《市場營銷》課程實(shí)施性教學(xué)大綱

1、13級(jí)市場營銷課程實(shí)施性教學(xué)大綱制定人： 日期：審核人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 一、說 明（一）課程的性質(zhì)和內(nèi)容市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性兼?zhèn)涞膽?yīng)用類學(xué)科，是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用學(xué)科，主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，是財(cái)經(jīng)相關(guān)專業(yè)的必修課程之一。具體的任務(wù)是：講授有關(guān)市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法，訓(xùn)練學(xué)生從事市場營銷工作的綜合職業(yè)能力，為他們今后就業(yè)和適應(yīng)未來職業(yè)轉(zhuǎn)換打下基礎(chǔ)。主要講授掌握市場營銷的基本概念及基本分析方法、市場營銷環(huán)境、市場、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、市場營銷策略、市場調(diào)研與預(yù)

2、測(cè)、市場及市場營銷環(huán)境進(jìn)行初步分析、市場細(xì)分原理、目標(biāo)市場原理、目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略。（二）課程的任務(wù)和要求課程是市場營銷專業(yè)核心課、經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)基礎(chǔ)課。其任務(wù)是使學(xué)生了解現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的基本知識(shí)、基本原理和基本方法，認(rèn)識(shí)在發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，對(duì)企業(yè)市場營銷管理的重要性；分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，研究各市場購買行為，制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合決策，組織和控制市場營銷活動(dòng)等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發(fā)展。培養(yǎng)、提高學(xué)生正確分析和解決我國市場營銷管理實(shí)際問題的能力；擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。以便學(xué)生在畢業(yè)后能更好地適應(yīng)工作的需要。（三）教學(xué)中應(yīng)注意的

3、問題（含教學(xué)建議）市場營銷學(xué)是一門理論性和實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在整個(gè)教學(xué)過程中始終堅(jiān)持理論與實(shí)際 密切結(jié)合，在課堂上運(yùn)用案例教學(xué)、多媒體教學(xué)結(jié)合學(xué)生小項(xiàng)目實(shí)踐等多種教學(xué)方法，使學(xué)生全面掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本方法，具有較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力。（四）推薦教材及學(xué)時(shí)說明 本課程推薦教材：市場營銷基礎(chǔ) 向陽 主編華中師范大學(xué)出版社ISBN：9787568849344, 本課程課時(shí)為76課時(shí)。二、 學(xué)時(shí)分配章節(jié)名 稱總課時(shí)理論訓(xùn)練實(shí)習(xí)項(xiàng)目一 初識(shí)市場營銷6060任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場營銷3030任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念3030項(xiàng)目二分析市場營銷環(huán)境8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境2020任務(wù)二分析宏觀

4、市場營銷環(huán)境3030任務(wù)三分析微觀市場營銷環(huán)境3030項(xiàng)目三 進(jìn)行市場分析100100任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場4040任務(wù)二分析生產(chǎn)資料市場2020任務(wù)三分析技術(shù)市場2020任務(wù)四分析金融市場2020項(xiàng)目四開展市場營銷調(diào)研與市場營銷預(yù)測(cè)8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場營銷調(diào)研6060任務(wù)二掌握市場營銷預(yù)測(cè)2020項(xiàng)目五 理解市場細(xì)分與目標(biāo)市場8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場細(xì)分2020任務(wù)二確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略2020任務(wù)三掌握市場定位于營銷組合策略 4040項(xiàng)目六明晰產(chǎn)品策略8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期4040任務(wù)二理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略2020任務(wù)三掌握品牌策略2020項(xiàng)目七掌握定價(jià)策略8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)定

5、價(jià)原理2020任務(wù)二明晰定價(jià)方法2020任務(wù)三理解定價(jià)策略4040項(xiàng)目八理解分銷渠道策略6060任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道2020任務(wù)二理解分銷渠道的選擇與調(diào)整2020任務(wù)三了解商品銷售的新形勢(shì)202項(xiàng)目九掌握促銷策略120120任務(wù)一認(rèn)識(shí)促銷策略2020任務(wù)二熟悉人員推銷策略2020任務(wù)三理解廣告策略6060任務(wù)四明晰其他促銷策略2020合計(jì)760760三、 課程內(nèi)容和要求項(xiàng)目一 初識(shí)市場營銷教學(xué)要求：1.了解敘述和列舉產(chǎn)品的概念和類型。2.理解熟記和列舉市場的概念、構(gòu)成要素、類型等。3.能熟記和列舉市場營銷的概念及其理念。4.掌握敘述和應(yīng)用市場營銷的意識(shí)。5.能熟記和應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷的觀念。 教學(xué)

6、內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場營銷一、市場的涵義及市場的特征二、市場營銷的涵義及特點(diǎn)三、市場營銷的作用：1. 市場營銷在微觀活動(dòng)主體中的作用2. 市場營銷與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、營銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念2. 推銷觀念3. 市場營銷觀念4. 社會(huì)營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別三、企業(yè)市場營銷部門作用的演變教學(xué)建議：1.理論講授為主、輔之以錄像，講授與案例分析為主。2.結(jié)合學(xué)生自己實(shí)際分析。項(xiàng)目二 分析市場營銷環(huán)境教學(xué)要求：1.了解市場營銷環(huán)境因素、企業(yè)競爭的類型、個(gè)人消費(fèi)者市場和集團(tuán)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)2.理解市場營銷環(huán)境因素對(duì)營銷工作的影響以及營銷對(duì)策、企業(yè)競爭的策略教學(xué)內(nèi)容：

7、任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵二、市場營銷環(huán)境的特征三、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的意義1. 是企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。2. 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，滿足顧客需要的客觀要求。3. 能幫助企業(yè)尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。任務(wù)二 分析宏觀市場營銷環(huán)境，市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、公眾任務(wù)三 分析微觀市場營銷環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3. 自然環(huán)境4. 技術(shù)環(huán)境5. 政治和法律環(huán)境6. 社會(huì)文化環(huán)境教學(xué)建議：1.理論講授 。2.讓學(xué)生思考“如何理解科學(xué)技術(shù)是毀滅性的創(chuàng)造力量？”項(xiàng)目三 進(jìn)行市場分析教學(xué)要求：1.理解如何分

8、析購買者行為和競爭者行為。2.掌握正確地認(rèn)清購買過程的本質(zhì)。3.了解市場環(huán)境分析的目的和方法。4.掌握個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者的購買過程與購買行為類型。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場一、消費(fèi)者市場二、消費(fèi)者需求三、消費(fèi)者市場購買模式分析1. 不同的購買行為分析模式2. 營銷理論中的購買行為分析模式3. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素任務(wù)二 分析生產(chǎn)資料市場一、組織市場的構(gòu)成及特點(diǎn)1. 組織市場的特點(diǎn)：2. 組織市場的類型：二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為1.任務(wù)三分析技術(shù)市場一、技術(shù)市場的含義和類型二、技術(shù)商品的貿(mào)類型三、技術(shù)市場與其他市場的關(guān)系任務(wù)四 分析金融市場一、金融市場的含義和結(jié)構(gòu)二、金融市場的特

9、點(diǎn)三、金融市場的融資活動(dòng)方式四、金融市場的功能教學(xué)建議：1.講授與課堂練習(xí)相結(jié)合。2. 講授與案例分析相結(jié)合。項(xiàng)目四開展市場營銷調(diào)研與市場營銷預(yù)測(cè)教學(xué)要求：1.了解市場營銷調(diào)研的概念、內(nèi)容。2.掌握市場營銷調(diào)研的方法、步驟。3.了解和掌握市場營銷預(yù)測(cè)的含義、方法、步驟。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場營銷調(diào)研一、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研過程 三、需求測(cè)量四、問卷設(shè)計(jì)參考任務(wù)二掌握市場營銷預(yù)測(cè)一、市場營銷預(yù)測(cè)的含義二、市場營銷預(yù)測(cè)方法三、市場營銷預(yù)測(cè)步驟教學(xué)建議：1.結(jié)合理論知識(shí)讓學(xué)生理解市場調(diào)查和市場預(yù)測(cè)的含義。2.通過實(shí)操鍛煉（讓學(xué)生模擬市場調(diào)查，為某公司某議題進(jìn)行市場營銷調(diào)查，并撰寫調(diào)查

10、報(bào)告。）項(xiàng)目五 理解市場細(xì)分與目標(biāo)市場 教學(xué)要求：1.了解市場細(xì)分的概念、作用、原則和依據(jù)。2.理解目標(biāo)市場的選擇和市場定位的步驟。3.掌握目標(biāo)市場策 略及市場定位的方法。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場細(xì)分一、市場細(xì)分1. 市場細(xì)分的概念及特點(diǎn)2. 市場細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過程3. 市場細(xì)分政府產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)4. 市場細(xì)分的作用5. 市場細(xì)分的依據(jù)6. 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)任務(wù)二 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的概念二、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件三、目標(biāo)市場的范圍四、目標(biāo)市場策略1.目標(biāo)市場營銷策略的類型2.無差異性營銷策略3.差異性營銷策略4.集中性營銷策略5.影響目標(biāo)市場策略選擇的因素任務(wù)三 掌握市場定位

11、與營銷組合策略一、市場定位的概念二、市場定位的步驟1. 明確潛在的競爭優(yōu)勢(shì)2. 選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)3. 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)三、市場定位的策略1. 針鋒相對(duì)式的定位2. 填補(bǔ)空缺式的定位3. 另辟蹊徑式的定位教學(xué)建議：1.啟發(fā)式、講授式相結(jié)合。2.案例結(jié)合，讓學(xué)生在實(shí)際案例中掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位的含義。項(xiàng)目六 明晰產(chǎn)品策略 教學(xué)要求：1.了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。2.理解新產(chǎn)品的種類、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性和開發(fā)新產(chǎn)品的程序、品牌和包裝的概念。3.掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的生命周期理論及其各階段的策略，品牌和包裝的作用與策略。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品

12、生命周期一、產(chǎn)品整體概念及層次二、產(chǎn)品整體概念的意義三、產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分方法四、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略1. 引入期的特點(diǎn)和策略2. 成長期的特點(diǎn)和策略3. 成熟期的特點(diǎn)和策略4. 衰退期的特點(diǎn)和策略任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品概念與類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與要求四、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思篩選概念形成評(píng)估研制市場試銷正式投放市場六、新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散任務(wù)三 掌握品牌策略 一、品牌及其相關(guān)概念 二、品牌的作用1. 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者的作用2. 對(duì)消費(fèi)者的作用三、品牌實(shí)力積累四、品牌形象的塑造五、營造品牌優(yōu)勢(shì)教學(xué)建議：

13、1.以講授、模擬教學(xué)為主，讓學(xué)生重點(diǎn)掌握產(chǎn)品生命周期理論。2.以互動(dòng)、小組合作，讓學(xué)生掌握品牌相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。項(xiàng)目七 掌握定價(jià)策略 教學(xué)要求：1.了解定價(jià)基本理論、影響定價(jià)的基本因素。2.理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。3.掌握定價(jià)的各種策略、技巧及價(jià)格的調(diào)整變化及對(duì)策。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)定價(jià)原理一、影響市場營銷定價(jià)的主要因素：1. 企業(yè)自身因素2. 市場營銷環(huán)境3. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素4. 法律和政治因素二、市場營銷定價(jià)目標(biāo)三、市場營銷定價(jià)的主要步驟：確定成本估算成本測(cè)定需求分析競爭選定方法確定最終價(jià)格任務(wù)二 明晰定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：它包括有：成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定

14、價(jià)法、目標(biāo)收益率定價(jià)法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：它包括：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法、逆向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：有通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。任務(wù)三 理解定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略：二、折扣與讓價(jià)策略三、心理定價(jià)策略：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理而采取的的定價(jià)策略。它包括非整數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、組合定價(jià)、跌價(jià)保證四、地理定價(jià)策略：是企業(yè)根據(jù)買方所在地區(qū)或路途的遠(yuǎn)近，考慮產(chǎn)品的運(yùn)雜費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策略。包括產(chǎn)地定價(jià)、銷地定價(jià)、津貼加運(yùn)費(fèi)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)送貨定價(jià)。教學(xué)建議：1.講授以及案例討論相結(jié)合。2.情景模擬，讓學(xué)生為公司的

15、產(chǎn)品做出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的合理定價(jià)。項(xiàng)目八 理解分銷渠道策略教學(xué)要求：1.了解分銷渠道設(shè)計(jì)2.理解分銷渠道含義、類型及作用3.掌握分銷渠道選擇的主要因素、批發(fā)商與零售商的類型。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷渠道一、 分銷渠道的概念及特征1. 市場營銷渠道的概念2. 特征二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型任務(wù)二 理解分銷渠道的選擇與調(diào)整一、分銷渠道類型的選擇二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素三、渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)四、分銷渠道的管理1. 選擇中間商2. 選擇商標(biāo)3. 激勵(lì)渠道成員4. 評(píng)估渠道成員任務(wù)三 了解商品銷售的新形勢(shì)一、實(shí)體分銷1. 實(shí)體分銷的概念與職能2. 實(shí)體分銷系統(tǒng)3. 實(shí)體分銷決策二、網(wǎng)絡(luò)

16、分銷1. 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義與功能2. 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型3. 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型教學(xué)建議：1.講授以及案例分析相結(jié)合。2.讓學(xué)生討論問題。例：“一些大型商場對(duì)設(shè)立專柜的廠家收取昂貴的費(fèi)用，但眾多廠家還是想方設(shè)法擠進(jìn)去爭取一席之地，為什么？”。項(xiàng)目九掌握促銷策略 教學(xué)要求：1.了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)。2.理解廣告的設(shè)計(jì)原則和 人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式。3.掌握促銷組合策略的綜合應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)促銷策略一、促銷的概念、作用與原則1. 促銷的概念2. 銷的作用3. 促銷的原則二、促銷預(yù)算三、促銷組合1. 促銷組合的概念及方式2. 促銷組合決策應(yīng)考慮的因素：3. 促銷結(jié)果的衡量任務(wù)二 熟悉人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)二、人員推銷的目標(biāo)、任務(wù)三、人員推銷的主要方式和工作程序四、人員推銷的