公共關(guān)系調(diào)查

1、公關(guān)調(diào)查12一、公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序3 三、公共關(guān)系實(shí)施三、公共關(guān)系實(shí)施4 四、公共關(guān)系評估四、公共關(guān)系評估案例：蘋果的免費(fèi)廣告案例：蘋果的免費(fèi)廣告 中國最主流的媒體： CCTV 門戶網(wǎng)站爭相開設(shè)專題號稱最嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)大報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 中國最主流的報紙人民日報蘋果的公關(guān)策略蘋果的公關(guān)策略饑餓的蘋果 消費(fèi)者排隊(duì)買蘋果，蘋果公司有意制造貨源緊張，控制貨源制造神秘感 早在蘋果發(fā)布iPad之前，人們就一直在猜測蘋果的平板電腦應(yīng)該是叫iSlate還是iTablet、iProd、Magic Slate之類，而蘋果對于這種爭論一直不予

2、回復(fù)。 神秘感是挑起消費(fèi)者興趣的一種道具，即使富士康（蘋果的很多電子產(chǎn)品都是由它代工）里面鬧出了人命案也在所不惜，這是蘋果文化的一部分，也是營銷的一部分。造聲勢 2010年2月1日，第52屆格萊美頒獎禮上，著名脫口秀主持人 Stephen Colbert竟從衣服內(nèi)掏出了一個iPad宣讀獲獎名單；這引起了現(xiàn)場的陣陣歡呼。這是iPad第一次出現(xiàn)在時尚達(dá)人的眼界中。 娛樂性 “當(dāng)喬布斯穿著招牌的牛仔褲登臺后，他會擺出一堆數(shù)字，證明蘋果的銷售如何樂觀，然后推出一些新品。 十分讓人吃驚，本來是一個極為無聊的企業(yè)發(fā)布會，但喬布斯讓它變成了一種文化現(xiàn)象，簡直可以媲美搖滾明星演唱會或者大型體育賽事。 整個網(wǎng)絡(luò)

3、都喋喋不休，報道新聞，播放視頻。數(shù)周以來，博客和網(wǎng)站就為每個謠言爭來斗去?！?營造“酷”感蘋果對公眾的心理需求了如指掌。蘋果對公眾的心理需求了如指掌。公眾（包括媒體）愿意去追隨蘋果。公眾（包括媒體）愿意去追隨蘋果。公關(guān)活動的源頭：了解公眾心理Ipad3Ipad3廣告廣告 http:/ MINI MINI宣傳片宣傳片http:/ 公共關(guān)系調(diào)查通過具體考察、深入實(shí)際等方式了解公眾對組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會環(huán)境狀況、組織的公關(guān)狀態(tài)和存在的問題。 某啤酒廠制定的目標(biāo)是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立公共關(guān)系部，但成立后發(fā)現(xiàn)無事可做，于是他們請教公關(guān)專家，專家

4、問他們： 本地大約有多少家啤酒廠？本地大約有多少家啤酒廠？ 有多少人喝啤酒？有多少人喝啤酒？ 公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什么？公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什么？ 你們廠是否搞過公共關(guān)系活動？你們廠是否搞過公共關(guān)系活動？ 你們廠每年廣告費(fèi)是多少？效果如何？你們廠每年廣告費(fèi)是多少？效果如何？ 你們憑什么成為全省第一呢？你們憑什么成為全省第一呢？ 對這些問題公關(guān)部負(fù)責(zé)人卻答不出來，于是專家說“請先搞清楚這些問題，然后再開展公關(guān)工作?！卑咐咐治龇治?.本地大約有多少家啤酒廠? 組織的競爭環(huán)境2.有多少人喝啤酒？ 公眾的基本情況3.公眾是否愛喝你們廠的啤酒？公眾的態(tài)度和動機(jī)4.你們廠是否搞過公共關(guān)

5、系活動？公關(guān)活動的效果5.你們廠每年廣告費(fèi)是多少？效果如何？ 廣告宣傳的力度與效果6.你們憑什么成為全省第一呢？ 核心競爭力、組織的基本情況公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查的意義 使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象。 為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。 使組織及時把握公眾輿論。 提高組織公共關(guān)系活動的成功率。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1、了解社會組織自身的狀況。 2、了解社會組織目前的問題和機(jī)遇 3、了解目標(biāo)公眾。傳播社會組織公關(guān)活動1、了解社會組織自身的狀況。這家社會組織生產(chǎn)什么產(chǎn)品。資金、信譽(yù)等等這家社會組織生產(chǎn)什么產(chǎn)品。資金、信譽(yù)等等這家社會組織的員工基本情況，提

6、供什么服務(wù)。這家社會組織的員工基本情況，提供什么服務(wù)?？蛻粼诠娦哪恐行蜗笕绾?？過去開展過什么公共關(guān)系活動？客戶在公眾心目中形象如何？過去開展過什么公共關(guān)系活動？2、了解社會組織的問題和機(jī)遇。（提升組織的形象）抓住良好機(jī)遇而展開的公共關(guān)系活動是積極的公關(guān)活動。抓住良好機(jī)遇而展開的公共關(guān)系活動是積極的公關(guān)活動。（預(yù)防性）（預(yù)防性）為應(yīng)對的問題而展開的活動是被動的公關(guān)活動。（危機(jī)公關(guān)）為應(yīng)對的問題而展開的活動是被動的公關(guān)活動。（危機(jī)公關(guān)）3、了解目標(biāo)公眾（“公關(guān)三度”的分析） “公關(guān)三度公關(guān)三度”：知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度，是組織知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度，是組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo)，反映社會公眾對組

7、織的總體公共關(guān)系形象的具體指標(biāo)，反映社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。態(tài)度和評價。 知名度：知名度：社會公眾對組織知道和了解的程度；社會公眾對組織知道和了解的程度； 信譽(yù)度：信譽(yù)度：社會公眾對組織信任程度；社會公眾對組織信任程度； 美譽(yù)度：美譽(yù)度：社會公眾對組織的贊譽(yù)程度。社會公眾對組織的贊譽(yù)程度。公關(guān)調(diào)查的方法公關(guān)調(diào)查的方法 實(shí)地觀察調(diào)查法 是指調(diào)查者進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調(diào)查對象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。 觀察法分類：參與觀察、非參與觀察 運(yùn)用觀察法要點(diǎn)：不能讓被調(diào)查者感到“被監(jiān)視”！ 電話調(diào)查法：通過電話詢問搜集信息的方式。 電話調(diào)查要點(diǎn)： 人員：女性、

8、善引導(dǎo) 問卷：是非式、序列式、開放式 時長：5分鐘之內(nèi) 問題數(shù)：10個左右 文獻(xiàn)調(diào)查法 是指調(diào)查人員通過查閱各種文獻(xiàn)，對媒介傳播有關(guān)組織形象或組織發(fā)展信息進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析的一種間接調(diào)查方法。 文獻(xiàn)資料的分類：書面文獻(xiàn)、聲像文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)。訪談法 是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。 訪談法分類：1. 個別訪談法：標(biāo)準(zhǔn)化訪談法、非標(biāo)準(zhǔn)化訪談法。2. 集體訪談法：即開調(diào)查會。3. 深度訪談法：無結(jié)構(gòu)、直接、個人，掌握追問技巧。問題要單一，不要復(fù)合雜糅。問題要單一，不要復(fù)合雜糅。 您父母是否喜歡我廠的老年人用品？ 您覺得這種電視的畫面和音質(zhì)好嗎？

9、 用詞要通俗易懂，不要用公眾感到陌生的或用詞要通俗易懂，不要用公眾感到陌生的或?qū)I(yè)術(shù)語。專業(yè)術(shù)語。 您家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)怎樣？用詞要簡潔，盡量不要用形容詞、副詞修飾。用詞要簡潔，盡量不要用形容詞、副詞修飾。 您是否特別愛化妝？語義應(yīng)清晰準(zhǔn)確，盡可能用量詞，少用副詞。語義應(yīng)清晰準(zhǔn)確，盡可能用量詞，少用副詞。 您是“經(jīng)?！边€是“偶爾”購買娃哈哈飲料？ 每周一次、每月一次要客觀中立，不要摻入影響其回答的觀點(diǎn)。要客觀中立，不要摻入影響其回答的觀點(diǎn)。 您愿意為利國利民的希望工程捐款嗎？ 保護(hù)答題者的自尊與自我個性，不要提侵略性的問題。對敏感性問題應(yīng)選用“釋疑法”、“假定法”或“轉(zhuǎn)移法”，減少答題者的內(nèi)心壓力。

10、 釋疑法：釋疑法：憲法規(guī)定“中華人民共和國公民對于任何國家機(jī)關(guān)和國家工作人員，有提出批評和建議的權(quán)利”。您對您所在的地方機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)人有何評價和看法？ 假定法：假定法： 假如允許專業(yè)人員自由流動的話，您是否還愿意留在原單位工作？ 轉(zhuǎn)移法：轉(zhuǎn)移法： 對于實(shí)行新婚姻法的改革，一些人認(rèn)為利大于弊，另一些人認(rèn)為弊大于利，您認(rèn)為哪種意見更符合實(shí)際？問卷法問卷法問卷的作用問卷的作用： 實(shí)施方便，提高精確度 易于對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理和量化分析 節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率基本要求基本要求：問題要具體，不要籠統(tǒng)、抽象。 您覺得我們的改革怎么樣？ 您覺得傳媒學(xué)院怎么樣？ 您對長虹電器公司的印象如何？問卷調(diào)查面臨的困

11、難問卷調(diào)查面臨的困難 一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該達(dá)到兩個目標(biāo)：一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該達(dá)到兩個目標(biāo)： 一是設(shè)法取得對方合作；一是設(shè)法取得對方合作； 二是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給受訪二是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給受訪者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。 具體表現(xiàn)為以下幾方面：具體表現(xiàn)為以下幾方面：受訪者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回受訪者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。答就是答非所問。 受訪者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己受訪者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記不清應(yīng)有的答案。記不清應(yīng)有的答案。受訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但

12、受訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。不愿意回答，即拒答。 具體原因有：具體原因有： 受訪者對問題毫無興趣受訪者對問題毫無興趣 對問卷有畏難情緒對問卷有畏難情緒 對問卷提問內(nèi)容有所顧慮對問卷提問內(nèi)容有所顧慮 要問近期之事，不要問難以回憶的事。要問近期之事，不要問難以回憶的事。 您去年買衣服花了多少錢？ 您本月買衣服花了多少錢？ 您最近一次買衣服花了多少錢？ 將容易問的問題放在前面，涉及個人的，比較將容易問的問題放在前面，涉及個人的，比較難答的問題放在后面。難答的問題放在后面。 例如涉及收入、職業(yè)問題 要檢測問題，排除無效問卷要檢測問題，排除無效問卷 同樣的問題出現(xiàn) 對立

13、的問題出現(xiàn) 簡單的常識題設(shè)計問題要有智慧。設(shè)計問題要有智慧。例如想了解“企業(yè)凝聚力如何” 你來到xx企業(yè)感到自豪嗎？ 你的親友是否知道你在什么單位？ 填答形式要求越簡單越好，不要讓人感到填答形式要求越簡單越好，不要讓人感到吃力、煩躁。吃力、煩躁。主觀題容易引起較高的拒答率，要慎用。 您對公司的管理有何評價？ 您覺得實(shí)現(xiàn)英語遠(yuǎn)程教育的瓶頸在哪里？ 設(shè)計完問卷要先進(jìn)行試調(diào)查，找出問卷中設(shè)計完問卷要先進(jìn)行試調(diào)查，找出問卷中存在的問題。存在的問題。 試調(diào)查是一個不可忽略的環(huán)節(jié)。 幾十個人的小范圍內(nèi)作試調(diào)查。 問卷的一般結(jié)構(gòu): 問卷的標(biāo)題 問卷前言 問卷正文 問卷結(jié)語 1.標(biāo)題標(biāo)題 問卷的標(biāo)題概括地說明

14、調(diào)研主題，要簡明扼要，但又必須點(diǎn)明調(diào)查對象或調(diào)查主題。 例如：“學(xué)生宿舍衛(wèi)生間熱水供應(yīng)現(xiàn)狀的調(diào)查” “熱水問題調(diào)查問卷” 設(shè)計問卷設(shè)計問卷 2.前言：前言：應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷的重視和興趣，爭取他們對調(diào)查給予積極支持的重視和興趣，爭取他們對調(diào)查給予積極支持和合作。和合作。親愛的員工： 您好！歡迎參加“企業(yè)員工滿意度”的調(diào)查工作！此次調(diào)查是由本公司公關(guān)部設(shè)計，旨在通過對員工滿意度的調(diào)查對公司相關(guān)建設(shè)

15、做出改進(jìn)。調(diào)研將占用您大概10-15分鐘時間，謝謝您的參與！為保證您的權(quán)益，此問卷將由專人處理，回答內(nèi)容均予保密。3、主體、主體 問卷應(yīng)該就一個主題展開。4、結(jié)語、結(jié)語 再次感謝調(diào)查對象所付出的寶貴時間。 告知調(diào)查對象的看法會得到重視，必要時告訴統(tǒng)計結(jié)果和反饋信息。 開放題型開放題型(openquestions) 選擇題型選擇題型(multiplechoicequestions) 是非題型是非題型(dichotomousquestions)問卷問題類型問卷問題類型開放題開放題(1) 請問貴公司在經(jīng)營管理方面，面臨最嚴(yán)重的問題是哪三種？ _ _ _(2)請問您認(rèn)為政府對于國內(nèi)中小企業(yè)在經(jīng)營管理方

16、面，有哪些政策應(yīng)該再加強(qiáng)？ _(3) 除以上外，您如果認(rèn)為還需要補(bǔ)充的意見，請您填寫在下面空白處_選擇題問題選擇題問題 (1)請問您認(rèn)為實(shí)務(wù)專題課程學(xué)習(xí)后最大的收獲是？請問您認(rèn)為實(shí)務(wù)專題課程學(xué)習(xí)后最大的收獲是？ 寫作能力增加寫作能力增加 組員相互溝通協(xié)調(diào)能力增加組員相互溝通協(xié)調(diào)能力增加 增進(jìn)表達(dá)能力增進(jìn)表達(dá)能力 處事能力增強(qiáng)處事能力增強(qiáng) (2)請問目前信用卡功能對您而言，最重要的功能請問目前信用卡功能對您而言，最重要的功能是？是？ 道路救援服務(wù)道路救援服務(wù) 高額旅行平安保險高額旅行平安保險 預(yù)借現(xiàn)金預(yù)借現(xiàn)金 購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠 隨狀況調(diào)高額度隨狀況調(diào)高額度 失卡零風(fēng)險失卡零風(fēng)險 現(xiàn)金紅利回饋現(xiàn)金

17、紅利回饋 (3)請問通常您假日休閑活動是？請問通常您假日休閑活動是？ 運(yùn)動運(yùn)動 旅行旅行 藝文活動藝文活動 整理家務(wù)整理家務(wù) 看電影、打保齡球、唱看電影、打保齡球、唱KTVKTV、逛街逛街 選項(xiàng)要互斥，不要出現(xiàn)包容。選項(xiàng)要互斥，不要出現(xiàn)包容。 您認(rèn)為這種款式最合適誰？ A.男士 B.女士 C.教師 D.軍人 問數(shù)字要準(zhǔn)確，不要交叉。問數(shù)字要準(zhǔn)確，不要交叉。 例如年齡，應(yīng)指明是周歲。 A.20以下 B.20-30 C.30-40 . 您能接受一瓶紅酒的價格是： A.20元以下B.20元-50元C.50元-100元.選項(xiàng)盡可能窮盡各種情況，加選項(xiàng)盡可能窮盡各種情況，加“其他其他”_。 文化程度：小

18、學(xué)、初中、高中、大學(xué) 您購買冰箱時最看重什么因素？ A.品牌 B.價格 C.尺寸 D.質(zhì)量 E.功能是非題是非題 (1)你認(rèn)為貴校目前之專題課程內(nèi)容是否你認(rèn)為貴校目前之專題課程內(nèi)容是否能符合社會發(fā)展潮流？能符合社會發(fā)展潮流？ 是否是否 (2)請問您的實(shí)務(wù)專題報告是否有實(shí)際作請問您的實(shí)務(wù)專題報告是否有實(shí)際作品產(chǎn)生？品產(chǎn)生？ 是否是否 (3)請問您是否認(rèn)為有實(shí)際作品之實(shí)務(wù)專請問您是否認(rèn)為有實(shí)際作品之實(shí)務(wù)專題課程才是題課程才是好的？好的？ 是否是否 制定公關(guān)調(diào)查方案制定公關(guān)調(diào)查方案公關(guān)調(diào)查方案包括以下內(nèi)容：公關(guān)調(diào)查方案包括以下內(nèi)容：1.調(diào)查目的2.調(diào)查對象3.調(diào)查項(xiàng)目4.調(diào)查方法（問卷）5.調(diào)查的時

19、間和地點(diǎn)6.調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算撰寫撰寫調(diào)調(diào)查查報告報告重要意義重要意義 公關(guān)調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容 調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中，提交企業(yè)決策者，作為企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。公關(guān)調(diào)查報告公關(guān)調(diào)查報告的格式的格式 標(biāo)題 目錄 導(dǎo)言 正文主體 結(jié)尾 署名 附件標(biāo)題 標(biāo)題把調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。 如：關(guān)于網(wǎng)店形象的調(diào)查報告 有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。目錄的篇幅不宜超過一頁。碼及頁碼。目錄的篇幅不宜超過一頁。導(dǎo)言主要