(wàn)客戶的基礎(chǔ) ,將比該行控制的金融資產(chǎn)更有價(jià)值。 ” 眾所周知,客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而,迄今為止理論界關(guān)于客戶資本的研究中依然存在不少有待完善的難題。 首先,當(dāng)前公認(rèn)的客戶資本概念尚未形成。 盡管目前許多研究都提出了各自的客 戶資本概念, 從本質(zhì)上看來(lái)是非常類似的, 但是有關(guān)研究人員對(duì)一些基本問(wèn)題的 認(rèn)識(shí)尚不統(tǒng)一,還缺乏有一定影響力的代表人物來(lái)形成一個(gè)公認(rèn)的客戶資本概念, 為理論體系的研究提供基礎(chǔ)。 其

3、次, 欠缺客戶資本的動(dòng)態(tài)特征方面的研究。 如客 戶資本各個(gè)要素之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系怎么樣, 客戶資本的增長(zhǎng)模式 和途徑怎么樣, 客 戶資本如何影響公司價(jià)值等問(wèn)題, 還沒(méi)有得到有效的揭示。 再者, 對(duì)客戶資本的 測(cè)度問(wèn)題需要繼續(xù)深入。 由于客戶資本的隱性性質(zhì), 測(cè)度問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙客戶 資本實(shí)證研究的障礙,關(guān)于客戶資本價(jià)值的度量模型還不夠成熟 , 存在未能考慮 不同客戶的成本差異等缺陷。 價(jià)值衡量的指標(biāo)也通常是客戶對(duì)企業(yè)的直接利潤(rùn)貢 獻(xiàn),顯得過(guò)于單一 , 不盡合理。目前為止還沒(méi)有形成公認(rèn)的用于測(cè)量客戶資本的方 法,尤其缺乏對(duì)客戶資本動(dòng)態(tài)變化的衡量方式。毋庸置疑,客戶資本在很大程度上影響著企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造

4、, 這一點(diǎn)已被廣大 學(xué)者所認(rèn)同。 因此, 研究客戶 資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和估值應(yīng)用, 明確客戶資本 是如何對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造 產(chǎn)生貢獻(xiàn)的, 更有效率地萃取客戶價(jià)值, 以使企業(yè)價(jià)值達(dá) 到最大化, 具有較大的理論意義。 本文通過(guò)對(duì)客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和估值 應(yīng)用研究, 希望能擴(kuò)展客戶資本理論研究范圍, 加強(qiáng)研究深度, 豐富客戶資本價(jià) 值的研究領(lǐng)域。1.2 實(shí)踐意義近年來(lái)隨著市場(chǎng) 環(huán)境的變化, 企業(yè)間關(guān)于客戶資源的爭(zhēng)奪日趨激烈, 客戶作 為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 , 客戶關(guān)系成為企業(yè)重要的資本被加以經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作 , 客戶資本對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的影響作用日益突出??蛻糍Y本成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)進(jìn)入 20世紀(jì) 9

5、0年代以來(lái),企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素中出現(xiàn)了一些新的變化。 一方 面,伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)迅速興起 , 客戶也逐漸被視為企業(yè) 獲取利潤(rùn)和發(fā)展的稀缺性資源。 企業(yè)依托信息技術(shù)使尋找顧客的成本大大降低了 這促使企業(yè)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪日趨激烈。 企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 需要不斷提高 吸引和保持客戶的能力。另一方面,客戶追求更加優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù) ,更加注重產(chǎn)品 和服務(wù)的質(zhì)量 ,并且希望在全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格。 與此同時(shí),客戶的品牌 忠誠(chéng)度 下降, 忠誠(chéng)客戶的保持對(duì)企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展變得越來(lái)越重要 , 但也越來(lái)越困難。 根據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù) 顯示, 在美國(guó),平均每 5 年企業(yè)便會(huì)失去一半的客戶。為了實(shí)

6、現(xiàn)價(jià)值, 企業(yè)不能只是停留在過(guò)去的“供給本位”和“企業(yè)本位” ,而應(yīng)將企業(yè)的 發(fā)展立足于 “需求本位”、“客戶本位”。企業(yè)的一切行為都是為了客戶 , 客戶主權(quán) 時(shí)代到來(lái)。所以 , “企業(yè)本位”必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“客戶本位” 。在這種變化下,客戶資本在 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素中的作用日益增強(qiáng) , 并越來(lái)越 受到重視。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向通 過(guò)吸引客 戶關(guān)注、保障客戶權(quán)益、提高客戶忠誠(chéng)度等方式展開(kāi)對(duì)有限的客戶 資源的爭(zhēng)奪 , 客戶被作為企業(yè)生存發(fā)展中不可或缺的重要資源,逐漸成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)更依賴客戶資本在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天,隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀

7、念的變化, 客戶在產(chǎn)品選擇中擁有更大的主動(dòng)權(quán)。 客戶是企業(yè)存在的理由, 企業(yè)只有以客戶 為導(dǎo)向,為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù), 促進(jìn)客戶購(gòu)買,才能實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中, 客戶資本作為企業(yè)最具價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源之一, 越來(lái)越多 的企業(yè)將客戶這種經(jīng)濟(jì)資源視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng), 企業(yè)通過(guò)利用先進(jìn)信息技 術(shù)的廣泛應(yīng)用改變企業(yè)的 業(yè)務(wù)流程, 同時(shí)也使對(duì)客戶信息大規(guī)模、及時(shí)高效地收 集、加工和利用成為可能 , 大大提高了企業(yè)的客戶資產(chǎn)管理效率,更好地發(fā)揮客 戶資本的價(jià)值 ,進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化, 成為企業(yè)創(chuàng)值 的關(guān)注點(diǎn)。在這種背景下,本文力圖通過(guò)明確客戶資本價(jià)值的內(nèi)涵

8、和特性 , 研究客戶資 本價(jià)值的影響因素和客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值估值方法。 通過(guò)對(duì)客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造 機(jī)理和估值應(yīng)用研究,一方面希望擴(kuò)展客戶資本理論研究范圍,加強(qiáng)研究深度, 豐富客戶資本價(jià)值的研究領(lǐng)域, 另一方面希望能更好地反映企業(yè)的客戶資源價(jià)值 及其變動(dòng)情況, 提供企業(yè)對(duì)客戶管理所需要的信息以不斷完善客戶關(guān)系管理、 提 供企業(yè)客戶的 財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息, 有助于相關(guān)信息使用者做出正確決策, 并以此 提高客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 最終提升企業(yè)價(jià)值。 針對(duì)這一課 題進(jìn)行研究和探索, 不僅有助于企業(yè)管理者的決策水平的提升, 同樣也能夠更加 有效的增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn),同時(shí)提高企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值。

9、2. 客戶資本理論基礎(chǔ)2.1 客戶資本概念的界定客戶資本的提出上個(gè)世紀(jì) 90 年代初, 客戶資本逐漸引起人們的廣泛重視, 客戶資本逐漸被用 來(lái)描述企業(yè)的客戶關(guān)系類無(wú)形資產(chǎn)。 客戶資本是企業(yè)獲得 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效 途徑,是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。 客戶資本研究逐漸引起學(xué)者們濃厚的興趣 ,關(guān)于對(duì) 客戶資本定義這方面的研究主要包括:美國(guó)著名學(xué)者托馬斯斯蒂沃特指出,客戶資本是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的 組織關(guān)系的價(jià)值。瑞典斯勘的亞公司的列夫埃德文森認(rèn)為客戶資本是企業(yè)客戶與企業(yè)保持業(yè) 務(wù)往來(lái)的可能性。加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行的副總裁 休伯特圣翁奇認(rèn)為,客戶資本是企業(yè)的特權(quán) 的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。著名學(xué)者胡伯特圣昂

10、日 意識(shí)到為了在商業(yè)上取得長(zhǎng)期的成功,人力資本 和結(jié)構(gòu)資本必須集中于與顧客相關(guān)的利益上 , 這樣公司就會(huì)建立起以顧客為中心 的資本儲(chǔ)備,這就是客戶資本。我國(guó)著名學(xué)者彭璧玉認(rèn)識(shí)到 客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分 , 它是 指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值 , 是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的 可能性。客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn) , 具有極強(qiáng)的外生性和較 弱的投資性。范徽、高俊芳等則提出客戶資本指同顧客關(guān)系的價(jià)值 , 包括組織以外的聯(lián)系 如客戶忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。黃定成等則認(rèn)識(shí)到出 客戶資本思想的實(shí)質(zhì)是企業(yè)把客戶和客戶關(guān)系視為自 身的重要資產(chǎn) , 并通過(guò)一系

11、列的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng) , 實(shí)現(xiàn)客戶資本的增值 , 促進(jìn)企業(yè)價(jià)值 的實(shí)現(xiàn) , 以獲取企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??蛻糍Y本概念的辨析“客戶”與“資本”構(gòu)成“客戶資本” ,但是客戶資本的含義決不是客戶與 資本兩者含義的簡(jiǎn)單相加?!翱蛻簟?Customer ) 一詞是指通過(guò)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需求的群 體,也就是指跟個(gè)人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個(gè)人或企業(yè)。 詹金斯提出了衡量客戶的標(biāo)準(zhǔn): 客戶能為企業(yè)提供了收入, 從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了利益并成為使用 某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的決策者。資本”(Capital ) 詞,在傳統(tǒng)的觀念中常常是與貨幣賺得的收益聯(lián)系在一 起,在會(huì)計(jì)學(xué)中是指資本金, 即投資者投入企業(yè)的資金; 西方經(jīng)

12、濟(jì)學(xué)中的資本是 指一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素和資源,類似于會(huì)計(jì)學(xué)中“資產(chǎn)”的概念??蛻糍Y本中的資 本應(yīng)該是類似于廣義西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資本概念, 即資本就是資產(chǎn)的價(jià)值化, 資本 是具有生產(chǎn)性的, 它是一種生產(chǎn)財(cái)富的能力, 是掩蓋在物的表面下的一種社會(huì)關(guān) 系,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為契約關(guān)系??蛻糍Y本理論將客戶資本的研究與企業(yè)組織相結(jié)合,提出客戶資本的概念, 從而將資本的概念又進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展, 它是在客戶資本理論對(duì)一般資本理論 進(jìn)行革命性拓展的基礎(chǔ)上的又一次具有深遠(yuǎn)意義的拓展。從以上對(duì)客戶資本的分析來(lái)看, 按照國(guó)內(nèi)外形成的主要觀點(diǎn), 本文認(rèn)為: 客 戶資本是一種潛在的、無(wú)形的、動(dòng)態(tài)的、能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值增值的

13、資源,這種 價(jià)值性主要體現(xiàn)在是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值, 是客戶與企業(yè)保 持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.3 客戶資本智力資本的重要組成部分隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展, 人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了基于知識(shí)、 信息技術(shù)等新生產(chǎn) 要素的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 智力資本逐漸成為企業(yè)最重要的資源。 智力資本包括人力 資本、結(jié)構(gòu)資本和客戶資本三部分。作為智力資產(chǎn)的重要組成之一, 客戶資本是企業(yè)在與外部交往的過(guò)程中形成 的關(guān)系的價(jià)值。 相比智力資本的其他部分, 客戶資本能夠更直接地影響企業(yè)價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中盡管不同的資本形態(tài)發(fā)揮著作用不同, 但是企業(yè)的職 能管理必須服從于、 服務(wù)

14、于企業(yè)的價(jià)值觀 ,而不論企業(yè)遵循何種價(jià)值觀念 , 最終都 必須通過(guò)客戶才能實(shí)現(xiàn)。 一方面,客戶是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。 隨著服務(wù)時(shí)代的到來(lái) , 消費(fèi)者日益成熱化 , 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇 , 客戶成為公司最寶貴的資源, 培育客 戶忠誠(chéng),與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值 來(lái) 源的關(guān)鍵。另一方面,客戶也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。 因此, 沒(méi)有良好的客戶資本 ,企業(yè)其它資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)就 沒(méi)有可能。2.2 客戶資本的特性增值性在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中 , 不同的資本形態(tài)起著不同的作用。但是這些不同資本形 態(tài)最終得依托客戶來(lái)完成其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 客戶資本

15、參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以為企 業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn) , 它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、 創(chuàng)造價(jià)值提供不可或缺的 載體。 脫離良好的客戶資本 , 其他資本形態(tài)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)都將不可能??蛻糍Y本以其他資 本形態(tài)為基礎(chǔ) ,并直接影響這些資本向賬面資本的最終轉(zhuǎn)變。 從這個(gè)角度說(shuō) ,客戶 資本無(wú)疑是最具價(jià)值的。外生性 相比于固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài),客戶 資本的形成、維持和運(yùn)用表現(xiàn)出明顯的外部?jī)A向性。 客戶資本的載體是客戶, 客 戶資本 形成與管理過(guò)程 與其載體具有不可分性。一方面,在當(dāng)前賣方市場(chǎng)條件下 , 客戶在客戶關(guān)系中很大程度處于主導(dǎo)地位, 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán), 而客戶資 本很

16、大程度上取決于客戶的價(jià)值觀、 態(tài)度和心理偏好等因素。 另一方面, 對(duì)于客 戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和維系會(huì)受到外表因素影響, 如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的改變、 行業(yè) 環(huán)境變化等。正是客戶資本這種外生性使得客戶資本成為企業(yè)智力資本要素中最 難控制、最難編碼的部分2.2.3 稀缺性客戶資本是企業(yè)所有資本中獨(dú)特的一種資本, 是一種不可替代的資本, 是一 種稀缺的資本。這種特征一方面體現(xiàn)在企業(yè)生存發(fā)展 極其依賴客戶資本, 另一方 面則體現(xiàn)在客戶資本獲取和維系具有不易性。 在一定時(shí)間和地域范圍內(nèi), 市場(chǎng)中 客戶資源總是有限的, 特別是在當(dāng)下賣方市場(chǎng)中這種稀缺性越顯著。 企業(yè)生存發(fā) 展需建立在對(duì)市場(chǎng)有限客戶資源的爭(zhēng)奪,

17、并將其轉(zhuǎn)化為 企業(yè)自己的客戶資本。 企 業(yè)要把非客戶變成潛在的客戶, 要把潛在的客戶變成現(xiàn)實(shí)的客戶, 把現(xiàn)實(shí)客戶變 成忠誠(chéng)的客戶, 這個(gè)過(guò)程是艱辛且漫長(zhǎng)的, 對(duì)這種客戶資本品質(zhì)的升級(jí)換代也會(huì) 受到多方面因素的影響。2.2.4 較弱的投資性。固定資產(chǎn)、 流動(dòng)資產(chǎn)、 人力資本等資本形態(tài)均可以通過(guò)直接投資、 專利技術(shù) 入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶 , 客戶在客戶關(guān)系中很大程度處于主導(dǎo)地位, 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán), 并且客戶 對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度隨時(shí)都面臨來(lái)自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或環(huán)境的挑戰(zhàn) , 因而具有較強(qiáng)的 能動(dòng)性、獨(dú)立性、多樣性、選擇性和可變性。所以 , 企業(yè)無(wú)法將

18、客戶的忠誠(chéng)度作 為投資的工具 , 而只能將客戶資本中的營(yíng)銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來(lái)獲 取投資收益。3. 客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理3.1 客戶資本財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理分析 客戶是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源的主體。雖然企業(yè)的價(jià)值都取決于其未來(lái)獲利能力,但對(duì)企業(yè)價(jià)值的來(lái)源主體問(wèn)題 , 在不同的社會(huì)發(fā)展階段,有不同的認(rèn)知。 迄今,經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng) 濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)大的時(shí)代。不同時(shí)代, 價(jià)值來(lái)源的主體會(huì)隨著財(cái)富 創(chuàng)造機(jī)制的變化而有所不同。 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下, 勞動(dòng)是作為價(jià)值創(chuàng)造的主要來(lái)源; 制造經(jīng)濟(jì)時(shí)代下, 資本代替勞動(dòng)成為價(jià)值創(chuàng)造的主要來(lái)源; 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 客戶成價(jià)值創(chuàng)

19、造來(lái)源的主體。 客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為 : 企業(yè)的根本使命在于創(chuàng)造價(jià)值 , 利潤(rùn)則是價(jià)值創(chuàng)造的重 大結(jié)果,是手段而非目的,是結(jié)果而非目標(biāo)。戴維弗里克曼和雅各布托勒瑞德 (2006)在公司價(jià)值評(píng)估中提出了內(nèi)外部相結(jié)合的價(jià)值創(chuàng)造模式。他認(rèn)為企 業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素中,從內(nèi)部模式看主要是通過(guò)企業(yè)智力資本創(chuàng)造價(jià)值。 智力資本 主要包括人力資本、 客戶資本、 創(chuàng)新資本和過(guò)程資本。 這四個(gè)類型資本 關(guān)鍵因素中客戶需求是企業(yè) 價(jià)值來(lái)源之一,客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng) 因素之一。 企業(yè)通過(guò)獲取客戶資本, 提高企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度, 從而提高企業(yè)價(jià)值 創(chuàng)造能力。管理學(xué)大師邁克爾波

20、特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中提出用價(jià)值鏈方法剖析企業(yè)價(jià)值 創(chuàng)造過(guò)程。 根據(jù)價(jià)值鏈理論: 企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈將企業(yè)分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的 活 動(dòng)。這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類, 這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng), 構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程, 即價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)業(yè)務(wù)活 動(dòng)的價(jià)值載體,反映了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。 客戶服務(wù)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈 上的關(guān)鍵價(jià)值鏈條之一, 是知識(shí)應(yīng)用、 知識(shí)物化服務(wù)對(duì)象滿足客戶需要流程。 這 其中包括創(chuàng)造滿足客戶需求的實(shí)體, 提供客戶滿意的服務(wù), 與客戶建立戰(zhàn)略伙伴 關(guān)系,樹(shù)立企業(yè)優(yōu)秀品牌價(jià)值與負(fù)責(zé)任公眾形象, 提升自身核心

21、競(jìng)爭(zhēng)能力等。 在 客戶服務(wù)鏈創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí), 為企業(yè)累積了客戶知識(shí)、 創(chuàng)造了相應(yīng)的客戶 關(guān)系,發(fā)展了新客戶, 這些都是客戶資本的累積與實(shí)體表現(xiàn)。 客戶資本的價(jià)值創(chuàng) 造主要體現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值鏈上 , 通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理來(lái)重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈 , 并使價(jià) 值鏈上的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。從價(jià)值創(chuàng)造的視角來(lái)認(rèn)識(shí)和理解客戶資本 , 其使命 和根本目的就是既為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 , 又為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 從這我們可以看出客戶 資本是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)因素??蛻糍Y本的價(jià)值來(lái)源客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)資本必然具有價(jià)值。 從廣義上來(lái)講, 客戶價(jià)值就包括客 戶為企業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額與企業(yè)為客戶所帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的總和。 主要包括 兩

22、方面: 一方面是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值, 即企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。 它是從客 戶的角度來(lái)感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值 , 在這個(gè)領(lǐng)域的研究己經(jīng)比較成熟。 最有代表性的就是菲利普科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值一顧客總成本 , 其中顧客總價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的 全部利益 ,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本則是 客戶在購(gòu)買商品或服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)的貨幣成本、 時(shí)間成本、精力成本和精神成本。 另一方面就是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值,指企業(yè)把客戶看作是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn) , 這 種客戶資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利益, 稱為企業(yè)的客戶價(jià)值。 該客戶價(jià)值衡量了客

23、戶對(duì)于企業(yè)的相對(duì)重要性, 有利于企業(yè)在長(zhǎng)期盈利最大化目的下為客戶提供產(chǎn)品、 服務(wù)和問(wèn)題解決方案??蛻糍Y本的價(jià)值源于客戶價(jià)值, 客戶價(jià)值理論依托于客戶資本理論。 目前關(guān) 于客戶價(jià)值的解讀有不同的視角, 但總的看來(lái),客戶價(jià)值可以看成一個(gè)問(wèn)題的兩 個(gè)方面。一方面,客戶資本價(jià)值來(lái)源于客戶關(guān)系和客戶知識(shí)中蘊(yùn)含的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià) 值。客戶是客戶資本的重要載體,它與客戶資本緊密相關(guān)。因此,客戶價(jià)值是客 戶資本價(jià)值的重要來(lái)源。 另一方面, 客戶資本價(jià)值來(lái)源于客戶感知價(jià)值。 很多西 方學(xué)者認(rèn)為客戶價(jià)值是由企業(yè)提供但由客戶感知的價(jià)值。 它是感知利得與感知利 失之間的權(quán)衡 , 其實(shí)質(zhì)是一種主觀感受。其中, 感知利得包括了

24、客戶關(guān)于產(chǎn)品的 質(zhì)量、性能等物態(tài)要素以及與產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)等要素的感知, 而感知利失包 括客戶對(duì)購(gòu)買價(jià)格、獲取成本,安裝、維修以及失靈故障等風(fēng)險(xiǎn)的感知??蛻舻?感知價(jià)值一定程度上決定了客戶關(guān)系。如果客戶感知價(jià)值是正向、積極的 , 就有 助于形成高質(zhì)量的客戶關(guān)系。 而高質(zhì)量的客戶關(guān)系一方面對(duì)企業(yè)都具有較高的市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值 , 另一方面對(duì)企業(yè)獲取和利用客戶知識(shí) , 特別是其中的客戶擁有的知 識(shí)會(huì)更加流暢。而客戶感知價(jià)值的來(lái)源一定程度來(lái)源于凝結(jié)在產(chǎn)品中 , 以性能、 質(zhì)量、服務(wù)、便利等產(chǎn)品屬性及其連帶的服務(wù)屬性中 , 即企業(yè)提供的蘊(yùn)含在產(chǎn)品 或服務(wù)中知識(shí)的價(jià)值。 因而,企業(yè)為客戶提供的價(jià)值是衡量客

25、戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)。 客戶資本無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)確認(rèn)的必要性基于價(jià)值鏈視角, 企業(yè)會(huì)計(jì)管理從企業(yè)的價(jià)值鏈體系出發(fā), 對(duì)企業(yè)價(jià)值信息 及其背后深層次關(guān)系的研究 , 即收集、加工、存儲(chǔ)、提供并利用企業(yè)價(jià)值鏈體系 中各種價(jià)值活動(dòng)信息 , 更好反映企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的資本運(yùn)作進(jìn)行指 引的基礎(chǔ)上, 資源的價(jià)值發(fā)揮到最大化, 企業(yè)資本使用效率顯著提高。 作為企業(yè) 價(jià)值鏈體系 中的不可或缺部分, 客戶資本參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值過(guò)程。 客 戶資本這種價(jià)值 屬性需要借助會(huì)計(jì)手段加以確認(rèn), 更好地反映 客戶資本對(duì)企業(yè)的 價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值增值影響效果。 如今,客戶資本在企業(yè)價(jià)值中占據(jù)越來(lái)越大的 比例,如果忽視此

26、類資本的確認(rèn),將會(huì)大大減低企業(yè)的價(jià)值。基于資產(chǎn)的定義和確認(rèn)條件,客戶資本基本上符合資產(chǎn)定義,應(yīng)予以確認(rèn)。 首先,企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)( Customer Relationship Management ),通 過(guò)系統(tǒng)的 營(yíng)銷策略令客戶形成強(qiáng)烈的忠誠(chéng), 保持一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系, 使客戶資 本基本可控。其次,作為一種無(wú)形資產(chǎn),客戶資本能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益。 客戶能為為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。 并且忠誠(chéng)的客戶通過(guò)宣傳能為企業(yè)帶來(lái)更多新的客戶, 這樣可以有效地增加預(yù)期未來(lái)的購(gòu)買, 本質(zhì)上增加企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)利益, 與客戶 資本有關(guān)的利益將會(huì)流入企業(yè)。第三,客戶資本也是由過(guò)去的交易事項(xiàng)形成的。 企業(yè)為獲得

27、客戶, 需要投入資金對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣, 這部分費(fèi)用大多數(shù) 都結(jié)轉(zhuǎn)到當(dāng)期銷售費(fèi)用當(dāng)中, 這些是企業(yè)為了贏得客戶資本所投入的資本。 過(guò)去 發(fā)生的成本換來(lái)了當(dāng)期的客戶資本, 符合企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則基本準(zhǔn)則 的規(guī) 定。第四,客戶資本的成本可以可靠計(jì)量。目前對(duì)客戶資本價(jià)值的衡量,主要 有 成本法、收益法和市場(chǎng)法三種方法。4. 客戶資本估值應(yīng)用4.1 客戶資本價(jià)值估值方法成本法、收益法和市場(chǎng)法是客戶資本價(jià)值的衡量的三種基本方法 , 它們從不 同途徑評(píng)估客戶資本的價(jià)值。 這三種方法在理論依據(jù)、 評(píng)估角度 、適用范圍等方 面存在差異。 在進(jìn)行客戶資本估值應(yīng)結(jié)合每種方法的特點(diǎn)和適用條件, 加以選擇 運(yùn)用。市場(chǎng)

28、法市場(chǎng)法指通過(guò)比較被評(píng)估資產(chǎn)與可比類似資產(chǎn)的異同, 并對(duì)類似資產(chǎn)的市場(chǎng) 價(jià)格進(jìn)行調(diào)整, 從而確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。 市場(chǎng)法要求客戶資本 無(wú)形資產(chǎn)有活躍的交易市場(chǎng)或者權(quán)威的價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu), 而且參照物及其與被評(píng)估 資產(chǎn)可比較指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等資料是可以收集到的。市場(chǎng)法模型:客戶資本評(píng)估價(jià)值=客戶資本交易實(shí)例價(jià)格X交易情況修正系數(shù)X交易日期修正系數(shù)X市場(chǎng)因素修正系數(shù)X個(gè)別因數(shù)修正系數(shù)成本法成本法是指在評(píng)估資產(chǎn)時(shí)從被評(píng)估資產(chǎn)的重置成本中扣除其各項(xiàng)價(jià)值損耗, 來(lái)確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的方法。成本法理論依據(jù)是生產(chǎn)費(fèi)用價(jià)值理論,這種觀點(diǎn) 認(rèn)為資產(chǎn)的價(jià)值取決于其在購(gòu)建時(shí)的成本耗費(fèi)。一項(xiàng)資產(chǎn)的原始成本越高

29、,其原始價(jià)值就越大。運(yùn)用成本法計(jì)算資產(chǎn)價(jià)值時(shí)要注意資產(chǎn)的貶值情況,這些貶值包 括有效性陳舊貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性陳舊貶值。成本法模型:客戶資本評(píng)估價(jià)值=重置成本-實(shí)體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值收益法收益法是指通過(guò)估算被評(píng)估資產(chǎn)的未來(lái)預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值,借以確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種資產(chǎn)評(píng)估方法,即是估計(jì)客戶資本在預(yù)期剩余年限產(chǎn)生 的預(yù)期未來(lái)收益的現(xiàn)值。收益法的理論基礎(chǔ)是效用價(jià)值理論,該觀點(diǎn)認(rèn)為資產(chǎn)的價(jià)值是由其效用決定的,而資產(chǎn)的效用體現(xiàn)在資產(chǎn)為其擁有者帶來(lái)的收益上。收益法下,資產(chǎn)的價(jià)值即為它們擁有獲得該項(xiàng)資產(chǎn)預(yù)期收益的權(quán)利。因此,在評(píng)估時(shí)需要對(duì)客戶資本無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)能帶來(lái)的 未來(lái)預(yù)期收益

30、進(jìn)行估計(jì),并選取適當(dāng)?shù)恼?現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)。具體公式如下:P 客戶資本無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值;r所選取的折現(xiàn)率;n收益年限,通常要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)客戶資本的壽命年限;Rt客戶資本無(wú)形資產(chǎn)在第t年帶來(lái)的預(yù)期收益。4.2客戶資本價(jià)值估值方法應(yīng)用分析成本法通過(guò)市場(chǎng)途徑評(píng)估客戶資本無(wú)形資產(chǎn)的 價(jià)值的局限性則不容忽視。因 為在評(píng)估實(shí)務(wù)中,全面、準(zhǔn)確的客戶交易價(jià)格及財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)方面的信息往往是難 以收集的。例如企業(yè)很難確認(rèn)一些相關(guān)系數(shù),客戶資本的剩余壽命,地域因素導(dǎo) 致的差別等等。這些都導(dǎo)致市場(chǎng)法很難為企業(yè)帶來(lái)準(zhǔn)確的評(píng)估計(jì)量數(shù)據(jù)。成本法模型需要企業(yè)準(zhǔn)確地估計(jì)客戶資本的貨幣型貶值, 但是這些貶值往往缺乏一個(gè)統(tǒng) 一、具

31、有公允性的衡量的機(jī)制,我們很難全面的估計(jì)客戶資本原始成本, 因此將 成本法應(yīng)用于客戶資本估值有較大難度。成本法模型的運(yùn)用需要企業(yè)準(zhǔn)確地估計(jì)客戶資本價(jià)值的貶值情況。不同于會(huì)計(jì)上規(guī)定的折舊,資產(chǎn)的貶值通常需要通過(guò)實(shí)地勘察確定的,反映資產(chǎn)價(jià)值的實(shí) 際損失額。 而現(xiàn)實(shí)中這些貶值往往缺乏衡量的機(jī)制, 相關(guān)的評(píng)估人員只能粗略地 進(jìn)行評(píng)估, 在大多數(shù)情況下缺乏一個(gè)統(tǒng)一、 具有公允性的計(jì)量。 相關(guān)的成本主要 有以下幾項(xiàng):第一,開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶的成本。 這種成本主要 包括為開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶所 發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷成本,如市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、人員費(fèi)用、產(chǎn)品改良升級(jí)和其他 為達(dá)成成這一目標(biāo) 所發(fā)生的歷史成本。 第二, 每期投入的

32、保持客戶的成本。 這種 成本主要是企業(yè)每期投入的銷售費(fèi)用, 如廣告費(fèi)用、裝卸費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售 折扣等。市場(chǎng)法下通過(guò)市場(chǎng)途徑評(píng)估客戶資本無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值的局限性則不容忽視。 因?yàn)樵谠u(píng)估實(shí)務(wù)中, 全面、準(zhǔn)確的客戶交易價(jià)格及財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)方面的信息往往是 難以收集的。 例如企業(yè)很難確認(rèn)一些相關(guān)系數(shù), 客戶資本的剩余壽命, 地域因素 導(dǎo)致的差別等等。 這些都導(dǎo)致市場(chǎng)法很難為企業(yè)帶來(lái)準(zhǔn)確的評(píng)估計(jì)量數(shù)據(jù)。 而客 戶資本具有不可模擬性, 很難通過(guò)與可參照對(duì)象的異同來(lái)確定資本價(jià)值, 市場(chǎng)法 的應(yīng)用存在困難。相比成本法和市場(chǎng)法, 收益法是客戶資本價(jià)值估值最常用的方法。 在使用的 時(shí)候需要注意:(1)關(guān)于折現(xiàn)率 d

33、 的確認(rèn):折現(xiàn)率就是無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期的未來(lái)收 益折算成現(xiàn)值的比率。 通??梢酝ㄟ^(guò) 投資回報(bào)率或者社會(huì)或者企業(yè)本身折現(xiàn)率方 法確定。若選用投資回報(bào)率表示: 它包含兩個(gè)部分, 即無(wú)形資產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬 率與無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。用公式可以表示為貼現(xiàn)率 = 無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率 + 風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。 一般用銀行利率或者國(guó)庫(kù)券利率作為資產(chǎn)的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率, 而風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率通常都 是由企業(yè)自身確定。 若選用社會(huì)或者企業(yè)本身折現(xiàn)率表示: 一般都是通過(guò)統(tǒng)計(jì)方 法確定社會(huì)折現(xiàn)率, 或者通過(guò)企業(yè)過(guò)去的投資歷史確定平均的收益率, 可以通過(guò) 社會(huì)投資收益率的歷史數(shù)據(jù)平均得出。 (2)關(guān)于客戶資本壽命年限 t 的確認(rèn): 客戶資本壽命年限是指從客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)想要吸引客戶開(kāi)始, 直 到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止而且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí) 間。如果一個(gè)企業(yè)擁有完善的 CRM 管理信息系統(tǒng),那么企業(yè)可以運(yùn)用營(yíng)銷管理 模型計(jì)算客戶壽命年限 ,沒(méi)有 CRM 管理信息系統(tǒng)的企業(yè), 則需要通過(guò)估算顧客 壽命年限來(lái)確定 t ,一般可以取一些統(tǒng)計(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)值,如平均

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