《市場營銷基礎(chǔ)》課程實施性教學大綱

1、13級市場營銷課程實施性教學大綱制定人： _日期：審核人： 日期： 批準人： 日期： 一、說明（一）課程的性質(zhì)和內(nèi)容市場營銷學是一門實踐性和應用性兼?zhèn)涞膽妙悓W科， 是建立在經(jīng)濟科學、 行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應用學科，主要研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點，是財經(jīng)相關(guān)專業(yè)的必修課程之一。具體的任務是：講授有關(guān)市場營銷的基礎(chǔ)知識和基本方法，訓練學生從事市場營銷工作的綜合職業(yè)能力，為他們今后就業(yè)和適應未來職業(yè)轉(zhuǎn)換打下基礎(chǔ)。主要講授掌握市場營銷的基本概念及基本分析方法、市場營銷環(huán)境、市場、市場細分與目標市場、市場營銷策略、市場調(diào)研

2、與預測、市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析、市場細分原理、目標市場原理、目標市場、市場定位、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。（二）課程的任務和要求本課程是市場營銷專業(yè)核心課、經(jīng)濟管理類專業(yè)基礎(chǔ)課。其任務是使學生了解現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中，對企業(yè)市場營銷管理的重要性；分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，研究各市場購買行為，制定恰當?shù)氖袌鰻I銷組合決策，組織和控制市場營銷活動等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發(fā)展。培養(yǎng)、提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；擴大學生的知識面。以便學生在畢業(yè)后能更好地適應工作的需要。（三）教學中應

3、注意的問題（含教學建議）市場營銷學是一門理論性和實用性很強的學科，在整個教學過程中始終堅持理論與實際 密切結(jié)合，在課堂上運用案例教學、多媒體教學結(jié)合學生小項目實踐等多種教學方法，使學生全面掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本方法，具有較強的營銷實踐能力。（四）推薦教材及學時說明 本課程推薦教材：市場營銷基礎(chǔ) 向陽 主編華中師范大學出版社ISBN：9787568849344, 本課程課時為76課時。二、 學時分配章節(jié)名 稱總課時理論訓練實習項目一 初識市場營銷6060任務一認識市場營銷3030任務二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念3030項目二分析市場營銷環(huán)境8080任務一認識市場營銷環(huán)境2020任務二分

4、析宏觀市場營銷環(huán)境3030任務三分析微觀市場營銷環(huán)境3030項目三 進行市場分析100100任務一認識消費品市場4040任務二分析生產(chǎn)資料市場2020任務三分析技術(shù)市場2020任務四分析金融市場2020項目四開展市場營銷調(diào)研與市場營銷預測8080任務一認識市場營銷調(diào)研6060任務二掌握市場營銷預測2020項目五 理解市場細分與目標市場8080任務一認識市場細分2020任務二確定目標市場戰(zhàn)略2020任務三掌握市場定位于營銷組合策略 4040項目六明晰產(chǎn)品策略8080任務一認識產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期4040任務二理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略2020任務三掌握品牌策略2020項目七掌握定價策略8080任務一

5、認識定價原理2020任務二明晰定價方法2020任務三理解定價策略4040項目八理解分銷渠道策略6060任務一認識分銷渠道2020任務二理解分銷渠道的選擇與調(diào)整2020任務三了解商品銷售的新形勢202項目九掌握促銷策略120120任務一認識促銷策略2020任務二熟悉人員推銷策略2020任務三理解廣告策略6060任務四明晰其他促銷策略2020合計760760三、 課程內(nèi)容和要求項目一 初識市場營銷教學要求：1.了解產(chǎn)品的概念和類型。2.了解市場的概念、構(gòu)成要素、類型等。3.理解市場營銷的概念及其理念。4.熟悉市場營銷的意識。5.學會應用現(xiàn)代市場營銷的觀念。 教學內(nèi)容：任務一認識市場營銷一、市場的涵

6、義及市場的特征二、市場營銷的涵義及特點三、市場營銷的作用：（一）市場營銷在微觀活動主體中的作用（二）市場營銷與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展任務二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、營銷觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（二）推銷觀念（三）市場營銷觀念（四）社會營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別三、企業(yè)市場營銷部門作用的演變教學建議：1.理論講授為主、輔之以錄像，講授與案例分析為主。2.結(jié)合學生自己實際分析。項目二 分析市場營銷環(huán)境教學要求：1.了解市場營銷環(huán)境因素、企業(yè)競爭的類型、個人消費者市場和集團消費者市場的特點2.理解市場營銷環(huán)境因素對營銷工作的影響以及營銷對策、企業(yè)競爭的策略教學內(nèi)容：任務一 認識市場營銷環(huán)境一、 市場營銷環(huán)

7、境的內(nèi)涵二、 市場營銷環(huán)境的特征三、 企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的意義（一）是企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。（二）是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，滿足顧客需要的客觀要求。（三）能幫助企業(yè)尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。任務二 分析宏觀市場營銷環(huán)境，市場營銷微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）市場營銷渠道企業(yè)（三）顧客（四）競爭者（五）公眾任務三分析微觀市場營銷環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治和法律環(huán)境（六）社會文化環(huán)境教學建議：1.理論講授 。2.讓學生思考“如何理解科學技術(shù)是毀滅性的創(chuàng)造力量？”項目三 進行市場分析教學要求：1.理解如何分析購買者行為和競爭者行為。

8、2.正確地認清購買過程的本質(zhì)。3.了解市場環(huán)境分析的目的和方法。4.掌握個人消費者和集團消費者的購買過程與購買行為類型。教學內(nèi)容：任務一認識消費品市場一、消費者市場二、消費者需求三、消費者市場購買模式分析（一）不同的購買行為分析模式（二）營銷理論中的購買行為分析模式四、影響消費者購買行為的主要因素任務二 分析生產(chǎn)資料市場一、組織市場的構(gòu)成及特點（一）組織市場的特點：（二）組織市場的類型：二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為任務三分析技術(shù)市場一、技術(shù)市場的含義和類型二、技術(shù)商品的貿(mào)類型三、技術(shù)市場與其他市場的關(guān)系任務四分析金融市場一、金融市場的含義和結(jié)構(gòu)二、金融市場的特點三、金融市場的融資活動方式四、金融市場

9、的功能教學建議：1.講授與課堂練習相結(jié)合。2. 講授與案例分析相結(jié)合。項目四 開展市場營銷調(diào)研與市場營銷預測教學要求：1.了解市場營銷調(diào)研的概念、內(nèi)容。2.掌握市場營銷調(diào)研的方法、步驟。3.了解和掌握市場營銷預測的含義、方法、步驟。教學內(nèi)容：任務一認識市場營銷調(diào)研一、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研過程 三、需求測量四、問卷設(shè)計參考任務二掌握市場營銷預測一、市場營銷預測的含義二、市場營銷預測方法三、市場營銷預測步驟教學建議：1.結(jié)合理論知識讓學生理解市場調(diào)查和市場預測的含義。2.通過實操鍛煉（讓學生模擬市場調(diào)查，為某公司某議題進行市場營銷調(diào)查，并撰寫調(diào)查報告。）項目五 理解市場細分與目標市場

10、教學要求：1.了解市場細分的概念、作用、原則和依據(jù)。2.理解目標市場的選擇和市場定位的步驟。3.掌握目標市場策 略及市場定位的方法。教學內(nèi)容：任務一 認識市場細分一、市場細分（一）市場細分的概念及特點（二）市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展過程（三）市場細分政府產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（四）市場細分的作用（五）市場細分的依據(jù)（六）消費者市場細分的依據(jù)任務二 確定目標市場戰(zhàn)略一、目標市場的概念二、目標市場應具備的條件三、目標市場的范圍四、 目標市場策略（一）目標市場營銷策略的類型1.無差異性營銷策略2.差異性營銷策略3.集中性營銷策略（二）影響目標市場策略選擇的因素任務三掌握市場定位與營銷組合策略一、市場定位的概念二、

11、市場定位的步驟（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的策略（一）針鋒相對式的定位（二）填補空缺式的定位（三）另辟蹊徑式的定位教學建議：1.啟發(fā)式、講授式相結(jié)合。2.案例結(jié)合，讓學生在實際案例中掌握市場細分、目標市場選擇以及市場定位的含義。項目六 明晰產(chǎn)品策略 教學要求：1.了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。2.理解新產(chǎn)品的種類、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性和開發(fā)新產(chǎn)品的程序、品牌和包裝的概念。3.掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的生命周期理論及其各階段的策略，品牌和包裝的作用與策略。教學內(nèi)容：任務一 認識產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念及層次二、產(chǎn)

12、品整體概念的意義三、產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分方法四、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點及營銷策略（一）引入期的特點和策略（二）成長期的特點和策略（三）成熟期的特點和策略（四）衰退期的特點和策略任務二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品概念與類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義：三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與要求四、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思篩選概念形成評估研制市場試銷正式投放市場六、新產(chǎn)品的市場擴散任務三 掌握品牌策略 一、品牌及其相關(guān)概念 二、品牌的作用（一）對生產(chǎn)經(jīng)營者的作用（二）對消費者的作用三、品牌實力積累四、品牌形象的塑造五、營造品牌優(yōu)勢教學建議：1.以講授、模擬教學為主，讓學生重點掌

13、握產(chǎn)品生命周期理論。2.以互動、小組合作，讓學生掌握品牌相關(guān)知識點。項目七 掌握定價策略 教學要求：1.了解定價基本理論、影響定價的基本因素。2.理解成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。3.掌握定價的各種策略、技巧及價格的調(diào)整變化及對策。教學內(nèi)容：任務一認識定價原理一、影響市場營銷定價的主要因素：（一） 企業(yè)自身因素（二） 市場營銷環(huán)境（三） 社會經(jīng)濟因素（四） 法律和政治因素二、市場營銷定價目標三、市場營銷定價的主要步驟：確定成本估算成本測定需求分析競爭選定方法確定最終價格任務二明晰定價方法一、成本導向定價法：它包括有：成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標收益率定價法、目標貢獻定

14、價法等。二、需求導向定價法：它包括：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法、逆向定價法三、競爭導向定價法：有通行價格定價法、主動定價法、密封投標定價法。任務三理解定價策略一、新產(chǎn)品定價策略：二、折扣與讓價策略三、心理定價策略：是企業(yè)根據(jù)消費者心理而采取的的定價策略。它包括非整數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、分級定價、招徠定價、習慣定價、組合定價、跌價保證四、地理定價策略：是企業(yè)根據(jù)買方所在地區(qū)或路途的遠近，考慮產(chǎn)品的運雜費負擔的一種定價策略。包括產(chǎn)地定價、銷地定價、津貼加運費、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)送貨定價。教學建議：1.講授以及案例討論相結(jié)合。2.情景模擬，讓學生為公司的產(chǎn)品做出符合消費者心理預期的合理定價

15、。項目八 理解分銷渠道策略教學要求：1.了解分銷渠道設(shè)計2.理解分銷渠道含義、類型及作用3.掌握分銷渠道選擇的主要因素、批發(fā)商與零售商的類型。教學內(nèi)容：任務一 認識分銷渠道一、 分銷渠道的概念及特征（一）市場營銷渠道的概念（二）特征二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型任務二 理解分銷渠道的選擇與調(diào)整一、分銷渠道類型的選擇二、影響分銷渠道設(shè)計的因素三、渠道方案的評估標準四、分銷渠道的管理（一）選擇中間商（二）選擇商標（三）激勵渠道成員（四）評估渠道成員任務三 了解商品銷售的新形勢一、實體分銷（一）實體分銷的概念與職能（二）實體分銷系統(tǒng)（三）實體分銷決策二、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義與功能（

16、二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型（三）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型教學建議：1.講授以及案例分析相結(jié)合。2.讓學生討論問題。例：“一些大型商場對設(shè)立專柜的廠家收取昂貴的費用，但眾多廠家還是想方設(shè)法擠進去爭取一席之地，為什么？”。項目九 掌握促銷策略 教學要求：1.了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點。2.理解廣告的設(shè)計原則和 人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式。3.掌握促銷組合策略的綜合應用。教學內(nèi)容：任務一 認識促銷策略一、促銷的概念、作用與原則（一）促銷的概念（二）銷的作用（三）促銷的原則二、促銷預算三、促銷組合（一） 促銷組合的概念及方式（二） 促銷組合決策應考慮的因素：（三） 促銷結(jié)果的衡量任務二熟悉人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點二、人員推銷的目標、任務三、人員推銷的主要方式和工作程序四、人員推銷的策