三星公司的營銷戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上三星公司的戰(zhàn)略分析一、三星公司簡介（一）公司概況三星公司2001年起成為全球最大的內(nèi)存芯片、純平顯示器以及彩色電視制造商以及第三大手機制造商，在全世界47個國家建有89個分支機構。集團旗下的旗艦公司-三星公司除了本土以外投資最多的是海外市場。三星近幾年在中國市場上取得了巨大的成功，不僅是因為他們手中掌握了國內(nèi)企業(yè)所不能比擬的強勢品牌優(yōu)勢，提供了具備競爭力的產(chǎn)品，并且他們獨具特色的企業(yè)文化業(yè)發(fā)揮了舉足輕重的作用。世界著名企業(yè)都具有獨特的企業(yè)文化，企業(yè)所創(chuàng)造的獨特的企業(yè)文化是企業(yè)成功的基本條件，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。但是一個獨特的企業(yè)文化遭遇另一個文化的時

2、候，兩個文化的融合就并非簡單的事情，稍有不慎就會產(chǎn)生跨文化之間的沖突，尤其是在企業(yè)內(nèi)部管理方面出現(xiàn)很多問題。本案例分析將對三星總公司和在華子公司的企業(yè)文化、文化差異進行分析，闡述三星在華的發(fā)展情況和經(jīng)營狀況、三星的企業(yè)文化以及特征，提出三星克服文化差異的方法和對策。1992年，三星公司開始實施向中國大規(guī)模投資的戰(zhàn)略。10年來，通過不斷了解、適應和開拓中國市場，三星公司在中國的事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，已經(jīng)成為中國家喻戶曉的韓國品牌。三星公司在中國的事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，已經(jīng)成為中國家喻戶曉的韓國品牌。三星在短短半個多世紀創(chuàng)造了令世人驚嘆的企業(yè)神話，其獨特的經(jīng)營理念、不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化成為諸多企業(yè)競

3、相模仿學習的準則。中國改革開放以來，許多國際企業(yè)來華投資，而且中國企業(yè)不斷向國際企業(yè)學習，包括新技術、經(jīng)營管理模式、營銷戰(zhàn)略等多方面。同時，很多中國企業(yè)正在準備向國外發(fā)展。（二）主營業(yè)務三星公司在中國的投資主要由三星公司、三星電機、三星SDI、三星康寧、三星SDS等相關公司構成。此外，第一毛織、三星TECHWIN（三星航空）、三星重工業(yè)、三星物產(chǎn)、第一企劃、三星生命、三星火災等公司在中國也有投資。目前三星公司在中國經(jīng)營的產(chǎn)品主要包括：CDMA手機、CDMA系統(tǒng)、激光打印機、TFT-LCD顯示器等通訊以及辦公產(chǎn)品。半導體（IC、TR）、34英寸純平顯示象管等核心零部件；被偷大屏幕電視、DVD、家

4、庭影院等AV產(chǎn)品。數(shù)碼相機等光電子產(chǎn)品；大型雙開門冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電產(chǎn)品。三星電子業(yè)務涉及多個領域,主要包括半導體、移動電話、顯示器、筆記本、電視機、電冰箱、空調(diào)、數(shù)碼攝像機以及IT產(chǎn)品等。 三星電子在動態(tài)存儲器、靜態(tài)存儲器、CDMA手機、電腦顯示器、液晶電視、彩色電視機等近20種產(chǎn)品中保持著世界市場占有率第一的位置。（三）公司規(guī)模韓國三星集團是韓國最大的企業(yè)集團之一，2006年世界財富500強企業(yè), 全球排名第27位；商業(yè)周刊公布的INTERBRAND品牌價值排名中, 三星以150億美元的品牌價值名列全球第20位。 三星集團業(yè)務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。 全球共有

5、30多個下屬公司及若干法人機構，在近70個國家和地區(qū)建立了近300多個法人及辦事處，全球員工總數(shù)為19.5萬。 中國三星電子的生產(chǎn)經(jīng)營活動是目前中國三星在華最大業(yè)務部分。 三星電子的生產(chǎn)、銷售和服務網(wǎng)絡遍及北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺灣等地區(qū)。 到2005年為止,三星電子全國共有14家生產(chǎn)法人、8家銷售法人、 4個研究機構以及若干代表處、辦事處、產(chǎn)品技術服務部門,截止05年底,在華員工 2.3萬,銷售額 176億美元,其中出口額78億美元。 公司榮獲2005年 “中國100個最具價值消費品牌”排名第1名(北大商業(yè)評論)；“中國最受尊敬企業(yè)”之一(經(jīng)濟觀察報)；“大學生最希

6、望應聘的企業(yè)”之一（智聯(lián)招聘網(wǎng)）；在“中國出口500強企業(yè)”排名中,三星所屬的9家法人進入200強企業(yè),15家法人進入500強企業(yè)。二、三星公司的內(nèi)外部環(huán)境分析(一)三星公司的外部環(huán)境分析（1）三星公司的pest分析1、政治要素韓國的經(jīng)濟與政治相互糾纏，財閥與政府間相互依賴。企業(yè)一般是在政府的主導下追求自身的成長和發(fā)展。隨著經(jīng)濟發(fā)展的多樣化，政府職能逐漸弱化，企業(yè)和社會逐漸成為經(jīng)濟成長的主導。三星也不例外。2、經(jīng)濟要素現(xiàn)在各國經(jīng)濟飛速發(fā)展，在先進的二十一世紀，高科技電子產(chǎn)品是非常重要的產(chǎn)業(yè)。三星的產(chǎn)品正是世界發(fā)展所需要的。3、社會要素體育運動團結、進取的精神與三星企業(yè)哲學存在著強烈的共鳴，三星

7、正是借助奧運平臺，向全世界消費者傳播其品牌內(nèi)涵，贏得了消費者的好感和信任。與此同時，三星公司也非常認真地履行著優(yōu)秀企業(yè)應盡的社會責任，盡其之所能，努力提高周圍人，特別是殘疾者、兒童、老人以及低收入家庭的生活質(zhì)量。4、技術要素三星提煉出了“數(shù)字世界”的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內(nèi)涵與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應，徹底改變?nèi)瞧放七^去在消費者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現(xiàn)出高品質(zhì)、高價值、時尚潮流的新形象（2）三星公司的波特的五力模型分析潛在的進入者電子行業(yè)進入障礙較高，故短期較少進入者能參與到前列替代產(chǎn)品危險較

8、大，容易被新生電子產(chǎn)品所替代購買商討價還價能力較小三星應掌握技術研發(fā)能力工業(yè)設計行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭三星面臨：西門子，索尼，摩托羅拉，諾基亞，海爾等供應商三星形成主要戰(zhàn)略伙伴關系：聯(lián)合研發(fā)技術轉(zhuǎn)讓新進入者的威脅供應商的討價還價能力購買商的討價還價能力替代產(chǎn)品或服務的威脅（二）三星公司的內(nèi)部環(huán)境分析（1）企業(yè)的資源分析1、有形資源：2009年，三星電子市值已達到1102億美元，首次超越英特爾，成為全球營收最大半導體制造商，三星在2009年銷售額為1178億美元，已經(jīng)超越惠普成為全球營收最大電子企業(yè)，是全球第二大芯片廠，規(guī)模僅次于英特爾，2008年是世界上擁有最多的21個產(chǎn)品，在市場上最

9、多市占率第一的供貨商。2、無形資源：韓國去年在美國注冊的8782項專利中，有3611項是三星電子所申請的，所占比率超過40%。從 1999年的 31 億美元，到 2006 年的 162 億美元，三星的品牌價值成長了五倍之多。（2）企業(yè)能力分析1、財務能力：三星電子市值超越英特爾，達到了1102億美元，比英特爾市值高出了8.6億美元，成為全球營收最大半導體制造商。三星公布2010年財報，全年營業(yè)額1,388.6億美元，凈利145.03億美元，再度拿下全球科技商營收第一。2、 營銷能力：三星有近20種產(chǎn)品在全球市占率拿到第一，居全球企業(yè)之首。三星在2009年銷售額為1178億美元，已經(jīng)超越惠普成為

10、全球營收最大電子企業(yè)，是全球第二大芯片廠，規(guī)模僅次于英特爾 。（3）企業(yè)核心能力分析1、業(yè)務分析：消費型電子、DRAM 與 NAND Flash，單片機和微處理器、無線通信芯片與晶圓代工。2、核心產(chǎn)品分析 ：LCD電視，液晶皮膚，半導體（DRAM，NAND Flash），移動電話，數(shù)字相機，攝像機，液晶顯示器，打印機，硬盤，固態(tài)硬盤，有機EL，白色家電，家庭影院等三、三星公司的綜合戰(zhàn)略分析 （一）SWOT分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境S：三星的產(chǎn)品融合 W：缺乏電子工業(yè)的核心技術，營銷能力薄弱，品牌沒有威信O:三星將通過技術變革帶來新的機遇 SO組合：融合加技術為三星創(chuàng)造更多財富、最理想化WO組合：通過

11、技術變革改變?nèi)谴嬖诘牟蛔鉚:海力士及MOTO等多家企業(yè)將對三星電子產(chǎn)業(yè)造成威脅。ST組合：三星利用自身產(chǎn)品融合，發(fā)揮優(yōu)勢，減少外部環(huán)境造成的威脅WT組合：三星通過外在方式彌補自身不足，以最大限度利用外在環(huán)境中的機會（二）BCG矩陣分析分散化具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，但企業(yè)本身現(xiàn)有的競爭地位差別較小。最適宜采用集中化戰(zhàn)略 專業(yè)化具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，并且企業(yè)自身現(xiàn)有的競爭地位差別也較大。最適宜采用差異化戰(zhàn)略 大量化具有較多的競爭優(yōu)勢，但這種行業(yè)所具有的取得競爭優(yōu)勢的途徑不是很多。最適宜采用成本領先戰(zhàn)略 死胡同既沒有較多的競爭優(yōu)勢，也缺乏實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑。類似于波特戰(zhàn)略中的夾在中間

12、戰(zhàn) 四、三星的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標（一）企業(yè)使命所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑巍Ｒ粋€企業(yè)的使命包括兩個方面的內(nèi)容，即企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。三星的企業(yè)哲學三星認為，實現(xiàn)人類的共同利益，提高人類的工作、生活質(zhì)量是三星義不容辭的歷史責任。作為人類共同體的一員，三星將為此奉獻全部的力量三星的企業(yè)宗旨狹隘的宗旨：我們生產(chǎn)電子產(chǎn)品合適的宗旨：我們促進科學創(chuàng)新與方便人類（二）企業(yè)愿景三星創(chuàng)造的品牌奇跡，首先要歸功于確立了“引領數(shù)字融合革命”的品牌愿景。經(jīng)歷1997年和1998年亞洲金融危機后，三星李健熙深刻地認識到，品牌制勝才是三星崛起的關鍵。李健熙以敏銳的眼光看到，數(shù)字

13、化浪潮正在席卷全球消費電子行業(yè)，從模擬技術到數(shù)字技術，是整個消費電子行業(yè)技術發(fā)展的方向。于是，在李健熙的帶領下，三星決心把從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術的自有品牌。三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，確立了新的品牌愿景“引領數(shù)字融合革命”，致力于領導全球數(shù)字集成革命潮流。緊密圍繞這一品牌愿景，三星提煉出了“數(shù)字世界”的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內(nèi)涵與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應，徹底改變?nèi)瞧放七^去在心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現(xiàn)出高品質(zhì)、高價值、時尚潮流的新形象。此后，三星在全球范圍內(nèi)進行了聲勢浩大的品牌推廣運動，樹立了

14、三星在數(shù)字化時代領導者的品牌形象。應該說，“引領數(shù)字融合革命”品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點，也拉開了三星騰飛的序幕。僅僅一年的時間，三星便取得了另人刮目相看的成績，公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。（三）企業(yè)戰(zhàn)略目標1、三星提高質(zhì)量的目標 堅持顧客滿意導向 立足長遠的產(chǎn)品與技術開發(fā) 倡導文化營銷2、三星提高人力資源質(zhì)量的目標在招聘環(huán)節(jié) ，培訓環(huán)節(jié) ，薪酬環(huán)節(jié) ，員工配置、選拔、晉升環(huán)節(jié) ，日常管理環(huán)節(jié)上，三星堅持改革創(chuàng)新、奮勇前進、不斷學習、永不止步 3、三星提高經(jīng)營質(zhì)量的目標實施速度管理，同時努力優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)預備經(jīng)營；另外，珍惜

15、商業(yè)機會、合理控制成本、爭取協(xié)同優(yōu)勢 。五、三星企業(yè)戰(zhàn)略的選擇分析及戰(zhàn)略實施（一）公司戰(zhàn)略通過集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的早期發(fā)展戰(zhàn)略，在早期，三星公司的發(fā)展是通過不斷改進它的單一產(chǎn)品-電子產(chǎn)品。從1969年正式建立“三星電子”產(chǎn)業(yè)，通過不斷改進它的單一產(chǎn)品。在確立半導體、LCD、通信等技術領域后，三星正式轉(zhuǎn)入實施多元化戰(zhàn)略。如向顯示器、向更多電子產(chǎn)品領域以及其他類擴張。三星公司的多樣化生產(chǎn)集團是前向一體化戰(zhàn)略的典型，直接生產(chǎn)其客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而進入客戶的生產(chǎn)領域。而后向一體化則是獨立生產(chǎn)過去從供貨商那里購買的產(chǎn)品，以此打入其供貨商的經(jīng)營范圍。1、一流的人才戰(zhàn)略三星集團的超一流戰(zhàn)略成功的重要原因之一，

16、是公司鮮明的人才策略。在李建熙的領導下，三星集團制定了極為鮮明的具有激勵的人才戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是公司到美國、日本、歐洲等國家和地區(qū)，重金請回了很多在著名大學、知名公司工作多年的韓國工程師和重要科技人才。在三星集團，從海外招聘的具有博士學位的專家就有上千名。三星集團當前共有14.1萬員工，海外有5.4萬人，國內(nèi)有8.7萬人。其中從事R&D的科技人才就有37300人，包括3500名博士和4900名碩士2、一流的品牌戰(zhàn)略一流的人才隊伍為三星從勞動密集型企業(yè)向知識密集型企業(yè)的過渡奠定了堅實基礎。三星集團在全世界各地設有16個研發(fā)中心，組織了23家世界級的科研機構。三星集團在趕超戰(zhàn)略中，特別重視知識產(chǎn)權

17、和技術專利，在美國申請的專利位于世界第二名，僅排在IBM之后，達2453件之多。三星集團還充分發(fā)揮一流人才隊伍的科研潛力，R&D費用每年超過利潤的10%以上。一流的科技隊伍使得三星集團能夠在相對短的時間內(nèi)趕超美日歐企業(yè)，創(chuàng)造出很多世界第一：DRAM世界第一、閃動儲存器世界第一、液晶顯示屏世界第一、靜態(tài)芯片世界第一等等。優(yōu)秀的人才加上卓越的技術開發(fā)管理，使三星的世界品牌知名度從2002年的第34位飛躍到2006年的20位，排在日本索尼公司之前，品牌價值高達160多億美元。 3、藍海戰(zhàn)略數(shù)字融合革命現(xiàn)在，三星電子已經(jīng)成為數(shù)字時代領跑者，而這場數(shù)字革命則起源于1999年，三星電子公司在1999年的3

18、0周年慶典活動中宣布，在未來成為“數(shù)字融合革命的一個領導者”的計劃。按照這個計劃，公司決心引領數(shù)字融合時代的發(fā)展。在這個數(shù)字融合時代中，家用電子設備、信息/電信產(chǎn)品、電視機和PC機以及在線和離線的世界都將會聚在一起。但是，如果把視線放到幾年前，三星電子的數(shù)字化之路并不平坦。1996年，執(zhí)掌三星日本業(yè)務的尹鐘龍被召回國內(nèi)，擔任三星電子總裁兼CEO.據(jù)尹鐘龍回憶，當時三星電子的企業(yè)文化只能用“洋洋自得”這個詞來形容，陶醉于往日取得的成就，不思進取。90年代中期，三星電子下了一次明智的賭注，即把芯片賺來的錢投到無線通信中，并在1994年推出了自己的手機。不過，當時三星的整體情況仍不樂觀，除半導體部比

19、較風風火火、特立獨行外，其他業(yè)務部門都很中規(guī)中矩，當然也死氣沉沉。 為了深化“數(shù)字融合”的理念，三星電子把自己命名為Digital- Company，Digital- Company中的e寫法很特別，對其特殊的寓意，三星電子甚至做出了特別說明：“數(shù)碼-電子公司”中的“”指的是保證每個商務程序都要實現(xiàn)最大的效率。在2001年，三星電子完成了一個全球的ERP系統(tǒng)，該系統(tǒng)囊括了遍布47個國家的24家生產(chǎn)設施和35家銷售子公司。這個全球性的IT基礎結構為商務運作提供了一個堅實的、可擴展的平臺，它不僅覆蓋了整個供給鏈，同時還對三星與合作伙伴、供應商和用戶之間的聯(lián)系方式和合作方式產(chǎn)生了革命性的影響，將更好

20、的產(chǎn)品和解決方案、更高的效率和雙贏的資源組合起來并幫助三星提高競爭力以及進行準確的市場定位。不僅如此，它還將提高公司在各方面的基本水平，并有助于挖掘顧客價值和培養(yǎng)用戶忠誠度。 （二）競爭戰(zhàn)略在向世界超一流企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，三星集團采取了三個成功的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：超一流企業(yè)必須從普通的OEM變?yōu)閲H知名的品牌；超一流企業(yè)必須從發(fā)展輕工業(yè)向重工業(yè)傾斜，最終再轉(zhuǎn)向IT；超一流企業(yè)必須從勞動密集型轉(zhuǎn)向資本密集型，最終成為知識密集型企業(yè)。1、三星的低成本戰(zhàn)略三星電子低成本戰(zhàn)略的重要措施是海外制造，三星電子PC事業(yè)部副總裁嚴圭浩回顧說，“1997年金融危機后，三星進行了整個公司范圍內(nèi)的結構調(diào)整，包括電視的整個生

21、產(chǎn)基地，我們都轉(zhuǎn)移到中東、歐洲、中國等，用這種向海外轉(zhuǎn)移的方式，來緩解高成本的公司壓力，從而克服了當時的一些困難?，F(xiàn)在，為了進一步降低成本，三星電子的海外制造上也產(chǎn)生了新舉動。除了中國這一制造重鎮(zhèn)，三星電子也開始把目光轉(zhuǎn)向越南、印度等成本更低廉的國家。2、三星的差異化戰(zhàn)略七年前，三星發(fā)動的“數(shù)字融合革命”旨在抓住模擬技術到數(shù)字技術的轉(zhuǎn)變契機，現(xiàn)在，這一目標已經(jīng)不合時宜，三星正在給“數(shù)字融合革命”加入新元素。隨著設備融合、融合與服務融合的加速，商業(yè)領域的擴張以及涵括有線和無線業(yè)務的服務集成，將是“數(shù)字融合”策略的下一步。無所不在的計算技術、IT技術和生物技術的融合，以及情緒智能化的技術將構成下一

22、代推動經(jīng)濟發(fā)展的三大關鍵技術。為了保持差異化，三星電子繼續(xù)在研發(fā)、技術升級上投入巨資。三星電子最近決定，從現(xiàn)在起到2010年將花費240億美元建立新的半導體生產(chǎn)線，在今后十年中還要另外耗費100億美元加強顯示屏業(yè)務。2005年，三星把其收入的9%約54億美元投入研發(fā)和設計。2004年的投入約46億美元，占其收入的8.3%。3、三星的最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略“三星模式”三星模式的工業(yè)園分別在世界7個國家建立，其中包括中國的北京。三星主動召集供應商和自己毗鄰而居，把原來需要空運、海運等方式才能實現(xiàn)的原料和零部件的采購變得簡易，節(jié)省了以前耗費很多的高端運輸成本，庫存成本幾乎降至為零，從而能最高效地保證生產(chǎn)

23、，提高自己的產(chǎn)能?！叭悄Ｊ健惫I(yè)園提供服務的跨國物流公司rugel來實施。rugel和三星已合作多年，而且一直是三星在全球的物流服務提供商，rugel為三星提供全程服務,三星從物料采購，倉庫管理到制成品分撥，全部由其一手操辦，rugel的核心能力在于庫存控制、分銷及供應鏈管理?！叭悄Ｊ健眻@區(qū)的最大特色在于超強的供應鏈快速反應能力?？梢钥吹剑悄Ｊ降暮诵木褪菍⒘闩浼讨苯印袄阶约荷磉叀?，組成工業(yè)園區(qū)。這樣的工業(yè)園區(qū)能夠在地理位置上將物流成本縮到最小。更關鍵的是，這樣的工業(yè)園區(qū)使三星整個供應鏈的快速反映成為可能。因為在這種環(huán)境下，無論是人流、物流、還是信息流，都由于實際距離的縮短得以高速流動。六、三星公司的未來發(fā)展 新經(jīng)濟時代的來臨已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造價值的模式提供另一個新方向，舊有的企業(yè)營運規(guī)則不斷地被取代，全球化、信息科技、創(chuàng)新及企業(yè)競爭層次不斷改變著今日企業(yè)營運規(guī)則環(huán)境。面對激烈的競爭，三星要向成為百年超一流企業(yè)的新目標前進